ترزا سنف-دانشگاه مک‌کوآری برگردان: فردین علیخواه
از ستاره‌های خرده‌فرهنگ تا کردارهای میکروسلبریتی
نوشته‌های مرتبط
برای برخی از خوانندگان، هر آنچه در بالا گفته شد به نظر می‌رسد که بر منطق سلبریتی حاکم است. سلبریتیِ اینترنتی واقعا پدیده‌ی جدیدی نیست: از مدتها پیش، نت سهم خودش را در«ستاره‌های» خرده‌فرهنگ داشته است. کسانی مانند گروه خبری[۱] داکتِرِس نوتوپیا[۲] ، جاستین هال[۳]خالقِ صفحه‌ی خانگی[۴]، دست‌اندرکاران فیلم‌های هرزه‌نگاری نظیر دَنی اش[۵]، دختران وبکمی نظیر جنیفر زینگلی[۶]، تنها تعدادی از از این نامها هستند. همینطور، از مدتها قبل اینترنت مکانی به شمار می‌رفته که در آن افراد برای حرف زدن درباره‌ی «سلبریتی‌های واقعی» (نظیر ستاره‌های شناخته شده‌ی فیلم، تلویزیون، و موسیقی) دور هم جمع می‌شدند، که این با گروههای خبری طرفداران آغاز می‌شود، به بخش‌های خاصی از تابلوهای اعلانات دایال‌آپ[۷] انتقال می‌یابد و سپس در صفحات خانگیِ تکریم [افراد مشهور] قرار می‌گیرد[۸] و در محل‌هایی نظیر[شبکه‌ی اجتماعی] مای‌اسپیس پایان می‌یابد. همه‌ی آن بحث‌ها به کل ماهیتی غیرحرفه‌ای نداشته‌اند: در اواسط دهه‌ی ۱۹۹۰ وقتی که وب آمد کمپانی‌های سرگرمی نظیر سونی، یونیورسال و بارنز اند نوبل[۹] آنقدرها عقب نبودند و به جستجوی راههای تبلیغات جدیدترین آلبوم‌ها، فیلم یا خواندنی‌های [فصل] تابستان پرداختند. آنچه امروز اینترنت را از قبل متمایز می‌سازد نه حضور سلبریتی یا شرکتها بلکه جریان فراگیر و حضورِ همه‌جا‌حاضر آنهاست.
اندی وارهول[۱۰] زمانی استدلال کرد که «در آینده هر کس برای پانزده دقیقه مشهور خواهد بود» که بعدها جمله‌اش را به «در آینده هر کس در پانزده دقیقه مشهور خواهد بود» تغییر داد. مفهوم میکروسلبریتی برداشتِ وارهول درباره شهرت فوری را با لحاظ کردن نظر نوازنده-بلاگر، موموس[۱۱] (۱۹۹۱) اینگونه تکمیل می‌کند: «در آینده، همه‌ی ما فقط برای پانزده نفر مشهور خواهیم بود.» به عنوان عملی اجتماعی، میکروسلبریتی قواعد سلبریتی را تغییر می‌دهد. اساسا «شهرت برای پانزده نفر»، مخاطبان و اجتماعات را مخلوط می‌کند، [منظور] دو گروهی است که به طور سنتی باید به شیوه‌های متفاوتی مورد خطاب قرار گیرند. مخاطبان خواهان کسی هستند که برای آنها[۱۲] سخنرانی کند، [ولی] اجتماعات خواهان کسی هستند که با آنها[۱۳] حرف بزند. به علاوه مخاطبان و اجتماعات به دستورالعمل‌های اجتماعی متفاوتِ مشارکت‌کنندگان نیاز دارند. اگر یکی از مخاطبان به خودش توجه کند اغلب مورد سرزنش واقع می‌شود (او کیست که توجه‌اش را از ستاره برداشته است؟) ولی در اجتماعات که در آن اساسا مرکز توجه در بین اعضا تغییر می‌یابد اینگونه نیست.
کار غیرمادی و اقتصاد «توجه»
عمل «تغییر زبان» بین طرفداران و دوستان، مخاطبان و اجتماعات، به مقدار مناسبی از آنچه مارکس «کار غیرمادی[۱۴]» می‌خواند نیازمند است. امروزه، کار غیرمادی با کلماتی همچون مشارکت، بحث، گپ عاشقانه، بیهوده‌کاری تغییر چهره داده است. [این اصطلاح] از زمانی که از طریق به اصطلاح «اقتصاد توجه» شکلی نظری یافت تقریبا همیشه در قالب روایت‌های توانمندسازی مطرح می‌شود. برای مثال، استدلال مایکل گلدبر[۱۵](۲۰۰۹) آن است که قبل از ورود اینترنت، کاربرانِ رسانه تقریبا اغلب اوقات در دریافت هدف بازارهای رسانه‌ای به‌کلی مصرف‌کنندگانی منفعل بودند. او معتقد است که در رسانه‌های جدید مسئله متفاوت گشته است: ما در حین تماشا متصل می‌شویم، کلیک، و ارسال می‌کنیم، ما از یک مصرف‌کننده بودن تبدیل به تولیدکننده‌ی باارزش‌ترین منبع یعنی توجه می‌شویم.
اگرچه طرفداران اقتصاد توجه (به طور قابل فهمی) به رشد و شکوفایی بخش‌های کسب‌وکار وب ادامه می‌دهند [ولی] بسیاری منتقد این ایده هستند که ما وارد حوزه‌ی جدیدی از تولید و مصرف اقتصادی شده‌ایم. جاناتان بلر[۱۶] در بحثی که اخیرا با گلدبر داشت استدلال می‌کند که به جای تولید اشکال جدیدی از «داراییِ توجه»، کاربران شبکه‌های اجتماعیِ تجاری در آنچه که تربر شوتز[۱۷] آنرا «اینترنت به مثابه زمین بازی/کارخانه» می‌نامد به عنوان کارگران عمدتا فاقد مزد زحمت می‌کشند (گلدبر ۲۰۰۹)[۱۸]. گلدبر در پاسخ به منتقدان خود اذعان می‌کند که ما هنوز از یک مدل سرمایه‌داری فراتر نرفته‌ایم. او اشاره می‌کند که باز هم در وضعیت انتقالی، «نوع قدیمی ثروت به آسانی به صاحبان دارایی‌هایی جدید انتقال می‌یابد». به عنوان مثال، او بیان می‌دارد که «همه ما می‌دانیم که این روزها ستاره‌ها عموما در کسب مقادیر هنگفت پول مشکلات ناچیزی دارند» (گلدبر ۱۹۹۷).
در اینجا بهتر است مکث کنیم و به نکته‌ای اشاره نماییم که گلدبر نسبت به آن غفلت ورزیده است: ستاره‌ها چون توجه به دست می‌آورند سرمایه جمع نمی‌کنند. آنها سرمایه جمع می‌کنند چون توانسته‌اند در مقابل سازمانهای انحصاری مالک توجه دیگران، خود را از یک شهروند عادی به یک شرکت تبدیل کنند[۱۹]. این تغییر شکل زمانی بنیادی است که افسون سلبریتی را برای نوجوانانی در نظر بگیریم که از نظر احساس فاعلیت، خودشان را محدود می‌بینند. بررسی سرسری اخبار هم نشان می‌دهد که حتی تنها کودکانی که آدم، و نه مال و اموال، حساب می‌شوند آنهایی هستند که توانسته‌اند به شکلی خود را به عنوان یک واحد شرکتی تثبیت کنند: منظور کودک-سلبریتی‌ها، قهرمانان ورزشی، و غیره هستند. چرا یک نوجوان نخواهد خودش را به شکل آنلاین و با هویتی عرضه کند که(حداقل در ظاهر امر) به نظر می‌رسد نه تنها برایش سرمایه، بلکه خود-اتکائی به بار می‌آورد.
در حقیقت، افسون بازآفرینی خود به مثابه ستاره/ شرکت تنها برای نوجوانان نیست. همانطور که آلیس مارویک[۲۰] در اثر اخیر خود پیرامون توسعه‌دهندگان وب ۲ اشاره کرده است این روزها، طرح کردن شغل یک فرد تحت عنوان توسعه فردی یه معنای مثبت، کارآفرین و خلاق دیده شدن در چشم دیگران است، ولی صحبت کردن از شغل به عنوان کار به معنای کسالت‌آور، شاید زیاده‌خواه، و از اساس بازنده به نظر رسیدن است.
[۱] Usenet
[۲] Doctress Neutopia اسمی است که لیبی هوبارد (Libby Hubbard) بر خود نهاده و به همین نام نیز مشهور است. او که دکترای آینده شناسی دارد در زمینه آرمانشهر تحقیق می کند و به عنوان یک فعال اجتماعی برای راه اندازی کارزارهای مختلف شهرت دارد.م.
[۳] Justin Hall
[۴] home page
[۵] Danni Ashe
[۶] Jennifer Ringely
[۷] dialup bulletin board: یا بی.بی.اس. از سیستم های قدیمی نرم افزاری است که به دوران اولیه گسترش اینترنت بازمی‌گرد که در آن امکان گفتگوی بین کاربران به شکل محدودی وجود داشت. م.
[۸] منظور نویسنده صفحاتی است که جهت تکریم و احترام چهره ها ایجاد می شد.م.
[۹] Barnes & Noble
[۱۰] Andy Warhol
[۱۱] Momus
[۱۲] at them
[۱۳] with them
[۱۴] immaterial labor
[۱۵] Michael Goldhaber
[۱۶] Jonathan Beller
[۱۷] Trebor Schultz
[۱۸]« اینترنت به مثابه زمین بازی/کارخانه» عنوان یک کنفرانس بسیار موفقیت آمیز بود که به مفهوم «کار غیرمادی» در وب اختصاص داشت و در نوامبر ۲۰۰۹ در مدرسه ی جدید تحقیقات اجتماعی در نیویورک برگزار شد.
[۱۹] برای عبارت «در مقابل سازمان اختصاصی توجه دیگران» من مدیون جاناتان بلر هستم. کتاب او با عنوان شیوه ی تولید سینمائی: اقتصاد توجه و جامعه ی تماشایی (۲۰۰۶) منبعی بسیار مفید در بحث از «اقتصادهای توجه» است.
[۲۰] Alice Marwick