کریستین س. موران و لیوا س. چانگ برگردان یوسف سرافراز
چکیده (۱)
نوشته‌های مرتبط
کودکانِ سرتاسر جهان در محیطی جهانی‌شده که از عوامل بسیاری همچون اینترنت، تلفن‌های همراه و فرهنگ مردم‌پسند متأثر است، رشد و نمو می‌کنند. بین‌المللی‌سازی برنامه‌های تلویزیونی یکی از این تأثیرات قابل توجه است و چنان‌چه مواجهه‌ی کودکان با برنامه‌هایی که در ایالات متحده ساخته شده‌اند افزایش یابد بدون شک بر چگونگی درک آن‌ها از خودشان و محیط‌شان تأثیر قبل ملاحظه‌ای خواهد گذاشت. هدف این مقاله، پویش نقطه اتصال هویت، جهانی‌شدن و تلویزیون است. Viacom Inc. مطالعهای موردی در بین‌المللی‌سازی کمپانی‌های رسانه‌ای جهانی است که می‌تواند به عنوان منبع نافذ آشنایی با ارزش‌های جهانی شناخته شود که مشارکتی قدرتمند در شکل‌گیری هویتی دوپهلو در بین کودکان و نوجوانان دارد. ما نشان می‌دهیم که نسل‌های جدید کودکان در حال توسعه و بسط هویت سومی هستند- آمیزه‌ای از جهانی و محلی- هویتی که ورای مرزهای سنتی قومی و فرهنگی قرار می‌گیرد.
مقدمه
در عصری که با اقتصاد جهانی بدون مرز و به هم پیوسته مشخص شده است، در پی آن ارتباطاتی یک‌پارچه و باشتاب زمان و فضا را درنوردیده است. این تغییر سریع و باشتاب در میان نیروی استقلال اقتصادی جهانی و اطلاعات الکترونیکی جهان را به «اختلاط فزاینده‌ای از فرهنگ‌ها» (روزن دای، سینگر و فیلیپس، ۲۰۰۰: ۲۲) مبدل می‌کند. در این دنیای جهانی جدید، بسیاری از کوشش‌های نظری معاصر بر تأثیر رسانه، اقتصاد و تجارت متمرکز شده است. به هر روی، چالش در فهم این مسأله است که درک کودکان از خودشان و دیگران چگونه می‌تواند تحت تأثیر آمیزه‌ای از فرهنگ جهانی و محلی باشد.
کودکان سرتاسر دنیا در محیطی جهانی‌شده که از عوامل بسیاری همچون تکنولوژی، فرهنگ مردم‌پسند و شبکه‌ی جهانی وب متأثر است، رشد و نمو می‌کنند. بین‌المللی‌شدن برنامه‌های تلویزیونی یکی از نیروهای قابل توجه در توسعه‌ی هویت آن‌ها است. پس از مقررات‌زدایی از بخش سمعی- بصری در بسیاری از بخش‌های دنیا در طی دهه‌ی ۱۹۸۰، سیستم‌های تلویزیونی هر چه بیشتر از یک معیار خدمات عمومی دور شده و به رده‌ی خصوصی‌سازی ملی نزدیک‌تر شده‌اند. علاوه بر این، افزایش ماهواره‌ها راه را برای رشد شبکه‌های فراملی در دسترس مخاطبان جوان در زمینه‌ای بین‌المللی گشوده است. هنگامی که ژانرهای تلویزیونی غربی بازار جهانی را اشباع می‌کنند، مواجهه‌ی کودکان با برنامه‌هایی که در ایالات متحده تولید می‌شوند بدون شک بر چگونگی درک‌شان از خودشان و محیط‌شان تأثیر خواهد گذاشت. بنرجی (۲۰۰۲) بُرد تلوزیون‌های آمریکایی را این‌گونه توصیف کرده است: «در هر کشوری در دنیا، برنامه‌های تلویزیونی و فیلم‌های آمریکایی صحنه‌های تلویزیون و پرده‌های سینما را زینت داده است. خواه در روستاهای دوردست هند یا در کامپونگ‌های مالزی، حضور قاطع نشانه‌ها و مضمون‌های فرهنگی آمریکایی و غربی احساس می‌شود» (ص۵۱۷). از لحاظ جهانی، کودکان با نمادهایی که در تلویزیون مشاهده می‌کنند تعامل برقرار می‌کنند و این تجربه‌ها را وارد زندگی روزمره‌شان می‌کنند. نسل‌های جدید کودکان هویت سومی را توسعه می‌دهند – آمیزه‌ای از محلی و جهانی- هویتی که از مرزهای سنتی قومی/فرهنگی فراتر می‌رود.
هدف مقاله‌ی حاضر، بررسی انتقادی این نکته است که هویت چگونه با جهانی‌سازی تلاقی می‌یابد، تلاقی‌ای که بر توسعه‌ی هویت کودکان در زمینه‌های بین‌المللی تأثیرگذار است. به عنوان مطالعهای موردی، این مقاله بر تاریخ Viacom و تأثیر آن بر بازار جهانی بحث می‌کند، درکی از توسعه هویت ارائه می‌دهد و نقش Viacom در شکل‌گیری هویت سوم را می‌کاود.
گسترش بین‌المللی Viacom
Viacom, Inc. به عنوان یکی از سلطه‌جوترین شرکت‌های رسانه‌ای بین‌المللی، رشد جهانی و تسلط و نفوذ را در رأس اولویت‌های خود قرار داده است. در سال ۲۰۰۵، مدیر عامل Viacom، سامنر ردستون، برخی از دارائی‌های رسانه‌ای ویاکم را واگذار کرد، از جمله شبکه‌ی CBS، ساختار سازمانی اصلاح‌شده‌ای ایجاد کرد، که در حال حاضر شامل Viacom, Inc. و شرکت CBS می‌شود که هیئت‌مدیره‌ی جداگانه‌ای دارند. در نتیجه‌ی این انشعاب، ردستون مدیرعامل هر دو شرکت باقی مانده است. تمرکز اصلی شرکت CBS بر پخش تلویزیونی، رادیویی و انتشارات است. از سوی دیگر، توجه و علاقه‌ی Viacom به شبکه‌های کابلی است. Viacom, Inc. چشم‌اندازش برای گسترش بین‌المللی را با دو شبکه‌ی کابلی کلیدی‌اش دنبال کرده است: MTV و Nickelodeon. بین‌المللی‌سازی نه تنها به یک شعار تبدیل شده، بلکه با توجه به این که شبکه‌های کابلی ۷۰ درصد از عایدی Viacom و گردش مالی آن را دربرمی‌گیرد به ضرورتی اقتصادی برای Viacom بدل شده است (فابریکانت، ۲۰۰۶). از یک چشم‌انداز اقتصادی، عجیب نخواهد بود که Viacom برنامه‌هایش را در محیطی بین‌المللی به بازار عرضه کند؛ نگرانی‌ای که باستی به آن پرداخت تأثیر بالقوه‌ی برنامه‌های Viacom بر توسعه‌ی هویت کودکان و نوجوانان است.
بحث و نظرهای مداوم در خصوص تأثیرات صدور برنامه‌های تلویزیونی در مطالعات ارتباطات بین‌المللی بررسی نقادانه‌ای شده‌اند. [پاره‌ای از] محققین استدلال می‌کنند که ممکن است امپریالیسم فرهنگی یکی از نتایج قرار داشتن در معرض برنامه‌های آمریکایی باشد که به زیان هویت و فرهنگ محلی می‌انجامد (شیلر، ۱۹۹۳؛ سینکلر، جاکا و کانینگهام، ۱۹۹۶). با این حال، این دعاوی نظریه‌پردازان امپریالیسم فرهنگی در زمینه‌های متعددی بی‌اعتبار شده است. همان‌گونه که چالبی (۲۰۰۶) می‌نویسد: «منتقدان نشان داده‌اند که آن‌ها در برابر موشکافی و بررسی دقیق به علت فقدان پژوهش و شواهد ضعیف دوام نمی‌آورند. همچنین، اسطوره‌ی تأثیرات نیرومند [رسانه‌ها] بر یک مدل منسوخ و قدیمی پذیرش مخاطب استوار بود که در آن فرض بر این بود که ایدئولوژی از طریق تزریقی زیرپوستی وارد رگ‌های افراد می‌شود» (ص ۳۴). به موازات پیشرفت پژوهش‌ها، نظریه‌های مخاطب فعال که ریشه در پژوهش‌های علمی اجتماعی داشتند برای پیش‌بینی تأثیر احتمالی محتوای رسانههای خارجی زمینه‌ی مخاطبان را مطالعه و برسی می‌کردند که به همین واسطه شواهد بیشتری برای رد فرضیه‌ی امپریالیسم فرهنگی ارائه کرده‌اند (الاسمر، ۲۰۰۳). در این نظریه‌ها، مخاطبان همچون افرادی تلقی شدند که می‌توانند بر اساس شرایط خاص‌شان معنا[ی خاص خودشان را] از متن خلق کنند. معذلک، آن‌چه در شواهد اشاعه‌ی فرهنگی غایب است، پرسش‌هایی است که در رابطه با قدرت مطرح‌اند. در دنیای سیستم‌های تلویزیونی، برخی از بازیگران برتری دارند و به آسانی و تأثیرگذاری بیشتری می‌توانند پیامی را منتشر کنند. این بازیگران، شرکت‌های رسانه‌ای فراملی‌ای همچون Viacom هستند که ظرفیت مالی برای توسعه و گسترش جهانی دارند.
دیگر پژوهشگران، تأثیرِ پذیرفته‌شده از رسانههای خارجی را با فرضیه‌سازی‌هایی دیگری توضیح می‌دهند. فرضیه‌هایی همچون: مخاطبان هویت‌شان را از طریق فرایند جهانی‌شدن کسب خواهند کرد (کرایدی، ۱۹۹۹؛ موران و چانگ، ۲۰۰۳) یا با هویتی اختلاطی متأثر از نیروهای جهانی و محلی هویت‌شان را تعیین می‌کنند (کرایدی، ۲۰۰۲؛ ۲۰۰۵). از همین رو، مباحث دانشگاهی از دیدگاه‌های سنتی امپریالیسم فرهنگی عبور کرده‌اند. بنرجی (۲۰۰۲) این گرایش را با این استدلال توصیف می‌کند که «پژوهش‌های اخیر ارتباطات بین‌المللی با یک تغییر پارادایم مشخص می‌شوند؛ تغییر از عاملیت ساختار و محتوای رسانه‌ها به تأکید بر نقش انتقادی مخاطبان در مصرف و تفسیر محتوای رسانه» (ص ۵۲۲). پی‌آمد قرار داشتن مخاطبان در معرض رسانههای خارجی ضرورتاً به معنی زیان فرهنگ محلی نیست، بلکه به معنی توسعه‌ی واقعیت جدیدی است، واقعیتی که برآیند قرار داشتن در معرض برنامه‌های خارجی در زمینه‌ای محلی است. علارغم این مسأله، [دایره‌ی انتخاب] مخاطبان به ساخته‌هایی محدود شده که منحصر به ایدئولوژی موجود در متونی است که از ایالات متحده، به ویژه در مواردی همچون برنامه‌های Viacom، آمده است. اگرچه، این نکته همچنان صحیح است که «فرهنگ عامه را می‌توان منعکس‌کننده‌ی ارزش‌های ملتی دانست که از آن برآمده است» (کراترز، ۲۰۰۷: ۶۶).
در اذعان به این مسأله که این تعامل بی‌خطر و بدون پی‌آمد نیست، باید محتطاط باشیم. کودکان و نوجوانان را به علت این‌که بیش از بزرگ‌سالان آسیب‌پذیر و بیشتر در معرض تأثیرپذیری از تلویزیون هستند بایستی به عنوان مخاطبانی منحصر به فرد مطالعه کنیم. نظر به این‌که تعداد برنامه‌های جهانی در بازارهای محلی افزایش یافته، نیاز به فهم این نکته ضروری است که کودکان چگونه خودشان را در جامعه‌ی بزرگ‌تر می‌بینند. توسعه‌ی هویت به واسطه‌ی گروه و تأثیرات جمعی شکل می‌گیرد و قالب‌بندی می‌شود (چانگ، ۱۹۹۸) و در میان این گروه سنی، در همان حال که آن‌ها با محیط محلی تطبیق می‌یابند، با فرهنگ جهانی فزاینده‌ای مواجه می‌شوند، که در نتیجه بسیاری شروع به کشمکش و جدل می‌کنند.
در مورد Viacom، فرایند جهانی‌محلی‌شدن (۲) در سطح محصول رخ داده است، که حقیقتاً ممکن است تفسیر را پیچیده و بغرنج کند، به این خاطر که بسیاری از محتواهای MTV یا حتی کارتون‌های دوبله‌شده‌ی Nickelodeon خارجی به نظر نمی‌رسند. Viacom در محلی‌سازی محتوا موفق بوده است چرا که، طبق نظریه‌ی مجاورت فرهنگی استرابار (۱۹۹۱)، مخاطبان برنامه‌های محلی را ترجیح می‌دهند. چالبی (۲۰۰۶) توضیح می‌دهد که «مصنوعاتی که به لحاظ فرهنگی اختلاطی (۳) هستند می‌توانند محصولات مناسبی برای استراتژی‌های شرکت‌هایی باشند که قصد دارند پذیرش برندهای رسانه‌ای بین‌المللی را از جانب مخاطبان محلی تسهیل کنند. تمامی شرکت‌های عمده‌ی رسانه‌ای آمریکا نگاه‌شان را به گسترش بین‌المللی دوخته‌اند و در پی افزایش عواید خارج از خانه‌ی خود هستند. اختلاطی‌سازی (۴) کلیدی برای موفقیت این استراتژی است، خواه در تلویزیون‌های موسیقی یا بازارهای کودکان» (صص ۴۵-۴۶). این اختلاطی‌سازی متون رسانه‌ای بر شکل‌گیری هویت کودکان در زمینه‌ای بین‌المللی تأثیر گذاشته است. درحالی که کودکان و نوجوانان فعالانه هویت‌شان را می‌سازند، Viacom علاقه‌مند به ساخت محصولاتی رسانه‌ای است که آن‌ها را جذب خواهد کرد؛ درنتیجه، Viacom ممکن است فرایند شکل‌گیری هویت را تحت تأثیر قرار دهد.
پی‌نوشت
(۱) اصل مقاله:
Moran, K. C., & Chung, L. C. (2008). Global or Local Identity? A theoretical analysis of the role of Viacom on identity formation among children in an international context. Global Media Journal, ۷(۱۲).
(۲) Glocalization
(۳) Hybrid
(۴) hybridization