برندی برای خلق رؤیاهای دوست داشتنی

نویسنده: فرزاد مقدم

«کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان» با کتاب‌هایش بخشی از خاطرات دوران کودکی من است. همان روزهایی که هنوز همه‌چیز دنیا را با عینک «برندسازی» نمی‌دیدم و با عمو نوروز هم‌سفر می‌شدم، با غم اسیری توکایی در قفس دل می‌سوزاندم و منتظر می‌نشستم تا ببینم سرنوشت مهمان‌های ناخوانده چه می‌شود.

کانون پرورش فکری خیلی از هم‌نسلان من (بچه‌های دهه‌ی پنجاه) را کتاب‌خوان کرد. البته شاید یکی از دلایل آن نبود انواع دیگر سرگرمی و هنر بود تا کام تشنه‌مان را به تنها جویبار جاری و خنک آن روزها بسپاریم. بعدها در دوران نوجوانی کاست‌های کانون بر سر سفره‌ی خوراک‌های روحمان نیز آمد. دکلمه‌های زیبای اشعار، کاست‌های آموزش دستگاه‌های ایرانی و بسیاری دیگر. البته بیشتر هم‌نسلان من کاست‌ها و فیلم‌های کانون را با ده‌پانزده سال فاصله تجربه کردند، اما باز هم فیلم‌های کانونی کیارستمی، تقوایی، بیضایی و خیلی‌های دیگر برای ما خوب و دوست‌داشتنی بودند. با آن‌ها حس می‌کردیم بیشتر می‌فهمیم، حس می‌کردیم در تجربه‌ی خلق یک اثر و درک آن همراه شده‌ایم. حس بزرگ‌ شدن و فهمیده‌تر شدن از آن حس‌هایی است که با هر چیزی حاصل نمی‌شود.

از این مقدمه‌ی شخصی (که خیلی هم شخصی نیست) بگذرم و بروم سر اصل مطلب که برند کانون است. برای این کار می‌خواهم یک خط افقی روی تایم‌لاین کانون بکشم و محل این خط جایی نیست جز سال ۱۳۵۷.
کانون پرورش فکری کودکان، به روایت‌های معتبر، در سال ۱۳۴۴ با حضور افراد تحصیل‌کرده‌ای که از مشاغل گوناگون ولی با عشق به هنر و کتاب آمده بودند، در بخش مدیریتی راه‌اندازی شد. هنرمندان شاخصی هم برای خلق آثار دعوت شدند همچون نیما یوشیج (با توکایی در قفس)، عباس کیارستمی (با آثار فراوانی مانند مسافر و نان و کوچه)، احمد شاملو و بسیاری از افراد دیگر که تأثیرات متقابلی بر برند کانون گذاشتند و البته از آن تأثیر نیز گرفتند.

اگر بخواهم با متدولوژی‌های رایج برندسازی موضوع را تفسیر کنم باید به دنبال یک هسته‌ی مرکزی برای این برند بگردم، چیزی که ما به آن جوهره یا DNA برند می‌گوییم. جوهره‌ی برند چیزی است که ما را در ادامه‌ی مسیر برند شدن راهنمایی می‌کند و البته، قرار است ثابت بماند تا باعث شناخته شدن برند گردد. همان‌گونه که وقتی دوستی را پس از سی سال می‌بینید، او را می‌شناسید. با اینکه ظاهرش، موقعیتش و خیلی چیزهایش عوض شده است؛ اما جوهره است که باعث این همان‌پنداری می‌گردد. جوهره نسخه‌ی ایدئال برند است که در جایی موجود است و ما هر بار با مراجعه به آن، کار شناسایی و تداعی برند را انجام می‌دهیم.

ما به‌دنبال شناسایی این نسخه‌ی ایدئال در مورد برندهایی هستیم که پیش از این خلق شده‌اند. هسته‌ی مرکزی هویت برند کانون پرورش فکری کودکان چیست؟ برای دستیابی به آن نسخه‌ی ایدئال روش‌های متعددی وجود دارد. رجوع به ذهن مخاطبان و شناسایی نسخه‌ای ایدئال از هویت یکی از روش‌های معمول است. آنان کانون را چگونه می‌شناسند و چه تجربیاتی آن را تداعی می‌کند؟ بدیهی است در مورد یک برند فرهنگی ریشه‌دار هیچ‌گاه به پاسخ‌های یکسان نخواهید رسید. این هنر جویندگان و کاشفان فروتن جوهره‌ی برند است که بتوانند مخاطبان را به گروه‌های قابل بررسی تقسیم کنند.

کانون آن روزها

گروه اول، افرادی که کانون را با هویت قبل از سال ۵۷ بیشتر تجربه کرده‌اند و ارتباطشان با آثار بعد از انقلاب به حداقل کاهش یافته است. ذهنیت این گروه درباره‌ی کانون مربوط به روزگار سلطنت کتاب است و ولع یادگیری، روزگار عشق به نمایش است و بازی کردن در کنار هم. به گفته‌ی یکی از کارکنان قدیمی کانون، روزگار کانون، روزگار آرزوهای بلند بود و نه برج‌های بلند، در آن روزگار به‌هم‌ پیوستن اهمیت داشت.

ظاهراً در دوران اول کانون، اعتقاد بر این بود که اگر افراد کودکی خوبی نداشته باشند، در بزرگسالی به دیکتاتورها بدل می‌شوند. بزرگسالانی که کودکی نمی‌کنند همیشه در حال مرز کشیدن بر روی چیزها هستند. روی کشورها، روی عقاید، روی احساسات، روی آدم‌ها. اگر بیاموزیم کودک‌وار زندگی کنیم، آن‌وقت برای خود دنیایی می‌آفرینیم که مرزهای فیزیکی و ذهنی ندارد. هر آرزویی دست‌یافتنی است فقط به شرط آنکه آدم آن آرزو باشی.

با این شرح و با شنیدن نظرات کودکان آن نسل که با کانون و محصولاتش حشرونشری داشتند، می‌توان به این نتیجه رسید که شخصیت برند کانون پرورش فکری خالق یا آفرینشگر است. برندی که هویتش برمبنای خلق و آفرینش چیزهای تازه شکل گرفته است. برند آفرینشگر همیشه به دنبال تکامل است. پیام آن در اسطوره‌شناسی مدرن، خلاقیت و پتانسیل تصویرسازی و تخیل است. البته بی‌نظمی و بی‌قاعدگی در رفتارهای برند آفرینشگر مشهود است و معمولاً حوزه‌های پراکنده‌ای را به لحاظ فعالیت در برمی‌گیرد. برندهای آفرینشگر اقتصاد هنر و سرگرمی را از رکود نجات می‌دهند. همچنین دارای زیربرندهایی برای خود نیز هستند. کانون نیز دارای زیر برندهای رسمی مانند مرکز آموزش زبان است و یا زیر برندهای غیررسمی مانند برندهایی که به‌عنوان کارگردان و نویسنده از درون آن بیرون آمده‌اند. نتیجه‌ی خلق چنان برندی با چنین هویتی این شد که یک فضای تازه‌ی فکری در عرصه‌ی هنر پدید آمد و شاید به همین دلیل است که می‌توان وقوع انقلاب اسلامی را در آثار کانون پیش‌بینی کرد، آثاری چون عموسیبیلو، ماهی سیاه کوچولو و بسیاری آثار دیگر.

بخش دوم زندگی کانون چندپاره است. دوران عزلتی دارد و بلافاصله پس از پایان دوران عزلت کارهای متفاوتی آغاز می‌شود، چراکه همان مخاطبان و همان تولیدکنندگان هنوز وجود دارند. بعد از آن، شاهد دوران رکودی هستیم که نبود بودجه و عوامل دیگر باعث کمرنگ شدن نقش برند در عرصه‌ی هنر، آموزش و سرگرمی می‌شود. پس از پایان جنگ، شاهد آن هستیم که کمیت و تعدد آفرینش جای کیفیت را در خروجی‌های کانون گرفته‌اند. و البته، در پایان یک دوره‌ی گذار مجدداً شاهد ظهور آثار باکیفیتی هستیم. به همین دلیل، گروه دوم، که به لحاظ سنی از کودکان انقلاب تا نسل‌های معاصر را در برمی‌گیرند، خود به گروه‌های گوناگونی تقسیم می‌شوند. بدیهی است نیازهای موجود در این گروه‌ها یکسان نبوده و نیست، اما یک خط تفکر در تمام این سال‌ها مشخص و ملموس است. با اینکه کانون دوران پرفرازونشیبی را طی کرده، اما هویت برند و شخصیت آن همچنان ثابت مانده است.

کانون این روزها

با نگاه به فعالیت‌های این روزهای کانون و نگاه به تداعی مخاطبان این نسل از کانون، می‌توان گفت کانون نیاز به یک برندسازی مجدد دارد. منظور از برندسازی مجدد این نیست که هویت، شخصیت یا حتی عناصر بصری برند مانند لوگو و رنگ تغییر کند. در برندسازی مجدد نگاه ما بیشتر بر خلق و افزایش ارزش ویژه‌ی برند متمرکز است. متأسفانه، این اصطلاح به اشتباه فهمیده شده است و تا حرف از برندسازی مجدد می‌شود لوگوی سازمان یا فونت و رنگ‌های آن را تغییر می‌دهند و بعد یک شعار یا خط جدید کنارش می‌گذارند که بشود برندسازی مجدد.

نگاه حرفه‌ای در حوزه‌ی برندسازی مجدد متکی بر چهار عنصر اصلی است: ابتدا، میزان آشنایی مخاطبان با کانون باید سنجیده شود و بعد باید مشخص کنیم که عمق آشنایی مورد نیاز مخاطب با کانون چقدر باید باشد. درحال‌حاضر مرغک کانون را با فونت‌ها و رنگ‌های گوناگون می‌توان دید و خیلی مایلم بدانم چه گایدلاینی در پشت این تغییرات است؟! عنصر دوم، تداعی و تجربه‌ی مخاطب از برند کانون است که بسیار پیچیده ولی قابل برنامه‌ریزی است. اینکه نقاط تماس کانون با مخاطبانش کجاست و چگونه باید بر طبق برنامه‌ی برندسازی عمل کنند (نقاط تماس شامل هر نقطه‌ای می‌شود که برای برند ذهنیت ساخته است؛ از کتابخانه‌های کانون گرفته تا محصولات و کارکنانش). نکته‌ی مهمی که در مطالعات اخیرم متوجه شدم، افزایش تعداد نقاط تماس بدون توجه به بحث راهبری و کنترل برند بوده است. احتمالاً تفکرات مدیریت دولتی که مبتنی بر بالا بردن تعداد گزارش‌ها و بیلان است (نه کیفیت و برند) باعث چنین اتفاقی شده است. در برندسازی مجدد، کارکرد هر‌ یک از نقاط تماس را تعریف می‌کنند و نقاط بی‌کیفیت را تغییر می‌دهند یا حذف می‌کنند تا تجربه‌ی خلق‌شده از برند به بهترین سطح ممکن برسد. عنصر سوم، ارزش و کیفیت ادراک‌شده یا آن چیزی است که باعث می‌شود کانون را به دیگر رقبایش ترجیح دهید؛ یعنی، اگر مخاطب حق انتخاب میان محصولات کانون و محصولات برند دیگری را داشته باشد، چرا باید کانون را ترجیح دهد؟ و عنصر چهارم وفاداری مخاطبان به برند کانون است که در روزگار ما در اوج خود بود و صد البته که حاصل عملکرد متغیر قبلی است. به زبان ساده، طی یک برنامه‌ی بازاریابی فرهنگی برای هر یک از نکات بالا برنامه‌هایی را تدوین می‌کنیم تا جایگاه برند کانون در ذهن مخاطب بازتعریف گردد.

روزگاری ارتباط مخاطب با کانون علاوه بر آنکه جایگاه اجتماعی‌اش را تعریف می‌کرد، مجالی برای ورود به دنیایی مملو از آرزوهای «شدن» در عرصه‌های هنر و علم بود. درواقع، یکی از وعده‌های برند کانون در آن روزگار این بود که آرزوهای زیبایی چون نویسنده شدن، فیلمساز شدن، دانشمند شدن و موسیقیدان شدن می‌توانست از طریق نفس کشیدن در هوای برندی چون کانون محقق گردد. آیا هنوز برند کانون می‌تواند چنین وعده‌ای را به مخاطبان خود دهد؟

این مطلب قبلا در مجلۀ آنگاه منتشر شده است.