تولید انبوه سلبریتی

“سلبریتی‌سانان”، تلویزیون واقع‌نما و ” چرخشِ دموتیک”[۱]

گرایِم ترنر-دانشگاه کوئینزلند-استرالیا برگردان فردین علیخواه

|

من در[کتاب] درک سلبریتی[۲](۲۰۰۴) اصطلاح “چرخش دموتیک[۳]” را به عنوان ابزاری جهت اشاره به قابلیت دیده شدن فزاینده “شخص معمولی[۴]” ابداع کردم چرا که [این شخص] از طریق فرهنگ سلبریتی، تلویزیون واقع‌نما، سایت‌های خودت انجام بده[۵]، گفت‌و‌شنودهای رادیویی و نظایر اینها خود را تبدیل به یک موضوع رسانه‌ای می‌کند. در متن آن کتاب، این مفهوم به عنوان ابزاری برای درک تکثیر سلبریتی در رسانه‌ها از دهه ۱۹۸۰ و همچنین درک استعمار انتظاراتِ زندگی روزمره در جوامع معاصر غربی به ویژه در بین نوجوانان و جوانان توسط سلبریتی بکار رفت. در جایی که جنبه‌های مشخصی از تلویزیون واقع‌نما با تولید سلبریتی به هم می‌رسیدند علاقه من استدلال درباره اهمیت تشخیص چگونگی ساخته شدن سلبریتی در این چنین قالب‌هایی[تلویزیونی] بود. هدف از حضور در تلویزیون واقع‌نما کسب نوع خاصی از به‌رسمیت‌شناختنِ خود است. اگرچه شرکت‌کنندگانِ مسابقه تلویزیونی آیدل[۶] ممکن است برای به دست آوردن شانس تبدیل شدن به یک خواننده موفق رقابت کنند ولی ما اغلب شاهد آنیم که آنها برای داوران درباره شخصیت‌های ذاتی‌شان-صفات ذاتی ستارگی- و نه درباره مهارتها و توانایی‌هایی که در موسیقی دارند استدلال می‌آورند. برای مثال ویلیام‌ هانگ[۷]، بدنام [برنامه] امریکن آیدل، تلاش کرد تا با گفتن این جمله که هیچ وقت در زمینه خوانندگی و رقص آموزش خاصی ندیده، داوران را تحت تأثیر قرار دهد-گویی چنین استدلالی به نفع او بود. اگر سلبریتی به عوض این که به عنوان یک شیوه تولید و مصرف شناخته شود، به عنوان ویژگی طبیعی یک فرد درک شود، پس به واقع ]این استدلال[ به نفع او بوده است.

من فکر می کنم که به دلیل پیامدهایی که مفهوم “چرخش دموتیک” در عرصه جدید رابطه بین رسانه و فرهنگ دارد باید بیشتر روی این ایده کار شود. رسانه، و به ویژه تلویزیون، ظرفیت‌های جدیدی برای ساخت هویت‌ها ایجاد کرده است و این ظرفیت‌ها آثار اجتماعی‌ای دارند که وسیع‌تر از صرفا تولید [مجموعه تلویزیونی] برادر بزرگ[۸] است. در حقیقت، استدلال من در ادامه آن خواهد بود که کارکرد رسانه تغییر یافته است چرا که به شکل گسترده و مستقیم در ساخت هویت فرهنگی به مثابه یکی از اولین عرصه‌های فعالیت‌اش وارد شده است. اگرچه باید بگویم که این بحث، نسخه‌ای از بحث ضد-مهییج‌سازی[۹] محتوای رسانه‌ای یا تحلیلی از عوام‌فهم‌کردن[۱۰] نیست. پرسش مورد علاقه من بیشتر آن است که آیا در آنچه رسانه‌های غربی (گاهی و نه همیشه) انجام می‌دهند تغییری ساختاری رخ داده و آیا انفجار[پدیده]سلبریتی، تلویزیون واقع‌نما و سایر عواملی که منجر به ساخت اصطلاح «چرخش دموتیک» شدند، بیانگر چیزی اساسی‌تر از مدهای معاصر رسانه‌ای نیست؟

||

اجازه بدهید با بررسی جریان‌های اخیرِ تولید سلبریتی آغاز کنم که در واقع مشوق من برای پرسش‌هایی بوده اند که قصد دارم در اینجا طرح کنم. من به هیچ وجه اولین کسی نیستم که متوجه تغییرات کاملا برنامه‌ریزی‌شده در قلمروی مرجحِ تحول سلبریتی در قالب‌های رسانه‌ای مختلف، به خصوص تلویزیون و اینترنت شده‌ام. این[تغییر]، تغییری از نخبه به سوی معمولی است. البته « معمولی بودگی»[۱۱] اغلب در مباحث مربوط به سلبریتی جایی را به خود اختصاص داده است. در جای دیگری، فرانسس بونر[۱۲]، دیوید مارشال[۱۳] و من اشاره کرده‌ایم که گفتمان‌های سلبریتی تناقض‌آمیز هستند، یعنی این ظرفیت را دارند که در عین ارزشمند دانستن جایگاه سلبریتی‌ها به عنوان افرادی نخبه، معمولی‌بودن ذاتی آنها را هم تجلیل کنند. البته « افراد معمولی» همواره «کشف» می شده‌اند، به ناگاه از زندگی روزمره شان جدا می گشته‌اند و برای ستارگی مراحلی را طی می کرده‌اند. هم صنعت فیلم و هم صنعت موسیقی همواره این چنین فرایندهایی را در افسانه‌های فرهنگی و همچنین در رویه‌های صنعتی خودشان داشته اند. البته اخیرا بکارگیری این رویه‌ها رشد چشمگیری داشته است. همه قالب‌های رسانه‌ای وقف ایده معمولی‌بودگی شده‌اند و مصرف کنندگان فعلی رسانه‌ها به شکل گسترده‌ای به تماشای آنچه بر فرد «معمولی» می گذرد تا از گمنامی خارج شود و بتواند از سلبریتی[شدن] مشخص و محدود خود در حد بالایی لذت ببرد خو گرفته‌اند. همخانه[برنامه] برادر بزرگ ملموس‌ترین مثال در این زمینه است[۱۴]. البته معمولی‌بودگی آنها قابل مصالحه و گفتگو نیست. [برای مثال] در برخی از کشورها وقتی که آنها[دست اندرکاران] فهمیدند همخانه‌های[برنامه] برادر بزرگ از قبل در صنعت سرگرمی اشتغال داشته اند و در نتیجه تلاش کرده اند تا قابلیت جدید دیده‌شدن[در این برنامه] را به کسب و کار رسانه‌ای قبلی شان بیفزایند اخراج شده اند. منشأ این جریان اما وسیع تر از اینهاست. همانطور که نیک کلدری[۱۵] اشاره می‌کند افراد معمولی هرگز تا به این حد مطلوب رسانه‌ها نبوده و امکان دیده‌شدن نداشته‌اند، و اظهاراتشان هم مانند امروز همراه با وفاداری، احترام و دقت منتشر نشده است. (کلدری، ۲۰۰۳: ۱۰۲).

انفجار تلویزیون واقع‌نما، قالب‌های[تلویزیونی] گفتگوی اعترافی، سریال‌های مستندگونه و نمایش‌های معروف مسابقات واقعی به شکل قابل توجهی تقاضای تلویزیون‌ را برای افرادی که در آرزوی سلبریتی شدن بودند بالا برده‌اند. هم گسترش تقاضا و هم گسترش عرضه در یک ارتباط نزدیک و شتاب‌گیرنده رخ داده‌اند. اگرچه «واقعیت» تلویزیون واقع‌نما یک برساخت است ولی آنچه که اهمیت‌ یافته، شیوه‌ای است که این قالب‌ها[ی تلویزیونی] به کمک آن از تأثیر واقعی «زنده بودن» تلویزیون بهره برداری می کنند، منظور آن‌که، برجسته‌شدن زنده بودن[برنامه] (مثلا در این جمله که: آنچه که در حال تماشای آن هستیم درست همین الان در حال رخ دادن است) این توهم را ایجاد می‌کند که آن‌چه دیده می‌شود واقعی و اصیل است و در نتیجه، تردیدها در این خصوص که این[برنامه] فقط محصولی است که برای دوربین تولید شده را به چالش می‌کشد. تلویزیون واقع‌نما بی‌اندازه «زنده» است: در یک زمان حقیقی اتفاق می‌افتد طوری که آنرا از طریق پخش زنده اینترنتی تماشا می‌کنیم، و کسانی که آرزو دارند با آن تعامل مستقیم برقرار کنند، می‌توانند با دسترسی به یکی از سایت‌ها یا چت روم‌های آنلاین، یا با مشارکت در رأی‌دهی مخاطبان این کار را انجام دهند. در بیشتر کشورها، برای ماه‌ها و در یک زمان روزانه معین، [برنامه] برادر بزرگ نه تنها یک اتفاق رسانه‌ای زنده بود بلکه در ساختار روتین زندگی روزمره مخاطبان نیز جایگیر شد. ( این، به نظر من، «واقعیت» تلویزیون واقع‌نما است نه آن‌چه که در واقع در خانه یا در آزمون‌های استعدادسنجی برنامه آیدل اتفاق می‌افتد).

از جمله پیامدهای سوق یافتن به سمت سلبریتی معمولی و موفقیت قالب‌های تلویزیون واقع‌نما تسریع و تشدید  چرخه صنعتی استفاده و دورریزی محصولات این جریان‌ها است. اگر اجرا در [برنامه] برادر بزرگ طی چند روز می‌تواند منجر به تولید سلبریتی شود [پس این سلبریتی] به سرعت هم می‌تواند از دور خارج شود. در واقع، اگر یک قالب[تلویزیونی]، و مجموعه‌ای به دنبال مجموعه دیگر، قرار است به شکل موفقیت‌‌آمیزی خودش را بازتولید کند، پس ضروری است که هر محصول همخانه‌های[برنامه] برادر بزرگ به آسانی با بعدی جایگزین شود. از این بابت، تولید تلویزیونی سلبریتی در حقیقت می‌تواند فرایندی تولیدی دیده شود که در آن انقضای برنامه‌ریزی شدۀ محصول لحاظ شده است. سلبریتی-کالای قابل تعویض (ترنر و همکاران، ۲۰۰۰: ۱۲-۳) به لحاظ ساختاری برای هر دو قالب [برنامه‌ایِ] پرتماشایی که جمعیت ۱۴ الی ۳۵ ساله را هدف گرفته‌اند، یعنی [قالب]تلویزیون واقع‌نما و [قالب]سریال‌های آبکی، اهمیتی اساسی دارد.

کریس روجک برای ارائه تعریفی از این شکلی خاص از سلبریتی، به معنای فردی که هیچ استعدادی برای پیدا کردن کار در صنعت سرگرمی ندارد، هدفی جز دیده‌شدن در رسانه را دنبال نمی‌کند و به عنوان یک چهره عمومی عمر کوتاهی دارد، از اصطلاح «سلبریتی‌سانان[۱۶]» استفاده کرده است:

سلبریتی‌سانان لوازم جانبی فرهنگ‌ها هستند که پیرامون رسانه‌های جمعی سازمان یافته‌اند و [به عنوان] اصیل روی  صحنه ظاهر می شوند. مثال‌های آن، برندگان بخت آزمایی، مشهورهای تک آهنگه، تعقیب‌گرها[۱۷]، افشاگران[۱۸]، عریان شوندگان در میادین ورزشی،  بلاگردان‌ها[۱۹]، معشوقه‌های افراد مشهور و انواع اجتماعی دیگری که یک روز توجه رسانه‌های جمعی را جلب می‌کنند و روز دیگر هم فراموش می‌شوند (۲۰۰۱: ۲۰-۱)

با توجه به اشتهای فرهنگ برای مصرف سلبریتی، و همچنین میزان تقاضا برای داستان‌های جدید،شایعات و عکس‌هایی که صنایع رسانه‌ای سلبریتی‌ها تولید می‌کنند[۲۰]، شتاب بخشیدن به چرخه عمر کالاییِ سلبریتی‌‌سانان به عنوان یک راه حل مؤثر صنعتی برای ارضاء این تقاضاها تدارک دیده شده است.

این جریانها، در ارتباط با فرهنگ گسترده‌ای که سلبریتی در آن مصرف می‌شود، منجر به تغییر شکل سلبریتی شده‌اند. سلبریتی دیگر موقعیتی جادویی نیست، برخی از تحقیقات بیان می کنند که این انتظار منطقی در ما به سرعت در حال شکل گرفتن است که سلبریتی را در زندگی روزمره مان[۲۱] داشته باشیم. فرصت سلبریتی‌شدن به فراسوی نخبگان مختلف و به طور کلی، انتظارات مردم گسترش پیدا کرده است. از جمله تأثیرات این امر، در واقع تکثیر انواع مختلف سلبریتی‌های خودت انجام بده[۲۲] است، به ویژه در اینترنت که سلبریتی‌شدن شیوه‌ای آشنا برای خود-بیان‌گری سایبری[۲۳] شده است. همانطور که من در[کتاب] درک سلبریتی بحث کرده‌ام (فصل ۵) این امر گاهی به عنوان دلیلی برای خوش‌بینی تعبیر می‌شود، نشانه‌ای از دموکراتیزه‌شدن سلبریتی، به طوری که ابزارهای تولید توسط شهروندان معمولی تصاحب شده است.

از نظر من مهمترین تحول، وسعتی است که با آن رسانه «به تنهایی» تولید سلبریتی را آغاز کرده است. زمانی رسانه‌ها کم و بیش به انتخاب سلبریتی‌های تولید شده در حوزه‌های مختلف نظیر ورزش، اخبار و حوزه سرگرمی رضایت می دادند، یا به واکنش روزنامه‌نگاران، تبلیغات‌گرها و دست‌اندرکاران روابط عمومی پاسخ می‌دادند، اما امروزه تلویزیون با ساختارهای صنعتی تولید سلبریتی ادغام عمودی بیشتری یافته است. علاوه بر بهره برداری از آنهایی که قبلا به شیوه‌های دیگری پذیرفته شده بودند تلویزیون آموخت که قادر است سلبریتی‌های خودش را بیشتر از قبل در مقیاسی وسیع تر ابداع، تولید و بازاریابی کند و به فروش برساند. قرار دادن افراد معمولی در شوهای مسابقه‌ای، سریال‌های آبکی مستندگونه و برنامه‌های تلویزیون واقع‌نما، به تلویزیون این امکان را می‌دهد تا سلبریتی‌های خودش را پرورش دهد و به این طریق نحوه بازاریابی آنها را قبل، حین و بعد از تولید کنترل کند-همه اینها در عین حال سلبریتی‌شدن هر فرد را تابع نیازهای آن برنامه یا آن قالب خاص[تلویزیونی] می‌کند. میزان و اندازه‌ای که این امر هم اکنون در حال انجام است و قابلیت دیده‌شدن فراگیری که تولیدات موفق تلویزیون می‌توانند به آن نائل شوند، تحول بسیار مهمی محسوب می‌شود. نه تنها بر حسب تولید و مصرف سلبریتی بلکه همچنین بر حسب این‌که هم اکنون رسانه چگونه در ساخت فرهنگی هویت و میل مشارکت دارد.

مطالعات رسانه‌ای و فرهنگی به طرق گوناگون به این تحولات واکنش نشان داده‌اند. خوشبختانه ما بحث‌هایی داشته‌ایم که «واقعیت» تلویزیون واقع‌نما و در عین حال نمایشی‌بودن هویت‌های ارائه‌شده از طریق این محیط رسانه‌ای به شکل عمودی ادغام شده، را پروبلماتیزه می‌کند (در این بحث‌ها، تمایل به نمایش معمولی و اصیل بودن در کانون تحلیل و توجه است) (کلیلبورن، ۲۰۰۳). در اینجا نقدهایی پسا هابرماسی وجود دارد که تولید انبوه سلبریتی را به عنوان نمونه‌ای دیگر از گرایش رسانه برای تولید شبیه‌سازی‌های امر واقعی به عنوان مناظری جهت مصرف تولید می‌کند و بنابراین [آنرا] به عنوان نمونه دیگر از به تحلیل رفتن حوزه عمومی می‌داند. همچنین نظرهایی وجود دارد مبنی بر این‌که شواهد موجود در تنوع فزاینده تولید و مصرف سلبریتی حاوی پتانسیلی سیاسی است که به خوبی می‌تواند مثبت قلمداد شود (دُوی، ۲۰۰۰). از جمله نمونه‌های اخیر این استدلال‌ها آن است که این چنین برنامه‌سازی‌‌ای به شیوه‌های موثر و مستقیم، با روند اجتماعی و فرهنگی مدل‌سازی (طراحی) رفتارها و هویت‌های اخلاقی پیوند می یابد (لومبی، ۲۰۰۳).

در این زمینه اثرگذارترین مثال و نمونه‌ای که استدلالم را بر آن اساس می‌خواهم بنا کنم، با اصطلاح «دموکراتینمنت[۲۴]» (۱۹۹۹، نگاه کنید به فصل ۱۲) جان ‌هارتلی[۲۵] توسعه یافت. هارتلی در جاهای مختلفی استدلال می‌کند که ما شاهد دموکراتیک‌شدن رسانه ‌هستیم: شکستن شکل‌های نخبه‌گرایانه سرگرمی‌های عمومی، فراگیری امتیاز قائل شدن برای آموزش و اطلاعات و اجازه دادن به رسانه برای تمرکز بر ساخت هویت‌های فرهنگی. در [کتاب] درک رسانه، من با کنکاش درباره پیوند ادعایی میان دموکراسی و تکثیر سلبریتی‌های خودت انجام بده [پیوند دموکراسی با] باز بودن دسترسی به رسانه و افزایش[اشخاص] «معمولی» در محتوای رسانه، واژه جدید «دموکراتینمنت» را به چالش کشیدم. من با جان هارتلی موافقم که جریانی که هر دوی ما به آن توجه کرده‌ایم در درجه نخست و قبل از هر چیز دسترسی رسانه‌ای را برای زنان و رنگین پوستان و تنوع گسترده‌ای از لایه‌های طبقاتی امکان‌پذیر کرده است، این‌که حجم فزاینده محتوای رسانه‌ای، به معنای قدرت روزافزون خود‌تعیین‌گری است که در اختیار مصرف‌کنندگان رسانه‌ قرار گرفته است، و این‌که به هر دلیلی آثار مثبت جانبی این حجم و تنوع روزافزون می‌تواند موجب خوش‌بینی درباره زمینه‌های بالقوه دموکراتیک آن شود. با این وجود استدلال من آن است که بخش «دموکراتیکِ» واژه جدید «دموکراتینمنت» پیامد تصادفی و موقعیتیِ بخش «سرگرمی» آن و کمترین مؤلفه سیستماتیک آن است.  مهم است به یاد داشته باشید که سلبریتی هنوز هم به لحاظ سیستماتیک مقوله‌ای سلسله‌مراتبی و انحصاری است و مهم هم نیست که چقدر تکثیر و گسترش می‌یابد. هیچ میزانی از مشارکت عمومی در شوهای مسابقه‌ای، تلویزیون‌های واقع‌نما و سایت‌های سلبریتی‌های خودت انجام بده این واقعیت را تغییر نخواهد داد که در مجموع صنایع رسانه‌ای هنوز هم در کنترل اقتصاد نمادین است و این‌که آنها هنوز هم تلاش می‌کنند تا این اقتصاد را در خدمت منافع خودشان بکار گیرند. به علاوه در حالی که ممکن است من با تحلیل‌های خوش‌بینانه همدلی داشته باشم، می‌خواهم تأکید کنم که هیچ ارتباط ضروری بین وجه فزاینده جمعیتی در الگوی دسترسی به بازنمایی رسانه‌ای از یکطرف، با سیاست‌های دموکراتیک از طرف دیگر وجود ندارد. از این رو است که از نگاه من این تحولات به عوض این‌که یک چرخش دموکراتیک باشند، بهتر است آنها را چرخش دموتیک ببینیم. تنوع به خودی خود و بدون توجه به این‌که چطور و توسط چه کسانی ایجاد می‌شوند، دموکراتیک نیست.

|||

اگر چرخش دموتیک ایجاد کننده دموکراسی نیست پس چیست؟ پاسخ به این پرسش آسان نیست. برای شروع در ساده‌ترین شکل، شاید  بتوان گفت که  در حال ایجاد[امکان] برنامه‌سازی‌های بسیاری است. آنچه که رسانه باید از معدن غنی «معمولی» کسب کند، حداقل، نمایش‌های نامحدودی از تنوع است. نمایش معمولی‌بودگی به خودی ‌خود تبدیل به هدف شده و از این رو ابزاری است غنی و لایتناهی برای تولید محتوای جدید در قالب‌های از پیش موجود. تعدادی از رسانه‌ها (نظیر تلویزیون، رادیو و اینترنت) تکنیک‌های تولیدی‌‌ای را توسعه داده‌اند که به آن‌ها اطمینان می‌دهد که «واقعیت» توسط شهروندان معمولی به نمایش درمی آید، حتی وقتی که معمولی بودن آن‌ها-با توجه به فرایندهای انتخابی که طبق آن آن‌ها باید پیش بروند – قابل چون و چرا است. یکی از ابزارهای مناسب برای پاکیزه‌کردن این فرایندها (یا پنهان کردن سلسله مراتب ضمنی آنها) دراماتیک کردن دلالت‌های دموکراتیک‌کننده هزاران متقاضی عادی (آشکارا بی استعداد) است که در این آزمون‌های هنری حاضر شده‌اند. واضح است که تصویر [ظاهری] این هنرآزمایی به ما می گوید که هر کس در این رقابت شانس[بالا رفتن] دارد. این به نفع کسانی است که سلسله مراتب سلبریتی در این چنین متنی را هدایت می‌کنند تا انحصاری‌بودن آن ‌را در عمل پنهان سازند و یکی از ویژگی‌های بارز چرخش دموتیک به خوبی می‌تواند صنایع رسانه‌ای‌ای باشد که امروزه به شکل قانع‌کننده‌ای تواناییِ عمل به این شیوه را دارند. همان‌طور که دیده‌ایم این توانایی روزافزون به شکل قابل ملاحظه‌ای تعداد افراد معمولی را که می‌تواند جذب و وارد این فرایند کند افزایش داده است.

ولی نکته‌های بیشتری هم وجود دارد و من می خواهم سوال کنم که ما چگونه می توانیم در دلالت‌های آنچه که تاکنون توصیف کرده‌ام تأمل کنیم. انگیزه من برای طرح چنین پرسشی این احساس است که ما شاهد ظهور نقشی برای رسانه‌ها هستیم که با آنچه به شکل متعارف در نسخه‌های سنتی مطالعات رسانه و ارتباطات (به روال مشابه) فرض می شد اندکی تفاوت دارد. گمان من آن است که این جنبه‌ای از تأثیر فرهنگی رسانه‌های معاصر است که[پدیده ای] جدید است. یکبار کریس روجک به من پیشنهاد کرد که ما باید درباره این انگاره که رسانه به مثابه ابزار «واسط» عمل می‌کند، تجدید نظر کنیم؛ چرا که رسانه در حال حاضر به شکلی عمل می‌کند که شبیه به آن ویژگی‌هایی است که ما به دولت منتسب می‌کردیم: یعنی به مثابه منبع قدرتی که بازنمایی‌ها را در جهت حمایت از منافع‌اش سازمان می‌دهد. من دربار پیشنهاد روجک تأمل کردم و اکنون می‌خواهم بگویم دلایل موجهی داریم تا آن پیشنهاد را دنبال کنیم و ببینیم که در نهایت ما را به کجا سوق خواهد داد: [یعنی] درباره رسانه‌ها عمدتا همانطور فکر کنیم که درباره دولت فکر کرده‌ایم-به عنوان دستگاهی با منافع خاص خودش و [به عنوان دستگاهی که] شیوه خاص خودش را در استفاده از قدرت دارد.[۲۶]اجازه بدهید تمایزی را که من سعی در بیان آن دارم در اینجا روشن کنم- این یک حرکت ابتکاری است تا این‌که موردی حقیقی باشد که بخواهم ارائه کنم، بنابراین اذعان می‌کنم که توضیحات بعدی‌ام کمی خام خواهد بود. آن‌چه که تلاش می‌کنم انجام دهم مقایسه ارزیابی‌های مرسوم دانشگاهی از رسانه‌ها با انواع تفاسیری است که هم اکنون در واکنش به آنچه که بنابر استدلال من تحولاتی نو و با اهمیت‌اند، ارائه می‌شود. بگذارید یک یا دو دهه عقب‌تر برویم و به استدلال‌های متعارفی برگردیم که ما در رسانه‌ها و مطالعات فرهنگی برای بیان ارتباط بین رسانه و دولت مطرح می‌کردیم. در اکثر مدل‌ها، این تصور وجود داشت که رسانه بیشتر به عنوان واسط یا حامل عمل می‌‌کند تا اینکه خودش فی‌نفسه یک نیروی محرک ایدئولوژیک باشد، اینکه فعالیت‌هایش محصول منافع سایر نقاط قدرت بود [یعنی] عمدتا دولت و شاید هم سرمایه. رسانه‌ها نوعا در نقاطی بین قدرت و سوژه‌هایشان «واسطه‌گری» می‌کنند. وظایف اصلی ما در مطالعات فرهنگی، از جمله، عبارت بود از تفسیر اینکه چگونه رسانه‌ها این عمل را انجام می‌دهند تا به این طریق معین شود که در خدمت منافع چه کسانی و با چه سرانجامی قرار دارند. ما استدلال می‌کردیم که می‌توانیم از متون رسانه‌ای به عنوان ابزارهای دسترسی به اطلاعات استفاده کنیم. به ندرت (دقیقا به ندرت) می‌اندیشیدیم که متون صرفا در خدمت منافع خود سازمان‌های رسانه‌ای قرار دارند. رسانه اغلب به عنوان ابزار دستگاه‌های دولت ایدئولوژیک (هر چند ممکن است ذاتا اینطور نباشد)، یا دولت-ملت، یا بلوک‌های  قدرت/ شکل بندی ایدئولوژیک مسلط، یا حتی حکومت -به طور مشروط و پیوسته تعریف شده است. ما انتظار نداشتیم که رسانه در خدمت منافع خودش باشد. به علاوه، علیرغم اهمیت ساختاری سرمایه برای این مدل‌ها، من تحلیل‌های زیادی را به یاد نمی‌آورم که در آنها [کسب]قدرت تجاری به عنوان اهداف نهایی رسانه دیده شده باشد. بر عکس، بیشتر بحث‌ها از رسانه‌ها در طول دهه ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ حتی زمانی که بحث‌ها بر مالکیت رسانه‌ها تمرکز یافته است ظاهرا معتقدند که قدرت تجاری فقط ابزاری برای رسیدن به یک هدف است: پس باید به چیزی دیگر قابل فروکاستن باشد، نظیر منافع طبقاتی یا سایر اشکال هژمونی سیاسی و فرهنگی که به طور بنیادی یا ساختاری سیاسی است.

نکته کلی که می خواهم بیان کنم این است که در طول این فرمول‌بندی‌های اولیه ما به متون رسانه‌ای علاقه‌مند بودیم برای آنچه که آن‌ها درباره تولید معانی به ما می‌گفتند و به نهادهای رسانه‌ای علاقه‌مند بودیم، به خاطر آن‌چه که آن‌ها درباره تولید فرهنگ به ما می‌گفتند، ولی ما تمایلی نداشتیم تا رسانه‌ها را به عنوان نیروی محرک ببینیم-[نیروی محرکی] قائم به خود، به عنوان مؤلف و نه به مثابه واسط یا ترجمان هویت فرهنگی. حتی وقتی که ما رسانه‌های خدمات عمومی (غیرخصوصی) و مشارکت‌شان در بنای هویت ملی را در نظر می‌گرفتیم، به شکل طبیعی به بررسی این موضوع می‌پرداختیم که هر برنامه یا موضع‌گیری هر شبکه چگونه این هویت‌ها را ساخته و پرداخته تا به این طریق به دستور جلسه فرهنگی/سیاسی ایدئولوژیکی که در بیرون از و وسیع‌تر از آن برنامه یا آن حامل[شبکه] بود دست یابیم.

در طول دهه اخیر یا تقریبا اخیر، چشم انداز رسانه‌ای در سطح بین المللی به گونه‌ای تغییر یافته است که غالبا بر ماهیت مشارکت رسانه در بنای هویت‌های فرهنگی تأثیر نهاده است. برخی از تغییرات مرتبط در آن دسته از بازارهایی رخ دادند که در آنها رسانه‌های خدمات عمومی با رسانه های تجاری، و اغلب با یک سازمان رسانه‌ای بین‌المللی جایگزین شده‌اند. در جایی که این اتفاق می‌افتد، دست اندرکاران تجاری تلاش می‌کنند تا نقش « ملی» [رسانه‌های قبلی] را هم در آنها لحاظ کنند که شامل بنای شهروندی یا عضویت در دولت یا اجتماع ملی می‌شود. در استرالیا که من به خوبی آنرا می‌شناسم شبکه[تلویزیونی] تجاری‌اش از هیچ فرصتی برای تثبیت ادعایش مبنی بر اینکه «رسانه ملی» هستند فروگذار نمی‌کند با وجود این واقعیت که هنوز در اینجا رسانه‌های مبتنی بر بودجه‌های عمومی با شبکه‌ای ملی وجود دارند که از نظر بزرگی و دسترسی (شاید نه بر اساس رتبه‌بندی مخاطب) بسیار وسیع‌تر هستند. نکته این ادعا حداقل درباره این نمونه مشخص، نخست تجاری بودن[آن] است -یا کامل‌تر بگویم به عنوان ابزاری در خدمت گسترش حمایت اجتماعی و سیاسی شبکه است تا به دنبال آن قدرت تجاری‌اش را گسترش دهد. هر چند ممکن است چنین حرکتی پیامدهای ایدئولوژیک هم در پی داشته باشد ولی این اثری جانبی است تا این که مسأله‌ی اصلی [رسانه] باشد.

استدلال خواهم کرد که هویت‌های بنا شده توسط شبکه‌های رسانه‌ای که من در اینجا به آنها اشاره می کنم،  نه تنها «رسانه‌ای» شده‌اند، همانطور که در سراسر این متن بیان کرده‌ام، بلکه کاملا غیرواقعی و افسانه‌ای‌ هستند. هرچند من این احتمال را قبول می‌کنم که این مشاهده همچنین ممکن است بر هویت‌های عمومی یا ملی هم اعمال شود [ولی] در اینجا توجه اولیه من بر بنای هویت‌های خصوصی توسط رسانه است یعنی [هویت‌های] شخصی، معمولی و روزمره. دشوار نیست که دریابیم چرخش دموتیک چگونه با این امر همکاری می‌کند. در نمونه بسیار روشن‌اش، حق پخش برنامه دورگه تلویزیون واقع‌نما/ شوهای مسابقه ای، تولید سلبریتی شکلی تماشایی از تأیید و تصدیق شخصی ارائه می‌دهد[۲۷].  اغماض آشکار این قالب[تلویزیونی] از فقدان استعدادها و اجراهای استثنایی تا زمانی وجود دارد که فرد مورد توجه (به شکل تناقض‌آمیزی) قادر است معمولی بودگی خود را با درجه‌ای از خاص‌بودگی یا فردیت اجرا کند. تلویزیون واقع‌نمایی از این نوعش، دعوتی آشکار از مشارکت‌کنندگان‌اش دارد تا واقعیت روزمره شخصی‌شان را با آن [وجه] عمومی که تلویزیون خلق می‌کند، ترکیب کنند. این واقعیت که فرصتی ارائه می‌شود و از سوی افراد «واقعی» (به علاوه اجرای به شکل تلویزیونی) به عنوان فرایند اعتبارسازی یا توانمندسازی پذیرفته می‌شود، فاصله بین دو جنبه از زندگی روزمره را کاهش می‌دهد-[یعنی] «در تلویزیون» و « بیرون از تلویزیون»- اگر چه هر فرد کاملا آگاه است که این فرایندها چقدر ساخته و پرداخته است.

نیک کلدری در توصیف‌اش از جایگاهی که رسانه در نظام‌های هویتی و میل در بین بسیاری از شهروندان اشغال می‌کند، توضیح مبسوطی از جذابیت چنین فرایندهایی ارائه می‌دهد. «اسطوره کانون رسانه[۲۸]» کلدری به چیزی اشاره دارد که عقیده‌ای عموما پذیرفته شده است، اینکه در جهان اجتماعی، کانونی وجود دارد و به تعبیری، رسانه از آن و برای آن کانون حرف می‌زند (۲۰۰۳: ۴۶). در نتیجه، اهالی رسانه در یک سو و افراد معمولی در سوی دیگر قرار دارند و عبور از مرز جداکننده این دو دسته یعنی گذار از حاشیه به متن اجتماع. در این زمینه‌ای که در حال توصیف آن هستم، اسطوره کانون رسانه برای صنایع رسانه‌ای مفید بوده است چرا که به شکل‌بندی‌های هویت‌هایی که از ابتدا ابداع شده‌اند تا سودهای تجاری به ارمغان آوردند مشروعیت می‌بخشد. به عبارت دیگر، آنچه که کلدری به عنوان مرکزیت اجتماعی می‌بیند اثر دستگاهی است که قدرت رسانه رابه عنوان الزامی تجاری و نه ایدئولوژیک و سیاسی ساخته است. . این دلیل علاقه زیاد من به استدلال در این خصوص است که رسانه هم اکنون در ابداع، عمومی‌سازی و توزیع شکل‌بندی‌های هویت و میل در جوامع نقشی کاملا متفاوت ایفا می‌کند-و این دلیل آن است که چرا من نکته‌هایی درباره مشارکت رسانه‌ها به عنوان مؤلفان و نه به عنوان واسط‌ها در این فرایند طرح کرده ام. پیامدهای این استدلال کاملا روشن است، من درباره آن فکر کرده ام. اگر رسانه به شکلی عمل کند که نماینده طبیعی کانون جامعه به نظر آید (کلدری، ۲۰۰۳: ۴۶) و اگر آنها کانون تولید نمادین را تسخیر کنند پس انواع واقعیت‌هایی را که آنها به عنوان شکل‌های هویت در برنامه‌‌سازی‌هایشان ارائه می‌کنند، باید دارای آثار اجتماعی و فرهنگی قدرتمندی باشد. این وضعیتی است که من دارم به آن واکنش نشان می‌دهم.

IV

یکی از پاسخ‌های من این است که اشاره کنم تأثیر شکل‌های جدید هویت بسیار جدی‌تر و وسیع‌تر از انگیزه‌هایی است که موجب ظهور و بروز آنها شده‌اند. این الزاما به معنای نقد آن چیزی که آنها هستند نیست بلکه گستره و نفوذ آنها باعث شد تا من به سوال آغازین برگردم-اینکه این روزها رسانه چه نوع دستگاه فرهنگی است؟ شکل دیگری از طرح [موضوع] می‌تواند این چنین پیش رود. ما در مقابل وضعیتی که در آن سازوکاری قدرتمند از مشروعیت‌بخشی در حال بسیج است و ما از خلال سایر پروژه‌ها -برای نمونه در ایجاد و بنای شهروندی، یا در گسترش نمودهای محتمل تجانس ملت- با آن آشنا هستیم چه کنیم؟ با رفتارها و هویت‌هایی که بازنمایی می‌شوند و به سادگی با رؤیت‌پذیری‌شان در قالب منظره یا صنعت سرگرمیِ تجاری انگیزه می‌گیرند چه کنیم؟ برای پاسخ به این سوال- و با توجه به مداخله گسترده آن در شکل بندی‌های هویت فرهنگی به ویژه در بین جوانان بسیار مهم است که ما این کار را انجام دهیم-شاید ما باید سوالات قدیمی درباره رسانه به مثابه شکل‌بندی را طرح کنیم یعنی، نه تنها بپرسیم رسانه در خدمت منافع چه کسانی است بلکه بپرسیم چه چیزی منافع خود رسانه را تشکیل می دهد.

من در اینجا نمی‌خواهم این کار را انجام دهم. وقتی به این نقطه از گفتگو می رسیم باید بگویم که من به واقع هنوز به این باور نرسیده ام که رسانه دقیقا مانند یک حکومت کار می کند، اگرچه این روشی مفید برای سامان دادن مجدد افکارمان درباره نوع دستگاه فرهنگی و اجتماعی است که رسانه اخیرا تبدیل به آن شده است. به عنوان یک استراتژی، این [ایده] می‌تواند در تمرکز بر رفتار رسانه و این‌که آن رفتار درباره اهداف و منافع رسانه به ما چه می‌گوید، یاری برساند. آنچه که برای من درباره رفتار نظام رسانه شایسته دقت و توصیف است آن است که در تمرکزش برای ایجاد شرایطی جهت موفقیت تجاری کاملا کوتاه مدت به نظر می‌آید و تاکتیک‌های انتخاب شده برای دنبال کردن آن نتیجه نیز علنا بختکی و محتمل به نظر می‌آید. نمونه‌هایی که من همواره به آنها توجه داشته ام گویای آن است که چیزی کاملا و آشکارا پیش پا افتاده است: خلق مخاطب و رفتارهایی از مشارکت کننده که نتیجه آن برنامه‌های تفریحی سرگرمی موفق خواهد بود. اگرچه پیش‌پا‌افتادگی کمتر، این احتمال می‌تواند باشد که این رفتارها، هر جا که اتفاق بیفتد، نتیجه مداخله مستقیم و محکم، در بنای میل افراد، هویت‌های فرهنگی و انتظارات از واقعی است. تأثیر آنها نه تنها خلق هزاران متقاضی است که در [برنامه‌های] برادر بزرگ یا پاپ آیدل ظاهر می‌شوند، بلکه اثرشان حتی به فراتر از مرزهای برنامه می‌رود و خود را به شکل محصولات جانبی غیرقابل کنترل و بازرسی‌نشده نشان می‌دهد. به عنوان نتیجه، تحقیق حاضر[۲۹]بیان می‌دارد که هم اکنون شهرت در بین جوانان بیانگر یک انتخاب شغلی واقع گرایانه است هر چند آنها هنوز باید تصمیم بگیرند که در چه عرصه‌ای از اجرای عمومی می‌خواهند شهرت را دنبال کنند. با همه آنچه که گفته شد، نکته عجیب و غریب آن است که رفتارهایی که ما درباره آنها بحث کرده‌ایم ممکن است فاقد محتوای ذاتی یا سیاست بایسته‌ای باشد. من شک دارم که دلیلی وجود نداشته باشد که چرا از قالب‌های کاملا متفاوت رفتارهای کاملا متفاوتی بیرون نیاید یا برای ایجاد هویت‌های فرهنگی کاملا متفاوت بسیج نشوند. من همچنین می پذیرم که دشوار نخواهد بود اصولی از شهروندی یا چارچوب‌های اخلاقی ضمنی و مشروطی را که زیربنای ساختار و روایتگری بسیاری از برنامه‌سازی‌های واقع‌نمای معاصر است استخراج کنیم.

من در این مقاله به بیان پیامدهای مهم نوعی از شکل‌بندی رسانه‌ای پرداخته‌ام که رفتارها و الگوهای فرهنگی جدیدی را ایجاد می‌کند تا بتواند قدرت تجاری و مرکزیت فرهنگی خود را در یک حوزه عمومی در حال تحول تقویت کند؛ هرچند محتوای واقعی این نوع از شکل‌بندی رسانه‌ای (حداقل در نگاه نخست) تحت تأثیر نیازهای قالب سرگرمی است. این سیستمی است که می‌تواند به عنوان عمل کننده همچون یک سیستم ایدئولوژیک توصیف شود، بدون آنکه دارای پروژه‌ای ایدئولوژیک باشد. ایده من آن است که هم اکنون جنبه جدیدی از قدرت فرهنگی در دسترس سیستم بین المللی رسانه‌ای قرار دارد، که نه تنها از این ظرفیت برخوردار است که هویت‌های سلبریتی را از ابتدا و بدون هیچ پیش‌زمینه‌ای بسازد بلکه احتمالا این ظرفیت را را نیز داشته باشد که شکل بندی‌های گسترده تر هویت فرهنگی را از همان دروغ‌بافی خلق کند. سیستم رسانه‌ای که من توصیف می‌کنم در حد وسیعی در بعد حصول  نشانه شناختی و سازمان اقتصادی، چندملیتی یا فرامرزی است ولی در برنامه، خرید و اثرات، محلی شده است. طرح و توزیع قالب‌ها از بُعد محلی متفاوت است و از این رو اثرات اغلب بسیار زیاد است. ولی در حالی که علاقه به خلق رفتارها و مخاطبی که من درباره اش بحث می‌کنم ممکن است بر حسب جنگ‌های رتبه بندی خاص در برخی از بازارهای خاص در حد بالایی محلی شده باشد سلبریتی خود این قالب‌ها به شکل فزاینده‌ای جهانی می‌شوند. این امر زمینه را برای اختلاطهای رسانه‌ای وسیع که آموخته‌اند چطور در پهنه تفاوت‌های فرهنگی و ملی تجارت کنند هموار می‌کند، اما همچنین به این معنی است که آنها ممکن است در ساخت‌های هویتی که از هر زمینه فرهنگی و اجتماعی مکان زدایی شده است داد و ستد کنند. به طور جالبی و برای آنکه این را واجد شرایط کنند، مثال‌های متعددی از نسخه‌های محلی در دسترس است که قالب‌ها را تغییر داده اند تا درجه‌ای از بومی سازی را به آن ببخشند (روسکو، ۲۰۰۱).

با وجود آن صلاحیت بخشی، نکته هشداردهنده و شاید هم تعجب آور آن است که اشکال هویت فرهنگی که رسانه امروزه تولید می‌کند، بسیار تصادفی و اتفاقی است و این اشکال به شکل بسیار ضعیفی با آن شرایط اجتماعی‌ای که از آن برخاسته‌اند، پیوند یافته‌اند و اینکه آنها هدف احساس مسئولیت بسیار اندکی برای کسانی هستند که در وهله نخست آنها را به وجود آورده‌اند. بنابراین چرخش دموتیک، به جای اینکه به معنای افزایش دسترسی و باز شدن مسیری برای نمایندگی بیشتر و بیان منسجم اراده و آرزوهای مردم باشد، ویژگی‌های سرکشانه، غیرقابل پیش بینی و غیرمسئولانه انبوه قرن نوزدهم[کتاب] لِبان(۱۹۶۰) را آزاد کرده است- معنای واقعی دموتیک با ذات مهارناشدنی، هیجان‌انگیز اما آنارشیک‌اش: پرانرژی، بیش از حد پاسخگو، قادر به برانگیختن اما فاقد سازماندهی یا مدیریت آسان تغییر فرهنگی و اجتماعی (مارشال، ۱۹۹۷، نگاه کنید به فصل ۲). البته من آگاه هستم که اینها دقیقا همان ویژگی‌هایی هستند که نقدهای محافظه کارانه مبتنی بر ذائقه از [برنامه] برادر بزرگ بر پایه آنها بنا شده‌اند. ولی در اینجا دنبال کردن نقد مبتنی بر ذائقه مورد علاقه من نیست. در عوض علاقه دارم بدانم که موفقیت چرخش دموتیک درباره شکل بندی فرهنگی و صنعتی که آنر تولید کرده است چه حرفی دارد. تا اینجای کار همه آنچه که من می‌توانم ادعا کنم آن است که این شکل بندی است که من بر خلاف آنچه در ابتدا تصور می‌کردم نمی‌توانم آنرا درک کنم. اما دارم روی آن کار می‌کنم.

پاورقی‌ها:

[۱] نسخه اولیه این مقاله در کنفرانس انجمن رسانه، ارتباطات و مطالعات فرهنگی در لندن در ژانویه ۲۰۰۵ و همچنین، در کنفرانس انجمن ارتباطات استرالیا و نیوزیلند در شهر کریس‌چرچ در جولای ۲۰۰۵ ارائه شد. در اینجا لازم است تا از همه کسانی که برای بهبود این مقاله نظر، نقد و پیشنهاد داشتند تشکر کنم. من از نظرات بسیار بهره بردم.

[۲] Understanding Celebrity

[۳] the demotic turn

«دموتیک» در واقع نسخه تقلیل یافته «دموکراتیک» است. در واقع ترنر کلمه Kratos  به معنای قدرت و حاکمیت را از Demos به معنای مردم حذف کرده است. اگر دموکراتیک را به معنای مردم سالاری بدانیم دموتیک به معنای مردم، بدون سالاری یا بدون قدرت است.

[۴] Ordinary person

[۵] Do It Yourself(DIY)

[۶] Idol

[۷] William Hung

[۸] Big Brother

[۹] anti-tabloidization

منظور از مهیج سازی(tabloidization) دستکاری محتوای رسانه به منظور تهییج عمومی است. م.

[۱۰] dumbing down

به ساده سازی محتوای رسانه به منظور قابل فهم کردن آن برای عموم مردم است.م.

[۱۱][۱۱] Ordinariness

[۱۲] Frances Bonner

[۱۳] David Marshall

[۱۴] سو هولمز(۲۰۰۵) بحثی عالی درباره برادر بزرگ، معمولی بودگی و سلبریتی، در کتاب هولمز و جرمین، «درک تلویزیون واقع‌نما» دارد. هر چند مسأله او در نهایت با مسأله مورد نظر من متفاوت است ولی برخی موضوعاتی را که در این مقاله طرح کرده ام توسط او نیز بیان شده است.

[۱۵] Nick Couldry

[۱۶] Celetoid

[۱۷] stalkers

[۱۸] whistle-blowers

[۱۹] have-a-go-heroes

[۲۰] نیک کلدری این نکته را برایم روشن ساخت اینکه ما خیلی کم درباره وسعت این اشتهاء می‌دانیم «برساخت این صنعت است» تا اینکه محصول برخی از انواع فرایندهای عمومی فرهنگی باشد(که درباره آن است که چطور به طور معمول درک می‌شود). این نکته ای منصفانه است و من همانند او از کارهای تجربی مربوط به این عرصه که می‌توانند به این مسأله پاسخ دهند بی اطلاعم.

[۲۱] فصل سوم درک سلبریتی را ببینید. در واقع این امر در بسیاری از تحلیل ها از تلویزیون های معاصر نظیر  تلویزیون های معمولیِ بونر، شوی عجیب نما اثر داوی، یا بسیاری از تحلیل ها از قالب های تلویزیون واقع‌نما نظیر برادر بزرگ موضوعی مشترک است. ولی نقطه کانونی که من به آن ارجاع می‌دهم پروژه «فرهنگ دختران» است که هم اکنون توسط کاترین لامبی و السپث پروبین در حال اجراست، که در مصاحبه با دختران نوجوان شهر سیدنی شواهد روشنی از این امر را گزارش می‌کند. در این مرحله بسیاری از کار تنها در ارائه های کنفرانسی طرح شده است تا اینکه مکتوب شده باشد ولی در اثر لامبی(۲۰۰۳) به آن ارجاع شده است. انتظار می‌رود که یک مونوگرافی درباره این پروژه تا سال ۲۰۰۷ منتشر شود.

[۲۲] به افراد معمولی اشاره دارند که تمام کارهای خاص سلبریتی شدن را خودشان انجام می دهند.م.

[۲۳] Cyber self-presentation.

[۲۴] Democratainment: ترکیب دو کلمه دموکراتیک و سرگرمی است.م.

[۲۵] John Hartley

[۲۶]  نیک کولدری در اثرش «رسانه به مثابه فرا-سرمایه: توسعه دامنه نظریه میدان بوردیو»(۲۰۰۴) ایده رسانه به مثابه شبه دولت را نیز بررسی می‌کند.

[۲۷] این نکته ای است که به خوبی در قسمت هایی توسط سو هولمز(۲۰۰۵) مطرح شده است.

[۲۸] Myth of the media centre

[۲۹]  یادداشت شماره ۱۰ را ببینید.