گردشگری پزشکی: از بازاریابی تا اثربخشی

یکی از حوزه های گردشگری ، گردشگری پزشکی است که امروزه به عنوان یکی از صنایع درآمد زا و رقابتی در سطح جهانی مطرح شده است.بر اساس تعریف سازمان جهانی جهانگردی[۱] یکی از اهدافی که به انگیزه برای سفر منجر می شود، کسب خدمات درمانی و سلامت است. در متون پزشکی و مطالعات سلامتی، گردشگری پزشکی به عنوان یک اصطلاح عمومی به کار می رود که منظور آن سفر خارجی با هدف جستوجوی درمان پزشکی است و این سفر با یا بدون خدمات گردشگری می باشد(هال[۲]، ۲۰۱۱ :۶۶).گردشگران پزشکی غالبا به دنبال کیفیت بالا و هزینه مناسب اند؛ لذا کشورهایی در جذب این گروه از گردشگران موفق اند که علاوه بر پایین بودن هزینه خدمات، از پزشکان ماهر، زیر ساخت های مناسب جذب گردشگری و کیفیت خدمات مناسب و پذیرفته شده در سطح جهانی بهره مند باشند.ماده ۸۷ بخش سوم قانون برنامه چهارم توسعه همراه با اهداف سند چشم انداز ایران از مهم ترین سیاست های کلیدی دولت است که از توسعه گردشگری پزشکی حمایت می کند.بر این اساس مقرر شده است تا پایان برنامه چهارم باید ۳۰ درصد از هزینه های  درمانی و بهداشتی کشور از طریق صادرات کالا و خدمات مرتبط با گردشگری پزشکی و گردشگری سلامت تامین شود. هدف از این برنامه ریزی جلوگیری از خروج منابع ملی و ایجاد درامدی پایدار  برای کشور است..

بیمارستان ها، سازمانهای بروکراتیک پیچیده چند تخصصی هستند که سهم قابل توجهی از بودجه نظام سلامت را به خود اختصاص می دهند(مصدق راد، ۲۰۰۴). و نقش موثر و کلیدی در جذب گردشگران پزشکی را بر عهده دارند. بخش بین الملل در برخی از بیمارستان ها با هدف جذب گردشگران پزشکی و درمانی بین المللی اغاز به فعالیت کرده است. کادر پزشکی ماهر، زیر ساخت های ی مناسب برای جذب گردشگران، بیمارستان های هتلینگ[۳]، ارائه خدمات با کیفیت بالا و هزینه پایین از جمله راهکار های اجرایی جهت جذب گردشگران پزشکی و درمانی بوده است.

مطابق طرح تحول نظام سلامت ایران خدمات هتلینگ بیمارستانی در  ۷محور اصلی کیفیت ساختمان و تاسیسات، کیفیت تجهیزات و امکانات، کیفیت خدمات رفاهی، کیفیت نظافت و بهداشت، کیفیت تغذیه، کیفیت امور اداری و گردش کار و کیفیت منابع انسانی تعریف شده اند(موسوی و همکاران، ۲۰۱۶).

مطالعات پیشین

کاروالهو  و همکاران طی مقاله ای با عنوان” خدمات هتیلبنگ بیمارستان و کیفیت مراقبت های پرستاری طبق دیدگاه بیمار بستری” به این نتیجه رسیدند که رضایت افراد از خدمات هتلینگ بیمارستانها تاثیر زیادی بر درک آنها از کیفیت خدمات مراقبتی و وفاداری به بیمارستان دارد. لیسا و دارلی  نیز در مقاله ای با عنوان  انتخاب بیماران: چگونه عوامل کلیدی خدمات انتخاب بیماران را تحت تاثیر قرار میدهد” به این نتیجه رسیدند که مشهور بودن و تعداد ستاره های بیمارستان، معروف بودن، مشاورهای بودن بیمارستان، قدمت بیمارستان، طراحی خوب بیمارستان، وجود اتاق های یک تخته، محیط مناسب، غذای خوب، مکان برای پارک کردن ماشین و بالا بودن استانداردهای پاکیزگی باعث انتخاب بیمارستان توسط بیمار و وفاداری آن به بیمارستان میشود. شیرزادی و همکاران در مطالعه ای با عنوان”عوامل موثربر کیفیت خدمات هتلینگ بیمارستانها از نظر بیماران و همراهان آنها: یک مطالعه ی ملی در ایران” به این نتیجه دست یافتند که عوامل  مختلفی بر کیفیت خدمات هتلینگ بیمارستان ها تاثیر دارد که این عوامل عبارت است از: عوامل فیزیکی، عوامل عملکردی، عوامل اقتصادی، عوامل مرتبط با خدمات رفاهی عمومی، عوامل ایمنی، عوامل فرهنگی، عوامل مرتبط با منابع انسانی، عوامل مرتبط با راهنمایی بیمار،عوامل مرتبط با شناسایی پرسنل، عوامل مرتبط با خدمات مراقبتی وعوامل مرتبط با خدمات رفاهی مراقبتی.تشریجی و همکاران نیز در مقاله ای با عنوان ” تاثیر کیفیت هتلینگ بر میزان وفاداری بیمار در بیمارستان های خصوصی منتخب شهر تهران از دیدگاه بیماران” این مسئله را ابراز کرده اند که کیفیت هتلینگ بیمارستان ها تاثیر مستقیمی بر وفاداری  بیماران دارد. وطن خواه و همکاران(۱۳۹۷)  طی مقاله ای با عنوان ارزیابی عملکرد واحد بیماران بین الملل و تاثیر آن ها بر جذب گردشگران پزشکی در بیمارستان های وابسته به دانشگاه های علوم پزشکی شهر تهران، ضمن آن که عملکرد واحد های بین الملل در درمان را مطلوب ارزیابی کرده اند بیان داشتند ایجاد واحد بیماران بین الملل تاثیری بر جذب گردشگران سلامت نداشته است. علاوه بر این مصدق راد و همکاران(۱۳۹۷) در پزوهشی با عنوان رابطه اعتبار بخشی و عملکرد بیمارستان ها، به این نتیجه رسیده اند که رابطه ای بین اعتباربخشی و عملکرد بیمارستانهای استان تهران وجود ندارد. بنابراین، ارتقای سیستم اعتباربخشی بیمارستان ها شامل استانداردها، روش و ارزیابان اعتباربخشی و تعهد مدیران بیمارستان ها برای استفاده از سیستمهای مدیریت کیفیت برای بهبود شاخصهای عملکردی ضروری است. کمالی و آسایش در پژوهشی با عنوان تعیین عوامل موثر بر تقاضای گردشگری سلامت خارجی در مناطق مختلف ایران به بررسی عوامل موثر در تقاضای گردشگری سلامت از منظر رویکرد های متفاوت پرداخته اند و بر این اساس ۱۰ عامل موثر بر گردشگری سلامت از جمله برخورداری از ظرفیت های درمانی، هرینه اقامت بهای خدمات درمانی، میزان درآمد شخصی قابل تصرف، محل اقامت استاندارد از جمله این ۱۰ عامل مستخرج اند.

عوامل موثر بر عرضه و تقاضای گردشگری پزشکی

آژانس های مسافرتی پزشکی، تبلیغات دهان به دهان[۴] و  تبلیغات رسانه ای از جمله موارد موثر بر عرضه و تثاضای گردشگری پزشکی اند که می توان ان ها را ذیل مفهوم تبلیغات دسته بندی کرد. علاوه بر آن یک نکته مهم وضعیت کشور مبدا و مقصد است در این راستا می توان گفت شرایط اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، قوانین، اعتبارات و  فاصله فرهنگی از نکات مورد توجه گردشگران درمانی و پزشکی است که تحت شرایط کشور مبدا و مقصد به آن نگریسته می شود. نقش پزشک و ترویج شیوه های درمانی از منظر استراتژی های درمانی نیز نقش مهمی در عرضه و تقاضای گردشگری پزشکی دارند. یکی از موانع توسعه گردشگری پزشکی در بسیاری از کشورها، خدمات خمایتی است که از جمله آن ها می توان به خدمات و مدت ویزا، مقررات ورود و خروج و امنیت عینی و ذهنی اشاره کرد.  مطالعات بسیاری در یک دسته بندی کلی ویژگی های کشور مبدا، هزینه های گردشگری سلامت،کیفیت گردشگری سلامت، تبلیغات در کشور های مبدا و خدمات حمایتی را از جمله عوامل موثر بر تقاضا عنوان کرده اند.

بازاریابی در گردشگری پزشکی

بازاریابی در خدمات پزشکی و درمانی پیش و پس از استفاده از خدمات، از اهمیت بالایی برخوردار است .مطالعات پیشین نشان داده اند فضای مجازی نقش مهمی در بازاریابی خدمات پزشکی و درمانی به خصوص در بعد بین الملل ایفا می کند. برای مثال گزارش شده است در بعضی از وب سایت ها مصرف کنندگان می توانند با متخصصین یا جراحان خود تماس برقرار کرده و تسهیلات پرواز و مجموعه های گردشگری را نیز هماهنگ کنند(هاپکینز[۵] و همکاران، ۲۰۱۰).چینگ چی [۶]نیز طی پژوهشی به این نتیجه رسیده است که ارتباط اینترنتی به بهترین وجه بازاریابی و ارائه اطلاعات را صورت می دهد. بنا بر این طبق مطالعات پیشین و گزارش ها ارائه اطلاعات به صورت مجازی و اینترنتی از موثر ترین راهکار های بازاریابی گردشگری پزشکی است.

تاثیرات گردشگری سلامت بر رفاه جامعه مقصد از دو منظرمتفاوت

در یک نگاه گردشگری سلامت همچون سایر اشکال گردشگری، در صورت پیروی از اصول پایداری گردشگری منجر به افزایش رفاه جامعه مقصد می شود.در این نگاه توسعه اقتصادی یکی از مهم ترین پیامد های مثبت گردشگری سلامت به خصوص گردشگری سلامت در عرصه بین المللی به حساب می آید. به عبارتی هرچه عملکرد اقتصادی گردشگری پزشکی بیشتر باشد، تأثیر گردشگری پزشکی بر رفاه جامعه بطور مثبت تر درک می شود. به طور مشابه، نگرش ها نسبت به گردشگری پزشکی و رضایت کلی جامعه بطور مثبتی بر تأثیر درک شده از گردشگری پزشکی بر رفاه جامعه موثر است.  نهایتا، رفاه جامعه بطور مثبتی بر تمایل ساکنان برای پرداخت مالیات بالاتر و حمایت از توسعه گردشگری پزشکی تأثیر می گذار(.Baloglu,2018). در نگاهی دیگر، گردشگری سلامت همراه با استراتژی هایی مانند بیمارستان های هتلینگ و امثالهم به دلیل هزینه های بالای درمانی منجر به عدم دسترسی، تبعسض  و نهایتا ایجاد تبعات منفی در رفاه ذهنی می شود. به بیان دیگر نیاز های مقایسه ای[۷] نشات گرفته از نابرابری های معنا دار در دسترسی خدمات رفاهی و درمانی در جوامع مقصد، با فاکتور های رفاه ذهنی گره می خورد.

منابع:

Hall CM. Health and medical tourism: Kill or cure for global public healthTourism Review 2011; 66(1/2): 4-15

hospital accreditation standards. Razi Journal of Medical Sciences,23(153),50-61

Lisa M & Daryl M. Patient choice in the NHS: How critical are facilities services in influencing patient choice? Facilities 2006;24(9): 354-64

Mosadeghrad, AM., Akbari-sari, A. and Yousefinezhadi, T., 2017b. Evaluation of

Shirzadi SM, Raeissi P, Nasiripour AA & Tabibi SJ. Factors affecting the quality of hospital hotel services from the patients and their companions’ point of view: A national study in Iran. Journal of Research in Medical Sciences 2016; 21(46): 41-6.

بدیعی, فرناز, ابراهیمی, عبدالحمید, دیده خانی, حسین. (۱۳۹۵). شناسایی و رتبه‌بندی راهکارهای توسعه گردشگری پزشکی؛ مطالعه موردی استان گلستان. تحقیقات بازاریابی نوین

جعفری، حسن و بختیاری، الهام و کشتکار، مینا،۱۳۹۰،گردشگری پزشکی و اهمیت آن در نظام سلامت ایران،اولین همایش بین المللی مدیریت گردشگری و توسعه پایدار،مرودشت،،،https://civilica.com/doc/139193

کمالی, مهدی, آسایش, حمید. (۱۳۹۸). تعیین عوامل موثر بر تقاضای گردشگری سلامت خارجی در مناطق مختلف ایران. فصلنامه جغرافیا ( برنامه ریزی منطقه ای)

وطن خواه، سودابه. رجبی واسکولایی، قاسم،تورانی، سوگند،رئوفی، سمیرا و سوسن رحیمی(۱۳۹۷)، ارزیابی عملکرد واحد بیماران بین الملل و تاثیر ان ها بر جذب گردشگران پزشکی در بیمارستان های وابسته به دانشگاه های علوم پزشکی شهر تهران، فصلنامه بیمارستان، دوره ۱۷، ش ۴

[۱]United Nation World Tourism Organization

[۲] Hall

[۳] Hotelling

[۴] word of mouth advertising

[۵] Hopkins

[۶] Ching-Chi

[۷] Comparative need