میکرو‌سلبریتی و خودِ برند‌شده(۱)

ترزا سنف-دانشگاه مک‌کوآری، برگردان فردین علیخواه

مقدمه: بحران هویت

کوبنا مرسر[۱] می‌نویسد:«هویت تنها زمانی مسئله می‌شود که در بحران باشد، وقتی که تردید و عدم‌قطعیت جای چیزی را می‌گیرد که تثبیت‌شده، منسجم و باثبات است»(۱۹۹۰: ۴۳). در این قسمت، قصد دارم تا به اشکال نسبتا جدید هویت توجه کنم که به شکلی تقریبا انحصاری با اینترنت پیوند دارد و غالبا به زبان بحران درباره‌ی آن حرف زده می‌شود یعنی تعریف خود به عنوان «میکرو‌سلبریتی[۲]». من این اصطلاح را زمانی در سال ۲۰۰۱ ساختم که در حال نوشتن کتابی درباره دختران وبکمی[۳] بودم: زنان جوانی که از طریق اینترنت زندگی خود را منتشر می‌کردند(سنف ۲۰۰۸)  از آن زمان تلاش کرده‌ام  توضیح دهم که چگونه دختران وبکمی هنوز هم عکس، ویدئو، وبلاگ، و استراتژی‌های شبکه سازی [۴] را بکار می‌گیرند تا خود را برای طرفداران‌شان به عنوان بسته‌هایی منسجم و برندشده ارائه دهند.

از آن زمان تاکنون، گفتمان «مرا برند کن[۵]» سراسر حوزه‌ی عمومی را دربرگرفته است. اگر به بخش کسب و کار هر کتابفروشی نگاه کنید خواهید دید که حداقل نیم دوجین از تیترها توصیه‌هایی درباره‌ی اهمیت خودبرندسازی[۶] دارند. به همین طریق، عملِ میکروسلبریتی(که من آنرا پایبندی به ایجاد و حفظ هویت آنلاین به مانند کالایی برندشده می‌دانم، با این انتظار که دیگران هم چنین کنند) از حاشیه‌های اینترنت به میدان اصلی آن آمد. وقتی افراد از من می‌خواهند مثال‌هایی از عمل میکروسلبریتی ارائه کنم از آنها می‌خواهم که کارهای خودشان در [فضای] آنلاین را تصور کنند. آیا  تاکنون درباره‌ی اینکه چیزی متعلق به وبسایت کاری یا وبسایت شخصی بوده باشد دچار تشویق شده‌اند؟ تگ عکس ناخوشایندی که به صورت آنلاین توسط دیگران منتشر شده را برداشته یا [عکس را] حذف کرده‌اند؟ نسبت به تنظیمات حریم خصوصی در یک شبکه اجتماعی نگران بوده‌اند؟ وبسایتی را خوانده‌اند که در «تجلیل» یا «به یاد» کسی بوده باشد؟ همه اینها بخشی و قسمتی از میکروسلبریتی است.

حتی برای آنانی که خودشان را از حیطه‌ی استفاده از شبکه‌های اجتماعی دور می‌دانند نیز برخی واقعیت‌های ضروری بسیار روشن به نظر می‌آید. نخست، ظاهرا اجماع زیادی وجود دارد که نظارت[۷]، الزام روز است، به‌ویژه وقتی که از زمانی حرف می‌زنیم که یک فرد در اینترنت سپری می‌کند. البته مدتهاست که کارمندان پی برده‌اند که کارفرمایان چگونه از طریق ابزارهایی همچون فایروال‌ها[۸] رفتار آنلاین آنان را منضبط می‌نمایند. ولی فرق موضوع هم اکنون آنجاست که آنها همچنین تحت نظارت کمپانی‌هایی قرار دارند که «برای سرگرمی» استفاده می‌کنند، جایی که حریم خصوصی بیش از پیش امری قلمداد می‌شود که کاربران انتخاب می‌کنند که در آن حاضر باشند تا اینکه خود را از آن کنار بکشند. برای کاربران، این یعنی آنکه به روزرسانی‌ها، علایق و پسندهای[۹] آنان فورا به وسیله‌ی مشخصه‌هایی مبتنی بر معماری[شبکه های اجتماعی] نظیر فید و تیکرها برای دیگران عیان می‌شود مگر آنکه آنان از ابتدا طور دیگری عمل کنند. معماری شبکه‌های اجتماعی کاربران را تشویق می‌کند تا فعالیت‌های دیگران را نیز رصد کنند و همه‌ی اینها تحت نام ارتباط اجتماعی صورت گیرد. همانطور که یکی از نویسندگان رسانه بیان داشته این ویژگی‌ها کاری می‌کنند که شما بتوانید دوستانتان را بهتر از آنچه فکرش را می‌کردید بشناسید» (پار ۲۰۱۱). به سیاق همین منطق، برای عمل مسئولانه در این چنین شرایطی، فرد اغلب باید در اینترنت مانند کسی رفتار کند که گویی روی صحنه‌‌ی[نمایش] عمومی است، و در برداشتی کاملا درست، این چنین هم هست.

مرتبط با این عقیده که اینترنت تبدیل به صحنه شده است این استدلال وجود دارد که یک فرد موفق در این صحنه صرفا مکانی را به خود اختصاص نداده است،[بلکه] او خودِ آنلاین‌اش را با قسمی از مراقبت و سازگاری پیش می‌برد[و این] معمولا توسط کسانی ابراز شده است که به شکلی تاریخی خودشان را محصول خودشان می‌دانند یعنی هنرمندان و کارآفرینان. هنوز، همزمان که افراد حضور منسجم آنلاین را به عنوان امری مطلوب و مفید فرض می‌کنند همچنین می‌آموزند که تبلیغات منفی کاملا می‌تواند برای اشتغال، روابط و تصویرِ از خود[۱۰] خطرناک باشد. درباره‌ی «به اشتراک گذاشتن بیش از حد[۱۱]» آنلاین که اشکال مختلفی دارد این امر منبع اضطراب‌های فرهنگی فراوانی است: اخباری از افرادی که به خاطر انتشار مطلبی در توئیتر از کار برکنار شده‌اند، والدینی که به دلیل ویدئوی خانگی که فرزندشان در یوتیوب گذاشته سروکارشان به مقامات افتاده، خانواده‌هایی که با اطلاع از بارداری دخترشان از طریق وبلاگ بهترین دوستش خشمگین شده‌اند، عشّاقی که می‌فهمند حالا ارتباطاتشان از طریق فیسبوک «پیچیده[۱۲]» گشته، و این فهرست ادامه دارد.

هویت آنلاین: رسانه، نامگذاری، انجام

اگر میکروسلبریتی مایه‌ی دلواپسی است [پس] چرا باید درگیر آن شد؟ زمانی که برای درک «بحران» میکروسلبریتی تلاش می‌کنیم یادآوری این موضوع می‌تواند مفید باشد که هویت آنلاین به سه طریق عمل می‌کند: نخست هویت خود اینترنت است. همانطور که از پیشوند «اجتماعی» برای اینترنت، که بکارگیری آن اخیرا شدت گرفته، پیداست هویت [اینترنت] با گذشت زمان دچار تغییر شده است: ابتدا به عنوان فضایی برای تحقیق و ابزاری برای همکاری‌های علمی مطرح شد و حالا اینترنت به بستری برای تقویت پیوند روزمره، ارتباطات و «دورهمی» تبدیل شده است.

دومین (و رایج ترین) برداشت از هویت آنلاین با هویت‌ انسان‌هایی ارتباط دارد که از اینترنت استفاده می‌کنند. درست شبیه عمل در [فضای] آفلاین، کاربران از طریق طیف متنوعی از طبقه‌بندی‌ها که[با هم] همپوشانی دارند نظیر جنسیت، سکسوآلیته، نژاد، سن، مذهب، زبان ،شایستگی، ملیت و دیاسپورا می‌شناسند و به دیگران می‌شناسانند. این زبان « نامگذاری[۱۳]» تصادفی نیست بلکه ارثی است: بیشتر دانشگاهیانی که درباره هویت آنلاین می‌نویسند در زمینه‌هایی نظیر انسان‌شناسی، جامعه‌شناسی، مطالعات نژاد و جنسیت، مطالعات رسانه و مطالعات فرهنگی آموزش دیده‌اند که چنین زبانی در آنها رایج است. بیشتر آنان فعالیت حرفه‌ای خود در مطالعات هویت-محور را خارج از اینترنت آغاز کردند و با گسترش اینترنت، آن دانش آفلاین را به عرصه‌های آنلاین منتقل نمودند.

با رشد و گسترش «بومی دیجیتال[۱۴]» سومین راه برای فکر کردن درباره هویت آنلاین سربرآورد و با این ایده بیان شد که افراد وقتی که در اینترنت هستند چه می‌کنند. با درک هویت به این طریق، زبانی درباره اعمال، نوشتن، خواندن، تعامل کردن، بازی کردن، مشارکت کردن، کمین کردن و غیره شکل گرفت. واضح است که مقولات دوم و سوم هویت که در بالا ارائه گشت همپوشانی دارند: یک فرد می‌تواند وبلاگ‌نویس فارسی‌ای باشد که در یک سایت مشارکت دارد و[در عین حال] در کمین دیگری است، یک گیمرِ یهودیِ مردِ همجنس‌گرایِ ناشنوا، یک دختر وبکمی معلول، و به همین ترتیب می‌توان ادامه داد. این همپوشانی بین نظریه‌های «نامگذاری» و «انجام دادن» برای عرصه‌ی تحقیقات اینترنت فوق‌العاده ارزشمند بوده است. نظریه‌های «انجام دادن» -که خاستگاهشان عموما محققان مردمنگاری اینترنت، مطالعات بازی‌ها و تجربه‌ی کاربر است- مشاهداتی را درباره هویت آنلاین فراهم آورده‌اند که مملو از توصیفاتی پرمایه و تعهد به پژوهش‌های طولی‌اند. نظریه‌های نامگذاری در جلوگیری از گسترش این خوشبینی ساده‌لوحانه که هر کس فارغ از واقعیت‌های روانشناختی، جامعه‌شناختی و سیاسی زندگی‌اش، می‌تواند در فضای آنلاین «هر چیزی» باشد، بی‌تأثیر بوده‌اند.

اینترنت به مثابه بازار: کاربران به مثابه فروشندگان، خریداران، کالاها

از بین تمام تغییرات، شاید مناقشه‌برانگیزترین تغییرات هویتی که اینترنت طی ۴۰ سال گذشته پشت‌سر گذاشته است تغییر اخیر آن به وسیله‌ای برای خلق، خرید و فروش کالاها باشد که با تبلیغات آنلاین و تجارت الکترونیک پیش می‌رود. به بیان جی. پی. مورگان[۱۵]، هم اکنون بیش از یک سوم از کل خریداران بیش از یک بار در ماه وسیله‌ای را به صورت آنلاین خریداری می‌کنند. در سطح جهانی، آمار و ارقام تجارت الکترونیک ۶۸۰ میلیارد دلار برای سال ۲۰۱۱ بوده است و انتظار می‌رود که ۲۰ درصد تا سال ۲۰۱۳ رشد داشته باشد (لائو ۲۰۱۱). ده سال قبل ممکن بود که از جنبه‌های غالبا تجاری اینترنت تماما چشم‌پوشی کرد [ولی] امروزه ایدئولوژی‌های خرید و فروش آنلاین به شدت ریشه دوانده‌اند.

با تغییرات در هویت اینترنت به عنوان یک رسانه، در برداشت‌های کاربران از خودشان هم تغییراتی ایجاد شد. نه اینکه دسته‌بندی‌های قدیمی‌تر نظیر نژاد، جنسیت، یا ملیت ناپدید شدند بلکه آنها با این واقعیت که هم اکنون از کاربران خواسته می‌شود تا درباره‌ی خودشان در مقولاتی نظیر خریداران هوشمند، فروشندگان معتبر، شهروند-روزنامه‌نگار قابل اعتماد، طرفداران محبوب، کاربران مورد اطمینان اطلاعات، پرتال‌های واقعی طنز و غیره فکر کنند پیچیده گشته‌اند. برای پیچیدگی بیشتر مسائل، تولید، توزیع و مصرف در اینترنت تبدیل به اموری به‌هم‌پیوسته شده اند. واژه‌ی مرکّبِ بسیار دم‌دستی نظیر «تولیدمصرف کننده[۱۶]» (جنکینز ۲۰۰۶) و «تولیدکاربر[۱۷]»(برانز ۲۰۰۸) به دشواریِ توصیف هویت کاربران اینترنت اشاره دارد در مقابل آنچه آنها به صورت آنلاین خلق، دست‌به‌دست، مصرف، و بازترکیب می‌کنند. علاوه بر خدمت به عنوان یک بازار، اینترنت به پویائی‌ای کمک می‌کند که با آن کاربران همزمان خود را به عنوان فروشنده، خریدار و کالا نشان می‌دهند. هر یک از ما به شیوه‌ی متفاوتی در خرید و فروش تصویر خودِ آنلاین[۱۸] وارد می‌شویم: برخی از مهارت‌های خریدار هوشمند برای جستجوی چشم‌انداز مکان جذاب آنلاین دوست‌یابی بهره می‌برند. دیگران نگران آنند که چگونه ضرب‌المثل قدیمی «خوب به نظر رسیدن روی کاغذ» را به هنگام چک کردن پس‌زمینه‌ی گوگل داشته باشند. برخی از دوستان‌شان می‌خواهند تا تصویر آنان در اسکایپ را برای مصاحبه‌ی پیش‌رو نقد کنند. دیگران تلاش می‌کنند تا نظرات زشت و صریح (یا بدتر از آن، تبلیغات تجاری بی‌ربط) را از وبلاگشان حذف کنند. هنوز هم دیگران مشغول ارزیابی محبوبیت خود بر اساس نظرات [مطرح شده درباره‌ی] پست جدید از طرف دوستان دبیرستان‌شان هستند (این مثال اخیر می‌تواند هم درباره‌ی دوستان واقعی در دبیرستان و هم کسانی که خیلی وقت پیش فارغ‌التحصیل شده‌اند کاربرد داشته باشد).

خودِ برندشده‌ی آنلاین: پارادوکس سرمایه‌داری متأخر

آنچه به عنوان تحکیم نسبتا جدید خودِ برندشده ظهور می‌یابد در واقع تا اندازه‌ای حاصل پارادوکسی طولانی و رو به رشد در سرمایه‌داری متأخر است. از طرفی، بسیاری از جوانان تحصیل کرده، آماده‌ی ورود به اقتصادی هستند که از عهده‌ی استخدام آنان برنمی‌آید و این احساس را دارند که وعده‌ی فرهنگی «موفق شدن»، آن هم بر پایه‌های اصول سرمایه‌داری (برای مثال کار در اقتصادی که صرفا مبتنی بر عرضه و تقاضاست، و عمدتا بدون دخالت دولت در آن) در بهترین حالت مشکوک و در بدترین حالت غیرممکن است. مشکوک بودن آنان با سقوط بازار در سراسر جهان و صحبت‌های مداوم کارشناسان در این خصوص که سرمایه‌داری ممکن است به مرحله‌ای رسیده باشد که برخی آنرا لحظه‌‌ی «رشد صفر» می‌نامند تقویت شود.

از طرف دیگر این جوانان می‌بینند سرمایه‌داری در هر شرایطی که بسر برد فرصت‌های ایجاد و توزیع رسانه در بازارهای سرمایه‌داری هرگز قبلا این چنین وجود نداشته است. حتی جالب تر، در همان زمان که بازارهای شغلی ظاهرا در حال کوچک شدن و کنارگذاشتن هستند به نظر می‌رسد که تعاریف فرهنگی درباره بدنامی، سلبریتی و شهرت در حال گسترش و دربرگیرندگی‌ هستند که بخشی از آن مرهون رشد رسانه‌های نسبتا جدید مانند تلویزیون واقع‌نما، شوهای تلویزیونی استعدادیابی، و «کانال‌های» پخش[برنامه] شخصی در سایت‌هایی نظیر یوتیوب و مای‌اسپیس است.

کاهش سرعت بخش‌های مشخصی از سرمایه‌داری (نیروی کار، توان پرداخت مصرف‌کننده) و سرعت بخشیدن به سایر بخش‌ها (خلق و توزیع رسانه‌ای) از نگاه شرکت‌های بزرگ جهانی پنهان نمانده است. شرکت‌های مأیوس از یافتن راههای جدید سودآوری از محصولات اندکی که مصرف‌کنندگان خواهان آن باشند یا با بودجه بسیار ناچیزشان توان خرید آنرا داشته باشند، از محصولات رسانه‌ای حمایت مالی می‌کنند که طبق پیش‌بینی‌شان بتواند موفق شود (نظیر فیلم‌هایی که طبق پیش‌بینی در گیشه موفق خواهند شد، تورهای موسیقی یا بازی‌های ویدئویی که جزء به جزء پیش‌بینی شده‌اند)، و به طور معمول تلاش‌هایشان را با کارشناسانی در نشر، فست فود، و بازار لباس هماهنگ می‌کنند تا سودشان را به حداکثر برسانند. این تلاش‌های همزمان در چند پلتفرم، معمولا وقتی صورت می‌گیرد که  نگارش و ضبط محصول رسانه‌ایِ اصلی در حال انجام است تا به این ترتیب بازپرداخت دستمزد به اجرا‌کنندگان، نویسندگان، ویراستاران، مسئولان لباس و غیره به حداقل کاهش یابد. همچنین در اینترنت، شایع است که ببینیم جوانان آنچه را که بهترین عکس‌ها، ویدئوها و به روزرسانی پست‌هایشان می‌یابند اصلاح، بازآرایی، و در مکان‌های متعدد آنلاین بازنشر کنند حال آنکه بدترین‌ها را بردارند،[یعنی] پرورش دقیق آن چیزی که در یک محیط حرفه‌ای استراتژی همه‌جانبه‌ی بخش‌بندی مخاطب[۱۹] خواهد بود.

(ادامه دارد)

[۱] Kobena Mercer

[۲] microcelebrity

[۳] camgirls

[۴] Crosslinking strategies

[۵] brand me

[۶] self-branding

[۷] surveillance

[۸] firewalls

[۹] likes

[۱۰] self-image

[۱۱] over-sharing

[۱۲] complicated

[۱۳] naming

[۱۴] digital native: معمولا به افرادی اشاره دارد که در عصر دیجیتال به دنیا آمده و رشد یافته‌اند و با دنیای اینترنت آشنایی دارند.م.

[۱۵] J.P. Morgan

[۱۶] Prosumer: ترکیب دو کلمه‌ی producer و consumer. م.

[۱۷] Produser: ترکیب دو کلمه‌ی producer و user. م.

[۱۸] self online

[۱۹] audience-segmentation

این مطلب دنبال‌دار است و روزهای سه شنبه هر هفته منتشر می شود.