مردم‌نگاری شبکه: بازتعریف

«مردم­­­نگاری شبکه: بازتعریف»

عصر کنونی با رشد روزافزون رسانه­ های اجتماعی و اجتماعات آنلاین، میدان جدیدی از مطالعات علوم اجتماعی را در حوزه مردم نگاری آنلاین باز کرده است که با نام مردم نگاری شبکه ای معروف شده است. مردم­نگاری شبکه به عنوان یک رویکرد جدید در انجام اخلاقی تحقیق مردم­نگارانه، ترکیبی از ارتباطات آرشیوی و آنلاین را به کار گرفته و با مشارکت و مشاهده­ی اشکال جدید مجموعه داده ­های شبکه­ای و دیجیتال، تحلیل و بازنمایی آنها را مطمح نظر قرار داده است. رابرت کوزینتس که در طی دهه­ی اخیر به عنوان مبدع این روش و یکی ازمراجع اصلی آن شناخته می شود، تلاش زیادی را در تدقیق و تصریح پایه­های نظری و روشی این رویکرد به عمل آورده است که یکی از دستاوردهای آن کتاب حاضر (ویرایش دوم) است. ویراست حاضر این اثر جزء مجموعه کتاب­های روش­شناختی انتشارات سیج  است که در سال ۲۰۱۵ به چاپ رسیده است. نویسنده در ویرایش دوم اثر حاضر، با هدف تمرکز بیشتر بر بخش عملی و رویه­های پژوهشی لازم، عنوان “مردم نگاری شبکه، بازتعریف” را برگزیده و سعی داشته است که در آن، اصلاحات جدیدی در زمینه شفافیت بخشی به نکات متمایز در این رویکرد را عرضه نماید. این کتاب شامل ۱۱ فصل است و به زودی ترجمه آن به بازار خواهد آمد.  مردم­نگاری شبکه؛ مطالعه تعاملات و فرهنگ آنلاین است.  این رویکرد پاسخ به سوالاتی از این دست را دنبال خواهد نمود: چه پدیده­ها­ی اجتماعی و فرهنگی در رسانه های اجتماعی آشکار می­شود و چگونه به مفاهیمی مثل شبکه­ها، اجتماعات و فرهنگ مربوط می­شود؟ رویه­های پژوهشی راهبری کننده، اطلاع دهنده و ساختاری مردم­نگاری شبکه چه هستند؟ چگونه سوابق پیشین تاریخی انجام شده و نظریات موجود و استدلال­های موافق، آنها را حمایت می­کند؟ چگونه کاربردهای این رویه­ها، منجر به فهم فرهنگی می­شود؟

رابرت کوزینتس، نویسنده ی کتاب، به عنوان مبدع مردم­نگاری شبکه و بازاریابی رسانه اجتماعی و مرجع تحقیق آن شناخته می­شود. او نویسنده منفرد و نویسنده­ی همکار در بیش از صد و پنجاه تحقیق و بیش از صدها توئیت (Kozinets@) و پست­های وبلاگی (Kozinets.net) است که معمولاً در زمینه­ی فصل مشترک فناوری، رسانه، برندها، روش­ها، نهادها و گروه­های اجتماعی است. دستاوردهای او شامل چهار کتاب است، که سه تای آنها از مجموعه کتاب­های روشی انتشارات سیج می باشد. اخیرا کوزینتس معاون سردبیر مجله “تحقیق مصرف کننده[۱]” و “مجله خرده فروشی[۲]” و عضو هیات تحریریه نهاد علمی بازاریابی و دارای کرسی صنعت در هیات مدیره­ی انجمن تحقیق مصرف کننده است. در جایگاه صنعت، او سخنرانی­ها و تجربیات آموزشی و مشاوره­ی زیادی با شرکت­ها و سازمان­های جهانی دارد که شامل HSBCگروه مالی و بانک TD، امریکن اکسپرس، نیسان، ای بی ، سونی،  واورئال و … است. او استاد بازاریابی دانشگاه نیویورک؛ دانشکده کسب وکار است، که در ضمن مدیر دپارتمان بازاریابی آن نیز می باشد.

این کتاب با مجموعه­ای از گام­های منطقی شما را در درک مفهومی مردم نگاری شبکه و نظریات مرتبط با تعاملات اجتماعی آنلاین و تجربه ی تمرین­های پژوهشی خاص، کدهای رفتاری، سوگیری­های نظری و معرفت شناسانه، سبک­های مختلف ارایه و گونه­های مختلف مردم نگاری شبکه ای کمک می­کند. این کتاب مردم نگاری شبکه ای را با استفاده از رویکردهای مختلف معرفی شده توسط عالمان اجتماعی معرفی می کند. ابزارها، چارچوب­ها و مثال هایی را فراهم آورده است. در فصل­های نتیجه­گیری چهار نوع اصلی مردم نگاری شبکه توضیح داده شده است: نمادین، دیجیتالی، خود تنظیم و انسان­گرا. روشی که این سفر در ساختار فصل با جزییات آن در ذیل آمده است.

فصل آغازین، کارکرد و نیاز به مردم­نگاری شبکه را توضیح داده و بازتعریف و به روز رسانی ویراست قبلی یعنی کتاب مردم­نگاری شبکه و برای کل کتاب را مد نظر دارد. فصل اول با بازطراحی مردم­نگاری شبکه با تلفیق نقدهای انسان شناختی فرهنگ و ارتباطات آغاز شده و سپس با بررسی نظریه­های پیوند اجتماعی، ادامه می­یابد. در ادامه آمارهای فعلی  و آتی در برابر گذشته مرور خواهد شد.

در فصل دوم تعاملات و تجربیات اجتماعی آنلاینی خواهد آمد که ما را از مفاهیم فرهنگی به سوی الگوی ساختار شبکه سوق می­دهند. اشکال پیوندی و ترکیبی تر در بخش دوم این کتاب از قبل معرفی می شوند. فصل دوم ابتدا رویکردهای مردم نگارانه، فناوری فرهنگ و مباحث اجتماعی و فرهنگی- اجتماعی  را از جنبه­ی فرهنگی بحث  می کند. در این بخش، چهار نوع ایده­آل از تجربیات اجتماعی آنلاین با  سایت­های رسانه های اجتماعی موجود مختلف مفهوم سازی شده که زمینه­هایی برای تحقیق ما نیز هستند. سپس محتوای فصل به سمت انواع ساختار اجتماعی از ادراکات رسانه های اجتماعی حرکت می­کند. شش الگوی قابل تعمیم کمّی از ساختار شبکه ارایه می­شود: جمعیتهای قطبی و فشرده[۳]، خوشه­های اجتماعی و برند[۴]، شبکه­های حمایتی و خبری[۵]. این فصل سپس با گسترش به سمت یک بحث جامع و تلفیقی از  فردگرایی شبکه­ای به دوازده عنصر می رسد. به طوری که مقدمه­ای برای فصل سوم و دوم می­شود و شروع به چرخش برخی افکار مقدماتی درباره انسان، اجتماعی شدن، گزارش و فراوانی می­کند.

فصل سوم، روش­های مختلف مکمل در مردم­نگاری شبکه ای را واکاوی خواهد کرد. این فصل با نگاهی جزیی­نگرانه در انتخاب روش آغاز می­شود. مردم­نگاری شبکه‌ای درباره ی دستیابی به ادراکات فرهنگی تجربه­ی انسانی از تعاملات اجتماعی آنلاین و محتوای آنهات و آنها را به عنوان شکلی از تحقیق بازنمایی می­کند. روش­های مکمل شامل جستجوی اجتماعی تحلیل داده های بزرگ، داده ها­ی تحلیلی پیمایشی و یافته­ها، مصاحبه­ها و روش­های ژورنالی و تحلیل های شبکه اجتماعی است. ما در این فصل در می­یابیم که در مقایسه با مردم نگاری سنتی، مردم نگاری شبکه‌ای شش تفاوت اصلی دارد: تغییر[۶]، دسترسی، ذخیره­سازی، تحلیل، اصول اخلاقی و مستعمره سازی[۷]. این فصل کاربردهای این شش نوع تفاوت را در رویه­های تحقیق مردم نگاری شبکه‌ای  به بحث می­گذارد.

در فصل چهارم، ما مردم­نگاری شبکه‌ای را به عنوان مجموعه خاصی از گردآوری و خلق داده ها، تحلیل، تفسیر، شیوه­های تحقیقات اخلاقی و نمایندگی باز تعریف خواهیم کرد، جایی که میزان مهمی از داده­های گردآوری شده تحقیق با رویکرد مشاهده مشارکتی انجام شده، آزادانه در اینترنت توسط اپلیکیشین­های تلفن همراه به اشتراک گذاشته می­شود. تآکید آن بر میزان قابل ملاحظه­ای از داده­های اینترنتی است که مردم­نگاری شبکه‌ای را از مردم­نگاری یا انسان شناسی دیجیتالی با سوگیری های عام­تر و سنتی­تر متمایز می­کند. سپس این فصل به بحث مردم­نگاری مجازی هاین[۸]– نقش­  مادیّت در انسان شناسی دیجیتالی می­رسد، این فصل در ادامه، به مرور حالتی از مردم­نگاری شبکه‌ای امروزه می پردازد که رشد و توسعه­ی مردم­نگاری شبکه را به عنوان حوزه ای برای مطالعه­ی بین رشته­ای مطالعه می­کند. با این مرور، تصویری از طیف مردم­نگاری شبکه ای روشن می­شود. عناصر کلیدی این تصویر، تماشاچی بودن، جستجوی صمیمیت و پذیرندگی است. فصل مذکور  به فرایندی دوازده گانه در مردم­نگاری شبکه ای می رسد که شامل درون نگری، بررسی، اطلاعات، مصاحبه، بازبینی، تعامل، غوطه­وری[۹]،  شاخصسازی، تفسیر، تکرار، کشف[۱۰] و انسجام است.

فصل پنج، شروع به آماده­سازی شما برای انجام یک مردم­نگاری شبکه ای می کند. این  فصل با این یادآوری شروع می­شود که آمادگی همیشه آنطور که ما فکر می­کنیم نیست بلکه انواعی از شیوه های تحقیق و تصمیم­ وجوددارد که قبل از آغاز گردآوری داده­ها، لازم است اتخاذ نماییم. درون نگری محقق با یک سفر مردم­نگاری شبکه ای آغاز می­شود و تمرین­هایی شما را در این مسیر راهنمایی می­کند. ارزش­شناسی مردم­نگاری شبکه ایاز طریق اصول راهنما  با جزئیات مفصل توضیح و تشریح می­شود. قلب این فصل به شما در طراحی کانون اصلی تحقیق کمک می­کند مانند  طراحی سوالاتی  که با استفاده از رویکرد مردم­نگاری شبکه ای پاسخ داده شوند. مردم­نگاری های شبکه ای از تعاملات و تجربیات اجتماعی آنلاین، بر سایت­ها، عناوین و اشخاص تمرکز می کند.

در فصل بعدی، مروری کلی بر مجموعه ای از اصول اساسی برای اجرای اخلاقی مردم­نگاری شبکه ای خواهیم داشت. مردم­نگار شبکه  ای زمانی که وارد شیوه های تحقیق می­شود، انتخاب­هایی پیش رو دارد، و باید در مورد شیوه­های اخلاقی تحقیقات اینترنتی و پروتکل­های لازم و پذیرفته شده در دانشگاه ها برای اجرای مردم­نگاری شبکه‌ ای با سوژه­های انسانی آگاه شوید. این فصل به دنبال یک مدل اقلیمی و استعاره­ی فضایی در ارتباطات آنلاین اجتماعی است. موضوعات عمومی در مقابل خصوصی بازسازی خواهد شد وقتی در این باره باشد که چگونه با همزادهای دیجیتالی مردم در تحقیق­مان رفتار ­کنیم. رضایت آگاهانه به عنوان یک اصل عمومی بدون ضرر در تحقیق بحث می­شود. این فصل سپس از  این ایده­ ها و اصول راهبردهایی برای تمرین اخلاقی مردم­نگاری شبکه ای پیشنهاد می دهد: گفتن نامتان، صادق بودن، استفاده از پروفایل شبکه های اجتماعی موجود، تبعیت از اصول علامت گذاری شخصی برای معرفی خودتان، اجازه گرفتن زمانی که لازم است، نگران بودن در باره خدمات جایی که ضروری است، رضایت گرفتن شفاف برای مصاحبه­ها، نقل کردن و تأیید آن را گرفتن، و پی­گیری بالقوه رویه­های پیشنهاد شده برای پنهان کاری و جعلی سازی. در مجموع فصل ششم اصول به روز رسانی شده و خطوط راهنمای خاصی برای انجام اخلاقی مردم­نگاری شبکه ای را فراهم می­کند.

در فصل هفتم با تمرین اصلی مردم­نگاری شبکه -گردآوری داده­ها- سروکار داریم. در مردم­نگاری شبکه ای داده­ها در آرشیوها یافت شده، با هم خلق و تولید می­شوند. این فصل انتخاب­های متفاوت مهم در گردآوری داده­ها را توضیح می­دهد. داده ها چه هستند؟ چگونه باید آنها را گردآوری و با هم دیگر خلق نماییم، چگونه آنها را در مردم نگاری شبکه ای یافته و تولید کنیم؟ این فصل راهبردهایی برای ارتباط، جستجو، کشف، تصفیه، انتخاب و ذخیره سازی داده­ها، فراهم می­آورد. معیارهای مورد نیازی را ارایه می­دهد که با کمک آنها می توانید  به  جستجوی عمیق در سایت پرداخته و تصمیم بگیرید کدام داده­ها را گردآوری و چگونه سرپرستی کنید. این امر با فراهم سازی  اصول بنیادین برای  یک کار عملی واقعی در سطوح  گردآوری و ذخیره سازی داده­ها از آرشیوها و تجربیات و تعاملات اجتماعی آنلاین انجام خواهد شد.

طبق دستورالعمل مشارکت در تجربیات اجتماعی آنلاین، فصل هشتم بحث گردآوری داده­ها را ادامه می­دهد. این  فصل درباره ی خلق تعاملی و تولید شده داده­های مردم­نگاری شبکه ای از تعاملات اجتماعی آنلاین و مشارکت های دیگر، بحث خواهد کرد. با این کار مثالها و جزییات مفصلی را  برای راهنمایی محققان علاقه­مند به استفاده از رویه­های پیشنهادشده در مردم­نگاری شبکه ای برای تحقیقات باصفحات وب گرد آورده است. این بخش با استفاده از مصاحبه در مردم­نگاری شبکه ادامه می­یابد، بعد از آن از تولید داده­های انعکاسی با عنوان  یادداشت­های میدانی[۱۱] بحث می شود. همانطور که در فصل پیشی توصیه­های تکنیکی و مثال هایی با استفاده از مطرح شد، داده­های بازتابی[۱۲] نیز به عنوان یک مردم­نگاری مقرون به صرفه با خطوط راهنمایش بازمفهوم سازی شده است.

در فصل بعدی اصول تحلیل داده­های مردم­نگاری شبکه ای و تفسیر از طریق هرمنوتیک و خوانش عمیق را توضیح خواهیم داد. فصل نهم از واژه «تداخل» و استعاره­ی اختلاط رنگها[۱۳] برای بحث از روش­های تحلیل و تفسیرکه می­توانند به همدیگر مربوط و پیوسته باشند، استفاده می کند. این فصل هفت مرحله­ی تحلیلی یعنی رمزگشایی فرهنگی، به خاطر آوری، انتزاع تصویری، بازی رقابتی، قیاس، تصور و آرشیو نمودن را معرفی و توضیح می­دهد. سپس در این فصل از هرمنوتیک تفسیری مانند هولون ها[۱۴] و سیستم های هولارچیک[۱۵] بحث کرده و آنها را به نیازهای تفسیری تحلیلی کار مردم­نگاران شبکه ای در فضاهای پیچیده­ی رسانه های اجتماعی مرتبط می­ سازد. در ادامه مثالی از پوشش فیس بوکی در گزارشی جدید از شیوع بیماری ابولا با جزییات تشریح می­شود. داده­ها نشان داده شده و تفسیر می­شوند. بخش آخر اصول اساسی از سه نوع تحلیل و تفسیر داده­ها را تامین می­کند: دستی، نیمه خودکار و با استفاده از نرم افزار الگوریتم و استفاده از تحلیل در مردم­نگاری شبکه دیجیتالی بحث می­شود. انتهای فصل، تاملاتی در مورد عناصر منحصر به فرد داده­های مردم­نگارانه­ی شبکه­ای و هدایتگر در تحلیل ذکر می­شود.

انسان شناسی، موضوع اصلی بازنمایی علمی از زمان بحران بازنمایی در دهه ی ۱۹۸۰ است. فصل دهم با درس تاریخی و تمرکز بر بازنمایی مردم نگارانه آغاز می­شود. سپس چهار نوع ایده­آل از بازنمایی مردم­نگاری شبکه ارایه می­شود: نمادین، دیجیتالی، خودتنظیم و انسان­گرا. این اشکال رویکردی را در مردم­نگاری تعاملات و تجربیات اجتماعی آنلاین می­سازند که دامنه­اش از بازتابی، ذهنی، شخصی تا آماری، به صورت گسترده و توصیفی را شامل می­شود. انتخاب فرآورده نهایی تحقیق تعیین کننده­ی انتخاب در خصوص گردآوری و تحلیل داده­هاست. مردم نگاری شبکه ای نمادین، دیجیتالی و خود تنظیم در این فصل توضیح داده می­شوند.

درفصل یازدهم، در مورد نوع چهارم مردم­نگاری شبکه- مردم­نگاری شبکه انسان­گرا-توضیح خواهیم داد. مردم نگاری شبکه ای انسان­گرا، چالش­هایی در بازنمایی مردم­نگاری شبکه را در حد اعلا دارا می­باشد. تمرکز مردم­نگاران شبکه ای انسان­گرا در دوره معاصر بر تعاملات و  تجربیات انسانی و در سطح جهانی، بر شرکت­های بزرگ و تحت نظارت دولت از طریق فناوری است.آنها در طلب بازخوانی، راست نمایی و چندآوایی در بازنمایی هستند و روش­های مختلفی را شامل می­شوند که از توسعه­ در انسان­گرایی دیجیتالی الهام گرفته­اند، مردم­نگاران شبکه­ای یک مردم‌نگاری شبکه انسان­گرا را ایجاد می­کنند که به دنبال گسترش مخاطبان برای به اشتراک­گذاری وساختن ایده­های جدیدی برای تغییر مثبت در جهان است. این فصل چشم­انداز و استانداردهایی را برای مردم­نگاری شبکه انسان­گرا مرور کرده و مثالی ممکن از یک نوع کار را ارایه می­دهد.

در عصر رسانه های اجتماعی، بازنمایی علمی در مردم­نگاری شبکه ای، کنشی عمومی، سنجیده و به لحاظ اخلاقی مسئولانه از ارایه خود[۱۶] است که تقریباً به اهداف آکادمیک در پیشرفت شغلی و دانش موفق مربوط است. با این مقدمه از کتاب به بررسی برخی مفاهیم و نظریاتی بر می­­گردیم که راهنمای ما در فهم تعاملات و تجربیات اجتماعی آنلاین خواهند بود.

[۱] Consumer Research

[۲] Journal of Retailing

[۳] Polarized and tight crowds

[۴] Brand and community clusters

[۵] Broadcast and support network

[۶] alteration

[۷] Colonization

[۸] Hein

[۹] immersion

[۱۰] instantiation

[۱۱] fieldnotes

[۱۲] Reflective data

[۱۳] collage

[۱۴] holons

[۱۵] Holarchic systems

[۱۶] Self-presentation

انتشارات یج: ۲۰۱۵، چاپ اول: ۲۰۱۰. چاپ مجدد: ۲۰۱۰، ۲۰۱۱،۲۰۱۲،۲۰۱۳ و ۲۰۱۴