مقدمه
در این نوشته سعی بر این است تا مهمترین کتابها و آثار نوشته شده در حوزه سبک زندگی معرفی شود. آثاری که هنوز هم به عنوان یکی از منابع اصلی و کارآمد در حوزه سبک زندگی هستند و غالب نویسندگان، محققان، دانشجویان و … که در این حوزه مطالعه میکنند به این منابع رجوع میکنند. در این کار ابتدا نام اثر، نویسنده و مترجم و محل چاپ و انتشارات ذکر شده و سپس محتوای کتاب مورد بحث قرار میگیرد و مهمترین مطالب، ایدهها، نظریات و … آورده شده است و اگر اثری نیازمند به تشریح بیشتری داشته باشد، کوتاهی نشده است.
نوشته‌های مرتبط
The Consumer Society: myths and structures
Jean Baudrillard
SAGE, 1998
کتاب جامعه مصرفی: اسطوره ها و ساختارها
نویسنده: ژان بودریار، ترجمه پیروزایزدی
تهران: نشر ثالث، ۱۳۹۰
دراین کتاب بودریار جامعه شناس پست مدرن فرانسوی به بحث از اسطوره و ساختار مربوط به مصرف گرایی در جامعه اواخر قرن بیستم فرانسه می پردازد و سعی دارد از نگاه تحلیل نشانگانی محصولات آرایشی، مواد غذایی، مد و غیره نظام مصرفی جامعه مدرن را در راستای منظق نشانگانی حاکم بر وضعیت فرا واقعیت دنیای ارتباطات امروزی قرار دهد. از نظر بودریار جامعه مصرفی به واسطه اسطوره خوشبختی مفهوم نیاز را به صورتی فرا واقعی خلق می کند تا به تبع آن بتواند تشویق افراد به مصرف بیشتر را توجیه کند. مصرف کالا ها برطرف کننده شکاف های اجتماعی و سلسله مراتب تبعیض های عمده در حوزه قدرت است. اما مصرف نیز مانند آموزش فرصت های فرهنگی یکسانی برای بدنه اجتماع فراهم نمی کند. و حتی مصرف شکاف¬ها را آشکارتر می¬کند. ایدئولوژی مصرف به‌واسطه کیفیت نجات‌بخش اشیاء در جامعه مصرفی تعریف می شود. زیرا در اختیار داشتن اشیاء اعم از تجملی و کاربردی می‌تواند در راستای دست‌یابی به پایگاه اجتماعی فرد کارکرد یابد و فرد را قانع می‌کند که مصرف اشیاء علاوه بر اینکه او را به «خود واقعی اش» نزدیک می¬کند.
این کتاب شامل سه فصل است که عبارتند از: در ستایش اشیا، نظریه مصرف، رسانه های گروهی. فصل پایانی کتاب که نتیجه گیری است که با عنوان خود بیگانگی معاصر یا پایان میثاق با شیطان آورده شده است. که در ذیل هر خلاصه مطالب هر فصل ذکر می¬شود:
فصل اول: در ستایش اشیاء
امروزه در اطراف ما شواهد بسیار زیادی از مصرف و فراوانی به چشم می خورد: از انواع و اقسام اشیاء، خدمات و کالاهای مادی که پدیدآورنده نوعی جهش بنیادی در اکولوژی نوع بشر هستند. سخن دقیق تر آنکه امروزه، افراد مرفه مانند گذشته، بیش از آنکه در محیط اطراف خود با دیگر انسان ها سروکار داشته باشند، با اشیاء در ارتباط اند. مراودات روزمره آنان براساس آمارها، با سیر صعودی، صرف دریافت کالاها و پیام ها و دست کاری در آن ها می شود. این نمایش ستایش دائمی از اشیا در آگهی های تجاری و صدها پیامی که به طور روزمره از رسانه های گروهی به ما می رسد. مفاهیم محیط و فضا بی شک از زمانی رواج بیشتری یافته اند که در واقع ما از دیگر انسان ها فاصله گرفته ایم.بیش تر زیر نگاه ساکت اشیای مطیع و توهم انگیزی قرار داریم که همواره یک چیز را برای ما تکرار می کنند و آن چیزی نیست جز بهت و حیرت، فراوانی مجازی و فاطله گرفتن مجازی و نیز فاطله گرفتن از دیگران. همانگونه که کودکی که در میان گرگ ها بزرگ می شود به گرگ تبدیل می شود، ما نیز کم کم حالت ابزاری پیدا می کنیم. ما در عصر اشیا زندگی می کنیم. بودریار در ادامه می نویسد : می خواهم بگویم که با ریتم آنها و بر اساس ظهور و افول پیاپی آن ها زندگی می کنیم. آن ها را می بینیم که متولد می شوند، به کمال می رسند و می میرند، در حالی که در کلیه تمدن های پیشین، اشیا، ابزارها و بناها نسلها دوام می آوردند.
اشیا در زمره گیاهان وحیوانات نیستند. با وجود این، آن ها در ما احساس نوعی پوشش گیاهی انبوه یا جنگل را به وجود می آورند که در آن انسان وحشی جدید دوران مدرن، به زحمت بازتاب های تمدن را می یابد.این جانوران یا گیاهانی که انسان تولید کرده، هرگز نباید فراموش کنیم که آن ها حاصل یک فعالیت بشری و تابع قانون ارزش مبادله، و نه قوانین اکولوژیک طبیعی، می باشند.
وفور و مجموعه سازی
انباشتگی و وفور، قطعاً یکی از چشم گیرترین ویژگی ها در توصیف جوامع مصرفی است. فروشگاه های بزرگ همراه با رشد سریع انواع مواد غذایی کنسرو شده و پوشاک سری دوزی، نمای اولیه و مکان هندسی فراوانی را به دست می دهند. در انباشتگی، چیزی بیش از مجموع تولیدات نهفته است: شواهدی بر وجود مازاد، نفی سحرآمیز و قطعی کمیابی….فراتر از روی هم انباشتن که ابتدایی ترین، اما بارورترین شکل فراوانی است، اشیا به صورت مجموعه یا کلکسیون سازماندهی می شوند. تقریباً کلیه فروشگاه ها، یک رشته اشیای مختلف عرضه می کنند که به نوعی لازم و ملزوم یکدیگرند و با یکدیگر تناسب دارند. امروزه تعداد اندکی از اشیا به تنهایی برای عرضه وجود دارند، و ما با بافتی از اشیا مواجهیم که به آنها معنا می دهد. بنابراین رابطه مصرف کننده با اشیا تغییر کرده است: مصرف کنندگان دیگر به فلان شی برای فایده خاص آن مراجعه نمی کنند، بلکه به مجموعه ای از اشیا با دلالت کلی آنها روی می آورد.ویترین ها، آگهی های تبلیغاتی، بنگاه های تولیدی و مارک ها که در اینجا نقش اساسی دارند، دیدگاهی منسجم و جمعی از این وسایل ارائه می دهند و آن ها را مانند یک کل تقریباً جدایی ناپذیر یا زنجیره ای در نظر می گیرند که رشته ای بهم پیوسته از اشیای ساده نیست، بلکه رشته ای از دال هاست، زیرا این اشیا برای یکدیگر حکم فراشی پیچیده تری را دارند و برای مصرف کننده، انگیزه های پیچیده تری پدید می آورند. اشیا به گونه ای سامان می یابند که مسیرهای راهنما را بازکنند، انگیزه خرید را به سمت شبکه ای از اشیا هدایت کنند.بدین ترتیب، پوشاک، لوازم و محصولات آرایش، به طور مشخص خط سیر اشیا را تشکیل می دهند. این خط سیر الزامات جبری را به مصرف کننده گوشزد می کند، به گونه ای که مصرف کننده، در حساب اشیا گرفتار می شود.
ما در نقطه ای زندگی می کنیم که مصرف بر تمام وجوه زندگی ما چنگ انداخته است. نقطه ای که کلیه فعالیت ها به همان شیوه ترکیبی، منطقاً با یکدیگر ارتباط پیدا می کنند. مسیر رضایتمندی از پیش ترسیم و ساعت به ساعت برنامه ریزی شده است و محیط نیز از هر لحاظ کامل است و کاملاً مناسب و مرتب بوده و جنبه فرهنگی پیدا کرده است. در پدیدار شناسی مصرف، این مناسب سازی کلی زندگی، کالاها، اشیا، خدمات، رفتارها و روابط اجتماعی، نمایان گر مرحله ای تکمیل شده و مصرف شده در یک سیر تکاملی است که از فراوانی صرف آغاز می شود، از شبکه های مفصل بندی شده اشیا گذر می کند و به شرطی شدن کامل کنش ها و زمان و شبکه ای از محیط های نظام مند منتهی می شود که شهرهای آینده نمونه ای ازآنهاست.
وضعیت معجزه آسای مصرف
معجزه گر مصرف، مجموعه ای از ماکت ها و نشانه های خوشبختی را فراهم آورده است و نومیدانه انتظار می کشد که خوشبختی از راه برسد. در اینجا با یک اصل تحلیلی سروکار نداریم، بلکه صرفاً با ذهنیت مصرفی فردی و جمعی مواجه هستیم. تفکر جادویی بر مصرف حاکم است. دهنیت جادویی بر زندگی روزمره سیطره دارد، ذهنیتی که بدوی است.{بدوی} به این مفهوم که بر اعتقاد به قادر مطلق بودن افکار استوار است. همچنین اینجا اعتقاد به قادر مطلق بودن نشانه ها در کار است: رفاه، کثرت کالاها و اجناس، در واقع چیزی جز انباشت نشانه های خوشبختی نیست.
در کنش روزانه، مزایای مصرف، حاصل کار یا فرایند تولید در نظر گرفته نمی شوند، بلکه معجزه پنداشته می شوند.معجزه تلویزیون به طور دائم تأثیر گذاشته و همچنان معجزه باقی می ماند و اینبه لطف تکنیک است که خود واقعیت اجتماعی، از ذهن مصرف کنندگان زدوده می شود، به گونه ای که تماشاگر تلویزیون همانند فرد بومی، چنین تصور می کند که به شیوه ای معجزه آسا تصاویر را به چنگ آورده است.
اسطوره محموله
بدین ترتیب کالاهای مصرفی خود را به صورت قدرت به چنگ آورده شده می نمایانند و نه محصولاتی که بر روی آنها کار صورت گرفته است. به طور کلی تر، وفور کالاها، صرف نظر از عوامل تعیین کننده آن، چیزی در ردیف لطف طبیعت و چیزهای بادآورده و مائده های آسمانی محسوب می شود. کیش محموله کیشی موعودگرایانه ملانزیایی ها است. سفید پوستان در وفور زندگی می کنند، آنان- یعنی ملانزیایی ها- چیزی ندارند، دلیل این امر آن است که سفیدپوستان می دانند چگونه کالاها و اجناس اختصاص داده شده به سیاه پوستان را تصاحب کنند یا به سمت خود منحرف سازند. این کالاها را اجداد سیاه پوستان برای آنان کنار گذاشته بودند. روزی اجداد سیاه پوستان با محموله های معجزه آسای خود بازخواهند گشت و دیگر برای آنان احتیاج مفهومی نخواهد داشت. بدین ترتیب، مردمان ممالک کم توسعه یافته کمک غرب را چیزی قابل انتظار و طبیعی می دانند که از دیرباز حق آنان بوده و از آنان دریغ می شده است. آیا معجزات غرب در خصوص رشد اقتصادی نیز به همین شیوه از سوی مردم درک می شود؟ آیا توده مصرف کنندگان، وفور اجناس و کالاها را امری طبیعی تلقی نمی کنند؟ ایمان به مصرف عنصر جدیدی است و نسل های جدید از این پس وارثان آن هستند: آنان نه تنها وارث کالاها هستند، بلکه فراوانی را حق طبیعی خود می دانند. فراوانی محصولی نیست که در نتیجه تلاش های تاریخی و اجتماعی حاصل آمده باشد، بلکه توسط یک مرجع اسطوره ای خیرخواه به ما اعطا شده است.
این بدان معنا نیست که جامعه ما در وهله نخست به طور عینی و به شیوه ای تعیین کننده جامعه ای تولیدی و در واقع نظامی تولیدی است که موضوع استراتژیهای اقتصادی و سیاسی قرار دارد. این بدن معناست که نظام تولیدی مزبور با یک نظام مصرفی درآمیخته که در حقیقت نظام کنترل کننده نشانه هاست.
سرسام مصرف فاجعه
محموله یا فاجعه همواره حاصل سرسام مصرف است. در حقیقت می توان گفت که این رویاهای ما هستند که در قالب تصویر معنا پیدا می کنند و به مصرف می رسند. جهان واقعی، وقایع و تاریخ وارد تصویر می شوند تا به واسطه آن مصرف و دفع شوند.
آنچه مشخصه جامعه مصرفی است، جهان شمولی حوادث در ارتباطات جمعی است. کلیه اطلاعات سیاسی، تاریخی و فرهنگی به شکل یک سان، به گونه ای کم اهمیت و در عین حال معجزه آسا، در قالب حوادث دریافت می شوند. اطلاعات کاملاً به فعالیت درمی آیند، یعنی به شیوه ای فوق العاده جنبه نمایشی می یابند- و در عین حال کاملاً از فعلیت خارج می شوند یعنی از طریق رسانه ارتباطی از ما فاصله می گیرند و به نشانه تقلیل پیدا می کنند. آنچه ارتباطات جمعی در اختیار ما می گذارند، واقعیت نیست بلکه سرسامی از واقعیت است. ارتباطات جمعی، در واقع، نشانه هایی در اختیار ما می گذارند که تمثیلی از وقایع و مصیبت ها هستند؛ نشانه هایی که امنیت ایجاد می کنند. تصویر، نشانه و پیام، یعنی تمام آنچه که به مصرف ما می رسد، آرامش را به دلیل فاصله گرفتن از جهان برای ما تضمین می کند و حتی هنگام اشاره به واقعیت هایی که جنبه خشونت آمیز دارند، بیش تر سبب تسلای خاطر ما می شود تا این که آرامش ما را به هم بزند.
در این جاست که می توان به تعریف کردمان یا پراکسیس مصرف پرداخت. رابطه مصرف کننده با جهان واقعی، سیاست، تاریخ و فرهنگ به منافع، سرمایه گذاری و مسئولیت تعهدآور مربوط نمی شود- همچنین نمی توان آن را بی تفاوتی کامل نامید، بلکه نوعی کنجکاوی است. براساس همین قالب می توان گفت که بعد مصرف آنگونه که در اینجا تعریف شد، شناخت جهان نیست، جهل کامل هم نمی تواند باشد، بلکه سوء شناخت است.
کنجکاوی و سوءشناخت، نشانگر رفتار جمعی واحد و یک سان در قبال واقعیت اند؛ رفتاری عام و نظام مند از جانب ارتباطات جمعی که مشخصه جامعه مصرفی ماست: نفی واقعیت بر مبنای درک حریصانه و فزاینده نشانه های آن. به همین منوال، می توان مکان مصرف را نیز تعریف کرد: مکان مصرف چیزی جز زندگی روزمره نیست. زندگی روزمره تنها سرجمع کارها و فعالیت های روزمره نیست، بلکه یک نظام تفسیری است. زندگی روزمره از یک سو تجزیه کردمان یا پراکسیس کلی به حوزه استعلایی، خودسامان و انتزاعی(سیاست، اجتماع و فرهنگ) و حوزه درونی، بسته و انتزاعی” امر خصوصی” است و از سوی دیگر، کار، تفریح، خانوانده و روابط، همگی، اموری هستند که فرد آنها را به شیوه ای درخودگرا، ورای جهان و تاریخ و در قالب نظامی منسجم مبتنی بر حریم خصوصی، آزادی صوری فرد، تصاحب محیط اطراف برای دست یابی به امنیت و سوءشناخت مجدداً سامان می دهد.
آرامش در زندگی روزمره،چنانچه دیدیم، نیاز به سرسام واقعیت و تاریخ دارد. این آرامش برای دست یابی به میزانی از هیجان نیاز به این دارد که به طور دائم به مصرف خشونت بپردازد. این جنبه بی شرمانه زندگی روزمره است. زندگی روزمره، مشتاق بروز وقایع و خشونت است، به شرطی که این ها را در چاردیواری خانه دریافت کند. نمایش خشونت و ماهیت ضدبشری جهان خارج امری ضروری است، نه به این خاطر که امنیت موجود عمیق تر احساس شود، بلکه همچنین برای این که هر لحظه چنین انتخابی موجه جلوه کند.جامعه مصرفی می خواهد مانند یک اورشلیم تحت محاصره،ثروتمند و مورد تهدید جلوه کند و ایدئولوژی آن بر این قرار است.
آسیب ها
پیشرفت در زمینه فراوانی، یعنی در اختیار داشتن هر چه بیشتر کالاها و امکانات رفاهی فردی و جمعی، همواره آسیب های بسیار شدیدی نیز به دنبال دارد- عوارض توسعه صنعتی و پیشرفت های فنی از یک سو و ساختارهای مصرف از سوی دیگر. تخریب شرایط زندگی جمعی توسط فعالیت های اقتصادی: سروصدا، آلودگی آب و هوا، ویرانی مناظر از جمله عوارض توسعه صنعتی به شمار می رود.آیا شکوفایی صنایع آب معدنی که از نشانه های افزایش واقعی فراوانی است، عمدتاً نتیجه کیفیت نامطلوب آب شهری و جبران آن نبوده است؟ مازاد تولید، هنگامی که به یک سقف می رسد، تقریباً توسط نوعی شبیه درمانی(هومیوپاتی) برای التیام عوارض ناشی از رشد بلعیده می شود.
البته آسیب های فرهنگی(آسیب رساندن به روح پاک به دلیل اثرات مخرب مطبوعات تحریک کننده احساسات، تأثیر انواع فیلم های بد سرس زد{خشونت، وحشت و سکس}) ناشی از تأثیرات فنی و فرهنگی کارآمدسازی و تولید انبوه، غیرقابل محاسبه است.قطعاً هزینه عمده جامعه مصرفی احساس ناامنی عمومی ناشی از آن است.
حقیقت نظام اقتصادی و اجتماعی جامعه رشد یافته این است که تمامی این آسیب ها(ولخرجی های زاید) در جایی به عنوان عوامل مثبت، عوامل مداوم رشد و محرک تولید و مصرف سربر می آورند.
اسراف
می دانیم که فراوانی در جوامع ثروت مند با اسراف پیوند نزدیکی دارد، از این رو، از تمدن زباله سخن به میان آمده است و حتی پرداختن به جامعه شناسی زباله مدنظر قرار گرفته است: به من بگو چه دور می اندازی، به تو خواهم گفت که هستی!. اخلاق گرایان ما علم مبارزه علیه حیف و میل ثروت در سطح ملی و بین المللی به دلیل زیرپا گذاشتن اصل اخلاقی ذاتی اشیا یعنی ارزش مفید و عمر مفید آنها و حفظ پایگاه اجتماعی یا به دلیل پیروی از مد روز را برافراشته اند. خلاصه این که اسراف همواره نوعی جنون و نقص غریزی دانسته می شده که شرایط بقا را به مخاطره می اندازد.
بودریار معتقد است مفهوم مطلوبیت(یک تعریف ساده نگرانه در خصوص مصرف) لازم است بنابر یک منطق اجتماعی بسیار عام تر، مورد بازبینی قرار گیرد. منطقی که در آن اسراف نه تنها پس مانده ای غیرعقلانی نیست، بلکه دارای کارکردی مثبت چه در سطح فردی و چه در سطح اجتماعی است. آیا فراوانی در واقع در اسراف معنا و مفهوم پیدا نمی کند؟
اسراف(هزینه های هنگفت تبلیغاتی، مد لباس، ادوات نظامی و تعویض ابزار و وسایل صنعتی) بسیار زیادی را که در جامعه ما به فراوانی مشاهده می شود، باید این گونه تعبیر کرد: این اسراف است که کمیابی را به چالش می کشد و به گونه ای تناقض آمیز بر فراوانی دلالت دارد.
امروزه، دست کم در غرب، زندگی نامه های پرشور قهرمانان تولید جای خود را به قهرمانان مصرف داده است. زندگی مثال زدنی مردان خودساخته و بنیان گذاران، پیش گامان، کاشفان و مستعمره نشینان اینک جای خود را به شرح احوال ستارگان سینما، ورزش، چند شاهزاده یا فئودال های بین المللی داده است که در یک کلام در زمره اسراف کنندگان بزرگ قرار دارند.
آنچه امروزه تولید می شود، مبتنی بر ارزش مفید یا طول عمر مفید نیست، بلکه مبتنی بر نابودی آن است.بنابراین، نظام تولید تنها به بهای این نابودسازی و انتحار حساب شده و دائمی اشیا قادر به ادامه حیات است.تبلیغات این معجزه را با صرف بودجه ای قابل توجه تحقق می بخشد.هدف از تبلیغات، افزایش ارزش مفید اشیا نیست، بلکه زایل کردن این ارزش است. اما باید بین اسراف فردی و جمعی از یک سو به عنوان عملی نمادین در قالب پول خرج کردن، آداب و رسوم، جشن ها و شکلی از جامعه پذیری و از سوی دیگر، به مثابه کاریکاتور شوم و بوروکراتیک آن در جامعه ما تمایز قایل شد. در حالت اخیر، مصرف توأم با اسراف، به یک تکلیف روزانه و یک نهاد اجباری و اغلب ناخودآگاه و نوعی مشارکت همراه با بی تفاوتی در الزامات نظم اقتصادی بدل می شود.جامعه مصرفی، برای بقا، به اشیای خود نیاز دارد و دقیق تر این که به نابودی آن ها نیاز دارد.تنها در نابودسازی است که اشیا بیش از حد موجودند وبا نابودی خود بر ثروت دلالت می کنند.
در هرحال، آشکار است که نابودسازی چه در شکل خشن نمادین آن(سوانح) و چه به شکل نظام مند و نهادینه، در شرف تبدیل به یکی از کارکردهای غالب جامعه مابعدصنعتی است.
فصل دوم: نظریه مصرف
منطق اجتماعی مصرف
ایدئولوژی برابری طلب رفاه
کلیه مباحث در مورد نیازها بر نوعی انسان شناسی ناپخته استوار است، یعنی گرایش طبیعی به خوشبختی. خوشبختی به نوعی مرجع مطلق جامعه مصرفی به حساب می آید و دقیقاً معادل با رستگاری است.اما این خوشبختی چیست که تمدن مدرن را وسوسه می کند؟
نیروی ایدئولوژیک مفهوم خوشبختی، از گرایش طبیعی افراد به تحقق آن برای خود ناشی نمی شود، بلکه به لحاظ اجتماعی-تاریخی از این واقعیت نشئت می گیرد که اسطوره خوشبختی در برگیرنده و تجسم بخش اسطوره برابری در جوامع مدرن است. خوشبختی برای این که حامل اسطوره برابری باشد، باید قابل اندازه گیری باشد. رفاه باید از طریق اشیا، نشانه ها و آسایش قابل اندازه گیری باشد.بر اصول فردگرایانه ای استوار است که منشور حقوق بشر و شهروندی بر آن صحه گذاشته و صراحتاً حق کلیه افراد را برای دست یابی به خوشبختی به رسمیت شناخته است.
انقلاب رفاه وارث و وصی انقلاب بورژوایی یا هر انقلابی است که در اصول به برابری انسان ها قایل باشد،بدون آنکه قادر باشد، در واقع آن را تحقق بخشد. در این فضای پرراز و رمز برابری، مفهوم نیاز با مفهوم رفاه بستگی دارد. نیازها عالمی را به تصویر می کشند که تأمین کننده مقاصد است و این انسان شناسی طبیعت گرا نوید برابری همگانی را می دهد. نظریه ای که در این تفکر مستتر است، عبارت از این است که کلیه انسان ها در برابر نیاز و اصل رضایت برابرند، زیرا تمام انسان ها در برابر ارزش مفید اشیا و کالاها برابرند.
ما دیگر همگام با ذوق زدگان نخواهیم گفت: رشد فراوانی و در نتیجه، برابری را به ارمغان می آورد.خواهیم گفت که این خود رشد است که تابع نابرابری است.حتی برابری در این فرایند نظام مند تابع نابرابری است.جامعه رشد یافته، در مجموع، حاصل آشتی میان اصول دموکراتیک برابری طلب مبتنی بر اسطوره فراوانی و رفاه و الزام بنیادی حفظ نظام امتیازات و سلطه است.
گالبرایت معتقد است: ثروت عامل تعیین کننده ارزش و سلسله مراتب معیارهای قدرت نیست. دوره قدرتمند بودن مالکان و سهام داران به سر رسیده است.ثروتمندان نیز اینک کم مصرفی را برای خود اصل قرار داده اند.اما بودریار معتقد است پول همواره به صورت مزایای سلسله مراتبی و مزایای مرتبط با قدرت و فرهنگ درمی آید. دانش، فرهنگ، ساختارهای مسئولیت و تصمیم گیری و نیز قدرت معیارهایی هستند که تا حدود زیادی با ثروت و سطح درآمد رابطه دارند. ثروتمندان خود را با شیوه مصرف و با سبک زندگی خاص خود از دیگران متمایز می سازد. آنها با گذار از خودنمایی به سادگی، از خودنمایی کمی به تشخص و از پول به فرهنگ، مزیت خود را حفظ می کنند.
تفکیک های جدید
نه تنها فراوانی بلکه آسیب ها نیز تابع منطق اجتماعی هستند. سیطره محیط شهری و صنعتی، کمیابی های جدیدی پدید می آورند: کمیابی مکان و زمان، هوای پاک، فضای سبز، آب، سکوت و آرامش و غیره.سلسله مراتب جدید اجتماعی با معیارهای ظریف تری مشخص می شود: نوع کارو مسئولیت، سطح تحصیلات و فرهنگ و مشارکت در تصمیم گیری ها. دانش و قدرت به دو کالای کمیاب و مهم در جوامع فراوانی ما تبدیل شده یا در شرف تبدیل شدن هستند.
از حق برخورداری از بهداشت، فضای مناسب، زیبایی ها، رفتن به تعطیلات، دانستن و فرهنگ بسیار سخن گفته شده است و به همان اندازه که این حقوق جدید ظهور پیدا می کنند، وزارت خانه های جدید نیز پا به عرصه وجود می نهند: وزارت بهداشت، وزارت اوقات فراغت و شاید وزارت زیبایی و وزارت هوای پاک.حق برخورداری از فضای مناسب تنها هنگامی به وجود می آید که همگان از این حق برخوردار نباشند و فضای مناسب و سکوت و آرامش برای بعضی افراد امتیاز محسوب شود؛ امتیازی که به بهای سلب حقوق دیگران به دست آمده است.
یک نهاد طبقاتی
مصرف، همانند آموزش، فرصت های فرهنگی یک سانی برای بدنه اجتماع فراهم نمی کند. مصرف، شکاف ها را حتی آشکارتر می سازد.مصرف مانند آموزش، یک نهاد طبقاتی است: نه تنها در مفهوم اقتصادی آن در ازتباط با اشیا نابرابری وجود دارد بلکه به صورت عمیق تر به لحاظ تبعیض رادیکالی که در این مفهوم وجود دارد، یعنی که تنها بعضی ها به منطق مستقل و خردگرای عناصر محیط دست می یابند.
تمایزگذاری و جامعه رشد یافته
همه چیزهایی که ما را به ورای متافیزیک نیازها و فراوانی می برند، تابع تحلیل واقعی منطق اجتماعی مصرف اند. این منطق به هیج وجه منطق تملک فردی ارزش مفید کالاها و خدمات- منطق وفور نابرابر- و این منطق رضایتمندی نیست بلکه منطق تولید و دست کاری در دال های اجتماعی است.
فرایند مصرف را می توان از این منظر، از دو جنبه اساسی تحلیل کرد:
۱- به عنوان فرایند دلالت و ارتباطات بر پایه رمزگانی که در آن عمل مصرف ثبت می شود و معنا پیدا می کند. مصرف در اینجا یک نظام مبادله و معادل با زبان است. تنها تحلیل ساختاری می تواند در این سطح به مطالعه مصرف بپردازد.
۲- به عنوان فرایند طبقه بندی و تمایزگذاری اجتماعی که درآن اشیا/نانه ها این بار نه تنها به عنوان تفاوت های معنی دار در یک رمزگان، بلکه به عنوان ارزش های منزلتی در یک سلسله مراتب سامان می یابند.در اینجا مصرف می تواند موضوع یک تحلیل استراتژیک قرار بگیرد.
هرگز شی را به خودی خود(بخاطر ارزش مفید آن) مصرف نمی کنند- همواره در اشیا به عنوان نشانه ها دخل و تصرف صورت می گیرد. این دخل و تصرف سبب تمایز شما می شود.این فرایند تمایز گذاری منزلتی، یک فرایند اجتماعی بنیادی است.مصرف کننده رفتارهای متمایز خود را آزادی،سلیقه و حق انتخاب خود تصور می کند و آن ها را الزامات تمایزگذاری و پیروی از رمزگان در نظر نمی گیرد.با وجود این، الزام نسبیت تعیین کننده است، زیرا با ارجاع به آن، تفاوت ها هزگز از میان نمی روند.
ویژگی دیدگاه اقتصاددانان و سایر متفکران آرمان گرا در این است که همه چیز را در قالب رشد و افزایش کالاها و درآمدها می بینند- و هرگز رابطه و تمایز ناشی از نشانه ها را در نظر نمی گیرد. حوزه مصرف از نظر دیدگاه اقتصاددانان حوزه ای متجانس است که به لحاظ آماری حول محور یک تیپ متوسط توزیع می شود، که همان مصرف کننده است.
حوزه مصرف (از نظر بودیار)، برعکس، یک حوزه اجتماعی سازمان یافته است که در آن نه تنها کالاها، بلکه نیازها نیز مانند مشخصه های گوناگون فرهنگ از یک گروه مدل یا نخبگان رهبری کننده به سایر اقشار اجتماع انتقال می یابند.توده مصرف کننده وجود ندارد و هیچ نیازی به طور خودجوش از مصرف کننده پایه برنمی خیزد. سلسله نیازها مانند سلسله اشیا و کالاها در درجه نخست به لحاظ اجتماعی گزینشی است.
یکی از تناقض های رشد، این است که کالاها و نیازها را به صورت همزمان ایجاد می کند، اما آنها را با آهنگی یکسان پدید نمی آورد-آهنگ تولید کالاها تابع قابلیت تولید صنعتی و اقتصادی و آهنگ تولید نیازها تابع منطق تمایزگذاری اجتماعی است.مطمئناً باید نوعی جبر جامعه شناختی نیازها را پذیرفت، یعنی نوعی شاخص گذاری نیازها و تمایلات براساس موقعیت اجتماعی کسب شده. انسان ها هر چه کمتر داشته باشد،آرزوهای کمتری نیز دارد. بدین ترتیب حتی فرایند تولید آرزوها نیز نابرابر است. تمسک به مصرف، عدم پیشرفت در سطوح عمودی اجتماع و ضعف های جدی در خصوص تحرک اجتماعی در مورد بعضی طبقات(به ویژه طبقات پایین) را جبران می کند.
نظام صنعتی مستلزم رشد نیازهاست، همچنین مستلزم مازاد دائمی نیازها به نسبت عرضه کالاها نیز است. مع هذا، نظام صنعتی با تکیه بر عدم تناسب موجود میان کالاه و نیازها، با نوعی تناقض مواجه می شود؛ و آن عبارت از این است که رشد نه تنها مستلزم رشد نیازها و نوعی عدم تعادل بیش تر میان رشد نیازها و رشد قابلیت تولید نیز می باشد.همانگونه که تمرکز صنعتی به تولید هر چه بیش تر کالاها منجر می شود، تمرکز شهری نیز به بروز نامحدود نیازها نتهای می گردد. تمرکز شهری سریع تر از قابلیت تولیدحرکت می کند. پایه و اساس ازخودبیگانگی شهری از اینجا ناشی می شود.
همه اینها جامعه رشد یافته را به عنوان متضاد جامعه فراوانی معرفی می کنند. در جامعه رشد یافته جایی برای اهداف فردی وجود ندارد و تنها اهداف نظام مطرح است. از سوی دیگر، جامعه رشد یافته پیش از آن که کالا تولید کند، مزایا تولید می کند.
به سوی نظریه مصرف
کالبدشکافی انسان اقتصادی
انسان اقتصادی از اصل عقلانیت صوری برخوردار است که او را به سمت اهداف ذیل رهنمون می سازد:۱- جست وجوی خوشبختی۲- اولویت قایل شدن برای اشیایی که حداکثر رضایتمندی را برای او فراهم سازد. انسانی نیازمند است که نیازش او را به سمت اشیا سوق می دهد که برای او رضایتمندی فراهم می آورند.از دیدگاه اقتصاددانان، نیاز مترادف با مطلوبیت است: میل به تملک یک کالای خاص به منظور مصرف آن. از نظر روانشناسی نیاز انگیزش است. از نظر جامعه شناسان نیاز ماهیتی اجتماعی-فرهنگی دارد.
آنچه آزادی و حاکمیت مصرفکننده خوانده می شود از دیدگاه بودریار و گالبرایت، چیزی جز فریب و اغفال نیست. رضایتمندی و انتخاب فردی که نقطه اوج تمدن مبتنی بر آزادی است، چیزی جز ایدئولوژی نظام صنعتی نیست و توجیه گر اراده آزاد و کلیه آسیب های جمعی(فساد،فرهنگ زدایی) است. در واقع مصرف کننده در جنگل پلیدی ها حاکمیت دارد، جایی که آزادی انتخاب بر او تحمیل می شود.
نفی بهره مندی
واقعیت مصرف این است که تابع بهره مندی(enjoyment) نیست، بلکه تابع تولید است و بنابراین همانند تولید کارکرد فردی ندارد، بلکه به شکل فوری و کامل جمعی است. مصرف، نظامی است که آرایش نشانه ها و تمامیت گروه را تضمین می کند: از این رو، مصرف هم زمان نوعی اخلاق، نظام ارتباطی و ساختار مبادله است.یکی از بهترین دلایل برای اینکه اصل و هدف مصرف بهره مندی نیست، این است که بهره مندی امروزه نه به عنوان حق یا لذت، بلکه به مثابه تکلیف شهروندان، الزامی و نهادینه شده است.
مصرف به عنوان ظهور و کنترل نیروهای مولد
پس مصرف چیزی جز یک بخش به ظاهر بی هنجار نیست، زیرا مصرف براساس تعریف دورکیمی تابع قواعد صوری نیست و به نظر می رسد تابع افراط و تفریط و شرایط فردی نیازهاست.مصرف رفتاری فعال و جمعی است، الزام آور است، و نوعی اخلاق و نهاد است. مصرف نظام ارزش هاست.همچنی جامعه مصرفی، جامعه یادگیری مصرف و تربیت اجتماعی برای مصرف نیز است- یعنی شیوه جدید جامعه پذیری در رابطه با ظهور نیروهای مولد جدید.
ما متوجه این واقعیت نیستیم که تربیت کنونی در قرن بیستم برای مصرف نظام مند و سازمان یافته معادل و ادامه تربیت گسترده روستاییان برای کار صنعتی در قرن نوزدهم است.
کارکرد لجستیکی فرد
فرد نه تنها با آوردن پس اندازهایش و عرضه سرمایه اش، بلکه همچنین با مصرف محصولات به نظام صنعتی خدمت می کند. نظام، به انسان ها نه به عنوان کارگر و پس اندازکننده، بلکه بیش از پیش به عنوان مصرف کننده نیاز دارد.به فرد امروزه در مقام مصرف کننده بیش از هر مقامی دیگر نیاز وجود دارد.
تمام هدف گفتمان مصرف این است که از مصرف کننده، انسانی جهانی یعنی تجسم عام، آرمانی و نهایی نوع بشر، و از مصرف، نطفه ای برای رهایی انسانی بسازد. اما مصرف کننده هیچ شباهتی به یک موجود جهانی ندارد: او خود یک موجود سیاسی و اجتماعی و یک نیروی مولد است.
تشخص یا کوچک ترین تفاوت فرعی نهایی
رایزمن می گوید: آنچه امروزه بیش از همه طالب دارد، ماشین و ثروت و کار نیست، بلکه شخصیت است.
به آپارتمان خود شخصیت ببخشد! این فرمول بسیار اندیشیده شده حرف آخر را می زند. دقیقاً بدین معناست که شخصی وجود ندارد. شخص در ارزش مطلق آن غایب و مرده است. این شخص غایب و این مرجع گم شده که می خواهد شخصیت پیدا کند.
فرامصرف
درک این نکته مهم است که تشخص و جست و جوی منزلت و جایگاه مبتنی بر نشانه هاست، یعنی به طور فی نفسه مبتنی بر اشیا و کالاها نیست، بلکه پایه و اساس آن را تمایزها تشکیل می دهد. تمایز گذاری می تواند شکل عدم پذیرش اشیا و امتناع از مصرف را پیدا کند، و این چیزی جز حد نهایی مصرف نیست.
همچنین سندرم بسیار مدرن ضدمصرف نیز وجود دارد که در واقع فرامصرف خوانده می شود و نقش توان فرهنگی طبقه را برعهده دارد. طبقات متوسط بیش تر گرایش دارند که با خودنمایی مصرف کنند.از این بابت، این طبقات به لحاظ فرهنگی مبتدی هستند. رایزمن می گوید: یکی از محدودیت هایی که مصرف فرد دارای تحرک اجتماعی با آن روبرو است مقاومتی است که طبقات بالا در برابر تازه به دوران رسیده ها از خود نشان می دهند. آنان این کار را از طریق استراتژی کم مصرفی خودنمایانه انجام می دهند: کسانی نیز که تازه به طبقات بالا صعود کرده اند، گرایش دارند که محدودیت های خاص خود را بر کسانی تحمیل کنند که می خواهند هم تای آنان شوند.
فصل سوم: رسانه های گروهی،سکس و اوقات فراغت
فرهنگ رسانه های گروهی
نابهنگامی جدید یا بازخیزش نابهنگام
همان گونه که مارکس در باره ناپلئون سوم می گفت: گاه رویدادها دوبار در تاریخ تکرار می شوند: یکبار از اهمیت تاریخی واقعی برخوردارند و بار دیگر تنها تداعی مضحک یا صورت مسخ شده آن رویداد هستند-یعنی هستی خود را به مرجعی حماسی مدیون اند.بدین گونه مصرف فرهنگی را شاید بتوان به عنوان زمان و مکان بازخیزش مضحک و تداعی آمیز آنچه که دیگر وجود ندارد، تعریف کرد- آنچه در مفهوم نخست مصرف(به پایان رسیده و منقضی شده)، به مصرف می رسد.
بازیافت فرهنگی
یکی از ابعاد شاخص جامعه ما در زمینه دانش حرفه ای، صلاحیت اجتماعی، و خط مشی فردی، یازیافت است. این به معنای آن است که کسی نمی خواهد از قافله عقب بماند و صلاحیت خود را از دست بدهد، ضروری است دانش و به طور کلی مهارت های عملی خود را در بازار کار به روز کند. این واژه ناگزیر چرخه مد را تداعی می کند: در اینجا نیز هر کس باید در جریان مد باشد و سالانه، ماهانه، و فصل به فصل به لحاظ پوشاک،اشیا و اتومبیل، فرایند بازیافت را طی کند.اگر او چنین نکند، شهروند واقعی جامعه مصرفی نیست.
ابزارآلات و بازی
ماشین، علامت مشخصه جامعه صنعتی بود. ابزارآلات، علامت مشخصه جامعه مابعدصنعتی است.تعریق دقیقی برای ابزارآلات وجود ندارد.اما اگر بپذیریم که شی مصرفی را براساس نابودی نسبی کارکرد عینی و به نفع کارکرد نشانه ای آن تعریف کنیم، و اگر بپذیریم که مشخصه شی مصرفی نوعی بیهودگی کارکردی است، آن گاه ابزارآلات، حقیقت شی در جامعه مصرفی است.بدین ترتیب، هرچیزی می تواند به ابزارآلات تبدیل شود.تعریف ابزارآلات مبتنی بر بیهودگی بالقوه و ارزش ترکیبی بازی گونه آن است.ابزارآلات در واقع با کاربردشان تعریف می شوند، کاربردی که از نوع فایده گرا و نمادین نیست، بلکه بازی گونه است. این بازی است که بیش از پیش بر روابط ما با اشیا، اشخاص،فرهنگ،اوقات فراغت، گاه کار و البته سیاست حاکم است.
رسانه پیام است
در اینجا و دست کم در این مفهوم، باید در تحلیل مصرف، فرمول مک لوهان، رسانه پیام است، را به عنوان یک ویژگی بنیادی پذیرفت. این بدان معناست که پیام واقعی رسانه هایی مانند رادیو و تلویزیون، پیامی که به شکل ناآگاهانه و عمیق رمزشکنی و مصرف می شود، محتوای ظاهری صداها و تصاویر نیست، بلکه طرحی الزام آور است که به جوهره تکنیکی این رسانه ها وابسته می باشد و هدف از آن تجزیه و تقطیع واقعی به نشانه های متوالی و معادل است. این فرایند تکنولوژیک ارتباطات جمعی، نوعی پیام بسیار امرانه را عرضه می دارد: پیام مصرف پیام، دکوپاژ و نمایشی کردن، عدم شناخت جهان و ارزش گذاری اطلاعات به عنوان کالا و ستایش از محتوا به عنوان نشانه.
رسانه تبلیغاتی
در این مفهوم، تبلیغات شاید قابل توجه ترین رسانه جمعی در عصر ما باشد. تبلیغات از طریق هر یک از مصرف کنندگان، کلیه دیگر مصرف کنندگان را هدف قرار می دهد و هر یک یه این ترتیب، از طریق دیگران، کلیتی از مصرف کنندگان را شبیه سازی می کنند که به معنای بازسازی مصرف کنندگان درمعنای مک لوهانی کلمه است. یعنی از طریق هم دستی و تبانی در ذات پیام و در رابطه بلافصل با آن و، به ویژه، در سطح خود رسانه و رمزگان هر تصویر و بیانیه ای، اجماعی را تحمیل می کند.
شبه رویداد و واقعیت جدید
ما در اینجا وارد جهان شبه رویدا، شبه تاریخ و شبه فرهنگ می شویم که بورستین در کتاب خود تحت عنوان تصویر از آن سخن رانده است. این به معنای رویدادها، تاریخ، فرهنگ و ایده هایی است که نه براساس تجربه ای متغیر و متناقض و واقعی، بلکه از روی عناصر رمزگان و دست کاری فنی رسانه ساخته و پرداخته شده اند.
فراسوی درست و غلط
تبلیغات یکی از نقاط استراتژیک این فرایند است. تبلیغات حاکمیت تمام و کمال شبه رویداد است. تیلبغات از شی، رویداد می سازد. تبلیغات شی را در قالب مدل یا حوادث نمایشی می سازد.بورستین مطرح می کند که باید تبلیغات چی ها را تبرئه کرد- اقناع و اغفال از بی ملاحضگی اخلاقی تبلیغات چی ها ناشی نمی شود،بلکه بیش تر از این نشئت می گیرد که ما دوست داریم فریب بخوریم.تبلیغات فراسوی درست و غلط قرار دارد.
زیباترین شیء مصرفی:بدن
در مجموعه مصرف، شیئی وجود دارد که از همه زیباتر، گران قیمت تر و درخشان تر است- وحتی معنای نهفته آن از اتومبیل که همه این صفات را در خود جمع کرده بیش تر است: این شیء بدن نام دارد. کشف مجدد آن پس از یک دوره هزارساله پارساگرایی تحت لوای آزادی جسمی و جنسی، حضور همه جاگیر آن در تبلیغات، مد و فرهنگ توده همگی امروزه شاهدی بر این است که بدن، به موضوع رستگاری تبدیل شده است. بدن در این کارکرد اخلاقی و ایدئولوژیک به تمام معنا جانشین روح شده است. تبلیغات، بی وقفه به سبک اوراد مذهبی، به ما یادآور می شوند که ما فقط یک بدن داریم و باید آن را نجات بدهیم.در طی قرن ها با زحمت زیاد سعی شده به مردم بقبولانند که تن و بدن ندارند، اما امروزه به شکل نظام مند اصرار می شود تا به آنان قبولانده شوند که تن و بدن دارند.
آنچه می خواهیم ثابت کنیم آن است که ساختارهای کنونی تولید/مصرف در نزد فرد، کنش مضاعفی را القا می کند که به نوعی به بازنمایی دوگانه(اما بسیار منسجم) بدن او بستگی دارد؛ بازنمایی بدن به مثابه سرمایه و بازنمایی بدن به مثابه بتواره(یا شیء مصرفی).
اگر شما برای بدن خود فداکاری های لازم را انجام ندهید مجازات خواهید شد.در این مفهوم، بدن به زیباترین شیئی تبدیل می شود که نیازمند مراقبت است و عواطف را به نفع خود مصادره می کند. اما نکته اساسی در اینجاست که این ازخود مایه گذاشتن از روی خودشیفتگی که مانند راز و رمز آزادی و موفقیت تنظیم شده است، در واقع هم زمان نوعی سرمایه از نوع اثربخش، رقابتی و اقتصادی است.اگر بر روی بدن سرمایه گذاری می شود، به دلیل این است که از آن انتظار ثمردهی می رود.
زیبایی کارکردی
در این فرایند طولانی تقدیس بدن به عنوان ارزشی تصاعدی، بدن کارکردی که نه گوشت در بینش مذهبی محسوب می شود و نه نیروی کار در منطق صنعتی، بلکه در مادیت خود موضوع ایین خودشیفتگی یا یک عنصر تاکتیکی و عنصری از آداب و رسوم اجتماعی قرار می گیرد-زیبایی و لذت جنسی دو مضمون تکراری مهم هستند.زیبایی برای زن به یک الزام مطلق و دینی تبدیل شده است.زیبا بودن، دیگر معلول طبیعت نیست. زیباییی خصوصیت بنیادی و الزامی کسانی است که به مراقبت از صورت و هیکل خود همانن روح خود می پردازند.واقعیت این است که زیبایی به این دلیل یک الزام مطلق به حساب می آید که شکلی از سرمایه است.زیبایی مانند ارزش/نشانه عمل می کند. به این دلیل است که می توان گفت، الزام زیبایی یکی از شیوه های الزام کارکردی است.
استراتژی مدرن بدن
در تاریخ ایدئولوژی ها، آن هایی که به بدن ارتباط پیدا می کنند از دیرباز ارزش انتقادی تهاجمی علیه ایدئولوژی های از نوع معنویت گرا، پارساگرا و اخلاق گرا داشته اند که بر روح غیرمادی دیگری متمرکز بوده اند. از قرن هجدهم به این سو، فلسفه نفس پرستی، تجربه گرایی و ماده گرایی تعصبات معنویت گرای سنتی را به توپ بستند. این تقدس زدایی و سکولاریزاسیون طولانی به نفع بدن، در تمام طول تاریخ غرب جریان داشته است: ارزش های بدنی ارزش های مخرب و کانون حادترین تناقضات ایدئولوژیک بوده اند.کیش بدن دیگر در تضاد با کیش روح قرار ندارد، بلکه جانشین آن و وارث کارکردایدئولوژیک آن است.
آیا بدن زنانه است؟
این زن است که این اسطوره عظیم زیبایی شناختی/شهوانی را کارگردانی می کند، یا این اسطوره بر او اعمال می شود، باید برای این مسئله علتی جز این دلیل همیشگی یافت که جنسیت همان زن است، زیرا طبیعت چنان حکم می کند و غیره. زن و بدن، هردو، در بردگی و به حاشیه رانده شدن در طول تاریخ غرب سرنوشتی یک سان داشته اند. تعریف جنسی زن منشأ تاریخی دارد: سرکوب بدن و استثمار زن هر دو اینگونه تعبیر می شوند که کلیه طبقات استثمار شده خود به خود تعریف جنسی پیدا می کنند.
اما همانگون که زن و بدن در بردگی شریک بودند، رهایی زن و رهایی بدن به لحاظ منطقی و تاریخی به یکدیگر وابسته اند. اما می بینیم که این رهایی، هم زمان در حالتی صورت می پذیرد که سردرگمی ایدئولوژیک بنیادی بین زن و جنسیت از میان برداشته نمی شود. این رهایی امروزه به اوج خود رسیده، زیرا زن که قبلاً به لحاظ سکس به خدمت گرفته می شد، امروز به لحاظ سکس آزاد است. زنان، جوانان و بدن که ظهورشان پس از هزاران سال بردگی و بی توجهی، در واقع انقلابی ترین امکان بالقوه را پدید آورده اند، و در نتیجه، اساسی ترین خطر برای نظم موجود به حساب می آیند، به عنوان اسطوره رهایی جذب و بازیابی شده اند.زن از رهگذر آزادی جنسی به مصرف می رسد و آزادی جنسی از رهگذر زن مصرف می شود.
نمایش اوقات فراغت یا امکان ناپذیری هدر دادن وقت
در وفور واقعی یا تخیلی جامعه مصرفی، زمان نوعی جایگاه ممتاز را اشغال می کند. تقاضا برای این کالای خاص تقریباً با تقاضا برای تمام کالاهای دیگر برابری می کند. البته برابری فرصت ها و دموکراسی وقت آزاد در این جا نیز مانند سایر کالاها و خدمات وجود ندارد.از سوی دیگر، می دانیم که محاسبه وقت آزاد به صورت واحدهای گاه شماری، اگر در دوره ای و در فرهنگی خاص معنی دارد باشد، برای ما ازاین حیث دارای ارزش مطلق نیست: کیفیت این وقت آزاد، اهنگ و محتوای آن در رابطه با الزام کاری، چه از قبل بازمانده باشد و چه مستقل، به علامت مشخصه یک فرد، یک قشر و یک طبقه تبدیل می شود.
چند مفروضه اوقات فراغت و زمان:۱- اوقات فراغت به معنای حاکمیت آزادی است.۲- هر انسانی به طور طبیعی اساساً ازاد و برابر با دیگران است.۳- زمان، بعدی است که نسبت به محتوایش حالت پیشینی، استعلایی و از پیش موجود دارد.
زمان که بعدی مطلق و تفکیک ناپذیر مانند آب و هوا است، در اوقات فراغت تحت مالکیت خصوصی همگان است.این نکته به ما القا می کند که زمان می تواند فقط محصول یک فرهنگ خاص و به طور دقیق تر یک شیوه تولید خاص باشد.اما در نظام ما زمان تنها می تواند به صورت شیء و سرمایه با ترتیب زمانی سال، ساعت، روز و هفته آزاد شود تا هر کس به سلیقه خود بر روی آن سرمایه گذاری کند.در جوامع ابتدایی زمان وجود ندارد. در اینگونه جوامع، زمان چیزی جز آهنگ فعالیت های جمعی تکراری نیست. زمان با افعال مبادله و با چرخه انسان ها و طبیعت درهم می آمیزد.
حال به ایدئولوژی خاص اوقات فراغت برمی گردیم. استراحت، رفع خستگی، تفریح و سرگرمی شاید در زمره نیازها قرار داشته باشند: اما آنها به خودی خود ضرورت اوقات فراغت را که مصرف وقت است تبیین نمی کنند.وقت آزاد شاید کلیه فعالیت های بازی گونه ای است که آن را پر می کند، اما در وهله نخست آزادی هدر دادن وقت، نهایتاً کشتن وقت و اتلاف کامل آن است.
از این رو، اوقات فراغت چندان تابع بهره مندی از وقت آزاد، رضایت مندی و استراحت کارکردی نیست.تعریف اوقات فراغت مصرف زمان غیرمولد است.
راز مراقبت
جامعه مصرفی فقط با کثرت کالاها و خدمات مشخص نمی شود، بلکه از طریق این واقعیت مهم تر توصیف می شود که همه چیز خدمت است و آنچه برای مصرف عرضه شده است، هرگز به عنوان محصولی ناب و ساده عرضه نمی شود، بلکه خدمتی شخصی و احسان است.این گرمای احسان و وفاداری شخصی و نه رضایتمندی صرف است که به مصرف معنا می بخشد.
اثر گذاری لبخند
از دست رفتن رابطه انسانی(خودانگیخته، متقابل و نمادین) امر بنیادی جوامع ماست. بر این اساس است که شاهد تزریق مجدد و نظام مند رابطه انسانی-به شکل نشانه ها- در مدار اجتماعی و نیز مصرف این رابطه و این صمیمیت انسانی به دلالت درآمده هستیم.مهمان دار،مددکار اجتماعی،متخصص روابط عمومی، همه این مبلغان کارگزار دارای رسالت احسان و تلطیف روابط اجتماعی از طریق لبخند نهادی هستند.
جامعه درمانی
ایدئولوژی جامعه ای که به طور مداوم مراقب شماست، در ایدئولوژی جامعه ای به نقطه اوج خود می رسد که دقیقاً مانند بیمار بالقوه از شما پرستاری می کند. در واقع، باید گمان کرد که بدنه اصلی اجتماع بیمار است و شهروندان مصرف کننده که در وضعیتی شکننده قرار دارند، همواره در شرف ضعف و عدم تعادل هستند.
کیش صداقت- تساهل کارکردی
رابطه برای این که بتواند تولید و مصرف شود- مانند کالاهای مادی و نیروی کار و براساس همان منطق- باید آزاد و رها شود. به عبارت دیگر، تولید باید از شر کلیه قراردادها و آیین های اجتماعی سنتی خلاص شود.انچه رایزمن در توصیف خود از کیش صداقت نشان داده، رازی شبیه راز صمیمیت و مراقبت است. این وسوسه دائمی صداقت تنها یادآور غمگنانه این واقعیت است که چقدر اعتماد به خود و دیگران در زندگی روزمره کم شده است.
به هرحال، در فرهنگ صنعتی صداقت، باز این ها نشانه های صداقت هستند که مصرف می شوند. مسئله تساهل به همین شکل مطرح می شود. این که امروزه دشمنانی که قبلاً به خون هم تشنه بوده اند با یکدیگر صحبت می کنند، و ایدئولوژی هایی که شدیداً متضاد یکدیگر بوده اند با هم گفتگو می کنند.این امر صرفاً دلالت بر آن دارد که ایدئولوژی ها، افکار، محاسن و معایب دیگر در نهایت چیزی جز موادی برای مبادله و مصرف نیستند.
بی هنجاری در جامعه فراوانی
خشونت
جامعه مصرفی به طور همزمان جامعه مراقبت و جامعه سرکوب، ونیز جامعه صلح آمیز و جامعه خشونت آمیز است. دیدیم که روزمرگی صلح آمیز به طور مداوم از خشونت مصرف شده و خشونت کنایی، حوادث و قتل ها و انقلاب ها و تهدید اتمی یا باکتریولوژیک یعنی کل جوهرآخرزمانی رسانه های گروهی تغدیه می کند.دیدم که قرابت بین خشونت با وسوه امنیت و رفاه تصادفی نیست: خشونت نمایش و صلح و صفای زندگی روزمره با یکدیگر تجانس دارند زیرا هر دو انتزاعی بوده و با اسطوره ها و نشانه ها زنده اند.
وفور و امنیت هنگامی که به یک آستانه معینی برسند، خشونت واقعی و غیرقابل کنترل تولید می کند. مشخصه این خشونت آن است که بدون هدف و بدون موضوع است. بنابراین فراوانی بهشت نیست، پرش از روی اخلاق و افتادن به درون بی اخلاقی رویایی وفور است، یک موقعیت جدید عینی می باشد که تابع اخلاقی جدید است.فراوانی پیشرفت نیست، بلکه صرفاً چیزی متفاوت است.
خرده فرهنگ عدم خشونت
آنچه با این پدیده های خشونت از نوع جدید هم بستگی دارد( هرچند به طور صوری با آن مخالف است) پدیده های مدرن عدم خشونت است. از ال.اس.دی گرفته تا آرمان صلح، از مواد توهم زا گرفته تا هیپی ها، از زن گرفته تا موسیقی پاپ همگی در رد جامعه پذیری از طریق پایگاه و اصل بازده، عدم پذیرش آداب و رسوم معاصر فراوانی، موفقیت اجتماعی و ابزارآلات با هم اشتراک دارند.صرف نظر از اینکه این عدم پذیرش خشونت آمیز یا غیرخشونت آمیز باشد، همواره حکایت از رد فعال گرایی جامعه رشدیافته و تلاش مستمر برای رفاه به عنوان نظمی سرکوب گر دارد.
خستگی
از این پس مانند مسئله جهانی گرسنگی باید شاهد مسئله جهانی خستگی نیز باشیم.به گونه ای تناقض آمیز، این ها مانع الجمع هستند: خستگی مزمن و غیرقابل کنترل همراه با خشونت غیرقابل کنترل تیول جوامع ثروتمند است و در میان سایر چیزها ناشی از گذار از مرحله گرسنگی و کمبود مزمنی که همچنان مشکل عمده جوامع ماقبل صنعتی به شمار می رود.خستگی مانند نشانگان جمعی جوامع مابعد صنعتی وارد حوزه بی هنجاری های عمیق و سوء کارکردهای رفاه می شود. همانگونه که خشونت جدید بی هدف است، این خستگی نیز بی دلیل است. زیرا هیچ گونه ارتباطی با خستگی عضلانی و کمبود انرژی ندارد.قهرمانان مصرف خسته اند.
همان گونه که خشونت می تواند به منظور ستایش از امنیت کاربرد خانگی پیدا کند، خستگی نیز مانند روان رنجوری می تواند به مشخصه فرهنگی تمایز تبدیل شود. از این روست که آیین خستگی و رضایتمندی ترجیحاً نزد فرهیختگان و طبقات متمایز رواج پیدا می کند. در این مرحله، خستگی دیگر بی هنجار نیست و آنچه که درباره آن گفتیم در مورد این خستگی” اجباری” مصداق پیدا نمی کند: این نوع خستگی “مصرفی” است که وارد آیین اجتماعی مبادله و پایگاه اجتماعی می شود.
نتیجه گیری
درباره ازخودبیگانگی معاصر با پایان میثاق با شیطان
عصر مصرف، پایان تاریخی کل فرایند بهره وری سریع تحت لوای سرمایه و نیز عصر ازخودبیگانگی رادیکال است. منظق کالاها تعمیم پیدا کرده و امروزه نه تنها بر فرایند کار و محصولات مادی بلکه بر کل فرهنگ،جنسیت، روابط انسانی و حتی رویاها و غرایز فردی حاکم است. همه چیز تابع این منطق است.نه تنها در این مفهوم که کلیه کارکردها و نیازها بر حسب سود، ابژه شده و دست کاری می شوند، بلکه در این مفهوم عمیق تر که در آن همه چیز نمایش می شود، یعنی در قالب تصاویر و نشانه ها و مدل های قابل مصرف تداعی، تحریک و هماهنگ می شود.
انسان مصرفی هرگز با نیازهای خود و محصول کار خود مواجه نیست و همچنین هرگز روبروی تصویر خود قرار ندارد، بلکه او در بطن نشانه هایی قرار دارد که به سامان دهی آن ها می پردازد.
مصرف مصرف
اگر جامعه مصرفی دیگر اسطوره تولید نمی کند، به خاطر این است که اسطوره خاص خودش را دارد.مصرف یک اسطوره است، یعنی گفتار جامعه معاصر در باره خود است و شیوه ای است که جامعه ما از خود صحبت می کند و به نوعی تنها واقعیت عینی مصرف، ایده مصرف یعنی این صورت بندی بازتابنده و گفتمانی است که توسط گفتمان روزمره و گفتمان فکری مورد استفاده قرار گرفته و نیروی عقل مشترک را پیدا کرده است.
جامعه ما،به خود، به مثابه جامعه مصرفی می اندیشد و از خود به عنوان جامعه مصرفی صحبت می کند.تبلیغات سرود پیروزی و افتخار این ایده است.
مانند هر اسطوره بزرگ و آبرومند، اسطوره مصرف، گفتمان و ضدگفتمان خاص خود را دارد، یعنی این که گفتمان ستایش فراوانی همه جا در کنار خود ضدگفتمانی انتقادی دارد که از دیدگاهی اخلاقی به نقد زیان های جامعه مصرفی و نتیجه تراژدیکی می پردازد که کل تمدن از آن مبرا نیست.
