درک پویاییهای ساختاری فرهنگ سلبریتی
الیویر دریسنز برگردان فردین علیخواه
نوشته‌های مرتبط
سلبریتی، ویژگی معّرف جوامع رسانه‌ای شده ما گشته است. سلبریتی در همه جا، در اخبار، در رسانه‌های سرگرمی- با قالب‌هایی [برنامه‌ای] همچون تلویزیون واقع نما گسترش یافت – در تبلیغات تجاری و کنشگری حضور دارد، و به طور اساسی چندین عرصه اجتماعی مخصوصا عرصه سیاسی، و البته عرصه خوراک شناسی و حتی عرصه‌های مذهبی را تحت تأثیر قرار داده است چرا که سلبریتی به یک منبع باارزش در کشمکش‌های قدرت تبدیل گردیده است. استدلال بر آن است که موقعیت و مقام سلبریتی، به دارندگان آن قدرتی گفتمانی یا صدایی می‌بخشد که نمی‌توان آنرا نادیده گرفت (مارشال، ۱۹۹۷: X)، و چنین فرض می‌شود که [سلبریتی] به مثابه نشانه‌ای از موفقیت عمل می‌کند (بل، ۲۰۱۰: ۴۹). همچنین است تکثیر فرهنگ سلبریتی که نویسندگان مختلفی درباره اهمیت آن برای همبستگی اجتماعی و شکلگیری هویت (برای مثال مارشال، ۲۰۱۰؛ استرنهایمر، ۲۰۱۱) بحث کرده‌اند؛ یا همانطور که الیس کاشمور می‌گوید:
چه خوشمان بیاید و چه بدمان بیاید فرهنگ سلبریتی با ما است، ما را احاطه می‌کند و حتی به ما هجوم می‌آورد. [این فرهنگ] افکار و سلوک، سبک و منش ما را شکل میدهد. [فرهنگ سلبریتی] نه تنها با هواداران مصمم بلکه بر همه مردم تأثیر می‌نهد و تأثیر می‌پذیرد. (۲۰۰۶: ۶)
با این حال باید مراقب افتادن در دام تفاسیر کارکردگرایانه ی ساده از فرهنگ سلبریتی باشیم. همانطور که نیک کولدری (۲۰۰۴: ۱۲۴، ۱۲۸) اذغان می‌کند کارکرد اجتماعی گفتمان سلبریتی امر مشخصی نیست و صحّت آن باید نخست از نظر تجربی تأیید شود. اینطور نیست که همه ی آدم ها فرهنگِ سلبریتی را مهم بشمارند، چه احتمال می رود که این فرهنگ نتواند نوعی حس اجتماع (Community feeling ) فراهم آورَد. کولدری ادامه می‌هد که با وجود همه این موارد هنوز هم توجه ما به طور پیوسته به گفتمان و عملکرد سلبریتیها دوخته شده است که این امر آنان را حداقل نقطه مرجع همیشگی مردم برای اعمال اجتماعی‌شان می‌سازد.
در تحلیل تغییر به سوی سیطرۀ فرهنگی و اجتماعی سلبریتی، برخی از محققان اصطلاح «سلبریتیزه‌شدن» (celebritization) را پذیرفته‌اند ( برای مثال بویکوف و گودمن، ۲۰۰۹؛ لویس، ۲۰۱۰)، هر چند دیگران اصطلاح «سلبریتی‌سازی» (celebrification) را ترجیح می‌دهند (برای مثال گامسون، ۱۹۹۴؛ ترنر، ۲۰۰۶). ولی در واقعیت سلبریتیزه‌شدن و سلبریتی‌سازی ظاهرا در مواقع مختلف تقریبا به جای یکدیگر استفاده می‌شوند و حتی برخی اوقات گیج‌کننده‌اند یعنی زمانی که نویسندگان از یک یا هر دو مفهوم برای توصیف فرایند دیگری؛ یعنی، تبدیل‌شدن افراد به سلبریتی استفاده می‌کنند. برای مثال در حالی جوشوآ گامسون (۱۹۹۴: ۱۹۱) درباره سلبریتیزه‌شدن سیاست به عنوان یک کودتا توسط سلبریتی های صنعت سرگرمی می‌نویسد، گریم ترنر(۲۰۰۶: ۵۵) سلبریتیزه‌شدن را خاص فرایندی می‌داند که فرد از طریق آن مشهور می‌شود، چیزی که او بعدها نام آن را سلبریتی‌سازی گذاشت (ترنر، ۲۰۱۰a : 13). بیان تفاوت روشن بین این دو مفهوم و تعریف آنها گام نخست این مقاله خواهد بود.
علاوه بر پیچیدگی معنایی، [مسأله دیگر] وجود نگاه‌های مختلف و تک بعدی درباره سلبریتی سازی است، به گونه‌ای که هر محقق بر ابعاد، جنبه‌ها و موارد توضیحی متفاوتی از آن تأکید می‌ورزد. در مقابل، هدف اصلی این مقاله ارائه تعریفی کل نگر و جمع و جور از سلبریتی سازی است که در دو گام ارائه خواهد شد: نخست با بیرون کشیدن شاخص‌های مختلف سلبریتی سازی و یا نمودهای اساسی آن، و دوم با بحث درباره نیروهای شکل دهنده (moulding forces) و فرایندهای سازنده سلبریتیزه‌شدن. ترکیب این شاخص‌ها و نیروهای شکل دهنده در یک مدل چندبعدی، در مقایسه با آنچه هم اکنون در منابع در دسترس است درک جزئی تر و جامع تر از سلبریتیزه‌شدن را امکان پذیر می‌سازد. ولی می‌خواهم تأکید کنم که مدل مفهومی نهایی نباید نقطه پایان تلقی شود، بلکه بر عکس، نقطه آغازی برای تحقیقات بیشتری دیده شود که می‌تواند روابط بین مفاهیم را روشن ساخته و نمودهای مختلف از سلبریتی سازی در عرصه‌های اجتماعی مختلف را تحلیل کند که برخی از امکان‌های این امر در بخش نتیجه‌گیری به بحث گذاشته می‌شود.
سلبریتی سازی و سلبریتیزه‌شدن
این مقاله با تعریف جزئی‌ترِ مفاهیم سلبریتی سازی و سلبریتیزه‌شدن آغاز می‌شود. در راستای سایر کلمات دارای «- شدن» نظیر جهانی‌شدن (globalization) مجرمانه‌شدن (criminalization) و مستعمراتی‌شدن (colonization)، من سلبریتیزه‌شدن را برای آن دسته از تغییرات اجتماعی و فرهنگی بکار می‌برم که مستلزم حضور سلبریتی است. در مقابل سلبریتی سازی دربرگیرنده تغییرات در سطح فردی و یا به شکل دقیق‌تر، فرایندی است که به واسطه آن افراد معمولی یا شخصیت‌های عمومی به یک سلبریتی تغییر می‌یابند که ستارهای فیلم، ستاره‌های دانشگاهی، سیاستمداران سلبریتی یا افراد متنفذُ شناخته‌شده نظیر پاریس هیلتون از آن جمله‌اند. این تغییر؛ تأیید فردیت (برودی، ۱۹۸۶: ۷) و تجسم ذهنیتی است که امر تماشایی (spectacular) را با امر روزمره، و خاص را با عادی یکی می‌کند (دایر، ۲۰۰۷ [۱۹۷۹] : ۳۵). علیرغم ماهیت تناقض‌آمیز سلبریتیها که هم عادی و هم غیرعادی‌اند، آنها هنوز هم از معمولی‌بودن فاصله دارند. در نتیجه تغییر از فردی معمولی به یک سلبریتی می‌تواند به عنوان مناسکی رسانه‌ای دیده شود که هم این فاصله را تأیید می‌کند و هم به «اسطوره مرکزیت رسانه‌ای، یا این اسطوره که رسانه دروازه بان اصلی [برای ورود] به مرکز جامعه متصور است» مشروعیت می‌بخشد (کولدری، ۲۰۰۳).
سلبریتی سازی همچنین مستلزم کالایی‌شدن است: ستاره‌ها و همینطور(پاورقی ۱)، سلبریتیها هر دو هم کار، و هم حاصل کار هستند (دایر، ۲۰۰۴[۱۹۸۶] : ۵). آنها توسط صنعت سلبریتی ساخته می‌شوند و به تولید و فروش سایر کالاها کمک می‌کنند. در این برداشت، سلبریتی بیانگر و شخصیت‌دهنده به دو وجه سرمایه‌داری است-همان دو چهره‌ی ارزش از شکل افتاده و ارزش کالای مرغوب (مارشال، ۱۹۹۷: ۴).
از طرف دیگر، سلبریتیزه‌شدن نه در سطح فردی بلکه در سطح عرصه‌های اجتماعی رخ میدهد. محققان درباره سلبریتیزه‌شدن به طور خاص در ارتباط با سیاست (انتخاباتی) (نظیر مکرنا، ۲۰۱۱؛ ترنر، ۲۰۰۴)، بحث کرده‌اند. همچنین عمل‌گرایی (محیط زیستی) (بویکوف و گودمن، ۲۰۰۹)، مد، ادبیات، دانشگاه و پزشکی نیز به عنوان مثال‌هایی مورد مطالعه قرار گرفته و یا به آنها اشاره شده است (ر.ک. گامسون، ۱۹۹۴: ۱۸۶). نکته مهم آنکه، سلبریتیزه‌شدن همان سلبریتی سازیِ تشدید شده نیست، و اینکه سلبریتیزه‌شدن در یک عرصه مشخص اجتماعی بر سلبریتی سازی همه عاملان آن عرصه دلالت ندارد. همانند سایر منابع قدرت، سلبریتی نیز به شکل نابرابرانه‌ای توزیع شده است.
سلبریتیزه‌شدن به بهترین وجه می‌تواند به عنوان یک تحول ساختاری بلندمدت یا یک فرا-فرایند (meta-process) (هپ، ۲۰۱۲؛ کورتز، ۲۰۰۷) هم‌ردیف با جهانی‌شدن، فردی‌شدن یا رسانه‌ای‌شدن دانسته شود. این یک فرا-فرایند است چون فاقد نقطه آغاز و نقطه پایان است و در زمان و فضا پراکنده است و اکیدا تابع جهت مشخصی نیست. بنابراین و به طور قطع، گمراه‌کننده خواهد بود اگر سلبریتیزه‌شدن را به سادگی افرایش سلبریتی در فضا و زمان بدانیم. نخست در خصوص فضا، واژه‌هایی مانند ستاره‌های جهانی و سلبریتی جهانشمول در ادبیات [سلبریتی] ناآشنا نیستند (نظیر چوی و برگر، ۲۰۱۰، کلنر، ۲۰۰۹). در پس این واژه‌ها یک فرهنگ جهانی سلبریتی یا حداقل به رسمیت شناختن افراد خاصی در مقیاس جهانی مفروض است. هر چند این امر ممکن است برای برخی چهره‌های خاص مانند باراک اوباما (کلنر، ۲۰۰۹) قابل قبول باشد ولی جای این پرسش باقی است که شهرت یک نفر باید تا چه حد گسترش یابد تا بتوان او را یک سلبریتی جهانی نامید. به علاوه، در اینجا ما نباید در خصوص تفاوت‌های بین فرهنگ‌های فردگرایانه و جمع گرایانه، جوامع غربی و غیر غربی، و برداشت‌های آنان از ارزش و روش‌های دست یافتن به موقعیت و مقام سلبریتی غافل شویم. همچنین، هر فرهنگ و هر ملتی قهرمانان، ستاره‌ها و سلبریتی‌های خودش را دارد. شهرت بیشتر این افراد به فراتر از مرزهای فرهنگی و ملی‌شان نمی‌رود که این امر فرهنگ سلبریتی را ضرورتا پدیده‌ای متکثر و ناهمگون می‌سازد. بهترین توصیفی که می توان از فرهنگ سلبریتی به دست داد این است که آن را مجموعه ای از فرهنگ‌های سلبریتی کوچک و بزرگ با درجات مختلفی از همپوشانی بین آنها توصیف گردد.
دوم، اگرچه شهرت برخی از چهره های تاریخی مورد بحث قرار گرفته (نظیر اسکندر کبیر [توسط برودی، ۱۹۸۶] و لرد بایرون [توسط مول، ۲۰۰۸]، ولی به رواج سلبریتی در دوران [تاریخی] پیشین توجه اندکی شده است. این فقدان نسبی آگاهی تاریخی به خوبی در این سخن ریچارد شیکل (۲۰۰۰: ۲۳) تصریح شده است که «قبل از آغاز قرن بیستم چیزی به نام سلبریتی وجود نداشت». ولی همانطور که الیزابت بری (۲۰۰۸: ۲۵۲) در مقدمه‌اش بر تاریخ انتقادی سلبریتی، که شماره ویژه‌ای از مجله بین‌المللی مطالعات فرهنگی بود خلاصه کرده است ریشه‌های فرهنگ سلبریتی در رمانتیسم قرار دارد (همچنین ر.ک. مول، ۲۰۰۹)، در شخصیت‌های سلبریتی مومیِ مادام توسو و در سخنرانی های دانشمندان عصر ویکتوریا. همچنین، این شماره ویژه نشان میدهد که سازوکارهای نهفته در پس فرهنگ جدید سلبریتی نظیر بازنمایی از طریق مجلات مکتوب، با اشکال سنتی «اسباب شهرت» نظیر شوالیه‌شدن همواره همزیستی داشته و خواهد داشت (بری، ۲۰۰۸: ۲۵۲).
خلاصه آنکه، زمینه‌مندی سلبریتیزه‌شدن در فضا و زمان روشن می‌سازد که این پدیده صرفا نباید به عنوان پدیده‌ای کاملا در حال گسترش (یعنی جنبه کمی آن) فهمیده شود همچنانکه چند نویسنده قبلا آنرا اعلام کرده اند (نظیر ترنر، ۲۰۰۴: ۱۷)، بلکه در عوض باید به مثابه فرا-فرایندی دیده شود که معطوف به تغییرات مشخصی در ماهیت سلبریتی و نهادینه شدن فرهنگی و اجتماعی آن (یا جنبه کیفی‌اش) است. برخی از این تغییرات قبلا در منابع مورد بحث قرار گرفته‌اند، من در اینجا بررسی‌ام را به مواردی محدود می‌کنم که آشکارا به سلبریتیزه‌شدن مرتبط اند، که همچنین بیانگر ویژگی از هم جدا بودن و اغلب یک جانبه این تحلیل هاست. با در نظر گرفتن ماهیت متغیر سلبریتی، سلبریتیزه‌شدن به عنوان دموکراتیک سازی سلبریتی تلقی شده است و یا این تلقی که در اینجا شهرت مبتنی بر دستاورد به شهرت مبتنی بر رسانه تغییر یافته است (کاشمور، ۲۰۰۶: ۷). طبق این منطق رادیکال، دیگر لازم نیست کسی برای مشهور‌شدن دستاوردی داشته باشد یا دارای استعداد خاصی باشد، تصور می‌شود که ظاهر شدن در رسانه و به آسانی مشهور شدن کافی است (همچنین ر.ک. بورستین، ۱۹۹۲ [۱۹۶۱]).
با در نظر گرفتن نهادینه شدن فرهنگی و جامعه‌ای سلبریتی، از سلبریتیزه‌شدن چندین تفسیر ارائه شده است. نخست آنکه از آن برای نشان دادن تحرک سلبریتیها درون رسانه و صنعت سرگرمی (برای مثال ترکیب حرفه‌ها در صنعت فیلم، موسیقی و مد) (لویس، ۲۰۱۰: ۵۸۳) و « مهاجرت» (Migration) این سلبریتیها به عرصه‌هایی که به طور سنتی با شهرت عجین نبوده‌اند. مثال‌های معمول این موضوع سلبریتی‌هایی بوده‌اند که یا از سیاستمداران طرفداری کرده یا حتی [خود] سیاستمدار شده‌اند (نظیر استریت، ۲۰۰۴)، یا سلبریتی‌هایی که وارد سیاست محیط زیستی شدند که برای مثال لئوناردو دی کاپریو از جمله آنهاست (بویکوف و گودمن، ۲۰۰۹).
دوم، و مرتبط با مثال‌های اخیر، این واقعیت است که برخی از سیاستمداران تبدیل به سلبریتی شده‌اند (نظیر مک کرانن، ۲۰۱۱). این بخشی از آن چیزی است که می توان نام آنرا متنوع‌شدن (Diversification) سلبریتی نهاد، به طوری که عرصه‌های اجتماعی گوناگون سلبریتی تولید می‌کنند. طبق نظر نیل گاربر (۱۹۹۸: ۱۵۶)، این متنوع‌شدن سلبریتیها را می‌توان مسأله عرضه و تقاضا دید. از این نگاه، عرضه سلبریتی‌های ورزشی و سرگرمی موجود دیگر پاسخگوی تقاضاهای در حال رشد مخاطبان برای سلبریتی نیست. بنابراین بر رسانه این فشار وارد می‌شود که با وسیع‌تر کردن دامنه توجه خود [در یافتن سلبریتی]، (گابلر، ۱۹۹۸: ۱۵۶) فرآوردههای جدیدی پیدا یا خلق کند. به عبارت دیگر، سلبریتیزه شدن از طریق رسانه‌ای‌شدن عرصه‌های اجتماعی به خصوص امکان پذیر می شود.
سوم، گامسون (۱۹۹۴: ۱۹۱) در تقابل با این نگاه بیان می‌دارد که نوعی «منطق سلبریتی»، در پس متنوع‌شدن سلبریتی قرار می‌گیرد، هر چند کانون تحلیل او تقریبا محدود به سیاست است (همچنین ر.ک. روجک، ۲۰۰۱: ۱۸۶). او می‌گوید که سرریز اطلاعات رسانه‌ای‌شده به همراه تقلا برای [کسب] توجه، همانطور که انتظارش می‌رود، منجر به مستعمره‌شدن عرصه‌های مختلف به دست منطق سلبریتی می‌شود. بر این اساس، تهییج کنندگی (emotionalization) و نمایش گری (dramatization) که به عنوان عناصر شخصیت پردازی(personalization) مقوله بندی می‌شوند (شکل پایین) به استراتژی‌های معمول برای جلب توجه مردم و به دنبال آن اغوای آنها برای مصرف و ایجاد دلبستگی به محصولات و برندها تبدیل شده‌اند (از جمله احزاب سیاسی و شخصیت‌ها). پل هیوئر و داگلاس براونلی(۲۰۰۹: ۴۸۲) معنای سلبریتیزه‌شدن را با مفهوم کالایی‌شدن توسعه می‌دهند؛ با این استدلال که سلبریتیزه‌شدن توضیح میدهد که وقتی منطق سلبریتی به عنوان یک شیوه تولید در خدمت اهداف بازاریابی مورد بهره برداری قرار می‌گیرد چه اتفاقی رخ میدهد. این نکته بیانگر آن است که هر چند سلبریتی سازی و سلبریتیزه‌شدن دو فرایند بسیار متفاوت‌اند ولی در اهمیت مرکزی کالایی‌شدن، و شرکت‌های بزرگ و صنعت روابط عمومی پشتیبان آن، با هم مشترک‌اند. با این وجود همان طور که در پایین نشان داده‌ام سلبریتیزه‌شدن نمی‌تواند به کالایی‌شدن تقلیل یابد.
سلبریتیزه‌شدن: به سوی یک مدل چندبعدی
نگاهی کلی به تعاریف موجود و تبیین‌های احتمالی سلبریتیزه‌شدن بیانگر ماهیت بسیار مکانیکی و حتی علّی آنها (به ویژه در گابلر و گامسون) و نبود درکی کل‌گرایانه از این فرا-فرایند است. ولی اگر این دیدگاه‌های پراکنده از سلبریتیزه‌شدن ترکیب شوند و به شکل منطقی در یک چارچوب جامع ادغام گردند می‌توانیم بینشی همه‌جانبه نسبت به نمودهای اصلی و نیروهای شکلدهنده (moulding forces) آن به دست آوریم که در مدل من دو خوشه را تشکیل داده اند (به شکل ۱ نگاه کنید). (پاورقی ۲) خوشۀ نخست شامل سه شاخص (یا مفصل‌بندی) اصلی از سلبریتیزه‌شدن می‌شود: دموکراتیکشدن، متنوع‌شدن و مهاجرت. خوشۀ دوم با همپیوندی سه نیروی شکل دهنده یا محرّک سلبریتیزه‌شدن شکل می‌گیرد: رسانه‌ای‌شدن، شخصی‌شدن (personalization) و کالایی‌شدن. در پاراگراف‌های پیش رو این مدل مفهومی روشن‌تر خواهند شد.
شاخص‌های سلبریتیزه‌شدن
بررسی برداشت‌های موجود از سلبریتیزه‌شدن که در صفحات قبل صورت گرفت نشان میدهد که این فرا-فرایند می‌تواند از طریق پویاییهای درونی و بیرونی فهمیده شود. از درون، ماهیت سلبریتی از طریق دموکراتیکشدن آن تغییر می‌کند، از بیرون، سلبریتی در سایر عرصه‌های اجتماعی که به شکل سنتی جایگاه سلبریتی در آنها کمتر عمومیت داشته است تولید می‌شود (متنوع‌شدن)، و این امر حرکت در داخل و در بین عرصه‌های اجتماعی مشخص با بکارگیری جایگاه سلبریتی را تقویت می‌کند (مهاجرت).
دموکراتیزه شده
نویسندگان متعددی به بی‌ارزش‌شدن شایسته‌سالاری در فرهنگ سلبریتی اشاره کرده‌اند چرا که معتقدند شهرت به شکل فزاینده‌ای ابتدا از صفات ذاتی و سپس از دستاوردها جدا شده است (نظیر کاشمر، ۲۰۰۶، گامسون، ۱۹۹۲؛ مارشال، ۱۹۹۷). با بیان متفاوتی، در اینجا تغییر از سلبریتی اکتسابی (achieved celebrity) به سلبریتی انتسابی (attributed celebrity) رخ داده‌است (روجک، ۲۰۰۱)، که مطابق نقل قول پیشگویانه اندی وارهول در سال ۱۹۶۸ است که گفت: «در آینده، هر کس در پانزده دقیقه چهرهای جهانی خواهد بود». معنی ضمنی نهفته در مفهوم دموکراتیکشدن، دسترسی فزاینده افراد (معمولی) به پله‌های کسب شهرت است.
نقش تکنولوژی‌های رسانه‌ای(جدید) و پلتفرمها در اینجا اساسی بوده و به اینترنت و تلویزیون واقع نما توجه خاصی وجود داشته است. برای مثال کارن استرن هایمر (۲۰۱۱: ۸) از تمرکززدایی در تولید سلبریتی می‌گوید: در حالی که قبلا حلقه محدودی از استودیوهای فیلم‌سازی در این خصوص تصمیم‌گیرنده اصلی بودند امروزه اینترنت و تارنماهای اجتماعی و رسانه‌های تعاملی (همچون فیسبوک، یوتیوب) سلبریتی‌های «خودت انجام بده» (do-it-yourself (DIY) خلق کرده‌اند. با این حال هنوز بسیاری از همین سلبریتی‌های نوظهور با قراردادهایی به همان اندازه سختگیرانه در صنعت قدیمی فیلم، به صنعت رسانه وابسته هستند (مارشال، ۲۰۰۶: ۶۴۳). از طرف دیگر، تلویزیون واقع نما یک نمای فشرده از فرهنگ سلبریتی را در اختیار شرکت‌کنندگان خود قرار میدهد و نوید یک نیروی دموکراتیک‌کننده را میدهد چرا که مسیر را برای گروه‌های حاشیه‌ای جامعه هموار می‌کند تا در نگاه عموم قابل دیدن شوند. با این حال این گروه‌ها خودشان محتوای غالب را تولید نمی‌کنند (تایلور و بنت، ۲۰۱۰: ۳۷۸) و بازیگران اتحادیه‌ای و دارای دستمزد بالا را با پیشنهادهای با دستمزد کم یا حتی مجانی از بازار می‌رانند(کالینز، ۲۰۰۸).
در واقع اقتصاد سیاسی تلویزیون واقع نما بر رواج سریع و بازتجدید مداوم شرکت‌کنندگانش استوار است که این امر بیانگر آن است که این سلبریتی‌های در حال ساخت به ندرت از شانسی جدی برای داشتن یک حرفه بلندمدت (رسانه‌ای) برخوردارند (ترنر، ۲۰۰۶). همانطور که سو کالینز(۲۰۰۸: ۸۹) به درستی بیان داشته است: بسیاری از این کهنه کاران تلویزیون‌های واقع نما می‌فهمند که آنان در شانزده دقیقه (پاورقی ۳) جذب نظام سلبریتی نخواهند شد، بلکه سلبریتی بودن آنان از رونق می‌افتد و آنها دوباره به عرصه گمنامی بازمی‌گردند. بیشتر شرکت‌کنندگان تلویزیون‌های واقع نما بیشتر از آن چیزی که کریس روجک (۲۰۰۱: ۲۰-۲۱) آن را «سلبریتی‌های کوتاه مدت» (Celetoid) نامید نخواهند ماند، یا افرادی که پیوسته در کانون توجه عامه‌اند اما از حفظ تداوم توجه‌ها به خود ناتوان‌اند و بنابراین به اجبار به گمنامی بازمی‌گردند. برخی از مثال‌هایی که او بیان می‌کند عبارتند از شگفتی آفرینان دارای تک آهنگ (one-hit wonders) ، برندگان قرعه کشی، مزاحمان(stalkers).
با توجه به استدلالهایی که به طور دقیق به نقش دموکراتیک کننده تلویزیون واقع نما و اینترنت پرداخته اند گریم ترنر(۲۰۰۶: ۱۵۷) نتیجه می‌گیرد که سلبریتی صرف‌نظر از اینکه چقدر گسترش یافته باشد هنوز هم به شکل نظام‌مندی سلسله مراتبی و انحصاری است. بنابراین به نظر او بهتر است دموکراتیک شدن را با « چرخش عمومی» (demotic turn)جایگزین کنیم، که بیانگر هم امکان دیده‌شدن موثر افراد عادی در رسانه و هم نقش بالقوه سلبریتی در حیات روزمره است (ترنز، ۲۰۰۶: ۱۵۳، ۲۰۱۰b ). او ادامه میدهد که ما نباید مبهوت تنوع ظاهری و ویژگی دموکراتیک سلبریتی شویم، در عوض باید به این امر توجه کنیم که [سلبریتی] چطور و به وسیله چه کسانی تولید می‌شود، که به وضوح پیامدهای ایدئولوژیک هم در پی دارد. به بیان دیگر مدعای دموکراتیکشدن، از ایدئولوژی‌های نئولیبرال [مربوط به] شایسته سالاری بازار، که از سخن پراکنی درباره برابری فرصتها برای چشمپوشی و و تثبیت نابرابری گسترده استفاده می‌کند، جدایی ناپذیر شده است.
کولدری(۲۰۱۰) از این نگاه حمایت می‌کند ضمن اینکه بیان می‌دارد چگونه (شرکت کنندگان در) برنامه‌های تلویزیون واقع نما و سلبریتی‌های «خودت انجام بده» به گسترش گفتمان نئولیبرال کمک کردند. از یکطرف، برنامه‌هایی نظیر برادر بزرگ (Big Brother) یا سایت‌هایی نظیر یوتیوب به مثابه حیطه گسترش یافته نمایش خود (self-display) و یا پلتفرمی برای خود-برندسازی بودند (۲۰۱۰: ۸۲) که با آنها افراد در چرخه سود و منطق نئولیبرال ادغام می‌شوند. خود تبدیل به کالایی پولی می‌شود که به تدریج [از بسته‌بندی] باز شده و به ارزشی مبادله‌ای تقلیل می‌یابد. از طرف دیگر، این پلتفرم‌های برندسازی، منطق فرهنگی نئولیبرال در زمینۀ «خود-پیشبری» (self-improvement) را تقویت می‌کند(۲۰۱۰: ۸۱) و نوع خاصی از فردگرایی را طبیعی جلوه میدهد، [در واقع] برداشتی از خود-پیشبری که ملاحظه دیگران لزوما جزو اولویت‌های بالای فرد نیست (۲۰۱۰: ۸۰).
به طور خلاصه، دموکراتیکشدن سلبریتی بسیار نسبی است و باید با نگاهی انتقادی ارزیابی شود. در حالی که [دموکراتیکشدن] گروه‌های اجتماعی و فرهنگی کمتردیده شده را قادر می‌سازد تا توجه رسانه‌ها را به دست آورند [با وجود این] صنعت سلبریتی و رسانه، شرکت کنندگان در تلویزیون واقع نما و سلبریتی‌های خودت انجام بده را استثمار می‌کنند تا سود خودشان را افزایش دهند. این سلبریتی‌های ساخته شده در کوتاه مدت، به کالاهایی تبدیل می‌شوند که آشکارا هم نابرابری در نظام سلبریتی و هم گسترش گفتمان نئولیبرال را حمایت و تقویت می‌کنند.
متنوع‌شدن (diversification)
دومین شاخص نهادینه شدگی جامعه‌ای و فرهنگی سلبریتی می‌تواند در متنوع‌شدنش یافت شود. سلبریتی تنها منحصر به رسانه، سرگرمی و ورزش نیست بلکه همچنین در سیاست (استریت، ۲۰۰۴) خوراک شناسی (هایمن، ۲۰۰۸)، کسب و کار (لیتلر، ۲۰۰۷) و دانشگاه (موران، ۱۹۹۸؛ ویلیامز، ۲۰۰۶) هم حضور دارد. این نکته مسأله جالبی را بر‌می‌انگیزد، اینکه آیا این با حرکت از بت‌های تولید به سمت بت‌های مصرف که لئو لوونتال(۱۹۸۴: ۲۰۶-۸) یکبار برای آن ابراز تأسف کرد در تناقض است یا آنکه آنطور که من تصور می‌کنم اگر بت‌های تولید در ضمن بت‌های مصرف هم باشند. ما مشاهده کرده‌ایم که آن نویسندگانی که آشکارا اصطلاح « سلبریتیزه‌شدن» را بکار گرفته‌اند متنوع‌شدن را به عنوان سازوکاری برای عرضه و تقاضا بیان کرده‌اند(گابلر، ۱۹۹۸) و به عنوان نتیجه بکارگیری استراتژی جهت کسب توجه رسانه و مردم دیده‌اند (گامسون، ۱۹۹۴). آن نویسندگانی هم که از « سلبریتیزه‌شدن» استفاده نکرده‌اند ولی به متنوع‌شدن اشاره کرده‌اند تصویری پیچیده تر ترسیم می‌کنند.
گیلز (۲۰۰۰: ۲۵) در تبیین متنوع‌شدن سلبریتیها با اشاره به تعدد روزافزون ابزارهای رسانه‌ای، نقشی مرکزی برای رسانه‌ها قائل است. از آنجایی که کانال‌های تلویزیونی، روزنامه‌ها و مجلات فراوانی وجود دارند، تعداد بیشتری از مردم صاحب میدان شده‌اند، [ولی همچنان] سیاستمداران، مجریان و افراد از استعداد خاصی بهره نمی‌برند. به علاوه، از طریق پخش محدود، برخی موقعیت‌های برجسته‌تری به دست می‌آورند که می‌تواند به خلق سرآشپزهای سلبریتی (ر.ک. هایمن، ۲۰۰۸)، مربیان سبک زندگی (لویس، ۲۰۱۰) و سایر سلبریتیها منجر شود. ولی این نگاهِ شدیدا رسانه محور، تنها تبینی جزئی ارائه میدهد و ادغام منطق اقتصادی و پویاییهای خاص هر حیطه را ضروری می‌بیند.
طبق نظر چالز کرزمن و همکاران(۲۰۰۷: ۳۶۰) به طور خاص این پویاییِ سود است که افراد را جهت کسب شهرت به بخش‌های مختلف سوق میدهد. میزان مشخصی از موقعیت سلبریتی می‌تواند وکلا، مدیران اجرایی و پزشکان را قادر سازد تا تقاضای دستمزد بالاتر داشته و در نتیجه پول بیشتری بدست آورند. بنابراین، آنها برای امکان دیده‌شدن بیشتر در حیطه مشخص خودشان، و در صورت امکان به طور کل در رسانه، عاملان روابط عمومی را استخدام می‌کنند. موقعیت سلبریتی به طور غیرمستقیم از طریق دعوت به درون شبکه‌هایی که پیش تر ورود به آنها برای این سلبریتیها امکانپذیر نبود یا دعوت به رویدادهای اجتماعی که در آن امکان ارتباط با سایر نخبگان وجود دارد سودهایی به دست می‌آورد. این سرمایه اجتماعی افزایش یافته، متعاقبا، برای مثال از طریق مشارکت در صندوق‌های سرمایه گذاری خصوصی یا سایر پروژه‌های سرمایه‌گذاری سودآور، می‌تواند به سرمایه اقتصادی تبدیل شود.
موقعیت سلبریتی نه تنها می‌تواند برای سود اقتصادی مورد استفاده قرار گیرد بلکه به عنوان ابزاری برای کسب و کنترل قدرت، به‌ویژه در عرصه سیاسی، نیز بکار می‌رود. در واقع، عرصه تفریح و سرگرمی و عرصه سیاست در زمینه خلق چهره‌های عمومی خود فرق چندانی با یکدیگر ندارند. در حالی که یک سیاستمدار باید بیانگر احساسات مردم، دولت و حزب باشد، یک سلبریتی سرگرمی هم باید احساسات مخاطبان را به دست آورد (مارشال، ۱۹۹۷: ۲۰۳). با این وجود، موقعیت سلبریتی به‌اندازه سایر منابع قدرت ثبات ندارد و نیازمند آن است تا به‌طور پیوسته مورد تأیید مجدد قرار گیرد، که نتیجه آن می‌تواند ظهور سیاستمدارانی باشد که مبتذل می‌شوند و به سطح چهرهای تماما سرگرمی تنزل می‌یابند (پلز، ۲۰۰۳: ۵۷-۹)
اما همانطور که جو موران(۱۹۹۸: ۷۰) می‌گوید بر خلاف نفوذ کردن سلبریتی در سیاست، نظام سلبریتی به آسانی نمی‌تواند به عرصه نسبتا مستقل آکادمیک وارد شود. در محیطهای علمی، شکلگیری سلبریتیها توسط نخبگان آن بسیار کنترل می‌شود و بیشتر به قواعد بازار و پویاییهای درونی آن وابسته است. برای مثال بنگاه‌های نشر هر روز بیشتر از دیروز به سیطره اصول بازاریابی و فروش درمی آیند، و انتشار اثر برای جوانان و دانشگاهیان ناشناخته را در مقایسه با اسامی مشهور در عرصه‌ای خاص دشوارتر می‌سازند. به واسطه وجود فرایندهایی نظیر بررسی دقیق آثار توسط همکاران دانشگاهی، پویاییهای داخلی دانشگاه هنوز به طور کامل تحت سیطرۀ قواعد بازار قرار نگرفته اند (همچنین ر.ک. شاموی، ۱۹۹۷).
در کل، متنوع‌شدن سلبریتی فرایندی پیچیده است که نه تنها تحت تأثیر رسانه (و رسانه‌ای‌شدن) بلکه همچنین تحت تأثیر بازار، سرمایه‌داری، کشمکش‌های قدرت و پویایی‌هایی درونی قرار دارد. این بحث و به ویژه نکته آخر درباره محیط علمی، مؤید نکته‌ای ضروری درباره مطالعه متنوع‌شدن و سلریتیزه‌شدن است، اینکه اینها صرفا (فرا) فرایندهایی نیستند که جامعه و فرهنگ را به طور کل تغییر می‌دهند بلکه بیشتر باید در عرصه‌های اجتماعی مشخص و معینی تحلیل و [با همدیگر] مقایسه شوند. ظاهرا این عرصه‌ها به شیوه‌های مختلفی برای جایگاه سلبریتی و سایر منابع (قدرت) ارزش قائل‌اند در حالی اثرات بازار با شرایط هر سازمان همراه می شود. در نتیجه، سلبریتی ها، از حیثِ سطحِ بازده، هستی شناسی، و وجاهت شان، که البته کیفیت-هایی وابسته به میدان یا زمینه ی حرفه ایِ متبوع شان است، با یکدیگر تفاوت های بسیار زیادی دارند. (مارشال، ۱۹۹۷؛ ترنر، ۲۰۰۴: ۱۷-۱۸).
مهاجرت
سومین شاخص سلبریتی سازی مهاجرت است. مهاجرت می‌تواند فرایندی دیده شود که از طریق آن سلبریتیها هم از استقلال نسبی شان به عنوان یک شخصیت عمومی و هم از موقعیت سلبریتی بودنشان برای گسترش فعالیت‌های حرفه ای دیگر در داخل عرصه اصلی خودشان یا در نفوذ به سایر عرصه‌ها استفاده می‌کنند. مهاجرت بنابراین یک فرایند دو بعدی است که هم شامل حرکت و هم قابلیت تبدیل سلبریتی می‌شود.
مهاجرت در داخل یک عرصه مشخص زمانی رخ میدهد که سلبریتیها به فعالیت‌هایی که در یک عرصه دارند و در آن موقعیت سلبریتی خود را بنا کرده اند تنوع می‌بخشند. طبق نظر لی بارون (۲۰۰۶: ۵۲۶) این امر به ویژه در صنعت رسانه مشهود است؛ جایی که سلبریتیها به شکل فزاینده‌ای به مشاغل متناوب و همچنین به سایر رسانه‌ها نقل مکان می‌کند. برای مثال الیزابت هرلی (Elizabeth Hurley) به عنوان یک بازیگر، مدل و دوست دختر هیو گرانت (Hugh Grant) معروف شد و بعدا به عرصه تولید فیلم رفت. این شکل از مهاجرت را می‌توان پاسخی به دموکراتیکشدن سلبریتی ، به ویژه گردش سریع کالاهای [مربوط به] سلبریتی و در نتیجه به عنوان تلاشی دید برای استقرار یک حرفه بادوام تر برای جایگاه سلبریتی یک فرد قبل از آنکه به کلی رو به افول رود (بارون، ۲۰۰۶: ۵۳۵). هنوز هم، هم راستا با یکی از استدلال‌های اصلی این مقاله که سلبریتیزه‌شدن صرفا درباره افزایش [سلبریتی] در فضا و زمان نیست بلکه به تغییر اشاره دارد و به نهادینه شدن ساختاری سلبریتی، مهم است در اینجا اشاره کنیم که این مهاجرت داخلی یک پدیده جدید نیست. برای مثال ما می‌توانیم چارلی چاپلین را در نظر بگیریم که در آغاز قرن بیستم در مقابل دوربین بازیگر بود و در پشت دوربین نقش تولیدکننده و کارگردان را داشت. آنچه که ممکن است تغییر کرده باشد اندازه و شدت این مهاجرت است، اگرچه هنوز این امر بررسی نشده است.
مهاجرت از یک میدان اجتماعی به میدان دیگر زمانی رخ میدهد که سلبریتیها حال به اجبار یا بنا بر یک امتیاز با سرمایه گذاری روی جایگاه سلبریتی شان، امکان ورود به سایر میدان‌های اجتماعی را کسب می‌کنند. برای مثال در ایالات متحده برخی از ستاره‌های فیلم جایگاه سلبریتی خود را با فرماندار دولت شدن (آرنولد سوارتزینگر) یا حتی رئیس جمهور شدن(رونالد ریگان) به قدرت سیاسی تبدیل کردند. گفته می‌شود که حتی جورج واشنگتن به عنوان فرمانده اسبق ارتش می‌تواند ذیل مقوله رئیس جمهورِ سلبریتی قلمداد شود (کولی، ۲۰۰۵: ۴۱۸). برخی دلایلِ مهاجرت بیرونی به جز دستیابی به قدرت سیاسی، عبارتند از تداوم در معرض دید بودن، تصویر مثبت، نفوذ یا پول. بعضی اوقات شرکت‌ها، سازمان‌ها یا کارزارها هم ممکن است از ورود سلبریتیها برای مثال از طریق افزایش حضور رسانه‌ای یا تأیید برند مورد علاقه سود کسب کنند (ر.ک. اردوغان، ۱۹۹۹)، اگرچه این امر ممکن است برای نوع پیامی که سازمان می‌خواهد مخابره کند مشکلاتی به وجود آورد (ر.ک. مایر و گامسون، ۱۹۹۵).
همچنین برای خود سلبریتی‌هایی که می‌خواهند به سایر عرصه‌های اجتماعی مهاجرت کنند محدودیت‌هایی وجود دارد. در حالی که سلبریتی‌های ورزشی و سرگرمی به راحتی می‌توانند حرف‌هایی درباره موضوعات مختلف بزنند ولی زمانی که وارد فعالیت‌هایی می‌شوند که نیازمند سطح بالاتری از آشنایی با موضوع یا داشتن دانش است نیاز به اعتبار بیشتری دارند. در چنین مواردی، فقط کافی نیست از هوادار به عنوان منبع قدرت استفاده کنند یا ارتباط شخصی با موضوع را به عنوان نشانه مشروعیت بدانند. از این رو مهاجرت برای سلبریتیها خالی از مخاطره نیست چون مشخص نیست که مخاطب تا چه اندازه پذیرای آنان خواهد بود (مارشال، ۱۹۹۷: ۱۰۷). مثال‌های روشنی می‌توان از دیپلماسی سلبریتی گفت (کوپر، ۲۰۰۸)، که در آن سلبریتی‌هایی نظیر آنجلینا جولی و بنو (Bono)، خواننده گروه U2 میزانی از مشروعیت را برای خود ایجاد کردند اگرچه درگیری بلندمدت آنان مانع نیاز آنان به آموزش و یادگیری یا [کسب] سایر اعتبارات جهت عمل به عنوان دیپلمات‌های رسمی با قدرت سیاسی نشد. گری هالیول (Geri Halliwell) از گروه اسپایس گرل هم انجام وظیفه به عنوان سفیر سازمان ملل را آغاز کرد ولی خیلی زود به خاطر فقدان یک عملکرد صحیح و قابل اطمینان ناکام ماند.
نکته نهایی که باید بر آن تأکید کرد این است که مهاجرت (بیرونی)، دارای دو جهت است به این معنا که صرفا این سلبریتی‌های ورزشی یا سرگرمی نیستند که به سایر عرصه‌های اجتماعی نظیر سیاست نفوذ می‌کنند بلکه این حرکت به شکل دیگری هم امکان پذیر است. ما می‌توانیم درباره سیاستمدارانی فکر کنیم که هیأت مدیره شرکت‌های چندملیتی یا باشگاه‌های ورزشی شده‌اند، استادانی که عضو هیأت داوری جوایز کتاب‌اند، کارشناسان مالی که پیشنهاد دهنده قراردادهای نشر هستند و غیره. اگرچه همه این مهاجرت‌ها نباید کاملا به این واقعیت تقلیل یابد که به دلیل جایگاه سلبریتی بودن امکانپذیر شده‌اند، ولی تردیدی وجود ندارد که جایگاه سلبریتی داشتن نقشی، شاید بسیار کم، دارد.
نیروهای شکل دهندۀ سلبریتیزه‌شدن
در پی درک‌های متفاوت از سلبریتیزه‌شدن، من سه (فرا) فرایند را به عنوان نیروهای شکل دهنده آن شناسایی کرده‌ام یعنی رسانه‌ای‌شدن، شخصی‌شدن و کالایی‌شدن. قطعا بیان جزئیات این سه (فرا) فرایند فراتر از وسعت این مقاله است، لذا در اینجا تمرکز به طور خاص بر ارتباط آنها با سلبریتیزه‌شدن و تا اندازه کمتری پیوندهای میان خود آنها خواهد بود.
رسانه‌ای‌شدن
در بسیاری از ارزیابی‌های(حتی منفی) از فرهنگ سلبریتی، رسانه به عنوان یکی از مقصران اصلی چگونگی رونق یافتن و نهادینه شدن آن در فرهنگ و جامعه قلمداد می‌شود. رسانه‌های جمعی، به ویژه در تحلیل‌های سیاسی به عنوان عامل اصلی خلق سیاستمداران سلبریتی (ر.ک. پلز ۲۰۰۳) محسوب می‌شوند چرا که آنها هم شرایط و هم منطق‌های عملیاتی که سیاستمداران باید طبق آنها عمل کنند را شکل می‌دهند. این تأثیر رسانه به طور کلی « رسانه‌ای‌شدن» (mediatization) نامیده می‌شود که در یک برداشت وسیع می‌تواند فرا-فرایندی تعریف شود که یک نظریه بسته از تغییر رسانه‌ای را توصیف نمی‌کند بلکه کمی فراختر، یک چشم انداز مشخص برای بررسی تعامل بین تغییر ارتباط رسانه‌ای و تغییر فرهنگی اجتماعی فراهم می‌کند (هپ، ۲۰۱۲: ۸). در این برداشت، رسانه محدود به تکنولوژی‌های خاصی نیست بلکه دربرگیرنده اعمال اجتماعی هم هست، رسانه به عنوان سازمان و به عنوان یک نهاد اجتماعی است (همچنین ر.ک. کروتز، ۲۰۰۹: ۲۳).
در کل رسانه‌ای‌شدن می‌تواند هم به عنوان یک پیش نیاز و هم یک تسهیل کننده احتمالی سلبریتیزه‌شدن دیده شود. از آنجایی که سلبریتیها اساسا شخصیت‌های رسانه‌ای هستند می‌توان انتظار داشت که عرصه اجتماعی که در آن تولید می‌شوند از قبل تا اندازه‌ای رسانه‌ای شده باشد. در این عرصه‌های رسانه‌ای شده، افراد اگر به لحاظ رسانه‌ای فراست داشته باشند و بتوانند شخصیت یا سلبریتی رسانه‌ای شوند سود‌های احتمالی خواهند داشت. به بیان دیگر رسانه‌ای‌شدن عرصه اجتماعی ممکن است تأثیر مثبتی بر خلق شخصیت‌های رسانه‌ای یا بر اهمیت اجتماعی یا ذهنی به دست آوردن موقعیت سلبریتی داشته باشد. لذا می‌توان این فرض را داشت که درجه بالاتری از رسانه‌ای شدن عرصه‌های اجتماعی می‌تواند به سلبریتیزه‌شدن قوی تری منجر شود.
ولی پاسخ به این پرسش که چگونه درجه رسانه‌ای شدن را مورد مداقه قرار دهیم بسیار دشوار است، چه برسد به اینکه بخواهیم میان مراحل مختلف آن تمایز قائل شویم. یاسپر استرومبک (۲۰۰۸) چهار مرحله را در رسانه‌ای‌شدن سیاست شناسایی کرد: رسانه تا چه اندازه‌ای الف) مهم‌ترین منبع اطلاعات است، ب) وابسته به نهادهای سیاسی است، و تا چه اندازه ج) محتوای رسانه و د) بازیگران سیاسی تحت سیطره منطق سیاسی یا منطق رسانه‌ای قرار دارند؟ اگرچه مدل او این معنی را نمی‌دهد که یکطرفه است ولی سه مشکل در آن دیده می‌شود. حد پایین هر یک از مراحل نامشخص است، و به علاوه این مدل چگونه در مطالعات تجربی مورد استفاده قرار خواهد گرفت، و اینکه اگر [کسی بخواهد] چگونه می‌تواند این مدل را جز سیاست در سایر عرصه‌های اجتماعی نیز بکار گیرد. همین موارد، با اعمال تغییراتی، به چک لیستی که توسط آندریا شروت (۲۰۰۹) گسترش یافت قابل اعمال هستند. اگر چه این [چک لیست] ابزاری سیستماتیک‌تر برای تحلیل رسانه‌ای‌شدن فراهم می‌آورد ولی بسیار دشوار است که پاسخی صریح به این سوال بدهیم که آیا چارچوب کاری بازیگر همان سنجه منطق رسانه است؟ یا « به چه طریقی پیامدهای ناخواسته کنش‌های رسانه‌ای شده پردازش می‌شود؟»(شروت، ۲۰۰۹: ۶). مولف با بیان اینکه این ابزار نیازمند پالایش و آزمون‌های تجربی بیشتر روی نمونه‌های بیشتری است به محدودیت‌های ابزارش اذعان می‌کند.
آنچه که این تصویر را بیشتر پیچیده می‌کند درهمتنیدگی رسانه‌ای‌شدن با سایر فرایندها در حوزه سلبریتیزه‌شدن است. اگرچه رسانه‌ای‌شدن برای درک سلبریتیزه‌شدن کلیدی است ولی تنها منبع آن نیست. همانطور که در صفحات قبل در بحث از متنوع‌شدن بیان شد ماتریس (فرا) فرایندها و عوامل تأثیرگذار بر خلق و اهمیت سلبریتی بر حسب میدان اجتماعی کاملا می‌تواند متفاوت باشد. برای مثال این گمراه کننده خواهد بود که تنها با اشاره به رسانه‌ای‌شدن، و بدون اشاره به پویاییهای داخلی یا سود یا سایر فرایندهای ساختاری، به سلبریتیزه‌شدن محیط های علمی، سیاست یا غذا اشاره کنیم. اولین فرا-فرایندی که باید به تحلیل سلبریتیزه‌شدن اضافه شود شخصی سازی است.
شخصی سازی
شخصی سازی به موازات فردی‌شدن پیش می‌رود، فرا-فرایندی که در جوامع شدیدا تمایز یافته غالب است (ر.ک. بک و بک-گرنسهایم، ۲۰۰۱) و می‌تواند به عنوان مرکزیت (فزاینده) فرد مستقل نسبت به جمع توصیف شود. طبق نظر گیلس(۲۰۰۰: ۱۲) فرد همواره در تاریخ نگاری نقش کانونی داشته است و این تا اندازه‌ای تاریخ تمدن غربی را به تاریخ شهرت تغییر میدهد. موقعیت سلبریتی دقیقا در قلب فرهنگ عمل می‌کند و با برداشت‌هایی از فردیت تشدید می‌شود که زمینه ایدئولوژیک فرهنگ غربی هستند (مارشال، ۱۹۹۷: X). با ظهور ایدئولوژی نئولیبرال که شخصیت خودبسنده (Autarkic personality) را برجسته می‌کند این امر تقویت شده است. روی‌هم‌رفته، اخبار[سلبریتی] انگار نوعی رسانه ی جهان نگریِ منفَرِد شده است؛ اخباری که از طریقِ تکنیک هایِ قصه گویی و سنت های روایی، بر فرد در برابرِ جمع و شخص(ی) در برابرِ ساختار، باری با استفاده از داستان هایِ خارق العاده و جذاب، تاکید می گذارد (کوران، ۱۹۹۶: ۱۴۱؛ هارکوپ و او نیل، ۲۰۰۱: ۲۷۶-۹).
بر خلاف درک ظاهرا توافقی فردی‌شدن، در خصوص شخصی‌شدن تنوع گسترده از تعاریف علوم اجتماعی وجود دارد که توسط رزا وان سانتن و لیزبت وان زونن (Rosa van Santen and Liesbet van Zoonen) (2009) ترکیب شده است. اگرچه نوع شناسی آنها به شکلی ساخته شده است که بیشتر با سیاست تناسب دارد ولی به آسانی می تواند به سایر عرصه‌های اجتماعی نظیر اقتصاد یا عرصه‌های مذهبی هم انتقال یابد. هفت نوع از شخصی‌شدن وجود دارد که می‌توانند در سه خوشه خلاصه شوند: فردی‌شدن، خصوصی سازی و عاطفی‌شدن. فردی‌شدن بر بررسی دقیق ویژگی‌های حرفه ای سیاستمداران نظیر راستی و قابلیت اعتماد دلالت دارد. خصوصی‌شدن به معنای آن است که تمرکز از جنبه عمومی به جنبه‌های خصوصی زندگی سیاستمدار منتقل می‌شود، در حالی که عاطفی‌شدن مستلزم تغییر وضعیتی از پرسونای عمومی به پرسونای شخصی سیاستمداران است.
از نظر برخی از محققان (نظیر ترنر، ۲۰۰۴) این جابجایی از جنبه عمومی به جنبه خصوصی نقطه عطف در سلبریتی‌شدن است. ولی این دوگانه عمومی-خصوصی اخیرا مورد تجدید نظر قرار گرفته است و با « خود مشهور» (popular self) گسترش یافته است که به معنای بیان چهره معمولی، آسان‌گیر و خودمانی و دوست داشتنی است بدون آنکه ضرروتا جزئیات زندگی خصوصی باز شود (ر.ک. دریسنز و همکاران، ۲۰۱۰: ۳۱۹). در واقع سیاستمداران، وکلا، و مدیران اغلب به این خاطر در برنامه‌های گفتگو محور شرکت می‌کنند تا چهره عمومی و از این رو جایگاه سلبریتی خود را گسترش دهند. ولی به طور مشخص همه سیاستمداران، وکلا و مدیران در برنامه‌های گفتگومحور شرکت نمی‌کنند یا زندگی خصوصی‌شان را فاش نمی‌کنند. این به معنای آن است که شخصیت یک فرد هم جنبه ای مهم از سلبریتی‌شدن اوست هر چند اعمال و فعالیت های اجتماعی همکاران[او] نیز می تواند انتظارات و استانداردهای خاصی را ایجاد کند که به افزیش فشار جهت مشارکت در رسانه و در چرخه سلبریتیها منجر شود (دریسنز و همکاران، ۲۰۱۰؛ لانگر، ۲۰۱۰).
به عبارت دیگر، رسانه‌ای‌شدن یک عرصه اجتماعی می‌تواند محرک شخصی‌شدن اش نیز باشد (همچنین ر.ک. مازولنی، ۲۰۰۰: ۳۲۵) اما البته رسانه‌ای‌شدن نقطه آغاز شخصی‌شدن نبود که این امر به مراحل آغازین سیاست باز‌می‌گردد و با قدرت فردی و نهادی همراه است. بنابراین، باید مجددا تأکید کرد که تصور اشتباهی است اگر رسانه را در کانون تبیین، فرا-فرایند شخصی‌شدن قرار دهیم. برای مثال در سیاست اصلاحات درونی می‌تواند به شکل اساسی بر سطح فردی‌شدن اثرگذار باشد، مثلا به وسیله تغییر تأکید از حزب به سیاستمدار با اعمال تغییرات در قوانین انتخاباتی.
کالایی‌شدن
در حالی که نتیجه شخصی‌شدن غلبه وسیع سوژه و جنبه‌های فردی بر عموم است کالایی شدن با دادن ارزش های اقتصادی به افراد (همچنین اشیاء، ارتباطات و ایده ها) آنان را از سوژه‌های فردی به کالا تغییر میدهد. همانطور که ابتدا در بحث از سلبریتی سازی مطرح شد یک کالا می‌تواند به عنوان هم محصول و هم مولد کار تعریف شود. این تعریف بیانگر نظریه مارکسیستی است که بر صفت اجتماعی کالاها تأکید دارد: آن ها با قیمت های مختلف که نتیجه پولی‌شدن ارزش مبادله‌ای کالاست در بازار خرید و فروش می‌شوند. از این رو کالایی‌شدن به عنوان بخش جدایی ناپذیر منطق سرمایه داری (رالف، ۲۰۰۹: ۷۸) و به عنوان فرایندی غیرقابل اجتناب که همه‌چیز را تابع سرمایه داری روزگار مدرن می‌کند (کاشمور و پارکر، ۲۰۰۳ک ۲۱۵) توصیف شده است.
به طور مشابهی این امر برای سلبریتیها هم که عموما به عنوان محصولات سرمایه داری فرض می‌شوند قابل اعمال است (ر.ک. کورزمن و همکاران، ۲۰۰۷؛ مارشال، ۱۹۹۷). البته هنوز در این خصوص که درباره سلبریتیها دقیقا چه چیز کالایی می‌شود اختلاف نظر وجود دارد. طبق نظر نسبتا محدود کورزمن و همکاران (۲۰۰۷: ۳۵۳) این شهرت است که کالایی می‌شود، در حالی که کاشمر و پارکر(۲۰۰۳: ۲۱۵) استدلال می‌کنند که این اشکال انسانی است. این مقاله نگرش اخیر را دنبال می‌کند، چرا که شهرت تنها یک جنبه از کالایی‌شدن فرد است. نام، تصویر، (مدل) مو و سبک لباس سلبریتی تنها چند نمونه هستند که به کالاهایی تغییر می‌یابند که خرید و فروش می‌شود. در حقیقت سلبریتیها برای خلق مخاطبان و بازارها ضروری‌اند (مارشال، ۱۹۹۷)، که به شکل آشکار با ابراز رضایت از محصولات و نام‌های تجاری انجام می‌شود.
نکته قابل توجه آن است که ستاره‌ها و سلبریتیها تنها محصولات و تولیدکنندگان کار از خود بیگانه نیستند، آنها همچنین تجسم و شخصیت دهنده به ایدئولوژی سرمایه داری هستند (دایر، ۲۰۰۷[۱۹۷۹]؛ مارشال، ۱۹۷۹؛ روجک، ۲۰۰۱). همانطور که مارشال (۱۹۹۷: X) می‌نویسد:
سلبریتی به عنوان یک فرد عمومی و آشکارا به عنوان یک کالای قابل فروش، به مثابه یک نوع قدرتمند از مشروعیت بخشی در خدمت مدل اقتصادی سیاسی مبادله و ارزش –به‌عنوان اساس سرمایه داری-قرار دارد و آن مدل را توسعه میدهد تا فرد را دربرگیرد.
اما با وجود این کارکرد هژمونیک سلبریتی، سلبریتی همچنین می‌تواند ضد-هژمونیک نیز باشد و آگاهی انتقادی را تسریع کند. طبق نظر سین ردموند (۲۰۰۶: ۴۰): بینامتن‌های کالای سلبریتی زایا هستند، آنها از نظر ایدئولوژیک نفوذپذیرند، و نظام نشانه ای آنها خاستگاه ضدارزش هاست». بسیاری از مشتق‌های کالاهای سلبریتی نظیر فیلم‌ها، عکس‌ها، تبلیغات، آهنگ‌ها و تبلیغات، می‌تواند بر علیه مرکز آن پیش رود، سوالات هنجاری طرح کند، شهروندان را توانمند کرده و دعوت به عمل نماید.
ردموند (۲۰۰۶: ۴۰) مثال تبلیغات تجاری عطر کوریوس بریتنی اسپیرز را طرح می‌کند که «خاص دخترانی است که به دنبال تجربه کردن‌اند و می‌خواهند سناریوها و مواجهه‌های جنسی را هم با پسران و هم با سایر دختران امتحان کنند»، و بنابراین عقیده بر آن است که «می‌خواهند پدرسالاری و هنجارهای پیشداورانه جنسیتی درباره زنان را زیر سوال ببرند». در این مورد باید دو نظر انتقادی را بیان کرد. نخست، اگرچه مصرف کنندگان ممکن است که از آزادی خرید کالاهای بالقوه ضد هژمونی برخوردار باشند، تولیدکنندگان می‌توانند از آنها به مثابه مزیت‌های تبلیغی استفاده کنند (جانسون، ۲۰۰۲: ۱۶). دوم و مهمتر اینکه، ساختارشکنی در زمینه سکسوالیته، دین، اخلاقیات اجتماعی و عرف‌های هنری یک چیز است و ساختارشکنی در زمینه نهادها و رویه‌های موجود در حاکمیت سرمایه‌داری چیزی دیگر (هاروی، ۲۰۰۲: ۲۰۷).
بحث و نتیجه گیری
به دنبال استفاده نامتناسب از « سلبریتی سازی» و « سلبریتیزه‌شدن» در منابع، این مقاله با تمایزگذاری شفاف بین دو مفهوم آغاز شد و برای هر کدام تعریفی ارائه داد. در تعریفی که ارائه شد «سلبریتی سازی» به عنوان تغییر افراد به سلبریتی، و « سلبریتیزه‌شدن» به عنوان فرا-فرایندی شامل تغییراتی در ماهیت سلبریتی (یا دموکراتیک‌شدن‌اش) و نشانه‌های فرهنگی و اجتماعی‌اش (از طریق متنوع‌شدن و مهاجرت) می‌شود. بر خلاف بسیاری از تحلیل‌های تک بعدی که سیطره اجتماعی و فرهنگی سلبریتی را به طور خاص به موفقیت رسانه (های جمعی) منتسب می‌کنند استدلال من آن است که سلبریتیزه‌شدن باید محصول رسانه‌ای‌شدن، شخصی‌شدن و کالایی‌شدن دیده شود. به شکل مهمی تأکید بر رسانه‌ای‌شدن به جای رسانه (های جمعی) باعث می‌شود تا ما درباره نقش رسانه تجدید نظر کنیم و توجه مان را از رسانه به عنوان ابزارهای تکنولوژیک یا تولید کننده محتوا و دستگاه ایدئولوژیک به درکی وسیع تر گسترش دهیم که نه تنها به مداخله مستقیم صنایع رسانه‌ای و محصولات آنها (مجلات، فیلم‌ها، شوهای تلویزیونی و غیره) بلکه به مداخله غیرمستقیم شان در شکل‌دادن فعالانه محیط اجتماعی‌مان و رویه‌های اجتماعی غیر رسانه‌ای توجه می‌کند، رهیافتی تحلیلی که با مطالعات رسانه‌ای‌شدن توسعه می‌یابد(ر.ک. ریسنز و همکاران، ۲۰۱۰؛ لوندبای، ۲۰۰۹).
به طور مشابهی، نظریه سلبریتیزه‌شدن که در اینجا طرح شد ما را قادر می‌سازد تا عمیقا درباره تأثیر سلبریتی فکر کنیم بدون آنکه بی‌درنگ آنرا بر اساس تأثیرات مستقیم قالب‌بندی نماییم. به جای آن، در اینجا تحلیل‌هایی در این زمینه می‌تواند وجود داشته باشد که سلبریتی چگونه به فرهنگ‌هایی که ما در آن زندگی می‌کنیم یا عرصه‌هایی که افراد در آن فعال‌اند شکل میدهد و اینکه پیامدهای آن برای مثال بر اساس روابط قدرت، انتظارات، شکل گیری هویت و معرفی خود (همچنین آنلاین) چیست؟ در واقع ترنر (۲۰۱۰ الف: ۱۴) این موضوع را در تحقیقات مربوط به سلبریتی به عنوان یکی از چالش‌های مبرم در نظر گرفت، از این رو پیشنهاد می‌کند که ما باید توجه را از تحلیل‌های متن-محور غالب دور کنیم. تحقیقات بعدی باید ارتباط دقیق بین نیروهای مختلف شکل دهنده سلبریتیزه‌شدن از یکطرف و نقش این نیروها در مفصل‌بندی سلبریتیزه‌شدن از طریق نمودهای مختلف آن را از طرف دیگر بررسی کنند. برای مثال می‌توان مفروض گرفت که دموکراتیکشدن با کالایی‌شدن ارتباط معکوس یا ارتباط متقابل وابسته دارد یا متنوع‌شدن سلبریتی در عرصه‌های مشخص اجتماعی شدیدا تحت تأثیر رسانه‌ای‌شدن است تا اینکه تحت تأثیر سایر موارد باشد. در همین ارتباط این پرسش مطرح است که چگونه و تا چه اندازه طبیعت کالایی شده سلبریتیها مهاجرت آنان را تحت تأثیر قرار میدهد به ویژه اگر به سلبریتی‌هایی فکر کنیم که در عمل گرایی سیاسی یا اجتماعی رادیکال وارد شده‌اند (ر.ک. کالینز، ۲۰۰۷).
یک مثال خوب از اینکه چطور یک نظریه مفروض از سلبریتیزه‌شدن می‌تواند در عمل بکار رود، البته با واژگانی مختلف، در تحلیل جذاب دیوید شاموی (۱۹۹۷) از خلق ستاره‌های دانشگاهی (یا سلبریتیزه‌شدن) (academostars) در عرصه مطالعات ادبی (متنوع‌شدن) دیده می‌شود. طبق نظر شاموی، اولین بذرهای خلق ستاره‌های دانشگاهی بعد از جنگ جهانی دوم کاشته شد وقتی که در مطالعات ادبی، نقدگرایی بر سایر پارادایم‌ها برتری یافت. در نتیجه شخصیت در محیطهای علمی وجهی چنان برجسته شد که این رشته را به اردوگاه‌های مختلفی تقسیم کرد که حول نویسندگان مشخصی گرد آمده بودند (شخصی سازی). در عین حال بعدها، وقتی که دانشمندان نبوغ خاص عرصه [مطالعاتی] خود را – که به عنوان شرط اساسی[فعالیت آنها] به شمار می رود و از این رو از دموکراتیکشدن شهرت دانشگاهی جلوگیری می‌کند- با حرفه‌های خارج از حوزه خود و شهرت رسانه‌ای متناسب با آن ترکیب کردند، ستاره شان درخشید (رسانه‌ای‌شدن، مهاجرت). ازدیاد فراوان جریان سخنرانی‌ها و کنفرانس‌های دانشگاهی و نیاز آنان به سخنرانان کلیدی مشهور-که هم ایده هایشان را به نماش بگذارند و هم شخصیت شان را (شخصی سازی)-موقعیت منزلتی ستاره‌های دانشگاهی را تقویت کرد و خیلی زود آنها را هدف شکارچیان دانشگاه‌ها با پرداخت‌های خیلی خوب (کالایی‌شدن) قرار داد.
این مثال همچنین ضرورت تحلیل و مقایسه سلبریتیزه‌شدن در عرصه‌های اجتماعی مختلف را تأیید می‌کند (همانطور که قبلا هم اشاره شد)، دقیقا به این دلیل که بخش اعظم منابع درباره سلبریتیزه‌شدن، رسانه‌ای‌شدن و شخصی سازی-به ویژه وقتی که زمینه‌ای تجربی می‌یابد-بر عرصه سیاسی متمرکز است. اگرچه این امر ممکن است به عنوان پیامد منطقی توجه اساسی رسانه به سیاست دیده شود ولی محققان را از نیاز به مطالعه این فرا-فرایندها در سایر عرصه‌های اجتماعی معاف نمی‌کند. فراتر رفتن از سیاست و تمرکز بر عرصه‌های اجتماعی مثل مالی، قضایی، آکادمیک، دینی و غیره، نه تنها مدعاهای تجربی درباره سلبریتیزه‌شدن، رسانه‌ای‌شدن و سایر فرا-فرایندها را تقویت می‌کند بلکه کیفیت و پیشرفت مدل‌های نظری مان را نیز امکان پذیر می‌نماید.
در نهایت، بحث از ابعاد فضایی فرهنگ سلبریتی بیانگر نیاز به تحقیقات بیشتر میان-فرهنگی و مطالعات موردی از فرهنگ‌های سلبریتی غیرغربی است. فرهنگ‌های سلبریتی محلی و کوچک‌تر دقیقا چطور با مدل مسلط آنگلو-امریکایی تفاوت دارند؟ پاسخ به این سوالات می‌تواند اعتبار یافته‌های ما را در سایر زمینه‌ها روشن سازد و به ما نگاه بهتری از فرا-فرایندهای سلبریتیزه‌شدن، از فرهنگ‌های سلبریتی به مثابه نظام منزلتی و از ارتباط آن با سایر نظام‌های منزلتی بدهد.
پاورقی‌ها:
پاورقی ۱: اثر ریچارد دایر تنها به ستاره ها(ی فیلم) می پردازد، ولی می توان استدلال کرد که برای سلبریتی ها هم قابل کاربرد است. بحث از (عدم) تشابهات بین ستاره ها و سلبریتی ها هنوز هم بحثی در جریان است(ر.ک. هولمز، ۲۰۰۵) اما باید توجه داشت که نظام ستارگی عمدتا محدود به فیلم، موسیقی و ورزش می شود در حالی که سلبریتی به عنوان شهرت کاملا رسانه‌ای شده فهم می شود(همچنین ر.ک. گیلز، ۲۰۰۰).
پاورقی ۲: از آنجایی که این مدل به عنوان مدلی نظری و مشروط برای به تصویر کشیدن موضوع مفصل بندی و نیروهای شکل دهندۀ سلبریتیزه شدن طراحی شده است ارتباط بین هر دو عنصر به شکل شماتیک بیان شده است چرا که موضوع تحقیقات بیشتر خواهد بود (ر.ک. به بحث).
پاورقی ۳: منظور نویسنده مدت زمان اجرای برنامه برای هر شرکت کننده در شوی امریکن آیدل است. م.
*این متن ترجمه مقاله زیر است:
Driessens, O. (2012). The celebritization of society and culture: Understanding the structural dynamics of celebrity culture. International Journal of Cultural Studies, 16(6), 641-657. doi:10.1177/1367877912459140