خرده فرهنگ اسنیکرهدز

خرده فرهنگ اسنیکرهدز[۱]

آندریا نیوسی

برگردان: حمیده محمدزاده

مقاله حاضر بخشی از کتاب Introduction to Consumer Behaviour است که توسط آندریا نیوسی در سال ۲۰۲۱ به صورت انلاین در سایت KPU منتشر شده است.

شما عاشق کفش های کتانی هستید؟ منظورم این است که، واقعاً و واقعاً کفش های کتانی را دوست دارید؟ تا جدی زیاد که خود را به عنوان اسنیکرهدز معرفی می کنید؟ اگر این اصطلاح را برای اولین بار می شنوید، احتمالاً نخستین نفر نیستید. اسنیکرهدها به عنوان افرادی که کفش کتانی را به عنوان یک سرگرمی جمع آوری، تجارت یا تحسین می کنند، معرفی شده اند (“Sneaker collecting”, ۲۰۲۱). خرده فرهنگ اسنیکرهدز هم ریشه در موسیقی و فرهنگ بسکتبال و هم هیپ هاپ دارد و در حالی که بیشتر کفش های کتانی در اصل برای اجرای ورزشی تولید و استفاده می شوند، برخی از اسنیکرهدها به ندرت کفش های ورزشی خود را می پوشند (و اگر چنین کنند، برای اطمینان از آنها با بیشترین مراقبت رفتار می کنند).

آنطور که فروشنده خاطر نشان می سازد، دلایل مختلفی وجود دارد که ممکن است مصرف کنندگان محصولات را جمع آوری کرده و از آن استفاده نکنند (و آنها را دور بیندازند). بلک (۲۰۰۱) توضیح می دهد که جمع آوری اقلام، «فرآیند فعالانه، گزینشی، و مشتاقانه به دست آوردن و در اختیار داشتن چیزهایی است که از کاربرد اصلی  شان فاصله گرفته اند و به عنوان بخشی از مجموعه اشیا یا تجارب غیر همسان تصور می شوند». کفش های کتانی که برای کاربرد ورزشی استفاده نمی شوند تفاوتی با شرابی ندارند که برای چندین دهه است که در انبارها مانده اند؛ یا تمبرهایی که برای نمایش جمع آوری می شوند؛ و سکه هایی که هرگز به حساب بانکی واریز نمی شوند. چه عواملی اسنیکرهدها را ترغیب می کند چنین کارهایی را انجام دهند؟ جیمی چوی، کارشناس و پژوهشگر خرده فرهنگ اسنیکرهدز، می گوید انواع مختلفی از اسنیکرهدز وجود دارد. در حالی که برخی از پوشیدن آنها لذت می برند (به عنوان مثال، پوشندگان)، دیگران با آنها مانند وسایل جمع آوری (مثلاً جمع کنندگان) رفتار می کنند. برای جمع آوری کنندگان، انگیزه اصلی آنها سرمایه گذاری است؛ با این حال، نوستالژی همراه با ویژگی رقابتی و اعتیاد آور جمع آوری نیز عوامل اصلی هستند.

ظهور خرده فرهنگ اسنیکرهدز

در اوایل تا اواسط ۱۹۸۰، کفش کانورس[۲] کفش رسمی ان بی ای[۳] بود. سوپراستارهای بسکتبال مانند مجیک جانسون، دکتر جی و لری برد همگی از کفش کانورس که کفش رایج بازیکنان و طرفداران است استفاده می کنند. در سال ۱۹۸۴، مایکل جوردن دوره حرفه ای خود را هنگامی که به شیکاگو بولز پیوست، آغاز کرد و بلافاصله پس از قرادادی با نایک اورگن ـ کمپانی کفش که تا این لحظه فقط برای دوندگان و ورزشکاران دومیدانی تولید می کرد ـ امضا کرد. جوردن با ۵۰۰۰۰۰ دلار در سال برای ۵ سال، نه تنها بالاترین معامله را در بین سایر ورزشکاران تازه وارد داشت، بلکه کفش خود را با نام آیر جوردن[۴] دریافت کرد (Lane, 2020).

نایک امیدوار بود که در همان سال اول حدود ۳ میلیون دلار از آیر جوردن خود کسب درآمد کند؛ در عوض، فروش به ۱۲۶ میلیون دلار رسید. کمپانی کوچک کفش که بر روی یک بازیکن تازه کار ان بی ای شرط بندی (قمار) کرد بود، ظاهر کفش ورزشی را تغییر داد و آن را در مسیر جدیدی قرار داد.

البته برای جوردن، تعریف و تمجیدهای بیشتر و بیشتری در پی داشت، اما این آیر جوردن بود که موقعیت او را به عنوان یک نماد فرهنگی محکم کرد: صاحب یک جفت آیر جوردن بودن مثل این بود که خود او مالک بخشی از آن برند است. کفش های کتانی فقط بخاطر کاربرد ورزشی آنها اهمیت ندارد: تلفیق فرهنگ، مد و بسکتبال تأثیرهای جهانی و طولانی مدتی بر فرهنگ عامه دارد.

بازارهای فروش مجدد کفش کتانی

برخی از مشتریانی که کفش های کتانی مانند آیر جوردن یا آیرییزی خریداری می کنند، نه تنها به ندرت خرید خود را می پوشند، بلکه به آنها نیز وابستگی ندارند. خرید کفش کتاتی برای فروش مجدد یک کار است: کاری واقعاً بزرگ است. پژوهشگران در حوزه رفتار مصرف کننده معمولاً تصمیم گیری قبل از خرید و مصرف محصولات و خدمات را کمتر بررسی می کنند: تعداد معدودی از آنها بازارهای مصرف را مطالعه می کنند، جایی که مصرف کنندگان فروشنده کالاهای خریداری شده خود می شوند. فروشندگان با نقش های متفاوت، اصطلاحی است که برای جمع آوری، استفاده و فروش مجدد کالاهای مصرفی به کار می رود (چو و لیائو، ۲۰۰۷). سلب مالکیت یک شخص به مالکیت ارزشمند مصرف کننده دیگر تبدیل می شود!

بازار فروش مجدد اسنیکرهدز دقیقا چگونه کار می کند؟ برای مثال یک جفت نایک ایر قرمز را در نظر بگیرید که در ابتدا در سال ۲۰۱۴ با ورود به بازار مصرف با قیمت ۲۴۵ دلار آمریکا خرده (تک) فروشی می شد. این جفت کفش ورزشی با همکاری کانیه وست[۵] تولید شده است ـ یکی از آخرین پروژه های او قبل قبل از رفتن از نایک به آدیداس. و اگر فکر می کنید برچسب ۲۴۵ دلاری زیاد است، لحظه ای به جستجوی قیمت فروش مجدد این کفش های ورزشی بپردازید و آماده شوکه شدن شوید. در ژانویه ۲۰۲۱، قیمت فروش مجدد کانادا برای یک جفت آیر ییزی قرمز ، ۱۲۸۵۲  دلار بود .(StockX.com) تحقیقات چوی به ما کمک می کند تا این تمایز آشکار را بهتر درک کنیم.

چه چیزی به کفش های کتانی اینقدر ارزش می دهد؟

بازار فروش مجدد کفش های کتانی تحت سلطه کلکسیونرها و خرده فروشانی است که کفش های کتانی را با دیگر جمع آوری کنندگان معامله می کنند یا به آنها می فروشند. اگرچه برخی از برندها ممکن است در بازارهای ثانویه افزایش چشمگیر ارزش محصولات خود را ببینند، اما همیشه چنین نخواهد بود. ارزش برند، انحصار، مشارکت هنرمندانه و محدودیت عرضه از جمله دلایلی است که باعث کابرد بهتر کفش کتانی در بازار فروش مجدد می شود.

به طور کلی، ارزش کالاهای مصرفی را می توان در چهار دسته ارزش کارکردی، ارزش اجتماعی؛ ارزش عاطفی؛ و، ارزش پولی دسته بندی کرد (لی و همکاران، ۲۰۰۲ ؛ شث، نیومن، گروس، ۱۹۹۱ ؛ سوئنی سوتر، ۲۰۰۱). کفش های کتانی که در فرهنگ پاپ جا افتاده اند و رویدادهای اصلی فرهنگی را نشان می دهند، در بازار ثانویه مقدار زیادی از ارزش پولی کسب می کنند. نظریه انتقال معنی مک کراکن (۱۹۸۶) به ما کمک می کند تا روند تولید ارزش پولی را درک کنیم. به عنوان مثال آیر جوردن ۱۲ دوازدهمین جفت کفش ورزشی مایکل جردن را که در پنجمین بازی فینال ان بی ای ۱۹۹۷مقابل یوتا جاز پوشیده بود (به دلایل زیادی فراموش نشدنی است، اما بیش از هر چیز دیگری به این دلیل فراموش نشدنی است که جردن شب قبلش دچار مسمومیت غذایی شده بود ولی در این بازی حضور یافت) را در نظر بگیرید. بیست سال بعد، آیر جوردن ۱۲دوباره به عنوان سبک تقلیدی از مدل قدیمی این کفش، که البته نوستالژی، اصالت، شهرت، بیست سال پیش را داشت، به بازار فروش مجدد عرضه شد. مک کراکن (۱۹۸۶) به ما می گوید که انتقال معنای فرهنگی در مراحل زیر دنبال می شود: از جهانی که به لحاظ فرهنگی شکل گرفته تا کالاهای مصرفی که توسط برندها تولید می شوند؛ سپس از کالاهای مصرفی به مصرف کنندگان؛ دوباره از مصرف کنندگان به مصرف کنندگان.

نقش رسانه های اجتماعی در بازارهای فروش مجدد

از روزهای ابتدایی اینترنت، اعضای جوامع تجاری و خرده فرهنگ ها از رسانه های اجتماعی برای بحث و تبادل نظر و تعامل با یکدیگر استفاده کرده اند. مزایای استفاده از اجتماعات برند کاملاً روشن است: پاسخ سریع در زمان واقعی. احساس عضویت در جامعه؛ و توانایی به اشتراک گذاری تصاویر بصری ـ عکس ها و فیلم ها ـ با دیگران (مک الکساندر و همکاران، ۲۰۰۲ ؛ مونیز جونیور و اُ گیون، ۲۰۰۱). امروزه، تقریباً از هر سایت رسانه های اجتماعی میتوان برای تسهیل فروش مجدد کالاهای جمع آوری شده و اشیا با ارزش استفاده کرد. (در مواردی که امنیت مهم است، مکان های ملاقات فیزیکی در پارکینگ های ایستگاه های پلیس محلی ایجاد می شود).

به گفته چوی، اسنیکرهدها به صورت آنلاین (مثلاً در گروه های ساب ردیت، اینستاگرام، فیس بوک) با هم در ارتباط هستند و در مورد کفش های کتانی بحث می کنند، در مورد آخرین امتیازات خود لاف می زنند و نظرات خود را در مورد کفش های کتانی که جمع آوری کرده اند، دوست دارند و تجارت می کنند به اشتراک می گذارند (چوی کیم، ۲۰۱۴ ؛ چوی و همکاران،۲۰۱۵). رسانه های اجتماعی همچنین راهی برای تجارت و خلاص شدن از کفش های کتانی از طریق بازارهای ثانویه آنلاین مانند کریگزلیست[۶]، ای بی[۷]، اینستاگرام و فیسبوک  فراهم می کنند. بنابراین رسانه های اجتماعی نقشی اساسی در کمک به ایجاد ارزش پولی که از طریق کفش های کتانی به وجد می آیند، دارند.

این تحقیق به ما نشان می دهد که فعالیت های اسنیکرهدها در پلتفرم های رسانه های اجتماعی ـ تبادل اطلاعات و بحث در مورد محصولات ـ مستقیماً بر تقاضا، تبلیغ و ارزش فروش مجدد کفش های کتانی تأثیر می گذارد. رسانه های اجتماعی همچنین قیمت های خرده فروشی تاریخی را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند که روشی روشن و دقیق برای تخمین ارزش کفش های کتانی خاص ارائه می دهد.

صرف نظر از انگیزه، اسنیکرهدها می توانند از آنچه رسانه های اجتماعی ارائه می دهند بهترین استفاده را ببرند.

منابع

• Belk, R. W. (2001). Collecting in a Consumer Society. Routledge.
• Choi, J. (2017). Sneakerheads’ Assessment of Sneaker Value and Behaviors throughout the Sneaker Ownership Cycle.: Oregon State University.
• Choi, J. W., Cluver, B., & Kim, M. (2015). Who Are These Sneakerheads? Poster presented at the ITAA 2015 Annual Conference, Santa Fe, New Mexico, USA.
• Choi, J. W., & Kim, M. (2014). Do the Sneakerheads Just Want to Be Like Mike? Oral presented at the ITAA 2014 Annual Conference, Charlotte, North Carolina, USA.
• Chu, H., & Liao, S. (2007). Exploring consumer resale behavior in C2C online auctions: taxonomy and influences on consumer decisions. Academy of Marketing Science Review, 2007, 1
• Lane, B. (2020, May 5). Michael Jordan has made $1.3 billion from his 36-year partnership with Nike. He originally wanted to sign with Adidas before his parents made him listen to Nike’s offer. Retrieved from https://www.insider.com/michael-jordan-nike-billions-wanted-adidas-deal-2020-5
• Lee, Y., Kim, J., Lee, I., & Kim, H. (2002). A cross-cultural study on the value structure of mobile internet usage: Comparison between Korea and Japan. J. Electron. Commerce Res., 3(4), 227–۲۳۹.
• Niosi, A. and Choi, J. editor. (2021, January). The Sneakerheads Subculture. Licensed under CC-BY-NC-SA.
• Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications. South-Western Pub
• Sneaker Collecting. (2021, January 30). In Wikipedia. https://en.wikipedia.org/wiki/Sneaker_collecting
• Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–۲۲۰.
• McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. The Journal of Consumer Research, 13, 71–۸۴.
• McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building Brand Community. Journal of Marketing, 66(1), 38–۵۴.
• Muñiz Jr., A. M., & Schau, H. J. (2005). Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community. Journal of Consumer Research, 31(4), 737–۷۴۷.

پانوشت:

[۱]. Sneakerheads:  به فردی گفته می شود که جمع اوری و خرید و فروش کفش کتانی سرگرمی اصلی اش است و اغلب این افراد با تاریخچه کفش های کتانی آشنایی دارند.

[۲]. Converse: شرکت قدیمی و نامدار تولید کفش در آمریکاست. تاریخ ایجاد این شرکت به اوایل قرن بیستم و سال ۱۹۰۸ برمی‌گردد و اکنون نیز از زیرمجموعه‌های شرکت نایکی است.

[۳] . National Basketball Association: اتحادیه ملی بسکتبال. لیگ حرفه‌ای بسکتبال بزرگسالان آمریکا و معتبرترین لیگ بسکتبال جهان.

[۴] . Air Jordan: برندی آمریکایی که برای کفش های بسکتبال، معمولی و لباس های که توسط نایک تولید می شو، به کار می رود.

[۵] . Kanye West: کی از پدیده‌های قرن ۲۱ محسوب می‌شود؛ یک سوپراستار موسیقی رپ در آمریکا که وارد صنعت مد شد و تنها ظرف چند سال، برندی ایجاد کرد که برتری جهانی کتانی «ایر جردن» نایکی را به چالش کشید.

[۶] . Craigslist: وبگاهی برای طبقه بندی تبلیغات در مورد خرید، استخدام و انواع خدمات است. این پایگاه اطلاع رسانی در سال ۱۹۹۵ به وسیله کریگ نیومارک بنیان‌گذاری گردید. این پایگاه از سال ۲۰۰۰ شروع به توسعه در سایر کشورها به غیر از ایالات متحده داده که اکنون به تعداد ۵۰ کشور رسیده‌ است. روش کار این وبگاه به این شکل است که شما ابتدا کشور یا منطقه سکونت شهری خود (فقط برای شهرهای ایالات متحده) را انتخاب می کنید سپس از روی فهرست داده شده خدمات، کالاها یا شغل مورد نظر خود را جستجو می کنید در نهایت این وبگاه اطلاعاتی در مورد آن آگهی از قبیل تاریخ و خلاصه موارد می دهد.

[۷]. eBay: یک شرکت تجارت الکترونیک چند ملیتی آمریکایی است که در سان خوزه ، کالیفرنیا مستقر است و از طریق وب سایت خود، فروش کالا به مصرف کننده و کسب درآمد از طریق خریدار را تسهیل می کند. ای بی در سال ۱۹۹۵ توسط پیر امیدیار تاسیس شد و به یک داستان موفقیت آمیز حباب دات کام تبدیل شد. ای بی یک تجارت چند میلیارد دلاری است که از سال ۲۰۱۹ در ۳۲ کشور فعالیت می کند. وب سایت ای بی یک وب سایت حراج و خرید آنلاین است که در آن افراد و مشاغل از سراسر جهان، طیف گسترده ای از کالاها را خرید و فروش می کنند. استفاده از این وب سایت برای خریداران رایگان است، اما پس از تعداد محدودی خرید رایگان، و همچنین هنگام فروش آن موارد ، از فروشندگان هزینه لیست موارد استفاده می شود.