خودبرندسازی، میکروسلبریتی، و ظهور اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی(۳)

خودبرندسازی، میکروسلبریتی، و ظهور اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی(۳)

سوزی خامیس، لارنس آنگ، ریموند ولینگ برگردان: فردین علیخواه

ظهور «شهرت اینستاگرامی»

چرخش دموتیکِ مورد نظر ترنر در سانه های اجتماعی گسترش می یابد. دیگر لازم نیست تا کاربران در ساختار روایت‌های موجود(نظیر برنامه سرآشپز)  جای گیرند و در عوض، آنها می‌توانند برند تألیف شده توسط خودشان را مستقلانه سامان دهند. به این ترتیب، خودبرندسازی، فعالان[شبکه های اجتماعی] را از قید پویاییِ به شکل از بالا به پایین که روی‌هم‌رفته ویژگی تلویزیون واقع نماست، علیرغم هر نوع دموکراسی‌ای که دربردارد، آزاد می‌نماید. میکروسلبریتی دلالت به این امر دارد و توانایی کاربران را برای جمع کردن دنباله‌‌کنندگان و هوادارانِ مستقل از منابع و دیکته‌های رسانه‌های قدیمی(سنگرهای معروف تلویزیون، چاپ و رادیو) را مسلم فرض می‌کند، در [فضای] آنلاین، خودبرندسازی فرایندی کاملا فردی است. اگر چه ممکن است که هدف‌مان در نهایت این باشد که به خود را به تبلیغات‌گران وصل نماییم و با ذکاوت پروفایل آنلاین را به شکل وسیع‌تری در معرض [دید]عموم بگذاریم [ولی] خودبرندسازی از طریق رسانه های اجتماعی نیازمند وابستگی اولیه به «قدرتمندان سابقا مهم[۱]» نیست. در عوض، و دوباره تکرار می‌کنیم، مسئلۀ مهم رؤیت‌پذیری و توجه است-و در آن اهمیت حیاتی استراتژی‌های خودبرندسازی و کردارهای میکروسلبریتی قرار می‌گیرد.

میزان دسترسی به مخاطب بالقوه برای افراد معمولی از طریق رسانه های اجتماعی، به گونه ای است که محبوبیت و برجستگی دیگر وابسته به [فرمان] «جلو بروید» دروازه‌بانان سنتی(ویراستاران، تهیه‌کنندگان و غیره) نیست. همانطور که مارویک بیان می‌دارد، برای مثال، با داشتن ۱۵۰ میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام احتمال حصول به شهرت اینستاگرامی[۲] فراهم می‌آید، شرط داشتن تعداد نسبتا بالایی از دنبال‌کنندگان در برنامه[۳](۲۰۱۵، ص.۱۳۷، تأکید اصلی).

مارویک ضمن اعتراف به اینکه بیشتر دنبال‌شوندگان کاربران اینستاگرام، سلبریتی‌هایی(مانند بیونسه[۴]، اپرا وینفری[۵] و کوبی برایانت[۶]) هستند که شهرت‌شان توسط رسانه‌های سنتیِ جریان اصلی به آنها تفویض شده است نشان می‌دهد که افراد معمولی چگونه با سلفی‌های ظاهرا چشم‌نواز(پرتره‌هایی از خود) کمی بهتر، تبدیل به«مشهور‌های اینستاگرام» شده اند- برای مثال کایلا فریش[۷] که یک دانش‌آموز دبیرستانی خوش‌عکس و طبق معمول جذاب از ایندیانا که به عبارتی، عکس‌هایی معمولی از خودش، دوستانش، خورد و خوراک و تفریحاتش پست می کند و توسط بیش از ۳۵ هزار دنبال‌کننده دیده می شود و بسیاری از آنها صفحات هواداران را به او اختصاص می‌دهند. استدلال مارویک آن است که افراد مشهور اینستاگرامی[۸] نظیر فریش این توانایی را دارند تا به مخاطبی دست یابند که از نظر اندازه شبکه‌های تلویزیونی را به رقابت فراخواند، آنچه ممکن است ما آنرا مخاطب توده‌ای[۹] بنامیم(۲۰۱۵، ص. ۱۵۰).

برداشت مارویک از مشهورهای اینستاگرامی به آسانی در سایت‌های متداول رسانه‌های اجتماعی، به ویژه در فیسبوک، یوتیوب و توئیتر بکار گرفته می‌شود. محبوبیت آنها نه تنها رسانه‌های قدیمی را به چالش می کشد بلکه به ویژه در بین جوانان، موجب به حاشیه رفتن آنها می شود. برای این «بومیان دیجیتال[۱۰]» بیشتر فعالیت های رسانه‌ای(تولید، توزیع و مصرف) کاملا به شکلی آنلاین انجام می‌گیرد. این واقعیت جای تعجب ندارد که [جایگاه]میکروسلبریتی نظیر آنچه فریش از آن برخوردار است و به شکل نامتناسبی ظاهر می شود به غرور و خودپسندی توجه‌جویانی[۱۱] وابسته است که ترس‌های وسیع‌تری را دامن می‌زند، اینکه رسانه های اجتماعی متضمن همه‌گیری خودشیفتگی‌اند. ظاهرا، به‌ویژه جوانان، متقاعد شده اند که ظاهر خوب، زندگی خوب و مصرف متظاهرانه (از طریق تهیه هنرمندانه تصاویری از لباس‌ها، آرایش، غذاها، تعطیلات و غیره) تضمین‌کنندۀ تحسین و تقلید است. این تأکید بر نمایش ظاهرا پیامدهای روانی اسفباری در پی دارد. برای مثال، به زعم مک‌دونالد[۱۲]، رسانه های اجتماعی اساسا دروازه ای برای تبلیغ خود هستند و بنابراین دستکم برای یک جامعه خودشیفته(و در عین حال تغییرات حیات سنتی خانوادگی و گسترش پرستش سلبریتی‌ها) مسئول‌اند. برای مک‌دونالد، تمایل برای شهرت در رسانه های اجتماعی، جوانان را وامی دارد تا بر تصویر و ظاهرسازی به ضرر موفقیت‌های واقعیِ عمیق و مستحکم تمرکز نمایند، که این امر در اصل درک موفقیت واقعی را دچار انحراف می سازد-به این معنی که با ظاهرنمایی کاذب و مادی می‌توان چنین موفقیتی را بیان کرد(۲۰۱۴، ص. ۱۴۷).

این مقاله علاقه ای به بررسی چگونگی عملکرد(یا محصول) خودشیفتگی در خودبرندسازی از طریق رسانه های اجتماعی ندارد، ولی بیان این نکته کافی خواهد بود که در بسته بندی تصویر برای منافع تجاری یا/و فرهنگی،  منطقی است که کاربران آنچه را که به عنوان جنبه های بیشتر جذاب و پرسودتر خودشان در نظر می گیرند تقویت کنند، و مواردی را که کمکی به اهداف برندسازی نمی کند بی اهمیت جلوه دهند. آنچه در اینجا قابل توجه است تمایل گسترده شهرت‌طلبان برای تفتیش شخصی در رسانه هاست. از نظر دیوید مارشال[۱۳] این امر نشانگر لحظه خاص تاریخی است: حضور فراگیر خودِ عمومی عیان‌شده که بر اساس آن فرد عمدتا برای مشارکت در جهانی از نمایش عمومی دعوت می شود و فرا می‌گیرد که در دل مخاطراتی منزل خواهد گزید که چنین جهانی دربر دارد. (۲۰۱۶، ص.۲۳۵). به علاوه، این گشودگی نسبت به در‌معرض‌دید‌گذاری بر حسب اینکه چگونه اقتصاد توجه از هر فرد انتظاراتی دارد که پیش از آن زمانی از سلبریتی‌ها داشت می تواند منطقی شود: فرهنگ به‌رسمیت شناختنی که در این صنعت فرهنگ گسترده به عنوان شکلی از ارزش اقتصادی عمل می کند به مدلی شباهت دارد که از طریق آن مردم ارزش خودشان را محک می‌زنند(۲۰۱۶، ص.۵۰۷). بدین ترتیب، طبیعی‌سازی این رویه ها بیانگر انحلال هر نوع مرزبندی بین سلبریتی‌ها و افراد معمولی است. چنانچه گامسون[۱۴] می‌گوید:

چرخش به افراد معمولی در فرهنگ سلبریتی در نهایت امر افزایش آگاهی از زندگی روزمره به مثابه یک اجرای عمومی است-افزایش این انتظار که دارند ما را تماشا می کنند، و تمایل فزاینده به ارائه بخش های خصوصی [زندگی] خود به تماشاگران شناس و ناشناس، و این برداشت گذرا که شاید زندگی ای که تماشا نشود نامعتبر یا ناقص است(۲۰۱۱، ص. ۱۰۶۸).

آخرین نکته رنجش‌آوری که گفته شد-اینکه شاید زندگی که تماشا نشود نامعتبر یا ناقص است-جای بحث بیشتری دارد. این جمله آشکارا به پرسشی فلسفی و وجودی اشاره دارد که در جریان است، اما فراتر از دامنه بحث این مقاله است. در عوض، بر اقتصاد سیاسی موجود در پسِ ادعای گامسون توجه می شود، به طور خاص اینکه خودبرندسازی چگونه از طریق رسانه های اجتماعی و منطق همراه میکروسلبریتی نشانگر گسترش ایدئولوژی مصرف‌گرایی و جهت‌گیری به سمت همه قلمروهای حیات فرهنگی معاصر، و تا حد زیادی رشد فراگیر ارزش‌ها، ایده‌آلها و مفروضات نئولیبرال است.

اقتصاد سیاسی خودبرندسازی

خودبرندسازی از طریق اصول و رویه های خاص فرهنگ تبلیغاتی(ورنیک ۱۹۹۲) سرمایه داری مصرفی پیشرفته عمل می کند و نشان می دهد که اشخاص چگونه ایده‌هایی را که برای بازاریابی کالاها تدوین شده اند در خود درونی ساخته اند و بنابراین بیانگر نقطه عطفی در نحوه درک و بیان ذهنیت است. در خصوص منطقی تاریخی وجود دارد: سرمایه‌داری جهانی همراه با فن‌آوری‌های ارتباطی رسانه های اجتماعی، تغییرات شگرف فرهنگی، اقتصادی و سیاسی به همراه داشته است، و مفهوم خودبرندسازی نشانگر یک استراتژی مسیریابی مخالف برای افرادی است که به عبارتی آسیب‌پذیر و درمانده اند. بدین ترتیب، خودبرندسازی از طریق رسانه های اجتماعی می تواند به عنوان راهی جهت حفظ و اثبات عاملیت و کنترل شخصی در بافت کلی توأم با عدم قطعیت و سیالیت باشد. بنابراین خودبرندسازی با تعاریف نئولیبرال از اثربخشی و مسئولیت شخصی متناظر است، و بر اعتقاد سرمایه داری در خصوص کارآفرینی، ذکاوت و شغل خودگردان تکیه دارد. تأکید بر خود اتمیزه‌شده و متمایز، در چارچوب بافت قرن بیست و یکمی از فعالیت و رقابت شدید رسانه‌ای، به عنوان تأیید کنترل و اطمینان بیان می شود. در این چارچوب، همین که به شما توجه شود یعنی شما همه نوع پیروزی را کسب کرده اید. همانطور که سنف به روشنی بیان می دارد هر چقدر«کار غیرمادی»(در برداشتی مارکسی) برای اثبات خود برندشده از طریق رسانه های اجتماعی مورد نیاز است تقریبا همواره در روایت‌های توانمندسازی قرار می‌گیرد(۲۰۱۳، ص. ۳۵۰)- که به شکل مؤثری کسانی را تحسین می کند که در «اقتصاد توجه» کامیاب می شوند.

خودبرندسازی آشکارا از نیروی کار می خواهد که به شرایط پویای بازار کار به شکل انعطاف پذیری واکنش نشان دهد. خودبرندسازی خواستار آن چیزی است که دوفای و هاند[۱۵] آنرا «کارآفرینی شخصیِ خلاقانه» می نامند(۲۰۱۵، ص. ۱) که بی‌تردید در گفتمان‌های غالب اقتصادها، شهرها و حوزه های خلاق قرار می گیرد(فلوریدا ۲۰۰۳). در بحث ما، کارآفرینان فرهنگی(به جای کارگران) عهده‌دارِ مخاطرات و هم مزایای فرصت های اقتصادی هستند و «طبقه‌ای خلاق» را تشکیل می دهند که، طبق استدلال بانت-وایزر و استروکن[۱۶]، نه تنها از حرفه ای هایی تشکیل شده است که برای کار خلاقانه خود دستمزد دریافت می کنند بلکه متشکل از تازه‌کارهای خلاقی هستند که تشویق می شوند با انعطاف‌پذیری و گشودگی نسبت به انواع فن‌آوری جدید و بازار وسیع «توانمند» شوند(۲۰۱۰، ص.۲۷۲). در واقع، و همانطور که چن[۱۷] بیان می کند، در رسانه های اجتماعی برای افراد تازه‌کار، برندسازی شخصی، مفهومی از‌نظر‌تجاری مهم است چرا که بیانگر عملکرد شخصی و مبیّن درکی از فردیت است که می تواند موجب تمایز یک برند از رقابش گردد(۲۰۱۳، ص. ۳۳۴). با این وجود، این واقعیت که نیاز برای بیان شخصیتی متمایز، از مجرای گفتمان خودمختاری و استقلال پیش می رود ریاکارانه است. از یکطرف، پلتفرم‌هایی نظیر یوتیوب، توئیتر و فیسبوک این امکان را برای کاربران به وجود می آورند تا بدون محدودیت های رسانه های سنتی، مخاطبان را خطاب قرار دهند. از طریق کنترل تصویر که از استراتژی‌ها الهام گرفته، خودبرندسازی از طریق رسانه های اجتماعی بر لفاظی آزادی و عاملیت تکیه دارد. از طرف دیگر ولی، این واقعیت که خودبرندسازی بار مسئولیت امنیت شغلی را به فرد و ظرفیت او برای ارتباط تجاری اهاله می کند در زمره واقعیت های صریح اقتصادی و اولویت های سیاسی فزاینده است. بنابراین بر خلاف انتظار، خودبرندسازی می تواند کمتر به عنوان نشانه ای از کنترل شخصی، و بلکه بیشتر به عنوان بازتابی از بازارهای بی‌ثبات و غیرقطعی دیده شود که به موجب آنها از کارگران انتظار می رود که در اقتصاد جهانی پسافوردی[۱۸] مانند همه محصولات برند(مانند کفش های ورزشی و فست فود تا گوشی های هوشمند و مبلمان) منطبق و صرفا دارای تفاوت های جزئی باشند. به همین ترتیب و همانگونه که باندینلی و آرویدسون[۱۹](۲۰۱۲) استدلال می کنند رشد خودبرندسازی شکل دیگری از حاکمیت نئولیبرالیسم را رقم می زند که با مجبور کردن(یا توانمند کردن) افراد از آنها می خواهد تا خودشان را به عنوان سوژه های کارآفرین در نظر گیرند و روی هم رفته مسئول موفقیت یا شکست خودشان در بازار کار باشند. جدای از این، خودبرندسازی بذر نظامی اعتقادی را کاشته که هم اکنون در حال نشر دانش اقتصاد نئولیبرال است: بازاریابی، مربیان، درمانگران، معلمان، مددکاران اجتماعی و دانشگاهها، همگی تحت لوای تغییر و ساخت زندگی، مهارت های خودبرندسازی را تبلیغ می کنند و در نتیجه در تولید اجتماعی روابط بازار موفق می شوند(باندینلی و آرویدسون ۲۰۱۲، ص. ۶۸).

خود برندشده، با ذهنیتی که با و برای بازار شکل گرفته همیشه در حال عمل است. از نظر هِرن[۲۰](متأثر از ترونتی[۲۱]) این پول‌سازی صرفا از طریق مفهوم «کارخانه اجتماعی» قابل فهم است که:

توصیف‌گر وضعیتی در سرمایه داری معاصر است که در آن کار، بسیار به فراتر از دامنه زمانی و مکانی محیط های کاری سنتی می رود و از اشکال مؤثر کنترل و اندازه‌گیری طفره می رود، و بهره‌دهی سرمایه به شکلی بسیار عمیق به همه چیز، شامل صمیمانه ترین قسمت های زندگی نفوذ می کند(هیرن ۲۰۱۱، ص. ۳۱۶).

با کالایی شدن خود، افراد در وضعیتی از تبلیغ مستمر گرفتار می شوند. این امر در سایت های رسانه های اجتماعی به شکل چشمگیری نمود می یابد، چرا که که این سایت ها فهرست جزئی خودهای های برندشده را تولید می کنند، منطق آنها کاربران را تشویق می کند تا خودشان و دیگران را به مثابه نشانه ای از کالاها ببینند که برای مصرف در بازار اجتماعی جمع آوری و مصرف می شوند(هیرن، ۲۰۰۸ الف، ص. ۲۱۱). خودبرندشده از فرد می خواهد که ارتباطات را ابزاری و مراوده‌ای ببیند و برای اندازه گیری موفقیت فردی خودش به بازار نگاه کند-هر نوع مواجهه اجتماعی به شکل مؤثری میزان مفید بودن(و از این رو ارزشمند بودن) خود برندشده را به آزمون می گذارد(وی و بروکس ۲۰۱۰، ص. ۵۴). بدین شیوه، به زعم هرن، خودبرندسازی ناامنی‌ای را که قصد داشت برطرف نماید تشدید می کند چون به شرایط اقتصادی ای تکیه دارد که آشکارا متزلزل، نامتمرکز و انعطاف پذیر است. او می نویسد: در اینجا ما خود را به مثابه کالایی برای فروش در بازارِ کار می بینیم که  باید در چارچوب تصورات غالب شرکت، بسته‌بندی‌های زبانی اقناع‌کنندۀ خودش را بسازد، باید پوشش تبلیغاتی خودش را بسازد(هیرن ۲۰۰۸ ب، ص. ۴۹۷). همه برندسازی ها به ثبات روایت و تصویر احتیاج دارند، با این وجود بازار-تصورات غالب شرکت- بسیار قابل تغییر(به بهانه انتخاب مصرف کننده و تنوع)است، و در آن تنشی پیوسته و گریزناپذیر وجود دارد.

ادبیات خودبرندسازی، در جذابیت‌های مسحورکننده‌اش برای خود-انگیزه بخشی، یکی از موتیف‌های درخشان در فرهنگ امریکایی را بازسازی می کند: فرد کارا. در لحنی خوش‌بینانه و مثبت، این مفهوم از فرد موفق می خواهد تا متمایل و متمرکز بر آینده باشد، و افراد منفی‌باف و شکاک را [افرادی] بدبین، آماده شکست، و/یا تنبل می داند. همانگونه که لیر[۲۲] و همکارانش نوشته‌اند این مفهوم:

به شدت با افسانه خودت را بی‌کمک دیگران بالا بکش شباهت دارد که از نظر تاریخی در فرهنگ امریکایی در کل، و در فرهنگ کسب و کار امریکایی به طور خاص، و به علاوه، در فلسفه اقتصادی نئولیبرال نقشی مرکزی داشته است که برای تعداد زیادی از دولت های غربی بسیار برجسته شده است(۲۰۰۵، ص. ۳۲۲).

این مفهوم، پریشانی اقتصادی را به عنوان یک تنظیم پیش‌فرض قلمداد می کند که برای آن هر چیزی به غیر از نگاه « می‌توان انجام داد» عبث است. هر چقدر اقتصاد آزادتر باشد فرد به ذکاوت خلاقانه بیشتری نیاز دارد-یا به بیان دیگر، این مفهوم دلالت بر آن دارد که این نه اقتصاد بلکه فرد است که باید اصلاح یا سازگاری نیاز دارد. به این ترتیب، خودبرندسازی به طرز مؤثری دولت ها را از مداخله مالی مبرا می کند و بنابراین به طور مستقیم در مشی ایدئولوگ‌های بازار آزاد بازی می‌کند.

[۱] already powerful’

[۲] Instafame

[۳] app

[۴] Beyoncé,

[۵] Oprah Winfrey

[۶] Kobe Bryant

[۷] Cayla Friesz

[۸] Instafamous people

[۹] mass audience

[۱۰] digital natives

[۱۱] attention-seekers

[۱۲] MacDonald

[۱۳] David Marshall

[۱۴] Gamson

[۱۵] Duffy and Hund

[۱۶] Banet-Weiser and Sturken

[۱۷] Chen

[۱۸] post-Ford

[۱۹] Bandinelli and Arvidsson

[۲۰] Hearn

[۲۱] Tronti

[۲۲] Lair