سلبریتی و قدرت: شهرت در فرهنگ معاصر

سوآپنیل رای[۱]؛ دانشگاه براون، آمریکا – برگردان: سمانه کوهستانی

سلبریتی همواره یکی از مؤلفه‌های سیاست آمریکا بوده است… دونالد ترامپ را در نظر بگیرید: ماهیت شهرت او با مثلاً پاریس هیلتون تفاوتی ندارد. او نه به دور زمین چرخید، نه اسکار گرفت و نه پای ورزشکاری را درمان کرد. او از پول دیگران برای خرید املاک استفاده کرد و یک‌بار وانمود کرد که وینس مک ماهون[۲] را در رسلمنیا[۳] شکست داده است. همین. به‌عبارت‌دیگر او به مشهور بودن مشهور است (کوری، ۲۰۱۷: ۱)

از آنجا که که سلبریتی و سیاست به‌طور فزاینده‌ای در فرهنگ آمریکایی درهم‌تنیده می‌شوند، شاید امروز تحلیل پی. دیوید مارشال درباره قدرت سلبریتی، بیش از آن زمانی که برای نخستین بار حدود دو دهه پیش مطرح شد، مناسبت داشته باشد. او توجه ما را به تنش دیالکتیکی بین درک ما از سلبریتی و محبوبیت سلبریتی‌ها به‌عنوان امری گذرا و موقتی معطوف می‌کن.، بااین‌حال، پرسونای سلبریتی‌ها دارای نفوذ و قدرت قابل‌توجهی هستند. اما، چگونه این تنش دیالکتیکی را حل‌وفصل کنیم یا توضیح دهیم؟ سؤالات اصلی مارشال در کتاب سلبریتی و قدرت: شهرت در فرهنگ معاصر پیرامون این مسائل است که سلبریتی در فرهنگ معاصر چه معنایی دارد و تا چه حد در تأثیرگذاری بر حوزه عمومی و تغییر گفتمان عمومی قدرت دارد؟

مقدمه تجدیدنظر شده (مارشال) در کتاب، پیش‌زمینه تغییر معاصر به یک فرهنگ آنلاین شبکه‌ای است که شکل جدیدی از صمیمیت عمومی با سلبریتی‌ها را ایجاد می‌کند. در پارادایم آنلاین جدید، ماهیت تعامل با افراد مشهور شخصی‌تر و ثابت است.

مارشال همچنین توضیح می‌دهد که چگونه تکنیک‌های شهرت به دنیای سرگرمی و همچنین سیاست نفوذ کرده است و چگونه بحث انتقادی عصر کنونی ما، شهرت سیاسی را به منصه ظهور می‌رساند؟ او به‌درستی تأکید می‌کند که مرزهای میان سیاست، سرگرمی و سلبریتی در فرهنگ معاصر مبهم است. این کتاب به سه بخش تقسیم شده است. بخش اول به مباحث اصلی می‌پردازد. سلبریتی چیست، چگونه مخاطب را مفهوم‌سازی کنیم و از چه ابزاری برای تحلیل قدرت سلبریتی بهره بگیریم؟

مارشال در فصل اول، «جستجوی معنای فرد عمومی» تبارشناسی این اصطلاح را پی می‌گیرد. سلبریتی و مفاهیم آن در قرن هجدهم و نوزدهم پدیدار شده است و او این اصطلاح را در کنار درک معاصر از سلبریتی به کار می‌برد. مارشال درک بنیادین از سلبریتی، نحوه عملکرد سلبریتی ها در دنیای امروز و اینکه چه نوع قدرتی را به کار می‌گیرند، تجزیه‌وتحلیل می‌کند. چند ایده محوری که از این بحث استخراج می‌شوند این است که سلبریتی‌ها دارای قدرتی سطحی هستند که مبتنی بر مذاکره‌ای دائمی بین مخاطبان/عمومی، رسانه‌ها و خودِ سلبریتی‌هاست. علاوه بر این، پدیده سلبریتی در زمینه غربی و اندیشه‌های فلسفی فردگرایانه ریشه دارد که به‌نوبه خود محصول سرمایه‌داری است. بنابراین، گفتمان و قدرت سلبریتی‌ها به‌طور مؤثر در یک فرهنگ دموکراتیک و مصرفی عمل می‌کنند که در آن مخاطبان انبوه در تعیین ارزشمندی افراد نقش محوری دارند.

درحالی‌که فصل اول درباره این است که چگونه افراد خاص، ارزش و قدرت متفاوتی را عینیت می‌بخشند، فصل دوم، با عنوان «مفهوم‌سازی جماعت: انبوه مردم، جمعیت، توده‌ها و مخاطبان»، بر جماعت یا توده‌هایی که سلبریتی ها را خلق می‌کنند، متمرکز است. مارشال تاریخ متقدم قدرت توده‌ها را تا انقلاب فرانسه و ظهور بورژوازی پی می‌گیرد. او تأکید می‌کند که شیوه‌های درک و مفهوم‌سازی جماعت در مراحل مختلف بر نحوه خلق و تثبیت سلبریتی در جامعه مؤثر است و همه این مباحث در پیوند با ساختارهای قدرت سیاسی، اقتصادی و فرهنگی عمل می‌کند.

فصل سوم، «ابزارهایی برای تجزیه‌وتحلیل سلبریتی‌ها به‌منزله شکلی از قدرت فرهنگی»، شیوه‌هایی را توضیح می‌دهد که از طریق آن‌ها می‌توانیم ماهیت قدرت سلبریتی را عیان کنیم. در پارادایم مصرفی-سرمایه‌داری، سلبریتی‌ها تا حد زیادی در دنیای اجتماعی ما نفوذ می‌کنند، به‌طوری‌که هر آنچه را که تجربه می‌کنیم از دریچه سلبریتی می‌گذرد. مارشال با بهره‌گیری از نظرات وبر و بوردیو، این موضوع را بررسی می‌کند که چرا و چگونه یک شکل «غیرمنطقی» از قدرت همچون قدرت سلبریتی‌ها در جامعه معاصر تأثیرات زیادی به همراه دارد؟ او درباره پیکربندی‌های نهادی، روابط اجتماعی و طرفدارانی که با هم کار می‌کنند تا سلبریتی ها را با معنا و قدرت نمادین جذب کنند، توضیح می‌دهد. وی همچنین در زمینه قدرت در حال تغییرِ سلبریتی ها و معانی و نشانه‌های آن که همواره در جریان است، تحلیلی را ارائه می‌دهد.

بخش دوم کتاب مطالعاتی موردی از صنایع مختلف همچون سینما، تلویزیون و موسیقی را به خواننده ارائه می‌کند.

فصل چهارم، «دستگاه سینمایی و ساخت سلبریتی فیلم»، تبارشناسی ستاره/سلبریتی فیلم را تحلیل می‌کند. مارشال خاطرنشان می‌کند که خاستگاه این صنعت در وودیویل و تئاتر است که پیش‌ازاین صنعتی فرهنگی را حول ستاره ایجاد کرده بود و در خلق «ستاره» به‌مثابۀ چهره‌ای مهم و محور اقتصادی در صنعت فیلم، نقشی حیاتی داشت. پرسونای ستاره بر مبنای سرمایه‌داری مصرفی ساخته شده است و سبک زندگی فوق‌العاده لوکس «ستاره‌ها به‌عنوان مصرف‌کنندگان» از قدرت عاطفی و هویت ستاره‌ای آن‌ها تغذیه می‌کند. بااین‌حال، جذابیت عاطفی ستاره به‌عنوان علامتی نشانه‌شناختی در میان مردم – بینندگان و طرفدارانی که گفتمان ستاره را مصرف می‌کنند – آشکار می‌شود. درحالی‌که بخش اعظم تحلیل‌های مارشال در خصوص کارکرد نیروی ستاره در صنعت فیلم بسیار درخور توجه است، اما او با ارزش ستارگی ماندگار مخالف نیست. اصطلاح سلبریتی با شهرت موقت سروکار دارد، پس چگونه می‌توانیم قدرت ستاره ماندگار مریل استریپ[۴] یا تام کروز[۵] (که به‌عنوان مطالعه موردی در کتاب استفاده می‌شود) را با قدرت کتی هولمز[۶]، تینا فی[۷] یا کریستین ویگ[۸] تطبیق دهیم؟ در چارچوب نظریه مارشال، همه آن‌ها در الگوی یکسانی از «ستاره‌های مشهور» عمل می‌کنند و این موضوع تفاوت مهمی را به‌ویژه در زمینه ستاره‌داری فیلم، نادیده می‌گیرد.

فصل پنجم، «ساخت سلبریتی در تلویزیون»، و فصل ششم، «معانی سلبریتی موسیقی عامه‌پسند: ساخت اصالت متمایز»، به ترتیب به مشاهیر تلویزیون و موسیقی می‌پردازند.

برخلاف ستاره/سلبریتی سینما که هاله و جذابیت ستارگی‌اش حول فاصله‌اش از تماشاگر و فضایی از ابهام و رمز و راز که زندگی‌اش را احاطه کرده ساخته می‌شود، سلبریتی با آشناییت عجین است. سلبریتی تلویزیونی برای همه آشنا و پذیرفتنی است و به حضور مداوم در خانه مرتبط است. مارشال مؤلفه فناوری داخلی و الگوی کسب‌وکار صنعت تلویزیون که سرمایه‌داری مصرفی را تداوم می‌بخشد، با هم ترکیب می‌کند تا شخصیت‌های تلویزیونی قابل‌اعتمادی مانند اپرا را خلق نماید.

شخصیت‌هایی که «یکی از ما» هستند و وابستگی عاطفی به مخاطب را عینیت می‌بخشند. سپس این شخصیت‌های تلویزیونی به‌منزله «مفسرانی فرهنگی» برای «توده‌ها» عمل می‌کنند و دنیا را برای آن‌ها معنا می‌کنند و در چارچوب پارادایم سرمایه‌داری-مصرفی قرار می‌گیرند. شهرت تلویزیونی تماماً درباره آشناییت و پوپولیسم است؛ از سوی دیگر سلبریتی موسیقی حول ایده اصالت متبلور می‌شود. موسیقی و صدای اصیل ارتباط نزدیکی با فناوری دارند. مارشال یک نمای کلی تاریخی از تغییرات در زمینه فناوری موسیقی و تکامل ایده‌های اصالت در موسیقی ارائه می‌دهد که به‌طور مستقیم با شخصیت سلبریتی‌های موسیقی مرتبط است.

بخش سوم کتاب دارای دو فصل است. فصل هفتم، «نظام سلبریتی‌ها»، تحلیلی از چگونگی پیکربندی سلبریتی در ذهنیت مدرن ارائه می‌دهد. این فصل به شیوه‌هایی می‌پردازد که در آن نظام سلبریتی برای برانگیختن هویت مخاطب و واکنش‌های عاطفی به سلبریتی ساخته شده است. مارشال استدلال‌های اساسی خود را در زمینه ساختار صنعتی و تغییرات تکنولوژیکی در بازار مصرف‌کننده محور سرمایه‌داری که معانی مختلفی را به نشان سلبریتی و چگونگی درک و مصرف آن پیوند می‌دهد، عرضه می‌کند.

فصل هشتم، «تأثیرگذاری در فرهنگ سیاسی»، این فصل، مهم‌ترین فصل در زمینه فضای سیاسی کنونی و ظهور رهبران پوپولیست در سراسر جهان است. مارشال استدلالی مناسب در خصوص فرهنگ سلبریتی و همچنین شکل جدیدی از ذهنیت عمومی را که توسط سرمایه‌داری در گفتمان سیاسی پیکربندی می‌شود، ارائه می‌دهد. او ابزارهای انتقادی تحلیل و زبانی را در اختیار خواننده قرار می‌دهد تا ظهور چهره‌های مشهور سیاسی مانند اوباما و ترامپ را توجیه کند. هاله پیرامون سیاستمداران و ساختار روایی، همگی از استراتژی‌های مشابهی از سیستم سلبریتی‌ها بهره می‌گیرند و رهبران سیاسی را به‌عنوان «کالاهای مشروعیت بخش» تولید می‌کنند. آن‌ها می‌توانند با استفاده از نظام سلبریتی که به‌خوبی توسط صنعت سرگرمی ایجاد شده است، به ور همزمان فردیت، تمایز و هاله خود را خلق کنند.

مشاهدات مارشال در زمینه همگرایی فرهنگ سیاسی و سلبریتی، اثر او را حائز اهمیت می‌کند. اگرچه تحلیل او بر آمریکای شمالی متمرکز است، اما ظهور ساختارها و رهبران مشابه در سطح بین‌المللی، اثر او را برای تحلیل رهبران سیاسی در کشورهای مختلف شایسته توجه می‌کند. همچنین، تحلیل عملکرد روابط عمومی سیاسی در جهان جنوب در زمینه‌های دموکراتیک مانند هند یا برزیل جالب خواهد بود. به‌طورکلی، کتاب مارشال تجزیه‌وتحلیل درخشانی را از سیستم سلبریتی در صنعت سرگرمی و ورای آن عرضه می‌کند. چند مسئله که کتاب مارشال به آن‌ها توجه نمی‌کند، همگرایی فناوری و پلتفرم و شیوه‌هایی است که از طریق آن بر نحوۀ درک سلبریتی‌ها تأثیر می‌گذارد. علاوه بر این، مارشال تفاوتی بین شهرت ماندگار و شهرت موقت که اصطلاح سلبریتی به آن برمی‌گردد، قائل نمی‌شود. اگر ستاره بودن اپرا از تلویزیون فراتر رود یا اینکه هاله مریل استریپ از دیگر ستارگان نسل خود پیشی بگیرد، چگونه باید ستاره بودن آن‌ها را در ارتباط با دیگران تحلیل کنیم؟

منابع

Marshall, P.D. (2014). Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture, Minneapolis, MN: University of Minnesota Press.

Currie, R. (2017, March 9). Has celebrity become the point of American politics? Signature. Retrieved from

http://www.signature-reads.com/2017/03/has-celebrity-become-the-point-of-american-politics/

[۱] Swapnil Rai, Brown University, USA

[۲] McMahon

[۳] Wrestlemania

[۴] Meryl Streep

[۵] Tom Cruise

[۶] Katie Holmes

[۷] Tina Fey

[۸] Kristen Wiig