«مردمنگاری شبکه: بازتعریف»
عصر کنونی با رشد روزافزون رسانه های اجتماعی و اجتماعات آنلاین، میدان جدیدی از مطالعات علوم اجتماعی را در حوزه مردم نگاری آنلاین باز کرده است که با نام مردم نگاری شبکه ای معروف شده است. مردمنگاری شبکه به عنوان یک رویکرد جدید در انجام اخلاقی تحقیق مردمنگارانه، ترکیبی از ارتباطات آرشیوی و آنلاین را به کار گرفته و با مشارکت و مشاهدهی اشکال جدید مجموعه داده های شبکهای و دیجیتال، تحلیل و بازنمایی آنها را مطمح نظر قرار داده است. رابرت کوزینتس که در طی دههی اخیر به عنوان مبدع این روش و یکی ازمراجع اصلی آن شناخته می شود، تلاش زیادی را در تدقیق و تصریح پایههای نظری و روشی این رویکرد به عمل آورده است که یکی از دستاوردهای آن کتاب حاضر (ویرایش دوم) است. ویراست حاضر این اثر جزء مجموعه کتابهای روششناختی انتشارات سیج است که در سال ۲۰۱۵ به چاپ رسیده است. نویسنده در ویرایش دوم اثر حاضر، با هدف تمرکز بیشتر بر بخش عملی و رویههای پژوهشی لازم، عنوان “مردم نگاری شبکه، بازتعریف” را برگزیده و سعی داشته است که در آن، اصلاحات جدیدی در زمینه شفافیت بخشی به نکات متمایز در این رویکرد را عرضه نماید. این کتاب شامل ۱۱ فصل است و به زودی ترجمه آن به بازار خواهد آمد. مردمنگاری شبکه؛ مطالعه تعاملات و فرهنگ آنلاین است. این رویکرد پاسخ به سوالاتی از این دست را دنبال خواهد نمود: چه پدیدههای اجتماعی و فرهنگی در رسانه های اجتماعی آشکار میشود و چگونه به مفاهیمی مثل شبکهها، اجتماعات و فرهنگ مربوط میشود؟ رویههای پژوهشی راهبری کننده، اطلاع دهنده و ساختاری مردمنگاری شبکه چه هستند؟ چگونه سوابق پیشین تاریخی انجام شده و نظریات موجود و استدلالهای موافق، آنها را حمایت میکند؟ چگونه کاربردهای این رویهها، منجر به فهم فرهنگی میشود؟
نوشته‌های مرتبط
رابرت کوزینتس، نویسنده ی کتاب، به عنوان مبدع مردمنگاری شبکه و بازاریابی رسانه اجتماعی و مرجع تحقیق آن شناخته میشود. او نویسنده منفرد و نویسندهی همکار در بیش از صد و پنجاه تحقیق و بیش از صدها توئیت (Kozinets@) و پستهای وبلاگی (Kozinets.net) است که معمولاً در زمینهی فصل مشترک فناوری، رسانه، برندها، روشها، نهادها و گروههای اجتماعی است. دستاوردهای او شامل چهار کتاب است، که سه تای آنها از مجموعه کتابهای روشی انتشارات سیج می باشد. اخیرا کوزینتس معاون سردبیر مجله “تحقیق مصرف کننده[۱]” و “مجله خرده فروشی[۲]” و عضو هیات تحریریه نهاد علمی بازاریابی و دارای کرسی صنعت در هیات مدیرهی انجمن تحقیق مصرف کننده است. در جایگاه صنعت، او سخنرانیها و تجربیات آموزشی و مشاورهی زیادی با شرکتها و سازمانهای جهانی دارد که شامل HSBCگروه مالی و بانک TD، امریکن اکسپرس، نیسان، ای بی ، سونی، واورئال و … است. او استاد بازاریابی دانشگاه نیویورک؛ دانشکده کسب وکار است، که در ضمن مدیر دپارتمان بازاریابی آن نیز می باشد.
این کتاب با مجموعهای از گامهای منطقی شما را در درک مفهومی مردم نگاری شبکه و نظریات مرتبط با تعاملات اجتماعی آنلاین و تجربه ی تمرینهای پژوهشی خاص، کدهای رفتاری، سوگیریهای نظری و معرفت شناسانه، سبکهای مختلف ارایه و گونههای مختلف مردم نگاری شبکه ای کمک میکند. این کتاب مردم نگاری شبکه ای را با استفاده از رویکردهای مختلف معرفی شده توسط عالمان اجتماعی معرفی می کند. ابزارها، چارچوبها و مثال هایی را فراهم آورده است. در فصلهای نتیجهگیری چهار نوع اصلی مردم نگاری شبکه توضیح داده شده است: نمادین، دیجیتالی، خود تنظیم و انسانگرا. روشی که این سفر در ساختار فصل با جزییات آن در ذیل آمده است.
فصل آغازین، کارکرد و نیاز به مردمنگاری شبکه را توضیح داده و بازتعریف و به روز رسانی ویراست قبلی یعنی کتاب مردمنگاری شبکه و برای کل کتاب را مد نظر دارد. فصل اول با بازطراحی مردمنگاری شبکه با تلفیق نقدهای انسان شناختی فرهنگ و ارتباطات آغاز شده و سپس با بررسی نظریههای پیوند اجتماعی، ادامه مییابد. در ادامه آمارهای فعلی و آتی در برابر گذشته مرور خواهد شد.
در فصل دوم تعاملات و تجربیات اجتماعی آنلاینی خواهد آمد که ما را از مفاهیم فرهنگی به سوی الگوی ساختار شبکه سوق میدهند. اشکال پیوندی و ترکیبی تر در بخش دوم این کتاب از قبل معرفی می شوند. فصل دوم ابتدا رویکردهای مردم نگارانه، فناوری فرهنگ و مباحث اجتماعی و فرهنگی- اجتماعی را از جنبهی فرهنگی بحث می کند. در این بخش، چهار نوع ایدهآل از تجربیات اجتماعی آنلاین با سایتهای رسانه های اجتماعی موجود مختلف مفهوم سازی شده که زمینههایی برای تحقیق ما نیز هستند. سپس محتوای فصل به سمت انواع ساختار اجتماعی از ادراکات رسانه های اجتماعی حرکت میکند. شش الگوی قابل تعمیم کمّی از ساختار شبکه ارایه میشود: جمعیتهای قطبی و فشرده[۳]، خوشههای اجتماعی و برند[۴]، شبکههای حمایتی و خبری[۵]. این فصل سپس با گسترش به سمت یک بحث جامع و تلفیقی از فردگرایی شبکهای به دوازده عنصر می رسد. به طوری که مقدمهای برای فصل سوم و دوم میشود و شروع به چرخش برخی افکار مقدماتی درباره انسان، اجتماعی شدن، گزارش و فراوانی میکند.
فصل سوم، روشهای مختلف مکمل در مردمنگاری شبکه ای را واکاوی خواهد کرد. این فصل با نگاهی جزیینگرانه در انتخاب روش آغاز میشود. مردمنگاری شبکهای درباره ی دستیابی به ادراکات فرهنگی تجربهی انسانی از تعاملات اجتماعی آنلاین و محتوای آنهات و آنها را به عنوان شکلی از تحقیق بازنمایی میکند. روشهای مکمل شامل جستجوی اجتماعی تحلیل داده های بزرگ، داده های تحلیلی پیمایشی و یافتهها، مصاحبهها و روشهای ژورنالی و تحلیل های شبکه اجتماعی است. ما در این فصل در مییابیم که در مقایسه با مردم نگاری سنتی، مردم نگاری شبکهای شش تفاوت اصلی دارد: تغییر[۶]، دسترسی، ذخیرهسازی، تحلیل، اصول اخلاقی و مستعمره سازی[۷]. این فصل کاربردهای این شش نوع تفاوت را در رویههای تحقیق مردم نگاری شبکهای به بحث میگذارد.
در فصل چهارم، ما مردمنگاری شبکهای را به عنوان مجموعه خاصی از گردآوری و خلق داده ها، تحلیل، تفسیر، شیوههای تحقیقات اخلاقی و نمایندگی باز تعریف خواهیم کرد، جایی که میزان مهمی از دادههای گردآوری شده تحقیق با رویکرد مشاهده مشارکتی انجام شده، آزادانه در اینترنت توسط اپلیکیشینهای تلفن همراه به اشتراک گذاشته میشود. تآکید آن بر میزان قابل ملاحظهای از دادههای اینترنتی است که مردمنگاری شبکهای را از مردمنگاری یا انسان شناسی دیجیتالی با سوگیری های عامتر و سنتیتر متمایز میکند. سپس این فصل به بحث مردمنگاری مجازی هاین[۸]– نقش مادیّت در انسان شناسی دیجیتالی میرسد، این فصل در ادامه، به مرور حالتی از مردمنگاری شبکهای امروزه می پردازد که رشد و توسعهی مردمنگاری شبکه را به عنوان حوزه ای برای مطالعهی بین رشتهای مطالعه میکند. با این مرور، تصویری از طیف مردمنگاری شبکه ای روشن میشود. عناصر کلیدی این تصویر، تماشاچی بودن، جستجوی صمیمیت و پذیرندگی است. فصل مذکور به فرایندی دوازده گانه در مردمنگاری شبکه ای می رسد که شامل درون نگری، بررسی، اطلاعات، مصاحبه، بازبینی، تعامل، غوطهوری[۹]، شاخصسازی، تفسیر، تکرار، کشف[۱۰] و انسجام است.
فصل پنج، شروع به آمادهسازی شما برای انجام یک مردمنگاری شبکه ای می کند. این فصل با این یادآوری شروع میشود که آمادگی همیشه آنطور که ما فکر میکنیم نیست بلکه انواعی از شیوه های تحقیق و تصمیم وجوددارد که قبل از آغاز گردآوری دادهها، لازم است اتخاذ نماییم. درون نگری محقق با یک سفر مردمنگاری شبکه ای آغاز میشود و تمرینهایی شما را در این مسیر راهنمایی میکند. ارزششناسی مردمنگاری شبکه ایاز طریق اصول راهنما با جزئیات مفصل توضیح و تشریح میشود. قلب این فصل به شما در طراحی کانون اصلی تحقیق کمک میکند مانند طراحی سوالاتی که با استفاده از رویکرد مردمنگاری شبکه ای پاسخ داده شوند. مردمنگاری های شبکه ای از تعاملات و تجربیات اجتماعی آنلاین، بر سایتها، عناوین و اشخاص تمرکز می کند.
در فصل بعدی، مروری کلی بر مجموعه ای از اصول اساسی برای اجرای اخلاقی مردمنگاری شبکه ای خواهیم داشت. مردمنگار شبکه ای زمانی که وارد شیوه های تحقیق میشود، انتخابهایی پیش رو دارد، و باید در مورد شیوههای اخلاقی تحقیقات اینترنتی و پروتکلهای لازم و پذیرفته شده در دانشگاه ها برای اجرای مردمنگاری شبکه ای با سوژههای انسانی آگاه شوید. این فصل به دنبال یک مدل اقلیمی و استعارهی فضایی در ارتباطات آنلاین اجتماعی است. موضوعات عمومی در مقابل خصوصی بازسازی خواهد شد وقتی در این باره باشد که چگونه با همزادهای دیجیتالی مردم در تحقیقمان رفتار کنیم. رضایت آگاهانه به عنوان یک اصل عمومی بدون ضرر در تحقیق بحث میشود. این فصل سپس از این ایده ها و اصول راهبردهایی برای تمرین اخلاقی مردمنگاری شبکه ای پیشنهاد می دهد: گفتن نامتان، صادق بودن، استفاده از پروفایل شبکه های اجتماعی موجود، تبعیت از اصول علامت گذاری شخصی برای معرفی خودتان، اجازه گرفتن زمانی که لازم است، نگران بودن در باره خدمات جایی که ضروری است، رضایت گرفتن شفاف برای مصاحبهها، نقل کردن و تأیید آن را گرفتن، و پیگیری بالقوه رویههای پیشنهاد شده برای پنهان کاری و جعلی سازی. در مجموع فصل ششم اصول به روز رسانی شده و خطوط راهنمای خاصی برای انجام اخلاقی مردمنگاری شبکه ای را فراهم میکند.
در فصل هفتم با تمرین اصلی مردمنگاری شبکه -گردآوری دادهها- سروکار داریم. در مردمنگاری شبکه ای دادهها در آرشیوها یافت شده، با هم خلق و تولید میشوند. این فصل انتخابهای متفاوت مهم در گردآوری دادهها را توضیح میدهد. داده ها چه هستند؟ چگونه باید آنها را گردآوری و با هم دیگر خلق نماییم، چگونه آنها را در مردم نگاری شبکه ای یافته و تولید کنیم؟ این فصل راهبردهایی برای ارتباط، جستجو، کشف، تصفیه، انتخاب و ذخیره سازی دادهها، فراهم میآورد. معیارهای مورد نیازی را ارایه میدهد که با کمک آنها می توانید به جستجوی عمیق در سایت پرداخته و تصمیم بگیرید کدام دادهها را گردآوری و چگونه سرپرستی کنید. این امر با فراهم سازی اصول بنیادین برای یک کار عملی واقعی در سطوح گردآوری و ذخیره سازی دادهها از آرشیوها و تجربیات و تعاملات اجتماعی آنلاین انجام خواهد شد.
طبق دستورالعمل مشارکت در تجربیات اجتماعی آنلاین، فصل هشتم بحث گردآوری دادهها را ادامه میدهد. این فصل درباره ی خلق تعاملی و تولید شده دادههای مردمنگاری شبکه ای از تعاملات اجتماعی آنلاین و مشارکت های دیگر، بحث خواهد کرد. با این کار مثالها و جزییات مفصلی را برای راهنمایی محققان علاقهمند به استفاده از رویههای پیشنهادشده در مردمنگاری شبکه ای برای تحقیقات باصفحات وب گرد آورده است. این بخش با استفاده از مصاحبه در مردمنگاری شبکه ادامه مییابد، بعد از آن از تولید دادههای انعکاسی با عنوان یادداشتهای میدانی[۱۱] بحث می شود. همانطور که در فصل پیشی توصیههای تکنیکی و مثال هایی با استفاده از مطرح شد، دادههای بازتابی[۱۲] نیز به عنوان یک مردمنگاری مقرون به صرفه با خطوط راهنمایش بازمفهوم سازی شده است.
در فصل بعدی اصول تحلیل دادههای مردمنگاری شبکه ای و تفسیر از طریق هرمنوتیک و خوانش عمیق را توضیح خواهیم داد. فصل نهم از واژه «تداخل» و استعارهی اختلاط رنگها[۱۳] برای بحث از روشهای تحلیل و تفسیرکه میتوانند به همدیگر مربوط و پیوسته باشند، استفاده می کند. این فصل هفت مرحلهی تحلیلی یعنی رمزگشایی فرهنگی، به خاطر آوری، انتزاع تصویری، بازی رقابتی، قیاس، تصور و آرشیو نمودن را معرفی و توضیح میدهد. سپس در این فصل از هرمنوتیک تفسیری مانند هولون ها[۱۴] و سیستم های هولارچیک[۱۵] بحث کرده و آنها را به نیازهای تفسیری تحلیلی کار مردمنگاران شبکه ای در فضاهای پیچیدهی رسانه های اجتماعی مرتبط می سازد. در ادامه مثالی از پوشش فیس بوکی در گزارشی جدید از شیوع بیماری ابولا با جزییات تشریح میشود. دادهها نشان داده شده و تفسیر میشوند. بخش آخر اصول اساسی از سه نوع تحلیل و تفسیر دادهها را تامین میکند: دستی، نیمه خودکار و با استفاده از نرم افزار الگوریتم و استفاده از تحلیل در مردمنگاری شبکه دیجیتالی بحث میشود. انتهای فصل، تاملاتی در مورد عناصر منحصر به فرد دادههای مردمنگارانهی شبکهای و هدایتگر در تحلیل ذکر میشود.
انسان شناسی، موضوع اصلی بازنمایی علمی از زمان بحران بازنمایی در دهه ی ۱۹۸۰ است. فصل دهم با درس تاریخی و تمرکز بر بازنمایی مردم نگارانه آغاز میشود. سپس چهار نوع ایدهآل از بازنمایی مردمنگاری شبکه ارایه میشود: نمادین، دیجیتالی، خودتنظیم و انسانگرا. این اشکال رویکردی را در مردمنگاری تعاملات و تجربیات اجتماعی آنلاین میسازند که دامنهاش از بازتابی، ذهنی، شخصی تا آماری، به صورت گسترده و توصیفی را شامل میشود. انتخاب فرآورده نهایی تحقیق تعیین کنندهی انتخاب در خصوص گردآوری و تحلیل دادههاست. مردم نگاری شبکه ای نمادین، دیجیتالی و خود تنظیم در این فصل توضیح داده میشوند.
درفصل یازدهم، در مورد نوع چهارم مردمنگاری شبکه- مردمنگاری شبکه انسانگرا-توضیح خواهیم داد. مردم نگاری شبکه ای انسانگرا، چالشهایی در بازنمایی مردمنگاری شبکه را در حد اعلا دارا میباشد. تمرکز مردمنگاران شبکه ای انسانگرا در دوره معاصر بر تعاملات و تجربیات انسانی و در سطح جهانی، بر شرکتهای بزرگ و تحت نظارت دولت از طریق فناوری است.آنها در طلب بازخوانی، راست نمایی و چندآوایی در بازنمایی هستند و روشهای مختلفی را شامل میشوند که از توسعه در انسانگرایی دیجیتالی الهام گرفتهاند، مردمنگاران شبکهای یک مردمنگاری شبکه انسانگرا را ایجاد میکنند که به دنبال گسترش مخاطبان برای به اشتراکگذاری وساختن ایدههای جدیدی برای تغییر مثبت در جهان است. این فصل چشمانداز و استانداردهایی را برای مردمنگاری شبکه انسانگرا مرور کرده و مثالی ممکن از یک نوع کار را ارایه میدهد.
در عصر رسانه های اجتماعی، بازنمایی علمی در مردمنگاری شبکه ای، کنشی عمومی، سنجیده و به لحاظ اخلاقی مسئولانه از ارایه خود[۱۶] است که تقریباً به اهداف آکادمیک در پیشرفت شغلی و دانش موفق مربوط است. با این مقدمه از کتاب به بررسی برخی مفاهیم و نظریاتی بر میگردیم که راهنمای ما در فهم تعاملات و تجربیات اجتماعی آنلاین خواهند بود.
[۱] Consumer Research
[۲] Journal of Retailing
[۳] Polarized and tight crowds
[۴] Brand and community clusters
[۵] Broadcast and support network
[۶] alteration
[۷] Colonization
[۸] Hein
[۹] immersion
[۱۰] instantiation
[۱۱] fieldnotes
[۱۲] Reflective data
[۱۳] collage
[۱۴] holons
[۱۵] Holarchic systems
[۱۶] Self-presentation
انتشارات یج: ۲۰۱۵، چاپ اول: ۲۰۱۰. چاپ مجدد: ۲۰۱۰، ۲۰۱۱،۲۰۱۲،۲۰۱۳ و ۲۰۱۴