خودبرندسازی، میکروسلبریتی، و ظهور اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی(۲)

سوزی خامیس، لارنس آنگ، ریموند ولینگ برگردان: فردین علیخواه

رسانه های اجتماعی و کردارهای میکروسلبریتی

پیترز (۱۹۹۷) اهمیت خودبرندسازی را انحصارا به اینترنت نسبت نداد، اما بی تردید پیام اصلی او توسط دیگرانی که معتقدند در عصر دیجیتال نیاز مبرمی به کردارها و ذهنیتی وجود دارد که پیترز مشوق آن است وسعت و گسترش یافت. دستکم، پلتفرم‌های(عمدتا) باز رسانه‌های آنلاین، در حد بالایی پذیرای بسته‌بندی استراتژیک و هدفمند هویت‌های کاربران‌اند، به طوری که تولید و توزیع محتوا ظاهرا به امری برابری‌طلبانه تبدیل شده است. همانگونه که لابرک[i] و همکاران استدلال می‌کنند:

دیگر لازم نیست که کسی برای ایجاد یک سایت با زبان‌های پیچیده کدگذاری یا سایر فن آوری ها آشنا باشد چون هر کس به طور مجازی قادر است از طریق رایانه شخصی یا گوشی‌اش بلافاصله متن، عکس یا ویدئو را بارگذاری کند. با رفع موانع فنی و همه گیری فزاینده آن، وب تبدیل به پلتفرمی کامل برای برندسازی شخصی شده است(۲۰۱۱، ص.۳۸).

علاوه بر این، رسانه‌های آنلاین، در حد بسیار زیادی فضایی مصرف-بنیاد دارند چرا که افراد فعالانه و مستقلانه در جستجوی منابعی هستند که بسیار به آنها علاقه‌مندند-و در آنجا «نیاز» برای خودبرندسازی به وجود می‌آید. در یک محیط و عصر مازاد رسانه‌ای[ii]، که در آن مخاطبان با انتخاب‌های بسیار فراوان اشباع می‌شوند امتیاز متمایز بودن و رؤیت‌پذیری افزایش می‌یابد. به همین دلیل بود که دست‌اندرکاران بازاریابی صحبت درباره «اقتصاد توجه» را آغاز کردند (برودی ۲۰۰۱، ص.۲۰) که در آن تعداد بی‌سابقه‌ای از عوامل ارتباطی در تعداد بیشتری از صفحات بر سر مخاطبان بیش از پیش حواس‌پرت، متفرق و خصوصی‌شده رقابت می‌کنند. طبق نظر فرچایلد[iii]، به رغم خلأ یا اعتبار جامعه‌شناختی آن، هم اکنون اقتصاد توجه واقعیتی قوام‌یافته برای تبلیغات‌گران است. اقتصاد توجه در ایجاد طرز فکرهای جدید درباره نحوه خلق ارتباطات مستمر، انعطاف‌پذیر و در حال تکامل با مصرف‌کنندگان الهام بخش بوده است(۲۰۰۷، ص. ۳۵۹). با به خاطر سپردن این گفته، همانطور که شفرد[iv] می‌گوید، خودبرندسازی در اصل یک ابزار کسب توجه است و غالبا به عنوان کلید مددرسانی به حرفه‌های مشتاقِ دستیابی به مزیتی رقابتی  در یک بازار شلوغ فروخته می‌شود».

خودبرندسازی با توانمندسازی کاربران معمولی برای بیان هویت‌های مستحکمی که می‌تواند موجب پی‌ریزی و قوام یافتن پروفایل‌های عمومی عالی شود شهرت و/یا سلبریتی را دست یافتنی‌تر می‌کند-در واقع، این امر دلیل نهایی برای فعالیت‌های مربوط به خودبرندسازی است چرا که اینها طراحی می‌شوند تا برتری، شناخته شدن و وفاداری[طرفداران] را به حداکثر برسانند. اگرچه شاید در اینجا بیان جزئیات سازوکارهای دستیابی به شهرت و/یا سلبریتی قبل از عصر دیجیتال، ممکن است چندان مرتبط نباشد ولی دستکم کافی است بگوییم که این امر تجربه‌ای نسبتا نادر بود که [قبلا] عموما کسانی از آن برخوردار بودند که یا به چیزی فوق العاده دست یافته بودند (مانند نخبگان ورزشی، سیاستمداران و نوآوران)، یا در صنایع فرهنگی (نظیر سینما یا موسیقی) بسیار محبوب بودند، و یا در رده‌های ممتاز جامعه (مانند سلطنت یا بسیار ثروتمند) متولد می‌شدند. در ضمن این افراد حداقل دو ویژگی مشترک نیز داشتند: آنها به آسانی می‌توانستند توجه کسب کنند، و، بسته به اساس شهرتشان، هر کدام از آنها روایتی، هر چند ضعیف، برای خودش داشت.

از اوایل دهه ۲۰۰۰ ، خودبرندسازی نه تنها توسط افرادی که برای آنها وجود یک تصویر عمومی قوی انتظار می‌رفت (مانند ورزشکاران ، حرفه‌ای‌های موسیقی و نظیر اینها) بلکه توسط افراد «عادی» ای انجام می‌شد که با زیرکی قابلیت‌های بازاریابی در فن‌آوری‌های همگرای[v] موجود به ویژه رسانه‌های اجتماعی را محک می‌زدند. در حالی که از طریق وبلاگ‌ها و وبسایت‌های شخصی امکان ایجاد یک هویت آنلاین قوی وجود داشت، پلتفرم‌هایی نظیر فیسبوک، یوتیوب، توییتر و اینستاگرام ابزارهایی را که با آنها کاربران بتوانند یک برند شخصی پرسود را در چند سایت آنلاین بسته‌بندی، اجرا و به فروش برسانند تشدید و برجسته نمودند. در واقع چرخش به سمت همگرایی رسانه‌ای، وقتی که محتوا از طریق کانال های متعدد و گیرنده های متنوع جریان می‌یابد، به فرایند خودبرندسازی کمک می‌کند به طوری که روایت، و کشش عاطفی و/یا «انسانی» یک برند برجسته (هرسکویتز و کریستال ۲۰۱۰، ص.۲۱) به طرز گسترده‌ای ماندگارتر می‌شود و از این رو پیوند بین برند و مخاطب را تقویت می‌کند (گرانیتز و فورمن ۲۰۱۵، ص.۵).

به این ترتیب، خودبرندسازی می‌تواند از «فروپاشی زمینه[vi]» فعالیت رسانه‌های اجتماعی بهره‌مند شود-یعنی آنچه ویتاک[vii] آنرا «یک کاسه کردن مخاطبان متمایز متعدد در یک شبکه اجتماعی می‌داند به گونه‌ای که افرادی از زمینه‌های مختلف بخشی از یک گروه واحد از گیرندگان پیامها می‌شوند» (۲۰۱۲: ص.۴۵۱) این امر چند پیامد در پی داشت: نخست، «فروپاشی زمینه» به طرز مسئله‌داری مانع کردارهای مربوط به خود-ابرازی گزینشی می‌شود که گافمن[viii](۱۹۵۹) اینگونه توصیف می‌کند: این ایده که افراد «اجراها» (یا «نمودِ خود») را بر حسب مخاطبان یا ناظران تغییر می‌دهند. کاربران رسانه‌های اجتماعی گاه و بیگاه از طریق تاکتیک‌های مختلف نظیر پروفایل‌های فریبنده، تنظیمات حریم خصوصی یا افشای حداقل‌های اطلاعات شخصی از این مسئله احتراز می‌کنند (مارویک، ۲۰۱۳ ب، ۳۶۰). دوم، با این وجود، برای اهداف خودبرندسازی و برای افزایش رؤیت‌پذیری و چشمگیر شدن، «فروپاشی زمینه» می‌تواند به عنوان یک مزیت تبلیغاتی دیده شود. در همین راستا، تمایز ارائه شده توسط دیویس و یورگنسون[ix] مفید است: آنها بین سازش زمینه[x] و تصادم زمینه[xi] تمایز قائل می‌شوند، که هر دو بیانگر فروپاشی‌اند ولی فقط اولی تعمدی است. این یعنی آنکه، تصادمِ زمینه زمانی رخ می‌دهد که محیطهای اجتماعی مختلف به شکلی ناخواسته و غیرمنتظره با یکدیگر تصادم پیدا کنند، در حالی که سازش فرایندی است که طی آن کنشگران اجتماعی به شکلی عمدی فرو می‌پاشند، زمینه‌ها را به ویژه با بکارگیری رسانه‌های اجتماعی متنوع محو و صاف می‌کنند (دیویس و یورگنسون ۲۰۱۴، ص.۴۸۰). با در نظر گرفتن آنچه گفته شد، سازش زمینه‌ای از دستیابی به مخاطبی خبر می‌دهد که با تنوع هیجان‌انگیز پلتفرم‌های متعدد رسانه‌های اجتماعی، و همچنین از طریق تولید حرفه ای پیام هایی برای مورد خطاب قرار دادن همه کاربران به طور یکجا امکان پذیر شده است.

خودبرندسازی از طریق رسانه‌های اجتماعی بر پاشنه توجه و روایت می‌چرخد و در عین حال به طرز چشمگیری پتانسیل شهرت و سلبریتی را گسترش می‌دهد. روایت‌های جذاب به طور بالقوه به دلایل بسیاری مخاطب را به خود جلب می‌کند-آنها می‌توانند الهام بخش، همذات پندارانه، آموزنده، اخطارآمیز و غیره باشند. آنچه اهمیت دارد این است که آنها به واسطه رسانه‌های اجتماعی هواداران خود را می‌یابند و بنابراین در اقتصاد توجه برتری کسب می‌کنند. به علاوه، از طریق روایت‌های بینا-رسانه‌ای، اصلی‌ترین ویژگی برندسازی(ثبات، متمایز بودن و ارزش) به لحاظ نظری قوام می‌یابند و برند، وقتی که مخاطبان/دنبال‌کنندگان/هواداران آنرا با پسندها، به اشتراک‌گذاشتن‌ها و نظرات‌شان، و در جریان‌های رسانه‌ایِ فردی شده خودشان قرار می‌دهند استحکام می‌یابد. این فضای مشارکتی و تعاملی، خودبرندسازی را تسهیل می‌کند وقتی که کاربران خواستارِ توجه، چهره‌ای عمومی از خود می‌سازند که هدف‌گیری‌شده و استراتژیک است. به همین شکل، و همانطور که پیج[xii] استدلال می‌کند در اینجا تأکید ویژه‌ای بر ساخت هویت به مثابه محصولی وجود دارد که توسط دیگران مصرف می‌شود، و بر تعاملی که با مخاطب به عنوان گروه هواداران متراکم وجود دارد که با هدف دستیابی به منفعت اقتصادی گسترش می‌یابد و حفظ می‌شود.

رسانه‌های اجتماعی با نوع خاصی از ساخت هویت -رسانه‌ای کردن خود[xiii]– هدایت می‌شوند و آنچه کاربران ارسال می‌کنند، به اشتراک می‌گذارند و پسند می‌کنند بسیار گلچین شده و در حد بالایی تصویری گلچین شده و اغلب مختصر از نحوه دیده شدن مورد انتظار آنهاست. رسانه‌ای کردن خود، قبل از عصر اینترنت نیز عملا امکان‌پذیر بود برای مثال خاطرات روزانه قبل وبلاگ‌ها، آلبوم‌های عکس قبل از اینستاگرام و دفترچه‌های چاپی قبل از فیسبوک (گود ۲۰۱۲، ص. ۵۶۹). اما تفاوت عمده با آرشیوهای شخصی در رسانه‌های اجتماعی شیوه‌ای است که فن‌آوری‌های همگرا، پلتفرمی را برای ارتباطات جهانی، تعاملی و تجاری در مقیاس و سرعتی فراهم آوردند که پیش از این جز برای نخبگان ممتاز امکان نداشت. از آنجایی که این امر، برای مصرف عمومی طراحی شده است تا برای بازتاب شخصی، «خودِ برند‌شده» نه تنها در راستای انگاره پسامدرن از هویت با تأکیدی بر ساختن، سبک و سیالیت نقش ایفا می‌کند، همچنین و لزوما مدعی متمایز بودن نیز هست (برگر، ۲۰۱۱، ص.۲۳۵).

رسانه‌های اجتماعی هم با روایت‌ها و/یا محتواهای متمایز میزبان کاربران معمولی است و هم آنان را به معیارهای بسیار رؤیت‌پذیر محبوبیت و تأیید تجهیز می‌کند. این معیارها به شکل اجتناب‌ناپذیری با خودبرندسازی متصل هستند: یک فرد دنبال کننده می تواند به هوادار تبدیل شوند و به این طریق کاربران «معمولی» شهرت آنلاین کسب می‌کنند. با در خاطر داشتن اهمیت رؤیت پذیری و توجه، دستیابی به شناخته‌شدگی مستلزم [بکارگیری] اعمال «میکروسلبریتی» است: پرورش هماهنگ و راهبردی مخاطب از طریق رسانه‌های اجتماعی با چشمداشت کسب منزلت سلبریتی[xiv].

ترزا ام. سنف اولین بار اصطلاح «میکروسلبریتی» را در سال ۲۰۰۱ در طول تحقیق‌اش درباره نحوه استفاده دختران وبکمی از شرایطی که با ابزارهای آنلاین برای سبکی جدید از اجرا فراهم شده است بکار برد. این به معنای آن بود که افراد با بکارگیری فن‌آوری‌هایی نظیر ویدئو، وبلاگ و سایت‌های شبکه‌های اجتماعی محبوبیت خودشان را «ارتقاء» می‌دهند (سنف، ۲۰۰۸، ص.۲۵). در حالی که این محبوبیت نیازمند آن است که میکروسلبریتی‌ها ارتباطی را با مخاطب حفظ کنند که ظاهرا بسیار واقعی‌تر از نوع متعارف آن است که بین ستاره‌های رسانه‌های جریان غالب و طرفداران وجود دارد ولی در اینجا دستکم یک تشابه مهم به چشم می‌خورد: «هر دو یا باید تبدیل به برند شوند یا باید بمیرند» (۲۰۰۸، ص. ۲۶).

در حالی که پژوهش سنف گزارشی از اولین کسانی بود که این استراتژی را بکار بردند در طول چند سال، هم این مفهوم و هم اعمال مربوط به آن تبدیل به پدیده فرهنگی فراگیری شد، به طوری که مارویک و بوید[xv] اشاره می‌کنند میکروسلبریتی دلالت بر آن دارد که همه افراد مخاطبی دارند که به لحاظ استراتژیک و از طریق ارتباطات و تعامل آنها را حفظ کنند (۲۰۱۰، ص.۱۲۱). همچنین، در اینجا موفقیت از طریق تعداد پسندها، به‌اشتراک‌گذاشتن‌ها، بازتوئیت کردن‎ها، دنبال‌کنندگان و نظرات ثبت می‌شود که فرد می‌تواند آنها را به رخ بکشد البته به طرزی سطحی، هر چقدر مخاطب بیشتر باشد برند نیز قوی‌تر است. این وضعیت دستکم با سه نیروی در هم تنیده تقویت شد: میزانی که رسانه‌های اجتماعی بدون دخالت دروازه‌بانان[رسانه ای] پیش می‌روند که اگر آنها بودند محتوا را تعیین یا تحدید می‌کردند، مخاطبان به شکل فزاینده‌ای زمینه را برای حضور افراد معمولی در کانون توجهات فراهم می کنند، و یک اقتصاد فرهنگی که تقریبا همه چیز را (حتی تعریف‌های مربوط به خود را) در فرایند مصرف قرار می‌دهد. بنابراین سلبریتی‌های خودبرندسازی در یک شبکه رسانه‌ای بازاریابی که نسبت به دهه‌های ابتداییِ قرن بیست و یکم متفاوت است ظاهر و چیره می شوند.

چرخش به سمت معمولی

افراد «معمولی» ضمن اینکه به جستجو و یافتن شهرت از طریق اعمال میکروسلبریتی می پردازند قدرت فرهنگی را، هم در رسانه‌ها و هم در بازاریابی، بازتوزیع می‌کنند: میکروسلبریتی، به شکلی ضمنی به رشد کارگزاران، بنگاههای اقتصادی و شمّ کسب و کار کاربران رسانه‌های روزمره اشاره دارد. با این وجود، در حالی که رسانه‌های اجتماعی به طور خاص کاربران را در موقعیت فرماندهی قرار می‌دهند تا جایی که در این موقعیت خودبرندسازی امکان‌پذیر و تشدید می‌شود بر این امر نیز تأکید دارد که این تغییر به ظاهر برابری‌طلبانه در رسانه صرفا در فضای آنلاین به وجود نیامده است. در عوض، به طرزی چشمگیر در اوایل دهه ۱۹۹۰ و با محبوبیت یافتن تلویزیون واقع‌نما و تکیه این ژانر بر «واقعی بودن» امر سرگرمی ظهور یافت. برنامه های مشهور جهانی نظیر برادر بزرگ[xvi](۱۹۹۲-)، سری شوهای محبوبِ امریکایی(۲۰۰۲-۲۰۱۶)[xvii]، بازمانده[xviii](۱۹۹۲-)، و سرآشپز(۱۹۹۰-۲۰۰۱، ۲۰۰۵ تاکنون) شرکت کنندگان «معمولی» را به ستاره های اوج ساعات تماشا[ی تلویزیون] تبدیل کردند و آنها را از حاشیه‌های حیات فرهنگی(حاشیه غیررسانه‌ای) به کانون آن سوق دادند(کولدری، ۲۰۰۲، ص.۲۸۹). ترنر(۲۰۰۶) این تغییر شگرف در رسانه را «چرخش دموتیک[xix]» می‌نامد، با افزایش رؤیت‌پذیری فرد معمولی در رسانه ها به طور کلی، و در ژانرهای معینی به طور خاص، تلویزیون واقع‌نما(برای مثال برنامه برادر بزرگ)، شوهای گفتگویی اعتراف کردن[xx](نظیر جری اسپرنگر[xxi][۱۹۹۱-]، سریال های مستندگونه(نظیر سیلویانا واترز[xxii][۱۹۹۲] و شوهای بازی مبتنی بر واقعیت-و همه آنها بر افراد معمولی‌ای تکیه داشتند که خواستار شهرت بودند. ترنر با استفاده از واژه «سلبریتی‌های کوتاه مدت[xxiii]» از روجک[xxiv] برای توصیف فرد معمولی که هدف اصلی‌اش رؤیت‌پذیری رسانه ای(یا شهرت است و برایش مهم نیست که کوتاه مدت یا شکننده باشد می‌نویسد:

بنا بر آنچه اشتهای فرهنگ ما برای مصرف سلبریتی به نظر می رسد و بنا بر دامنه تقاضا برای اخبار، شایعات و تصاویر جدیدی که صنعت رسانه‌ایِ سلبریتی تولید می کنند چرخه حیات سریع کالاوار سلبریتی های کوتاه مدت به عنوان راه حل صنعتی مؤثری برای حل مسئله تقاضا[برای مصرف سلبریتی] تعریف شده است۲۰۶، ص.۱۵۶)

برای ترنر، چرخش دموتیک از نظر تجاری به سلبریتی کوتاه مدت مشروعیت می بخشد تا جایی که فرد سلبریتی بودن را تجربه می کند نه در کنار معمولی بودنش بلکه دقیقا به همین دلیل که معمولی است، چرا که این ویژگی پیش‌شرط واجدِ شرایط شدن است.

قرار دادن افراد معمولی در شوهای مسابقه‌ای، سریال‌های مستندگونه و برنامه های واقع‌نما، تلویزیون را قادر می سازد تا سلبریتی های خودش را افزایش دهد و نحوه بازاریابی آنها را قبل و بعد از تولید کنترل نماید-که در همه اینها سلبریتی بودنِ فرد را تابع نیازهای یک برنامه یا یک قالب برنامه ای خاص[تلویزیونی] می کند(ترنر ۲۰۰۶، ص. ۱۵۶).

تلویزیون واقع‌نما در فضای رسانه‌ای به ظاهر از شرکت‌کنندگان «معمولی» استقبال می‌کند و آنان را با احتمال بالای شهرت، سلبریتی شدن یا دستکم مقابل چشم عموم قرار گرفتن طعمه خود می‌کند. با این وجود، این امر مشروط به تناسب آن افراد با کالای موجود و الزام‌های تجاری است چرا که شرکت‌کنندگان در یک برنامه مشخص قرار می گیرند و با لحاظ کردن اهداف پنهان تجاری، در رسانه به شکل های مختلف دوباره مورد استفاده قرار می گیرند. برای مثال در سال ۲۰۰۹ جولی گودوین[xxv]، برنده افتتاحیه برنامه سرآشپز در استرالیا(۲۰۰۹-) یک مادر کهن‌الگوی تکرارپذیر بود که «معمولی بودگی» اش در چند برنامه به نمایش درآمد. سبک «بازگشت او به ریشه‌ها» -در آشپزی، سلوک و رفتار و ظاهر- به آسانی با مدل سرآشپز عجین شد، با تأکید بر شخصیت مسابقه‌دهندگان، قصه گذشته آنان، و «سفرها»، در واقع  برنده شدن او پاسداشت مناسبی از برند سرآشپز و تجارت متصل به آن بود(خامیس ۲۰۱۳). با در نظر گرفتن اهداف تجاری این برنامه، و اینکه در استرالیا اولین شوی تلویزیونی بود که درآمدی ۱۰۰ میلیون دلاری از آگهی داشت(هارگریوز ۲۰۱۰، ص.۹۰) بسیار حیاتی بود که برند سرآشپز مجموعه حامیان مالی برنامه را که شامل غول مواد غذایی کولز[xxvi]، کره وسترن استار[xxvii] و کمپل ریل استوک[xxviii] بودند را تکمیل کند. شخصیت گودوین(یک مادر حومه‌ای دوست داشتنی و قابل دسترس) با توجه به جمعیت هدف برنامه سرآشپز، میانه بودن از نظر فرهنگی و آشپزهای روزانه، برای برندش بسیار خوب کار کرد.

[i] Labrecque

[ii] media surplus

[iii] Fairchild

[iv] Shepherd

[v] convergent technologies

[vi] context collapse’

[vii] Vitak

[viii] Goffman

[ix] Davis and Jurgenson

[x] context collusion

[xi] context collision

[xii] Page

[xiii] self- mediation

[xiv] celebrity status

[xv] Marwick and boyd

[xvi] Big Brother

[xvii] the American Idol

[xviii] Survivor

[xix] ‘demotic turn’

[xx] confessional talk shows

[xxi] Jerry Springer

[xxii] Sylvania Waters

[xxiii] celetoid’

[xxiv] Rojek

[xxv] Julie Goodwin

[xxvi] Coles

[xxvii] Western Star

[xxviii]  Campbell’s Real Stock

ادامه دارد …