مارکتینگ خاکستری و بازتولید قدرت در اثر ممنوعیت

The Conjurer by Hieronymus Bosch | Artist: Hieronymus Bosch | Year: 1502

در مطالعات انسان‌شناختیِ قدرت، دیر زمانی است که پذیرفته شده «تسلط» تنها از طریق اجبار اعمال نمی‌گردد؛ بلکه پایدارترین شکل آن، در ساحت معنا و نمادهای مصرفیِ روزمره نمود پیدا می‌کند. طوری که سلطه‌گر، معنایی را تولید می‌کند و فرودستان، همان معنا را به مصرف می‌رسانند و بدین طریق، بی‌آنکه اجباری در میان باشد، محتوای جعلی به‌تدریج «طبیعی» و «بدیهی» جلوه می‌کند و خوانش اختصاصی از معنا، جایگزین تمام معنای حقیقی می‌گردد.

نوشتار حاضر تحلیلی است بر همین سازوکار خاموش که به عنوان پدیده‌ای فراجغرافیایی و فراتاریخی و فارغ از بسترهای سیاسی و فرهنگیِ خاص، در تمام اعصار تاریخ تمدن بشر به وقوع پیوسته است و زیرکانه محتوای اصلی را حذف نکرده اما به حاشیه رانده است و محتوای ساختگی را در مرکز ثقل توجه قرار داده است.

***

در علوم ارتباطات، مفهومی وجود دارد به نام «مارکتینگ خاکستری» که یکی از قدرتمندترین رویکردهای آن، بهره‌گیری از استراتژی «اثر ممنوعیت یا اثر میوهء ممنوعه» است. به این معنا که هرگاه محصولی یا پدیده‌ای برچسب «ممنوع»، «غیرقانونی» یا «سانسورشده» به خود بپذیرد، ارزش نمادین آن در ذهن مخاطب بالا می‌رود و واکنش‌ها در برابر مصرف آن، دیگر  نه یک انتخاب فردی ساده، بلکه کنشی اجتماعی محسوب می‌شوند (Brehm, 1966; Bushman & Stack, 1996).

این مکانیزم دفاعی که در روان‌شناسی اجتماعی ریشه در نظریه‌ی «واکنش‌پذیری» دارد، نشان می‌دهد که هرگاه انسان احساس کند آزادی عمل از او دریغ شده، دچار یک برانگیختگی انگیزشی می‌گردد تا بدین طریق سعی در بازپس‌گیری عاملیت خود کند و انتخاب‌هایش، در زیرمجموعهء سرکشی و مقاومت در برابر آن محدودیت گنجانده شوند.

به عبارتی، مصرفِ کالای ممنوع، کنشی نمادین برای اثبات خودمختاری در برابر سلطه‌ی بیرون است و گویی مخاطب با هر بار دیدن، خواندن یا شنیدن آن اثر ممنوع، به خود یادآوری می‌کند که هنوز هم حق انتخاب دارد و صرفاً پذیرندهء شرایط نیست.

اما مسأله اینجاست که مارکتینگ خاکستری، زمانی به اوج کارآمدی خود می‌رسد که مصرف‌کننده از سازوکار و منشاء اصلی تولیدکنندهء آن محصول مطلع نباشد. جوئت و ادانل نیز در کتاب تبلیغات و اقناع (یکی از مراجع استاندارد در مطالعات پروپاگاندا)، به‌وضوح توضیح می‌دهند که کارآمدی پروپاگاندای خاکستری و سیاه، دقیقاً مشروط بر آن است که نیت نهفته در پس پیام پنهان باقی بماند. (Jowett & O’Donnell, 2019). به ویژه در جوامعی که با بحران اعتماد رو به رو هستند و رسانه‌های رسمی از طریق روش های معمول، ناتوان در جذب رضایت مخاطب شده‌اند، زیرزمینی خواندن یک محصول فرهنگی، ناخودآگاه با ضدسیستم بودن آن یکسان پنداشته می‌شود و در این صورت مصرف آن اثر، گویی ولع دیرینه‌ی مخاطب را برای شنیدن «حرف دل» فرو می‌نشاند.

هرچند که این ولع، در خلأ شکل نگرفته و هرگز صرفاً نیازی فردی نبوده است. بلکه در یک بستر اجتماعی خلق شده و در نتیجه، فرو نشاندن آن نیز، بسان تجربه‌ای جمعی نیازمند محرکی اجتماعی است. درست شبیه به آئین‌های جمعی که دورکیم آنها را به مثابه تقویت همبستگی نمادین و «همجوشی عاطفی» میان اعضای آن جامعه می‌دانست؛ همجوشی‌ای که در آن، فرد از مرزهای خود فراتر رفته و خویش را جزئی از یک کلِ بزرگ‌تر و معنادارتر احساس می‌کند و در نتیجهء این احساس، مصرف یک کالای ممنوع، از یک انتخاب فردی به کنشی جمعی بدل می‌شود. در این وضعیت، محرک اصلی، احساس «ما» بودن و درک مشترک از «شرایط ما» خواهد بود. (Durkheim, 1912/1995)

اما؛ دقیقاً در همین نقطه که شکافی شناختی میان روایات رسمی و تجربهء زیسته مردم وجود دارد، ساختارهای قدرت، هوشمندانه از این خلأ شناختی استفاده می‌کنند و مقاومت مردمی را بسان ابزاری برای بازتولید اهداف‌شان به کار می‌گیرند؛

دیک هبدیج نیز در کتاب خرده‌فرهنگ توضیح می‌دهد که چطور قدرت از سرمایهء اجتماعی بهره‌کشی می‌کند و یک محصول را طوری طراحی و عرضه می‌کند که از همان ابتدا ظرفیت مخرب و تهدید کنندگی آن خنثی گشته و صرفاً نمایشی است از مقاومتی که در آن هم سلاح و هم میدان نبرد از پیش در اختیار قدرت بوده است. (Hebdige, 1979) در چنین چارچوبی است که خطرناک‌ترین و در عین حال مؤثرترین گونه‌ی پروپاگاندا متولد می‌شود. پروپاگاندایی که در لباس نقد و در قامت حقیقتی عریان ظاهر می‌شود و از تشنگی مخاطب برای شنیدن «حرف ناگفته» سوءاستفاده می‌کند، اما حرف نهایی خود را آنچنان آمیخته به دردهای واقعی و نمادهای جمعی و خاطره‌انگیز می‌کند که تشخیص مرز میان نقد اصیل و روایت مهندسی‌شده برای تیزبین‌ترین منتقدان نیز چندان میسر نخواهد بود؛ در چنین شرایطی، پرسش از کیستی راوی، بی‌حرمتی به روایت محسوب می‌شود و همین تابوی اخلاقی، سپری دفاعی محکمی‌ست تا منشأ پیام پنهان باقی بماند.

به عقیدهء ژاک یوُل در جوامع مدرن، پروپاگاندا دیگر نیازی به دروغ آشکار ندارد، بلکه کافی است حقایق واقعی، در چیدمانی مهندسی‌شده ارائه شوند تا مخاطب، خودبه‌خود به نتیجه‌ی دلخواه قدرت برسد (Ellul, 1965, pp. 16–۳۴).در این فرآیند، گارد دفاعی عمومی را که در برابر پیام‌های رسمی به‌طور معمول فعال بود، به‌کلی فرو می‌ریزد و در جریان دسترسی به یک محصول ممنوع، به این باور می‌رسد که حقیقتی پنهان را «کشف» کرده است. غافل از آنکه همین احساس شعف و رضایت آنی، پاشنهء آشیلی‌ست که طراحان پیامِ به ظاهر ممنوع، روی آن حساب کرده‌اند: مخاطب با میل و رقبت، روایتی را پذیرفته که توسط همان ساختاری نگاشته شده است که پیش از این نقدش می‌کرد. اینجاست که مخاطب، به جای آنکه به پذیرش مجبور شده باشد، خودخواسته تن به پذیرفتن آن روایت سفارشی می‌دهد و «تحمیل» را با دستان خود «انتخاب» می‌کند و بدین‌ترتیب، خشونتی مخفی، این بار نه به شکل اجبار، بلکه در قامت همذات‌پنداری بر ذهن او اعمال می‌گردد.

در این بین، محبوبیت چهره‌ی ارائه‌دهنده‌ی پیام (خواه بازیگر، خواه نویسنده، خواه خواننده و یا هر چهرهء شناخته شدهء دیگری) هم می‌تواند تضمین‌کننده‌ی نفوذ کلام او باشد و اعتماد به گویندهء کلام، بر محتوای کلام ارجحیت می‌یابد و کمتر کسی توجه می‌کند که همین فرد، در پروژه‌های نهادی دیگر، چه نقش‌هایی ایفا کرده است. به بیان بوردیو، سرمایهء نمادین آن فرد، ابزاری می‌شود برای اعمال نوعی کنترل پنهانی تا مخاطب بی‌آنکه آگاه باشد، روایتی را بپذیرد که لزوماً به نفعش نیست. (Bourdieu, 1991) البته که هر ابزاری تاریخ مصرفی دارد و روزی که کارایی‌اش تمام شود ابزاری دیگر جایگزین آن خواهد شد.

بدین ترتیب، احساسات مخاطب استثمار می‌شود، افکار عمومی جهت‌دهی می‌گردد و در غایت امر، سیستم با استفاده از همان نیروی مخالف، هدف نهایی خود را تثبیت می‌کند. به طور مثال، شورشی آغاز می‌شود، فیلمی غیرمجاز معرفی می‌گردد، کتابی ممنوعه اعلام می‌شود، خواننده‌ای ناجی خطاب می‌گردد و بر محتوایی مهر غیرقانونی زده می‌شود که در همگی آنها کلام و عبارات ودیالوگ‌ها ظاهراً انتقادی هستند، اما توأمان حافظ خطوط کلی ایدئولوژی نقدشونده نیز هستند.

در اغلب موارد، در پس لایه‌های زیرین این نوع روایات، پیامی متفاوت منتقل می‌شود که با «تقدس‌بخشی» به وضع موجود مرزهای بستر مورد نقد را سرسختانه حفظ می‌کنند. همین مقدس انگاری، مخاطب را قانع به تغییرناپذیری اوضاع می‌کند و به طور ضمنی، پیام «صبر» و «اصلاح از درون» یا «میهن‌دوستی محافظه‌کارانه» را تنها گزینه‌ی عقلانی جلوه می دهند. در نهایت، مخاطب با احساس رضایت از کشف حقیقتی سانسورنشده، در واقع روایتی را پذیرفته که از پیش طراحی شده بود.

می‌بینیم که نتیجه‌ی نهایی این نوع ممنوعیتِ مهندسی‌شده، صرفاً دیده شدن نیست؛ بلکه مهم‌تر از آن، «جهت‌دهی به چگونه دیده شدن» است. تاکتیکی که در بستر هیجانات و رویدادهای اجتماعی، کارکردی تسکینی و انحرافی پیدا می‌کند و پیامی را در لفافه بیان می‌کند که همان ساختار حاکم سعی در کتمان آن داشت. در این فرآیند مخاطب، بی‌آنکه آگاه باشد، در روندی شرکت کرده که تثبیت‌کنندهء محدودیت‌های بیشتر است، چنگ به چیزی انداخته که از اساس با آرزویهای او در تضاد است.

البته این پدیده فقط مختص سینما یا یک رسانه‌ی خاص نبوده و نیست. در طول تاریخ معاصر، بسیارند افرادی که ابتدا در قامت منتقد و معترض ظاهر شدند، «مردمی» و «ساده‌دل» خطاب گردیدند، ارتشی از طرفداران برایشان فراهم شد، در سایه‌ی این محبوبیت ساختگی، فرهنگی خاص رواج دادند و آیینی وابسته به خود متولد ساختند و بعدها روشن شد که منابع مالی و پشتیبان‌شان از  کدام مجاری متضاد تأمین می‌شد.

در این نوع «قدسی‌سازی سکولار» که در آن عده‌ای نه پیروان یک خط فکری، بلکه پرستش‌گران یک فرد می‌شوند، ستایشگری جایگزین تفکر انتقادی می‌گردد و انرژی اعتراضی جامعه در مسیری امن و کنترل‌شده تخلیه می‌شود. حتی سازوکار «مجازات قانونی» نیز می‌تواند در خدمت همین استراتژی عمل کند، به گونه‌ای که فردی که ارائه‌دهندهء آن محصول ممنوع است، به بهای زندان یا تهدید یا هر نوع مجازات دیگری، محبوبیتی دوچندان کسب می‌کند و در فرآیندی تدریجی، از یک منتقد به نمادی مقدس و پیامبرگونه تبدیل می‌شود و پیروانش نیز، تحمل رنج را نشان برتری او می‌دانند. (Weber, 1922/1978) در نتیجه، درست در جایی که سرکوب اتفاق افتاده است، اعتباری نمادین شکل می‌گیرد تا اعتبارهای واقعیِ بی‌پشتوانه، دیگر به چشم نیایند و صدایی از آنها شنیده نشود، انرژی اعتراضی در مسیری امن تخلیه شود و بدین‌ترتیب، تغییر واقعی برای همیشه ناممکن باقی بماند. (Marcuse, 1964)

در پایان، آنچه در این تحلیل بیش از چیز دیگری باید مورد توجه قرار گیرد، شناخت ساختارهای قدرت در عصر حاضر است. مثال‌هایی از این دست  فریب‌کاری‌ها بسیارند که در آنها، بی‌آنکه محتوا تغییر کند، بافت تفسیری آن دستکاری می‌شود و در یک مفصل بندی متمایز، معنایی جدید خلق می‌شود (Hall, 1980; Jowett & O’Donnell, 2019). قدرت‌ها نیز هماره، هوشمندانه‌ترین این روش‌ها را برای دستکاری‌های ذهنی به کار بسته‌اند تا اذهان عمومی را به شکلی پنهانی مدیریت کنند. گونه‌ای از استثمار فکری که در بلندمدت، قدرت تجزیه و تحلیل و تفکر انتقادی یک جامعه را فرسوده می‌کند و ظرفیت شناختی را از آنها می‌گیرد، عدهء زیادی از اعضای آن جامعه را زودباور نگه می‌دارد و بخش دیگر را نیز به بی‌اعتمادی مطلق می‌رساند؛ تا جایی که دیگر حتی به چشمان خود نیز اعتماد نمی‌کنند (Arendt, 1951) و شاید این نهایی‌ترین پیروزی قدرت باشد؛ اینکه یک حقیقت عظیم، آنچنان هوشمندانه در میان انبوهی از حقایق ناچیز دیگر پنهان شود که دیگر کسی به «امکان» تمیز سره از ناسره هم باور نداشته باشد.

منابع

1. Scott, J. C. (1990). Domination and the Arts of Resistance: Hidden Transcripts. New Haven: Yale University Press.
2. Brehm, J. W. (1966). A Theory of Psychological Reactance. Academic Press.
3. Bushman, B. J., & Stack, A. D. (1996). Forbidden fruit: Inverse effects of rating labels on attraction to television violence. Journal of Applied Social Psychology, 26(۶), ۵۰۱–۵۲۲.
4. Jowett, G. S., & O’Donnell, V. (2019). Propaganda & Persuasion (7th ed.). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
5. Hall, S. (1980). Encoding/Decoding. In S. Hall, D. Hobson, A. Lowe, & P. Willis (Eds.), Culture, Media, Language: Working Papers in Cultural Studies, 1972–۷۹ (pp. 128–۱۳۸). London: Hutchinson.
6. Hebdige, D. (1979). Subculture: The Meaning of Style. London: Routledge.
7. Durkheim, É. (۱۹۱۲/۱۹۹۵). The Elementary Forms of Religious Life. Translated by Karen E. Fields. New York: Free Press.
8. Ellul, J. (1965). Propaganda: The Formation of Men’s Attitudes. Translated by Konrad Kellen & Jean Lerner. New York: Vintage Books.
9. Bourdieu, P. (1991). Language and Symbolic Power. Translated by Gino Raymond & Matthew Adamson. Cambridge: Harvard University Press.
10. Marcuse, H. (1964). One-Dimensional Man: Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society. Boston: Beacon Press.
11. Weber, M. (1922/1978). Economy and Society: An Outline of Interpretive Sociology. Edited by Guenther Roth & Claus Wittich. Translated by Ephraim Fischoff et al. Berkeley: University of California Press.
12. Arendt, H. (1951). The Origins of Totalitarianism. New York: Harcourt, Brace & Company.