جامعه شناسی خرید

Beijing mall – China

وحید اسلام‌زاده

آیا با خرید کالایی احساس رضایت میکنیم یا از خودمان گله مند میشویم که «این چی بود خریدم!». خرید کالا آیا کنش ساده-ای است یا خیر! کنشی بسیار پیچیده و دقیق؟ کنش خرید چه ساده باشد و چه پیچیده، مورد بحث ما نیست؛ بلکه بخش مهمی از زندگی اجتماعی انسانها را دربرمیگیرد. در کلانشهرها مراکز خرید بسیار فراوانی وجود دارد. شیک و جدید، قدیمی و زهوار در رفته، مدرن و از رونق افتاده، یک طبقه یا چند طبقه، با چند مغازه، یا با تعداد بسیاری از مغازها و رستورانها و سایر امکانات دیگر. برخی از این مراکز خرید اسم و رسمی برای خود دست و پا کرده اند، و حتی محل پاتوق جوانان گشته و گذشته از محل خرید، مرکز گردش و تفریح نیز شده اند؛ و برخی دیگر فقط محل کسب و کار هستند و رهگذری کمتر از آنجا میگذرد. در گذشته در شهرها فقط یک بازار بود، البته چون دسترسی به آن آسان بود، همان یک بازار کفایت شهر را میکرد. اما امروزه با توجه به گستردگی شهرها و بزرگ شدن آنها (که دیگر برایمان عادی شده است که بر پیشوند هر شهری صفت «بزرگ یا کلان» بیاوریم) بازارها از تمرکز در یک منطقه به پراکندگی در سطح شهر روی آورده اند. به راستی دیگر مقرون به صرفه نیست که برای رفتن به بازار و خرید کردن، از غرب یا شرق یا شمال و یا جنوب شهر به سمت مرکز شهر حرکت کنیم. بهتر مینماید که بازار به غرب و شرق و شمال و جنوب شهر برود. در اینجا شکل سنتی شهر از بین میرود. برخی از این مراکز خرید قوی¬تر می¬شوند و برای خودشان صاحب اسم و رسمی می¬شوند و مشتریان را مجبور میکنند که حتی از مناطق دورتر به آن بازار بیایند. اما برخی خیر! بی رونق می مانند. برخی نیز تنها محل پاتوق می¬شوند و مشتریانی ثابت برای خود دارند. امروزه بازارها سعی می¬کنند جذابیت¬هایی بیافرینند که مشتریان را به سمت خود جلب کنند. خریدار یا مشتری میتواند در این بازارها کالاهای متنوع و گوناگونی را دیده و اکثر نیازهای¬شان را در این بازارها برطرف نماید. انگیزه خرید مشتری از مرکز خرید خاص به چند دلیل است: ۱- امکانات رفاهی آن مرکز، ۲- زیبایی ظاهری آن مرکز، ۳- وجود مغازه¬های متنوع با اجناس جدید و فریبنده تر، ۴- انگیزه هایی مانند خرید همراه جایزه، ۵- تبلیغات برای آن مرکز خرید. هرچه بازارها از انواع و اقسام مغازه ها با اجناس جورواجور و حتی گاهی تعجب انگیز تدارک دیده شده باشند، جذب مشتری در آن نیز بیشتر خواهد شد.

خرید کردن هرچند به معنای برطرف کردن نیاز مادی است، اما خودِ کنش خرید کردن نوعی نیاز روانی است که در انسان باید برطرف شود. به¬عبارت دیگر خرید کردن عادتی هست که باید انجام شود. این عادت می¬تواند شامل خرید هر روز روزنامه¬ای باشد و هم شامل خرید عمده برای مایحتاج منزل. خریدهای بی¬هدف و بی¬منظور نیز برای برآوردن نیاز روانی خرید کردن انجام می-شود. در جامعه¬شناسی خرید با دو بحث عمده و مهم روبه¬رو هستیم: یکی از آن دو بحث، بحث مراکز خرید است. برخی از مراکز خرید گونه¬ای طراحی شده¬اند که با مراجعه به آن محل حتی در صورت نداشتن انگیزه برای خرید، حداقل خریدی صورت می-گیرد. یعنی طراحی و زیبایی و کششی که آن مرکز خرید در انسان ایجاد می¬کند باعث می¬شود که انسان ناخودآگاه بدون آن¬که نیازی به خرید داشته باشد کالایی هرچند کوچک و با قیمت نازل خریداری کند. برخی از مراکز خرید قیمت¬هایی را بر اجناس-شان نصب می¬کنند که نه زیاد ارزان است و نه زیاد گران. این قیمت¬ها در خریدار وسوسه یا دودلی خرید ایجاد می¬کند. خریدار از طرفی می¬بیند که آن کالا قیمت بالایی ندارد، اما از طرف دیگر به آن کالا نیازی هم ندارد. اصولاً و در اکثر مواقع این دودلی و وسوسه بر آدم غالب می¬شود و آن کالا خریداری می¬شود. دوم بحث خرید کردن است که خریدار با چند پرسش روبه¬رو است: اولی این¬که چرا باید بخرد (فلسفه خرید)، اصولاً خرید به انسان اعتماد به¬نفس می¬بخشد. همان¬قدر هم احساس زیان را انتقال می¬دهد که اگر کالایی خریده باشیم که نتوانسته باشد نیازهای ما را برآورده کند. دومی این¬که چه چیز را باید خرید (انگیزه خرید)، اغلب مردم تصویری از نیازشان در ذهن¬شان ندارند و این تصویر را در کالاهای موجود می¬یابند. سوم این¬که چه قیمتی باید خرید، که در بحث قیمت خرید، مارک کالا نیز مشخص می¬شود. برای خرید مارک معروف باید هزینه بیشتری پرداخت. در بازارها برای خرید کالا، اختیاری از انسان وجود ندارد، چون¬که نوع کالا را انسان انتخاب نمی¬کند بلکه قیمت و قدرت خرید انسان کالا را انتخاب می¬کند. این¬جا نیز کالا و بازار خود را به انسان تحمیل می¬کند. چهارم این¬که آیا خریدار آگاهی دارد که با تولید کالایی و خروج آن از کارخانه، آن کالا دیگر از رده خارج شده است؟ چراکه امروزه تولیدکنندگان کالایی را تولید کرده و سپس به بازار عرضه می¬کنند و با عرضه آن، کالای جدید دیگری در کارخانه درحال تولید است. این شیوه برای بازار امروز معنا دارد چراکه در بازار امروز هم تقلب¬کار زیاد است و هم مشابه آن کالا با نام تجاری دیگری به بازار عرضه کردن بسیار. امروزه مانند گذشته تولیدکنندگان هم¬زمان با تولید به توزیع کالا نمی¬پردازند، بلکه کالا را کاملاً تولیدکرده و سپس به بازار عرضه می¬کنند. البته این شامل حال مواد غذایی نمی¬شود. مواد غذایی کماکان هم¬زمان با تولید، توزیع هم می¬شوند. مواد غذایی، در کل بحث ما مورد استثناء است. با توجه به فرمول بالا (اول تولید و سپس توزیع)، در مدت زمان کوتاهی کالاهای جدید به بازار عرضه می¬شود که خصوصیاتش مشابه همان کالای قبلی است، تنها یک امکان جدید به آن افزوده شده است. به نظر می‌رسد تولید متنوع و مختلف از یک کالا که تقریباً تمامی دارای یک مشخصه می¬باشند باعث ایجاد بحران و تورم در بازار می¬شود. هرچند تولیدکنندگان سودشان را در تنوع تولیدشان می¬بینند، اما از دیدگاه جامعه¬شناختی این حجم فراوان تولید، جامعه را دچار بحران و افسردگی می¬کند. علاوه براین¬که ¬در زمان کوتاه کالاهای مشابه به بازار می¬آید، بازار در زمانی کوتاه از کالاهای یکسان حجیم شده و به خریدار اجازه اراده و انتخاب نمی¬دهد. افراد می¬پندارند که چون نتوانسته¬اند کالاهای جدید را تهیه کنند، دچار نوعی کمبود و خلاء هستند. این کمبود و خلاء روانی است و نه فیزیکی. از لحاظ فیزیکی عمل خریدن انجام شده است، اما از لحاظ روانی رضایت استفاده از کالای خریداری شده به کمال نرسیده است. در جامعه¬شناسی خرید دو بحث فوق از هم جدا نیستند، به¬عبارت دیگر نمی¬توان یکی را بحث نموده و بعد از پایان آن، سپس دیگری را ادامه داد. این دو بحث در هم تنیده و بافته شده¬اند. باید هم¬زمان هر دو را پیش برد. نیاز وقتی واقعی است که هر دو مبحث فوق برای خریدار در حد کمال اتفاق افتاده باشد. خریدار جنسی را انتخاب می¬کند، آن¬را خریده و استفاده می¬کند. در این حالت خریدار احساس رضایت دارد. نیاز وقتی کاذب است که هر دو بحث فوق ناقص و نیمه و یا حتی اتفاق نیفتاده باشد. تبلیغات موج¬هایی را در جامعه می¬آفریند که به آن نیازهای کاذب گفته می¬شود. کالایی نمی¬تواند نیازی را برآورده سازد، اما به¬قدری جالب و گیرا تبلیغ می¬شود که خریدار می¬پندارد تمامی نیازهای او در این کالا خلاصه شده است. در صورتی¬که هر کالایی تنها بخشی از نیاز ما را برطرف می¬سازد. وارد بحث تبلیغات نمی¬شویم که خود گفتاری مفصل¬تر می¬طلبد.

مثلث متساوی¬الاضلاعی را در نظر بگیرید که در راس هرم آن خریدار (انسان) قرار دارد و در دو ضلع پایینی آن بازارهای خرید و کالاها نشسته¬اند. این حالت طبیعی و نرمالی است که انسان اختیار دارد و می¬تواند محل خرید و کالای مورد نیازش را انتخاب کند. اما اگر این مثلث وارونه شود (که امروزه وارونه شده است) آنگاه است که محل خرید و کالاها بر انسان محاط گشته و بر او دیکته می¬کنند که از کجا بخرد و چه کالایی را بخرد. بحث ما اراده و شخصیت و اندیشه و اختیار انسانی در خرید است. در خرید کردن انسان نباید احساس کند که پولی را که به¬زحمت به¬دست آورده است هنگام خرید کالا به¬راحتی از دست می¬دهد اما کالایی که خریداری کرده نیازهای او را برطرف نمی¬سازد. این محرومیت یا کمبود همیشه در انسان زنده می¬ماند چراکه هر کالای که می¬خرد همین حس را به او انتقال می¬دهد. این محرمیت حس بدبینی را در انسان¬ها افزایش می¬دهد.
حال اولین پرسشی که به ذهن می¬رسد این است که: آیا کالاها نیازها را می¬سازند؟ بدین معنا که اگر فلان مدل جدید کالایی نبود، آیا زندگی سخت می¬نمود؟ آیا امروزه انسان¬ها توانایی دارند که از خود بپرسند: آیا وجود کالاها آنها را به خریدن وامی¬دارد یا احساس نیازی در زندگی ما بوجود می¬آید و کالایی خریداری می¬شود؟ شاید عادت کرده¬ایم که با دیدن کالایی، حس خرید در ما زنده شود. در صورتی¬که مطمئناً به آن کالا هیچ نیازی نداریم. از این پرسش به¬راحتی نمی¬توان گذشت و می¬توان حتی به شکلی دیگر آن¬را مطرح نمود: آیا با افزودن امکانی ساده و حتی غیرقابل استفاده در مدل جدید کالایی، نیاز خریدی در ما زنده می¬شود؟ کالای مشابه¬ای را در نظر بگیریم که چند شرکت تولیدکننده آن¬را تولید می¬کنند، آیا تفاوت ماهیتی بین آن کالاها با بِرندهای مختلف وجود دارد؟ امروزه تکنولوژی یک¬سان است و امکان دسترسی به آن برای همه فراهم است. به¬راستی به¬سختی بتوان بین کالاهای مشابه با چند نام تجاری تفاوت گذاشت. اگر تفاوتی هم گذاشته می¬شود توسط سلیقه و علاقه¬مندی ما به نام تجاری خاصی است نه ماهیت آن کالا. فقط نام¬های شرکت¬های تجاری است که با هم متفاوت هستند، در حالی¬که بین کالاها با یکدیگر هیچ تفاوتی وجود ندارد. در گذشته نیاز به کالا باعث تولید آن می¬شد. اما امروزه سود باعث تولید کالا می¬شود بدون توجه به نیازها.
شاید به¬سادگی بتوان ثابت نمود که امروزه کالاها تعیین کننده نیاز انسان¬هاست. اسم این نوع نیاز را نیاز کاذب می¬گذارند. کالای جدید نمی¬تواند نیاز زندگی ما را برطرف سازد، چراکه، آن کالا قبل از آن¬که نیازش بوجود آید تهیه می¬شود، وقتی نیازی برای کالایی نبود و خریداری شد هم دردسرساز می¬شود و هم تولیدکننده نیازی دیگر است، و این سلسله ادامه خواهد داشت تا ابد بی-نهایت. این¬جا ما دچار وسواس خرید خواهیم شد. وسواس خرید کالا یعنی خریدن کالایی بدون توجه به نیاز آن کالا معنا می-شود. برای معرفی کالایی می¬توان بیان¬های تبلیغاتی بسیاری را به¬کار برد که غیرواقعی هستند، و حتی فریبنده. غیرواقعی بودن مساوی با دروغ گفتن نیست، بلکه غلو و بزرگ¬نمایی کردن خصوصیات تبلیغ کالا است. وقتی کالایی از طرق غیرواقعی به خریداران عرضه شد آنگاه است که هر کالایی وابسته به کالای دیگر می¬شود و این سلسله تا ابد ادامه خواهد یافت. امروزه حتی برخی از تولیدکنندگان معتقدند که کالای جدیدشان حتی از کالاهای سابق خودشان نیز قوی¬تر و بهتر است. اگر به این نوع کالاها اعتماد کنیم خود را از نکته مهمی غافل نموده¬ایم که: هرچه کالاها قوی¬تر و قدرتمندتر باشند انسان¬ها ضعیف¬تر و وابسته¬تر و حتی تنبل¬تر و کُندتر خواهند شد. البته ما معتقدیم که این تقصیر کالا نیست که جلوتر از انسان¬ها حرکت می¬کند، بلکه تقصیر انسان¬هاست که سعی در تغییر و پیشرفت¬های درونی و اندیشه¬ای ندارند. این حقیقت را باید بپذیریم که تکنولوژی بسیار بسیار پیشرفت نموده است و اغلب انسان¬ها از این پیشرفت عقب¬ مانده¬اند. انسان آن¬قدر خود را پایین آورد و تنزل داد که حاضر شد تکنولوژی به¬جای او همه کارها را انجام دهد. این واگذاری توانایی و استعداد، برای انسان، آینده روشن و خوبی را ترسیم نمی¬کند. مُعضلات و مشکلاتی را می¬آفریند که جای بحث آن در این گفتار نیست. حال که سرعت پیشرفت تکنولوژی بالا است چرا انسان¬ها با قوی¬تر ساختن خود آن¬را در اختیار نمی¬گیرند؟ آیا قدرتمندتر شدن کالایی دلیل و منطقی پذیرفته است که نیازی برای خرید آن در انسان زنده شود؟ مسلماً خیر! کالا هرچه باشد نمی¬تواند قدرتمندتر از انسان باشد. یعنی نباید باشد، اما متاسفانه هست. تسلیم قدرت کالاها شدن حرکت در دور باطل است. حرکت در دور باطل به جایی نمی¬رسد چون¬که در اصل حرکتی انجام نمی-شود. تکنولوژی حصار و دیواری پولادین دور انسان¬ها کشیده است که برای رسیدن به هوای تازه باید از ابزارهای خودش نیز استفاده نمود. تکنولوژی با ابزار خودش خود را نفی نمی¬کند بلکه قدرتمندتر می¬سازد. پرسش این است که: آیا این ابزارها که ساخته تکنولوژی است می¬تواند بر علیه خود او به کار رود؟ شاید تصور کنید که تکنولوژی را دشمن انسان فرض گرفته¬ایم. هرگز این¬گونه نیست. تکنولوژی برای زندگی انسان لازم است، سخن در این گفتار بر این است که: اگر انسان تسلیم تکنولوژی شود دشمن انسان است. عدم¬استفاده از تکنولوژی در زندگی امروزه انسان¬ها امکان¬ناپذیر است. اما این¬که همۀ زندگی ما تحت¬تاثیر آن باشد پذیرفته نیست. انسان بدون تکنولوژی نمی¬تواند زندگی کند، بدون تکنولوژی می¬تواند بی¬اندیشد، حس کند. اگر تکنولوژی در خدمت اندیشه ما باشد، تکنولوژی بهترین ساخته دست بشری است. اما اگر اندیشه انسان در خدمت تکنولوژی باشد، این خیانت به بشریت است. حال باید به بحث نشست که تفاوت این دو در چیست؟ این تفاوت را باید بحث کنیم که: خدمت تکنولوژی به انسان چیست و انسان در خدمت تکنولوژی باشد چه معنایی دارد؟ آیا امروزه امکان دارد که انسان بی¬اندیشد و تکنولوژی خدمت کند؟ بحث ما این¬جا کلّی است اما می¬توان به نکاتی اشاره نمود که از مطالعه آنها بهره برد و دریچه¬های جدید گشود. بحث تکنولوژی با تولید و خرید کالا رابطه مستقیم دارد. از آن¬جایی¬که تمامی تولیدات امروزه توسط تکنولوژی¬های پیشرفته صورت می¬گیرد، تمامی انسان¬ها باید از تکنولوژی، اطلاعاتی در حد نیازشان داشته باشند. به این نباید بسنده کنیم که تکنولوژی خدمتش یعنی اندیشیدن و سپس تولید برای زندگی راحت انسان¬هاست. وقتی ما به این نتیجه برسیم که تکنولوژی وظیفه¬اش خدمت است و هر کالایی که تولید شده وظیفه¬اش خدمت به ماست، آنگاه نیازهای کاذب از بین رفته و نیازهای واقعی جایگزین آن می¬شود. یعنی این¬که اندیشیدن را برای انسان بگذاریم. اما مشکل و معضلی که وجود دارد این است که: تکنولوژی به تولید کالا سرعتی سرسام¬آور داده است، با توجه به سرعت بالای تولید، چگونه می¬توان انبوه کالاها را به جامعه تزریق نمود؟ آیا ایجاد نیاز کاذب راه¬کاری برای جذب کالاها در جامعه نیست؟ امروزه به¬سختی می¬توان گفت که نیازهای ایجاد شده در درون انسان¬ها، نیازهای واقعی است. چون¬که هر نیازی که امروزه در انسان¬ها بوجود می¬آید ناخودآگاه تحت¬تاثیر بمب¬باران¬های تبلیغاتی است. امروزه چون تعداد انواع و مدل¬های کالاها فراوان و گیج¬کننده است خریدار با مشکلات و مسایل فراوانی نسبت به گذشته روبه-روست. در گذشته از هر کالایی مدل و انواع و تعداد محدودی موجود بود، از این بابت انتخاب¬ها نیز ساده¬تر و نتیجه¬بخش¬تر بود. اما امروزه انتخاب یک کالا کاری بسیار سخت است. از سوی دیگر چون اطلاعی از کیفیت و چگونگی کارکرد کالاها نداریم (عدم-آگاهی اغلب انسان¬ها از تکنولوژی)، تنها با توجه به اسم تجاری کالاهاست که مدل کالایی انتخاب و خریداری می¬شود. مشتریان امروز چاره¬ای جز اعتماد به نام¬های تجاری ندارند.
با تحقیق و پژوهش¬های میدانی و با کمک از پرسش¬های جامعه¬شناسی خرید آیا می¬توانیم به پاسخ این پرسش برسیم که: آیا امروزه کالاها آن¬قدر گُنگ، آشفته، تکراری و مشابه و نامفهوم شده¬اند که اغلب مشتریان برای خرید دچار شک و تردید شوند؟ آیا به این پاسخ می¬رسیم که: با این حال، دست آخر، فریب کالاست که بر مشتری فایق می¬شود. اما گُنگی و آشفتگی کالاها شکل ظاهری آنها هستند. اتفاقاً کالاها دارای نوعی برنامه و نظمی هستند که می¬خواهند از حصار تنگ بازار خارج شده و به حصار گسترده فرهنگ پا گذارند. آیا امروزه کالاها می¬توانند نشان¬گر شخصیت و سطوح فرهنگی جامعه¬ای باشد؟ پرسشی که امروزه حقیقتاً پاسخش ساده نیست. امروزه هم بازارهای خرید و هم کالاهای موجود در آن باید طبق استاندارد جهانی ساخته و تولید شوند. هر کالایی حق ورود به بازار را ندارد مگر این¬که خواسته¬های استاندارد جهانی در آن موجود باشد. آیا این پرسش معقول است: استانداردهای جهانی یعنی چی!؟ چه کسانی یا چه سازمانی این استانداردهای جهانی را تعیین می¬کنند!؟ یا استانداردهای جهانی فقط ذهنیتی ایجاد شده در ذهن انسان¬هاست؟ اگر بازاری و کالایی نوعی دیگر خودنمایی کند آیا از استانداردهای جهانی خارج شده است؟ یا خیر! این استاندارد جهانی آن¬قدر وسیع و گسترده است که هر شکل و شمایلی را به خود می¬پذیرد؟ اگر این-گونه است، پس این مفهوم نامعنا با چه ملاکی می¬خواهد تعیین کننده باشد؟ شاید استانداردهای جهانی تعریف و سازمانی داشته باشند، اما مسلماً در این مرز و بوم (ایران) هیچ جایگاهی ندارد. تولید و فروش کالا در ایران هنوز غالباً با روش سنتی انجام می-شود. در صورتی¬که دارا بودن استاندارد جهانی خود بهترین تبلیغ و رسانه¬ای است که امروزه حتی در زبان مدیران و مسئولان دولتی نیز جاری و ساری است. کسب استاندارد جهانی امتیازی است که هر مدیری را می¬تواند به نهایت موفقیت برساند. مسلماً در بازارهای خرید توجه به فضایی که مختص کودکان باشد امری الزامی است و جزء استانداردهای جهانی. به¬راستی چند مرکز خرید در ایران می¬شناسید که این امکان را داشته باشد!؟ همین نکته می¬تواند جذب¬کننده مشتریان نسبت به سایر مراکز خرید باشد که فضایی برای کودکان در نظر نگرفته است. هم¬چنین فضای داخلی مراکز خرید باید جذب¬کننده مشتریان باشد و به نکات ریز، اما تاثیرگذار بسیاری باید توجه کامل نموده، مانند: تهویه مطبوع مناسب در سرما و گرما، فضای باز برای راهپیمایی مشتریان در محوطه مراکز خرید، گذاردن نیمکت¬هایی جهت استراحت مشتریان و… فضای داخلی مراکز خرید به¬گونه¬ای باید طراحی شود که هم مغازه¬ها در آن به راحتی قابل دسترسی باشند، و هم محوطه¬ای باشد که مشتریان با آرامش خاطر در آن تردد کنند. فضای داخلی مراکز خرید باید آن¬قدر جالب¬انگیز و قابل توجه باشند که مشتری آن¬را همیشه به¬خاطر بسپارد. مغازه¬های یک مرکز خرید باید شامل تمامی صنوف باشد که مشتری نتواند بدون دیدن تمامی مغازه¬ها از آنجا خارج شود. مراکز خرید حتماً باید رستوران داشته باشند. خلاصه این¬که خروج مشتری از مرکز خرید بدون این¬که نیازش را برآورده سازد، شکست آن مرکز خرید است. توجه جامعه¬شناسی خرید از یک خرید و فروش ساده گذشته و به عنوان یکی از زیر مجموعه¬های اقتصاد سیاسی قابل طرح می¬باشد.
اگر نیازهای خریداری برطرف نشود در صورتی¬که کالاهایی را تهیه نموده است چه اتفاقی رخ می¬دهد؟ اگر این پرسش را از تمامی کسانی¬که از مراکز خرید خریداری نموده¬اند بپرسیم، نه تنها یک پاسخ نمی¬شنویم، بلکه پاسخ¬ها آن¬قدر گسترده و متضاد و مبهم هستند که نمی¬توانیم به نتیجه¬ای روشن و دقیق برسیم. بحث جامعه¬شناسی خرید بحث دقیقی است، و به¬علت دقت فراوانش پیچیده نیز هست. مباحث جامعه¬شناسی خرید بر روی قانون مشخصی حرکت می¬کند. انسان¬ها نیاز دارند و با مبادله کردن آن نیازها را برآورده می¬کنند. امروزه به جای اصطلاح مبادله می¬توان خرید و فروش را جایگزین نمود. انسان¬ها در پروسه خرید و فروش نیازهای¬شان را برآورده می¬کنند. حال اگر این نیازها برآورده نشوند چه اتفاقی می¬افتد؟ یعنی از کسانی که بسته¬های خرید در دست¬شان هست بپرسیم که آیا خریدتان نیازتان را برآورده کرده است یا خیر؟ پاسخ¬های متفاوتی را می¬شنویم: «بله»، «تا حدودی»، «خیر». اینان پاسخ¬های سطحی نیستند، بلکه اندیشه و اعتقاد خریدار را می¬رساند. حجم و محتوای خرید ما نشان می-دهد که ما چه مقدار نیازمند بودیم. اما این سنجش دقیق نیست. کسانی هستند که بسته¬های کوچکی دارند اما نیازهای فراوان. عده¬ای فقیر هستند و بسته¬های خریدشان کوچک است. به¬طور کلی مباحث جامعه¬شناسی خرید مباحث میدانی است. یعنی باید به بازارهای خرید رفت و آنجا به پاسخ¬ها و پرسش¬های اساسی جامعه¬شناسی خرید رسید. این ادعاها از پشت میز قابل اثبات نیستند. نمی¬توانیم بدون جستجوی میدانی بفهمیم که چه رابطه¬ای بین حجم و اندازه و محتوای کیسه خرید با ۱- حجم و اندازه و محتوای شخصیت خریدار، ۲- میزانی دارایی او برای خرید وجود دارد. اما حداقل به این باور و اعتقاد رسیده¬ایم و حتی ثابت شده است که این رابطه وجود دارد. می¬توانیم بسنجیم که خرید فراوان یعنی انسان¬های وابسته. اما نمی¬توانیم به این نتیجه برسیم که خرید کم یعنی انسان ناوابسته. اما مشخص نیست که اگر حجم و اندازه و محتوای بسته خرید کسی اگر کم باشد حجم و اندازه و محتوای شخصیت او زیاد یا کم است. در ضمن نوع کالا را نیز نباید فراموش کنیم. نوع کالاهایی که خریداری می¬شود آیا نشان از نوع نیازهای انسان¬ها دارد؟ در نگاه اول بله، اما واقعاً این¬گونه نیست. کالایی که مدام خریداری نشود جزء نیاز انسان¬ها محسوب نمی¬شود. کالایی که مدام خریداری شود نیاز انسان محسوب می¬شود. حال باید در تعریف نیاز کاذب نیز تجدید نظر شود. آیا با خریدن یک¬بار کالایی که مورد نیازمان نیست و تحت¬تاثیر تبلیغات خریداری شده است ما را دچار نیازهای کاذب نموده است؟ آیا نیازهای کاذب درباره خرید کالاهای فرهنگی نیز مصداق دارد؟ مثلاً من کتابی را فعلاً برای مطالعه نیاز ندارم، در صورتی¬که آن کتاب نیز کمیاب نیست، اما آن¬را خریداری می¬کنم، در این صورت آیا دچار نیاز کاذب شده¬ام؟ آیا هر کالایی را که نیاز نداشته باشیم و تحت¬تاثیر تبلیغات خریداری کرده باشیم یعنی نیاز کاذب؟ تعریف مفاهیم در جامعه¬شناسی خرید بسیار حساس هستند و مانند راه رفتن بر روی بندی باریک است. هر آن امکان سقوط در گمراهی مفاهیم وجود دارد. به¬عبارت دیگر مفاهیم گونه¬ای تعریف می¬شوند که جامع و کامل و مانع نباشند. مثلاً اگر به فروشگاه¬های زنجیره¬ای مواد غذایی مراجعه کنیم، آیا نوع کالاهای انتخابی در سبد خرید مشتریان، نشان از نیازهای سطح پایین یا بالای آنها دارد؟ اگر این سبد خرید متنوع باشد چگونه می¬توانیم آن¬را تفسیر کنیم؟ کدام نوع کالا نشان از سطح فرهنگی بالا دارد و کدام کالا نشان از سطح فرهنگی پایین. اگر سبد خرید خانواده¬ای فقط بیسکویت و از این قبیل تنقلات باشد، آیا آنها نیازهای سطح پایین دارند؟ یا اگر سبد خرید خانوده¬ای از مواد غذایی مثل گوشت و مرغ و غیره انباشته شده باشد، آیا نیازهای آنها در سطح بالاتری قرار دارد؟ مسلماً نوع کالا در سبد خریداران نشان از نوع شخصیت و سطوح فرهنگی آنان ندارد. شاید خانواده¬ای نیازهای سطح پایین¬اش را از فروشگاه¬های زنجیره¬ای تامین کند و نیازهای سطح بالایش را (مانند گوشت ومرغ و ماهی) از فروشگاهی دیگر. پرسش¬های جامعه¬شناسی خرید هم ظریف هستند و هم گمراه کننده. هر پرسشی در درونش پرسش¬های فراوان دیگری دارد و هر پاسخی می¬تواند پرسش¬های جدیدی بیافریند. در جامعه¬شناسی خرید با یک پرسش به تمامی پاسخ¬ها نمی¬توان رسید و با رسیدن به پاسخ¬ها پرسش¬های دیگر طرح و عنوان می¬شود.
انسان¬ها، محاط شدۀ کالاها و مراکز خرید هستند. حتی یک لحظه بر خود نیستند. این احاطه باعث شده است که انسان¬ها به خرید کردن عادت کنند. یعنی ناخواسته فعل خرید را انجام دهند. شاید به نوعی با افزایش جمعیت و انبوه تولید، این عادت یک واجب و الزام باشد. به¬عبارت دیگر با این عادت است که بازار و اقتصاد کشوری به جریان افتاده و رونق می¬گردد. حتی باید سرعت این جریان و رونق را افزایش داد. اقتصاد مانند سایر اعضای جامعه (فرهنگ، سیاست و اجتماع) نیاز شدید و مبرمی به رونق و جریان دارد. مسلماً اگر یک¬جا بماند می¬میرد و این رکود مهم¬ترین تاثیر و شدیدترین ایرادها را به اجتماع و فرهنگ وارد می¬کند. اقتصاد اداره کننده سایر اعضاء جامعه نیست، اقتصاد هموار کننده راه سایر اعضای جامعه است. جریان و گردش اقتصادی در جامعه امری تاثیرگذارتر از گردش و جریان فرهنگی و اجتماعی در جامعه است. تا اقتصاد گردش نداشته باشد فرهنگ معلول است. اگر گردش فرهنگ بایستد، اقتصاد می¬تواند به جریان زندگی¬اش ادامه دهد، اما اگر گردش اقتصاد بایستد، فرهنگ زودتر از اقتصاد زمین¬گیر خواهد شد. اقتصاد مهم¬تر از سایر اعضای جامعه نیست، بلکه تاثیرگذارتر از سایرین هست. اقتصاد قلب جامعه است. جسمی بدون قلب نمی¬تواند زندگی کند، اما بدون سایر اعضا می¬تواند زندگی کند. اما این جسم را اختلال سایر اعضا نیز از پا می¬اندازد. اما جسم با مرگ قلب به مرگ حتمی می¬رسد. اقتصاد قلب جامعه است که خون فرهنگ و اجتماع و سیاست را تسویه و تازه می¬گرداند. در این گفتار ما جامعه را یک اندام یا جسم فرض گرفته¬ایم. این اندام اعضایش برای هم¬دیگر کار نمی¬کنند، بلکه برای آن جسم کل کار می¬کنند. اقتصاد برای فرهنگ و سیاست و اجتماعی در جریان و گردش نیست، بلکه برای وظیفه¬ای که در قبال جسم کل دارد باید جریان و گردش داشته باشد. جریان فرهنگ و گردش آن برای اجتماع و سیاست و اقتصاد نیست، برای کل جسم است. فرهنگ برای جسم کل روح و جان است، نه برای اقتصاد یا سیاست. شاید این نکته¬ای است که در تئوری اندام-گرایان مورد غفلت قرار گرفته شده¬ است. در جامعه¬شناسی خرید هر اندامی براساس کارکردش در قبال کل آن اندام، ارتباط با سایر اعضا دارد. یعنی هر عضوی کار خود را پی می¬گیرد و اگر هر عضوی به درستی کارش را پی نگیرد و وظایفش را درست انجام ندهد و در جریانش کندی رخ دهد، اول جسم کل بیمار می¬شود، و سپس سایر اعضا. بیماری هر عضوی از جامعه شبیه بیماری عضو دیگر نیست. بلکه هر عضوی بیماری خاص و راه علاج خاص خود را دارد. نمی¬توان با نسخه علاج اقتصاد، علاج فرهنگ نمود. نسخه علاج فرهنگ جایی دیگر و بسته¬ای دیگر است. در جامعه¬شناسی خرید جامعه اندامی زنده، سازنده، و تلاش¬گری است. این زنده بودن و سازندگی و تلاش¬گری در گروی انجام وظیفه درست و کامل اقتصاد، سیاست، فرهنگ و جامعه است. هر وقت هر کدام از این اعضا مشکلی داشت اول در جسم نمایان می¬شود. ابتدا باید سرمنشأ را اصلاح و ترمیم نمود و سپس به سایر اعضا پرداخت. وظیفه اقتصاد هموار نمودن راه عبور برای سایر اعضای جسم است. شاید فرهنگ بتواند از راه¬های سخت و سنگلاخی عبور کند، اما می¬دانیم که دیرتر و خسته¬تر و آشفته¬تر خواهد رسید. پس بهتر است که اقتصاد وظیفه هموارسازی راه را انجام دهد. در انجام وظایف اقتصاد عواملی هستند که مزاحم و کُندکننده کار می¬باشند. نباید از آنها غافل شد. اگر اقتصادی در گیر و چنگ مُد پرستی بی¬افتد، یا آن جامعه دچار وسواس خرید شود، یا هنگام خرید به نیازهای روانی کمتر توجه شود، یا افراد آن جامعه دچار سادیسم خرید شوند و… اقتصاد شادابی و تحرکش را از دست می¬دهد. اینان ویروس¬هایی هستند که جسمی را از کار می¬اندازند. این خطرات همیشه در کنار اقتصاد جامعه¬ای دور می¬زنند. اقتصاد را دچار تأخر پیشرفت می¬کنند و راه را برای حرکت فرهنگ و اجتماع و سیاست تنگ و ناهموار می¬سازند. مُدپرستی برای اقتصادی که درحال رشد است و برای آینده¬اش برنامه تدوین می¬کند مانند سَم است. مُدپرستی وقتی خوب است که اقتصادی پیشرفت کرده باشد. عدم تامین نیازهای روانی با خریدهایی که انجام می¬شود اقتصاد را نه تنها به حرکت وانمی¬دارد، بلکه آن¬را تنبل¬تر و بی¬هدف¬تر می¬سازد. تمامی اینان بار اضافه¬ای هستند بر دوش اقتصاد، که نه تنها رونده را سنگین و خسته می¬کنند، بلکه گاهی راه¬های گمراه کننده به او معرفی می¬کنند. مانند ویروس جدید بها دادن و رفع نیاز جامعه توسط واردات به¬جای تولیدات. این رنجی است که اقتصادهای دولتی می¬کشند. اقتصاد وقتی از رنج واردات رهایی می¬یابد که تولیدات برایش با هر هزینه الویت داشته باشد. اقتصاد وقتی حرکت معقول خود را انجام می¬دهد که آن-گاه هم تولیدکننده و هم خریدار و هم فروشنده تکلیف¬شان روشن و مشخص باشد. حال این حرکت معقول چیست و شاخصه¬های آن کدام است بحثی است که در این گفتار نمی¬گنجد. اگر وضعیت اقتصاد آشفته باشد تولیدکنندگانی می¬توانند از این آشفتگی بهره برده و سودهای کلانی بر جیب زنند. سود بردن در اقتصاد آشفته مانند پیروز شدن در جنگل است. در جنگل هر که قوی¬تر باشد پیروزتر است. در اقتصاد آشفته هر که راه سود درآوردن را بلد باشد موفق و پیروز است. راه سود درآوردن با پیشرفت در فعالیت اقتصادی و رسیدن به مراحل توسعه کاملاً متضاد و متفاوت است. به¬عبارت دیگر سود درآوردن یعنی خودخواهی، یعنی پیروز شدن عده¬ای معدود. اما راه پیشرفت اقتصادی و رسیدن به مراحل توسعه، یعنی موفقیت و پیروزی ملتی. به¬نظر ساده نمی-آید که سود بردن را در جامعه¬ای که اقتصادی بیمار دارد و طالب سود است، از بین برد. سود بردن مانند رسیدن افیون به جسمی معتاد است. اگر به این جسم افیون نرسد مسلماً توانی نخواهد داشت برای کوچکترین حرکتی، اما با تزریق افیون (در اقتصاد بیمار توجه به واردات کالا) می¬تواند نیرویی دوباره به او ببخشد. هرچند نهایتاً آن جسم از بین خواهد رفت. تولیدکنندگان می¬توانند با تولید کالای نامرغوب در اقتصاد آشفته و بیمار، سودهای کلانی به جیب بزنند. این کالاهای نامرغوب عامل کندی حرکت و پیشرفت اقتصادی است. پیشرفت اقتصادی هدیه و بسته¬ای نیست که به ملتی ارائه شود، بلکه تلاشی¬ست زمان¬بر که در نهایت به توسعه اقتصادی می¬رسد.
هر تئوری¬ای از پرسش آغاز می¬شود، اما قرار نیست که هر تئوری¬ای به پاسخ برسد. شاید پاسخ¬هایی یافته شود، اما هیچ¬گاه پاسخ آخر نیست. هر محققی می¬تواند از یک تئوری به پاسخ¬های گوناگونی برسد. به¬عبارت دیگر قرار نیست همه محققان از یک تئوری به یک پاسخ مشخص و مشترک و از قبل تعیین شده برسند. اگر این¬گونه باشد که فلسفه تحقیق و پژوهش زیر سوال رفته است. معنا ندارد که با یک تئوری به یک پاسخ رسید. اصل بر این است که با یک تئوری هر محققی به پاسخ¬های متفاوت و گاهی متضاد برسد. به¬عنوان مثال با تئوری جامعه¬شناسی خرید از جامعه¬ای به جامعه دیگر، از شهر به شهری دیگر، حتی از منطقه¬ای از شهری به منطقه¬ای دیگر، پاسخ¬ها و یافته¬ها متفاوت است. به¬هیچ¬وجه امکان ندارد که از خرید کردن، همه انسان¬ها یک نوع برداشت داشته باشند. هر انسانی با انگیزه و اهداف خاص خودش خرید می¬کند. پس پرسش ما از آنها با پاسخ¬های متفاوت و حتی متضادی روبه¬رو خواهد شد. در ضمن حتی پرسش¬ها براساس فرضیه¬های ما قابل تغییر هستند. پس پاسخ¬ها نیز متغییرتر و متفاوت¬تر خواهند بود. به¬طور کلی تئوری¬ای می¬تواند موفق و ماندگار باشد که انعطاف در طرح پرسش¬ها و فرضیه¬هایش داشته باشد. این انعطاف به محقق این اجازه را می¬دهد که تئوری را در آزمون¬های تجربی مختلف و گوناگون محک زده و سپس به ماندگاری آن کمک کند.
یکی از پرسش¬های اساسی جامعه¬شناسی خرید این است که: آیا ما خریداران تعیین می¬کنیم که چه کالایی می¬خواهیم یا بازار، خود را بر ما تحمیل می¬کند؟ قیمت¬ها که دست خریدار نیست. امروزه حتی تقاضای کم نیز باعث کاهش قیمت نمی¬شود، یا هم-چنین عرضه زیاد. اول این¬که تولیدکنندگان آن¬قدر هوشیار هستند که دیگر تسلیم بحث ساده تقاضا و عرضه نشوند و آن¬را خنثی می¬سازند. تولیدکنندگان سعی دارند که هم کنترل بازار و هم قیمت¬ها را انحصاری در اختیار خودشان نگه¬دارند. دوم این¬که وقتی تولیدکننده کالا را براساس فرمول گفته شده: اول تولید و سپس توزیع، به جامعه وارد می¬کند، دیگر تاثیر تقاضا و عرضه از بین رفته و بازار نسبتاً در مقابل عمل انجام شده قرار گرفته است. تولیدکنندگان سعی دارند در تولیدات¬شان هوشیاری¬هایی را نشان دهنده که خریداران برای اولین بار با آن مواجه شده¬اند. این هوشیاری باعث فروش کالا به میزان رضایت¬بخش می¬شود. البته برخی مواقع کالایی نمی¬تواند به جایگاه مناسبی در جامعه برسد و فروش خوبی ندارد و زیان¬ده محسوب می¬شود. وقتی کالا تماماً وارد بازار می¬شود و تولید مجدد آن به فروش آن مربوط می¬شود بحث تقاضا و عرضه بحثی بیهوده و نامربوط است. کالا به بازار وارد می¬شود و منتظر نمی¬ماند که بر اثر تقاضا به تولید ادامه دهد. بلکه تولید شده و سپس به بازار عرضه می¬شود. تولید مجدد آن بر اثر تقاضای بیشتر از تولید است. البته باید خاطر نشان نمود که تولیدات بعدی مشخصه متفاوتی از تولیدات قبلی ندارند. تفاوت در ظاهر، یا در شکل بسته¬بندی می¬تواند تولیدات جدید را به¬عنوان کالاهای جدید به بازار عرضه کند. هنوز نمی¬دانیم اما به¬عنوان پیش¬فرض این نتیجه را عنوان می¬کنیم که: «پس خریدار تسلیم قیمت¬هاست. آیا تسلیم بازار هم هست؟» به¬عبارت دیگر خریدار مجبور است هرچه به بازار عرضه می¬شود را بخرد. آیا این¬جا بحث اختیار و اجبار برای خریدار مطرح و معنا دارد؟ خیر! چون خریدار برای خرید کالا اجبار و محدودیت دارد. بازار خریدار را در فضایی محدود، به گردش وامی¬دارد. بازار به¬طور کلی به دو بخش تقسیم می¬شود: ۱- مراکز خرید، ۲- کالا. پیش¬فرض اولیه این است که انسان تسلیم مراکز خرید و کالاهاست. می¬گویند که نمی¬شود انسان تسلیم این دو نباشد، چون¬که اینان نیز مانند قیمت، خارج از تسلط خریدار هستند و خریدار باید از بین مراکز خرید و کالاها یکی را انتخاب کند. در نهایت این¬که چون مراکز خرید و کالاها محدود هستند، پس انسان در انتخابش نیز محدود است. یعنی همان انحصاری که تولیدکنندگان می¬خواهند. این گفته کاملاً درست است و ما را به این نتیجه می¬رساند که جنگی میان انسان و کالاها وجود ندارد. بازار امپراتوری است که بر انسان (خریدار) حاکم است. در بازار امروز، انسان بسیار ضعیف¬تر و نازل¬تر از کالا و قیمت است. رابطه انسان (خریدار) با قیمت، مراکز خرید و کالاها، رابطۀ رییس و مرئوسی، رابطه¬ای دستوری است. خریدار از خود اراده¬ای ندارد چرا که هرچه هست این است و خریدار نیز یعنی نیازمند. نیازمند هم تعریفش روشن است: کسی که باید نیازش را برطرف سازد. در معنای نیازمندی نوعی اجبار وجود دارد، نه اختیار. آنها (قیمت، مراکز خرید و کالاها)، به خریدار دستور می¬دهند. پس در حقیقت این کالاها هستند که ما را انتخاب می¬کنند، نه ما آنها را. درست که انبوه کالاها در بازار وجود دارد، اما از این انبوه آنی¬که برای من مفید باشد و در حد قدرت خرید من، اندک است. این پروسه باز امکان محدودتر شدن را نیز دارد. از آنی¬که حالا محدود شده است، دسترسی خریدار به تعداد محدودتری است. همه کالاها و همه مراکز خرید در شهر من وجود ندارد، بلکه تعداد محدودی از آنها در شهر من است. در ضمن من به تمامی شهر دسترسی ندارم. حتی به تمامی کالاهای موجود در شهرم نیز دسترسی ندارم. در کل به چند مرکز خرید، و چند مغازه بیشتر نمی¬توانم مراجعه کنم. از بین این چند مرکز خرید برخی از آنها در حد قدرت خرید من هستند، و از چندین مغازه باز چند مغازه هست که من می¬توانم از آنها خرید کنم. پس خریدار با انبوه کالا روبه¬رو نیست. پس واقعاً گول زدن خریدار است که می¬گویند خریداران با انبوه کالا روبه¬رو هستند و قدرت انتخاب بسیار دارند.
خرید یکی از ویژگی¬های اجتناب¬ناپذیر جامعه مصرفی است. در جامعه جدید خرید تنها به قصد رفع نیازهای اقتصادی صورت نمی¬گیرد. جامعه¬شناسی خرید سعی دارد با برداشت از رفتارهای خریداران و تحلیل آنها، نکاتی را مطرح نماید که تا به¬حال کمتر مورد توجه قرار گرفته است. حتی سعی دارد که رفتار غلط خریداران را به آنها گوش¬زد کند. انسان¬ها در برابر وسوسه خرید باید مقاومت داشته باشند تا بتوانند به مدیریت خرید برسند. این پرسش مطرح می¬شود که: «چرا انسان¬ها دچار وسواس خرید می-شوند؟» خریدار حتماً برای خرید کالایی از قبل پیش¬فرض¬ها و تصویری از آن¬چه می¬خواهد بخرد را در ذهن دارد و سپس از میان کالاها، کالای مورد علاقه¬اش را انتخاب می¬کند. این پروسه باز انتخاب کالا را محدودتر می¬سازد و تسلیم¬پذیری انسان را در برابر بازار بیشتر می¬کند. خریدار در خرید نوع کالای خاص اجبار و محدودیت بسیاری دارد. خیلی مواقع هست که آن¬چه در ذهن خریدار است در بازار وجود ندارد و مجبور می¬شود که از میان کالاهای تولید شده یکی را انتخاب کند. پس این پرسش هم مطرح می¬شود که: آیا نیازهای ما نیازهای واقعی هستند یا کاذب؟ یا به¬عبارت دیگر در صورت خرید اجباری، چه استدلالی و دلیلی وجود دارد که نیاز واقعی باشد؟ آیا وقتی خریدار نیازش را با کالاهای موجود تطبیق می¬دهد (یعنی این¬که آن¬را که واقعاً می¬خواهد نمی¬یابد و به آنی که هست رضا می¬دهد)، آن نیاز می¬شود نیاز کاذب و آن کالا، کالایی کاذب؟ اینان پرسش¬های ساده¬ای نیستند که به¬راحتی پاسخ¬شان را بیابیم. باید به میدان رفت و در این¬باره پژوهش و تحقیق نمود. خریدار به ما می¬گوید که: «من حتماً باید کفش می¬خریدم چون¬که کفشم کهنه شده بود و قابل پوشیدن نبود. هم¬چنین باید از کالاهای موجود خریداری می¬کردم. خودم که نمی¬توانم کفشی جدید و مطابق میلم تولید کنم.» این¬جا بحثی مطرح می¬شود با این مضمون که: «انسان¬ها باید نیازهای¬شان را مدیریت کنند و براساس این مدیریت به خرید کالاهای مورد نیازشان بپردازند.»
دلیل به خرید رفتن مردم نمی¬تواند صرفاً با تمایلات و تجربیات رضایت¬بخش برای کسب و استفاده از کالا برابر باشد. نمایش لذت¬بخش، نگاه افسون¬گر¬، بازی وسوسه¬انگیز شکل¬ها و رنگ¬ها و… موجب فریب رهگذر می¬شود. رهگذر از طریق این فریب به مصرف¬کننده بدل می¬شود. در این فرایند تجسم و ظهور معجزه¬آسای کالا به درون خریدار کامل می¬شود. در پایان روز مرزها تیره و تار می¬شود. چندان روشن نیست که چه چیزی (چه کسی) ابژه مصرف و چه کسی (چه چیزی) مصرف¬کننده است. اغلب تولیدکنندگان بیشتر دنبال مدل کالاها هستند که جذاب¬تر و فریبنده¬تر باشد. اما خریداران هم¬چنان اولویت را بر کیفیت کالا می-گذارند. در این نبرد برنده تولیدکننده است. به اختصار توضیح دادیم که چرا تولیدکننده برنده است. پرسش مهمی که در جامعه-شناسی خرید نباید فراموش نمود این است: «اصلاً و اصولاً انسان چرا باید خرید کند؟» شاید مورد تمسخر هم قرار بگیریم که پرسش بدیهی با پاسخی بدیهی¬تر قابلیت طرح ندارد. «چرا باید خرید، چون می¬خواهیم نیازی را از خودمان برطرف سازیم.» اما این پاسخ تنها پاسخی به ظاهر پرسش ماست. این پرسش همانند سایر پرسش¬های جامعه¬شناسی خرید باطنی پیچیده و تودرتو دارد. جنبه روانی آن، که امری پیچیده و مهم است در این پاسخ نادیده گرفته شده است. جنبه روانی خرید یکی از مهم¬ترین جنبه¬هایی هست که بایست به آن توجه ویژه نمود. علت وجود جنبه روانی نیز کاملاً مشخص است: «چون خرید کردن امری انسانی است.» در هر کاری اگر دست انسان دخالت کند آن کار پیچیده و دارای حداقل دو جنبه کلی می¬شود: «فیزیکی و روانی.» من خرید می¬کنم چون باید نیازهایی از قبیل ارتباطات در بازار، و نیازهای روانی خرید را برطرف سازم. شاید کالایی را که می-خریم تنها به علت برآوردن نیاز فیزیکی ما باشد. اما این جنبۀ ساده و پیش¬پا افتاده بحث است. بحث اصلی رفع نیاز روانی است. ما خرید می¬کنیم چون¬که فعل خرید کردن مانند سایر نیازهای ما باید برآورده شود. یا شوق خرید در انسان باید بوجود آید که قصد خرید کالای مربوطه¬اش را کند. یا کالایی را می¬بیند و شوق خریدن در او زنده می¬شود. در هر دو حالت انسان باید از لحاظ روانی آماده خرید شود. خرید کردن می¬تواند مانند سایر مسایل روانی بر انسان استرس و اضطراب وارد نماید. این اضطراب فقط از طریق عمل خریدن هست که ازبین می¬رود.
مسلماً نیاز فیزیکی ما برای خرید، از نیاز روانی ما سرچشمه می¬گیرد. هیچ خریداری بدون تصمیم قبلی خرید نمی¬کند. حتی آنی که می¬گوید¬: «اصلاً قصد خرید نداشتم»، خبر از ناخودآگاه خود ندارد. بیمار به دارو نیاز دارد و این نیازی فیزیکی است. اما خوردن دارو تنها نیاز فیزیکی نیست. بیمار با خوردن دارو تصور می¬کند که حالش بهتر می¬شود. یعنی این را در ذهن خود پذیرفته است که بدون دارو بهبود نمی¬یابد. بیمار با خوردن دارو از لحاظ روانی به آرامش می¬رسد. خرید یک پیراهن نیاز فیزیکی ما هست، اما با خریدن پیراهنی زیبا با جنسی مرغوب و قیمتی مناسب، بر لبان¬مان خنده می¬نشیند. وقتی کالایی مناسب خریداری می¬کنیم از لحاظ روانی خود را پیروز حس می¬کنیم و حتی موقع استفاده از آن لذت می¬بریم. مسلماً تولیدکنندگان بر این مباحث اشراف دارند. آنها باید خریداران، یا به¬طور کلی بازار را هم از دیدگاه روان¬شناسی و هم جامعه¬شناسی مورد مطالعه و بررسی قرار دهند. باید بدانند که آیا خریداران از کالای قبلی راضی بودن یا ناراضی. علت¬ها را بیابند. و در هر مورد به قوت بخشیدن به مثبت¬ها بی-اندیشند و کمتر نمودن منفی¬ها. بازار، موجودی رام و سربه¬زیری نیست. اتفاقاً بسیار سرسخت و غیرقابل نفوذ است. باید با ترفندها و راه¬های ابداعی بر آن نفوذ کرد. اما برعکس آن روان مثبتی که از خریدمان به دست آوردیم نیز صادق است. از لحاظ فیزیکی کالایی را خریده¬ایم، اما از لحاظ روانی به آن نیاز نداشته و مورد استفاده قرار نداده¬ایم. یا از لحاظ روانی چون از آن کالا احساس رضایت نداریم مورد استفاده نیز قرار نمی¬دهیم. هم¬چنین کالایی را خریداری کرده، نیازمان هم بوده، اما چون دارای کیفیت مناسبی نیست، از لحاظ روانی نیازمان برآورده نشده است و نیاز روانی نسبت به آن کالای خاص در ما هنوز زنده مانده است. در این حالت خواسته یا ناخواسته چشمان¬مان در ویترین¬های مغازه¬ها دنبال نیازمان است که با کالایی مرغوب¬تر تامین گردد. یا می-توان این حالت را نیز مطرح نمود که کالایی را دیده و پسندیده، اما از لحاظ فیزیکی آن را تهیه نکرده¬ایم. آن کالا همیشه در ذهن و قلب ما می¬ماند و امیدواریم روزی آن¬را خریداری کنیم.
طرح مسئله برطرف سازی نیاز روانی خرید بحث را بسیار پیچیده¬تر می¬سازد و ما را به این نتیجه فوری راهنمایی می¬کند که «نیازهای کاذب، نیازهای روانی خرید را در انسان¬ها نه تنها برطرف نمی¬سازد، بلکه آنها را تشدید می¬نماید.» به¬عبارت دیگر انسان همیشه تشنه خرید خواهد ماند. اما با برطرف کردن نیازهای واقعی این عطش و نیاز برطرف خواهد شد. آن کسانی¬که وسواس خرید دارند هیچ¬گاه به نیازهای واقعی و نیازهای کاذب خود نمی¬اندیشند و به آنها واقف نیستند. آنها خود عاملی می¬شوند که عطش و نیاز روانی خرید هر روز در آنها شعله¬ورتر و برجسته¬تر گردد. این عطش انسان را به سمت خرید کردن می¬کشاند اما آن فرد نمی¬داند که چه می¬خواهد بخرد، چرا می¬خواهد بخرد. قبل از تصمیم¬گیری اقدام به خرید می¬کند. اما این خریدها نه تنها نیازهای روانی را برطرف نمی¬کند، بلکه او را حریص¬تر و تشنه¬تر برای خرید مجدد می¬کند. حضور هر کالایی، حتی مشابه آن چیزی که خریده است، باشد، نخریدن آن، برای او عذاب وجدانی است که تا نخرد آسوده نمی¬شود. آیا می¬توان این نتیجه را گرفت: «نیازهای کاذب توسط تولیدکنندگان و انبوه کالاها ساخته نمی¬شود، بلکه نیازهای کاذب توسط خود خریداران ایجاد می-شود.» این¬گونه افراد هیچ¬گاه به مرز آسودگی نخواهند رسید. چون سطح تولید بالا است و بازار امروزه هم آشفته و هم بی¬در و پیکر. در هر لحظه و از هر گوشه و کنار شهر کالایی جدید وارد بازار می¬شود. با این وضعیت آسودگی برای این انسان¬ها پیش نخواهد آمد و عطش خریدن همیشه در آنها شعله¬ور خواهد ماند. فعل خرید نوعی برقراری ارتباط اجتماعی است. اما اگر در برقراری این ارتباط نکات مهمی که بیان شد در نظر گرفته نشود، انسان¬ها از برقراری این نوع ارتباط سرخورده خواهند شد. متاسفانه ما انسان¬ها به هزینه¬های روانی ارتباط¬مان با سایرین کمترین توجه را داریم. این توجه در خرید کالا متاسفانه کاملاً نادیده گرفته می¬شود. در صورتی¬که هزینه¬های روانی (چه مثبت، چه منفی) می¬توانند تعیین کننده سایر رفتارها و ارتباطات ما باشند. همیشه هزینه¬های روانی از هزینه مادی و فیزیکی سنگین¬تر و گران¬تر برای کنش¬گر است. یافته¬های جامعه¬شناسی خرید در مراکز خرید و ارتباط با خریداران به دست می¬آید نه در نوشته¬های مقاله مانند. پس باید به میان خریداران رفت و مباحث این تئوری را کامل¬تر نمود.
نکته آخر: خریدار با تخیلاتش در مراکز خرید به راه می¬افتد. خریداران در این جهان تخیلی به زائران کالاها بدل می¬شوند، آنها به حیرتی دچار می¬شوند که گویا تنها از طریق خرید می¬توانند به آن پایان دهند. مراکز خرید، تصویری – البته مضحک – از گسترش اصیل و واقعی پیشرفت¬های تکنیکی و مادی را که برای جمعیتی امکان فراهم شدن دارد به نمایش می¬کشند. در این گفتار مسایلی ناگفته باقی ماند. به¬عنوان مثال باید رابطه فقر و خرید را بیشتر برجسته می¬ساختیم. چراکه فقر روزبه¬روز در حال گسترش است. این واقعیتی است عیان و نیازی نیست به بیان. امروزه شهرها در ظاهر و پوسته¬ای رنگارنگ و زیبا فرورفته¬اند، اما این پوسته باعث نمی¬شود که واقعیت¬های دردناک آن¬را ندید. مسلماً فقر عاملی هست برای انحرافات اجتماعی، اما در مقابل آن نیز، وسوسه و سادیسم خرید در شهرهای کلان، عاملی هست برای فراموشی نداشته¬ها و نفهمیدن¬ها. واقعاً قابل توجیه نیست که کالاهایی با قیمت¬های آن¬چنانی در شهرها جلوه کنند که حقوق دریافتی آخر ماه ۷۰ درصد از شهروندان آن شهر زیر آن قیمت-هاست. این¬که کالاهای لوکس و گران¬قیمت خریداری می¬شود نشان از ثروت و رفاه آن جامعه نیست. فشاری بیهوده و مازاد است که بر کل شهروندان آن شهر وارد می¬شود. کسی منکر زیبا بودن شهری نیست، اما منکر خارج از دسترس بودن کالاها از دست اکثریت شهروندان است. راه¬کار این نیست که قشر ضعیف را تقویت نمود. چرا که هر چقدر این قشر قوی شود، مشکلات و فشارهای زندگی نیز قوی¬تر می¬شود. اگر قدرت خرید قشر ضعیف بالا رود، خودبه¬خود سطح قیمت¬ها نیز در آن شهر بالا می¬رود. من هرچه درآمدم بیشتر شود، مسلماً خرجم نیز بیشتر می¬شود. این قانون نانوشته بازار است. من هرچه بیشتر پول داشته باشم، بیشتر وسوسه خرید سراغم می¬آید. منظور این نیست که نقدینگی از دست مردم خارج شود، بلکه منظور این است که: مدیریت بازار داشته باشیم. اول باید مدیریت بازار اتفاق بیافتد سپس مدیریت خرید. صحبت داشتن همه و نداشتن عده¬ای نیست، صحبت برآوردن نیازها در حد نیازهای واقعی است. وگرنه چاه ویل نیازهای کاذب تمام ناشدنی است.

این مطلب پیش از این در ویژه نامه نوروزی انسان شناسی و فرهنگ منتشر شده است.