مراکز خرید شهرها و حومه­ ی آنها

مراکز خرید شهرها و حومه­ ی آنها

محمد شلیله (پژوهشگر مستقل اجتماعی)

چکیده

این نوشته فشرده ی بخشی از مرور ادبیات ِ بررسی نگارنده ( ۲۰۰۲ ) در زمینه ی الگوی توسعه ی مراکز خرید در کاناداست ، با تمرکز بر روند تشکیل و توسعه این گونه مراکز در بافت شهر آتاوا و حومه ی آن وآثار فرهنگی این مرکز بر مناطق مرکزی شهر و کارکرد های اجتماعی آن ؛ متنی تحلیلی نیست که در کار آزمون فرضیه یا نظریه ای باشد یا پاسخگوی پرسشی ؛ گزارشی و توصیفی است ؛ به عرضه ی دیدگاه های گوناگون در زمینه ی عوامل تشکیل دهنده ی این مراکز و ویژگی های آنها می پردازد ؛ دیدگاه ها و نگرش ها یی که پیرامون فعالیت این گونه مراکز از سوی پژوهشگران و کارشناسان نهاد ها و سازمان های درگیر مسائل شهری مطرح است را عرضه می کند ؛ و زمینه ها ی فرهنگی شکل گیری تصویر ذهنی خریداران و مراجعه کنندگان به این مراکز، و برداشت ها و داوری های گوناگون در این زمینه را در میان می نهد و نشان می دهد در حدود منابع مورد استفاده این گزارش، به تقریب ، حتی توافقی نسبی هم بر سر موضوع های پیشگفته بین پژوهشگران این عرصه بررسی وجود ندارد . این گزارش بیشتر بر یافته های منابع امریکایی و برخی منابع کانادایی که در دهه های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ منتشر شده استوار است ؛ یک کاستی سرچشمه گرفته از ویژگی منابعی که برای تنظیم آن مورد استفاده قرار گرفته هم دارد و آن اینکه به تقریب بیشتر نویسندگان منابع پیشگفته توضیح نداده اند منظورشان از ” مراکز خرید ” کدامیک از اشکال گوناگون این مراکز است ، آنها که در حومه ی شهر ها واقع اند، یا آنها که در مناطق مرکزی شهرها مستقرند و یا انواع گوناگون دیگر .

مفاهیم و تعاریف

آراء و اظهار نظر های متفاوتی در مورد چگونگی پیدایش و ویژگی های مراکز خرید به وسیله ی پژوهشگران ِ مطالعات شهری عرضه شده که اغلب توافق و تناسبی بین آنها وجود ندارد . البته نبود تناسب و توافق در این زمینه تا اندازه ای به تفاوت هایی که بین انواع مختلف مراکز خرید از نظر مکان ، موقعیت ، اندازه و هدف های تجاری مترتب بر فعالیت آنها وجود دارد ، بر می گردد ، و تا اندازه ای به تفاوت روش ها ، رویکردها و هدف های مطالعاتی که در مورد تشکیل و تکوین و تداوم فعالیت این گونه مراکز انجام گرفته است. عرضه ی شماری از این گونه اظهار نظرها تصویر روشن تری از این چگونگی بدست می دهد. در حالی که یک گزارش در این زمینه مراکز خرید را حاصل نوآوری بازار های گسترده خرده فروشی ایالات متحد که به سایر کشورها از جمله به انگلستان ، سوئد و فرانسه دامن کشیده توصیف کرده است ( مرکزآمار کانادا ، ۱۹۷۶ب ) ، برخی نتیجه گرفته اند که تشکیل این گونه مراکز به تاثیر ِ عوامل متعددی وابسته است که طی فرایند پیچیده ای در بافت مناطق خاصی از شهرها یا حومه آنها شکل می گیرد ( تاکر ، ۱۹۸۱ک ) . شماری هم که بیشتر مبداء تشکیل این مراکز را مد نظر قرار داده اند ، تشکیل این مراکز را به عنوان پدیده ی پس از جنگ دوم جهانی (کساتزا و اسپینک ، ۱۹۸۵الف ) ؛ از پیامد های عصر اتوموبیل ( راس ، ۱۹۷۳ ) و یا پدیده ی دوران پس از دهه ی ۱۹۵۰ (داسن و لرد ، ۱۹۸۵ ) شناخته اند . تعدادی نیز مراکز خرید امروزی را صورت ِ تطور یافته ی بازار های پیشین در شهرها ی کشورهایی که سیاست گسترش شهرو توسعه ی شهر نشینی را دنبال کرده اند تشخیص داده اند (۱۹۸۵ : ۱ ) . نظریه یی مطرح است که پدید آمدن مراکز خرید حومه ی شهرها با طبیعت زندگی در حومه ی شهرها یا با حومه ی شهر نشینی ِ جمعیت (۱ ) در اثر بالا رفتن استانداردهای زندگی پیوند دارد (مکگلدرک و تامپسن ، ۱۹۹۲ : ۲۲) . یا فته های یک گزارش ، تاثیر ِ ترکیبی ِ افزایش ِ در آمد ِ سرانه (در شماری از کشورها ) ، و در نتیجه ی آن توسعه ی خانه دار شدن مردم و رشد خانه سازی در حومه ی شهرها و مالکیت اتومبیل در دوره پس از جنگ را در تشکیل فراگیر مراکز خرید تعیین کننده تر دانسته است (۱۹۷۶ب ) . بررسی دیگری رواج مالکیت اتومیبل را در تغییر ساختار شهرها و توسعه مراکز خرید دارای اهمیت ارزیابی کرده و معتقد است رشد روزافزون استفاده از اتوموبیل ، زندگی در شهرها را از قید تاثیر بازدارنده ی فاصله و مسافت آزاد ساخته است ( شهرداری منطقه آتاوا – کارلتون ، ۱۹۷۳) . نظریه ای بر آن است که ارزیابی توصیفی – تاریخی توسعه مراکز خرید ( سرپوشیده ) نیازمند بررسی تفصیلی سه عامل تعیین کننده ؛ در برگیرنده ی اندازه جمعیت و الگوی توزیع آن ، الگوی درآمد شهروندان ، و شبکه ی حمل و نقل شهری است ( دنت ، ۱۹۸۵ج : ۷۹ ) ، و نظر دیگر این که افزایش اتوموبیل ، توسعه ی حومه شهر نشینی و رشد مراکز خرید ، مفردات پدیده ای واحدند (۱۹۸۵ الف : ۱۱ ) .

شواهد موجود نشان می دهد مراکز خرید دست کم در اشکال ِ به طور نسبی متفاوت ، تاریخ طولانی تری از سالهای بعد از دهه ی ۱۹۵۰ دارد . در این زمینه بویژه در خاورمیانه می توان از بازار الحمیدیه ی ( ۲ ) دمشق ، بازار بزرگ اصفهان ، بازار بزرگ تهران که دست کم پیدایش آنها به دورتر از دوره ی پیشگفته بر می گردد و بویژه از بازار بزرگ استانبول که در نیمه دوم قرن جهاردهم میلادی پدید آمده است یاد کرد . نمونه های دیگری نیز در کشورهای اروپایی و امریکایی می توان بدست داد که تاسیس آنها به سده های قبل از قرن نوزدهم بر می گردد ؛ ازجمله مراکز خرید گوستینی دیوُِر ( ۳ ) در سن پیترزبورگ و بازار سرپوشیده ی ِ آکسفورد ( ۴ ) در اکسفورد انگلستان که تاسیس آنها به نیمه ی دوم قرن هفدهم میلادی و بازار سرپوشیده برلینگتن لندن ( ۵ ) که به اوائل سده ی هیجدهم بر می گردد و از نمونه های دیگر در ایالات متحد و ایتالیا و دیگر کشورها نیز می توان یاد کرد . این نمونه ها شواهدی از فرضی را که مراکز خرید امروزی صورت تطور یافته ی مراکز خرید پیشین است و پیش از این از آن یاد کردیم را تقویت می کند . با این وجود تا دوران حاضر تعداد مراکز خرید به تنوع و گستردگی امروز نبوده ، ضمن اینکه تفاوت های فاحشی را از جهات متعدد بین آنها می توان یافت .
در مورد مصداق ِ مفهوم ِ ” مراکز خرید ” تنها یک توافق وجود دارد و آن اینکه نوع مراکز خرید در کشورها ی مختلف و هدف های پژوهشگران مختلف در بررسی این گونه مراکز اغلب متفاوت است ؛ با این وجود بررسی آنها در هر سطحی که باشد نیازمند توافق بر مصداقی به نسبت پذیرفته شده تر از مفهوم ِ آن ا ست. به این منظور تعریف استاندارد زیر را که به وسیله انجمن زمین شهری ایالات متحد ( ۶ ) فراهم آمده است و مراکز خرید مدرن دوره حاضر را توصیف می کند و به صورت کلی در حوزه برنامه ریزی شهر مورد پذیرش نسبی قرار گرفته است را برگزیده ایم :

مجموعه ی تاسیسات تجاری ِ از نظرمعماری یکپارچه ( واحد ساختمانی بهم پیوسته) که برحسب موقعیت منطقه ، اندازه بازار و نوع فروشگاه های مورد نیاز به عنوان یک واحد عملیات تجاری برنامه ریزی، احداث، تملک و اداره می شود و دارای پارکینگ متناسب با اندازه و نوع فروشگاه های مستقر در آن است (۱۹۸۵الف : ۱ ).
معماری یکپارچه و تحت کنترل مدیریت واحد قرار داشتن در این تعریف ، این گونه مراکز را از مناطق خرید ِ نوع دیگر که در آنها مجموعه ای از فروشگاه ها ی با مالکیت فردی در کنار هم قرار گرفته اند باز می شناسد .

نهاد های مختلف ؛ دغدغه های متفاوت

با توجه به اینکه سازمان ها و نهادهای گوناگون ، در کار تاسیس و فعالیت مراکز خرید مشارکت و دخالت دارند ، همواره بحث و کشمکش های بسیار پیرامون مراکز خرید بین آنها مطرح است . در حالی که مراجع محلی و دولت ها مراقب پیامدهای احتمالی اجتماعی ، اقتصادی و زیست محیطی مراکز خرید اند ، ساخت و ساز کنندگان به دنبال بازگشت سرمایه گذاری در این گونه تاسیسات اند (۱۹۹۲ ) . اگر چه ادعای ساخت و ساز کنندگان این است که آنها دنباله رو تامین کنندگان مالی ِ ( وام دهندگان ) اند ،به تنهایی تعیین کننده نیستند و سیاست ها ی تامین کنندگان مالی تصمیم گیری ها آن را تحت تاثیر قابل ملاحظه قرار می دهد ( کلری ، ۱۹۸۱ الف ) . با این وصف آشکار است موفقیت شرکت کنندگان در برنامه ریزی ها و اجرای طرح ها و موفقیت فعالیت های تجاری در مراکز خرید ، به هماهنگی مالکان مراکز خرید ، شرکت های ساختمانی ، تامین کنندگان مالی و شرکت ها ی خرده فروشی بستگی دارد ( داسن و لرد ، ۱۹۸۵ ب ) . افزون بر این همه ی گروه های تجاری ذ ینفع ِ فعالیت مراکز خرید بدنبال کسب انتفاع اقتصادی پیش بینی شده نسبت به سهم شان از سرمایه در این مراکزند . منتها وقتی پای دولت ها و مراجع قانونگذاری به میان می آید اشکال متفاوتی از تعارض پیرامون مراکز خرید ظاهر می شود . به طور معمول در جریان توسعه مراکز خرید در پیوند با سیاست های خرده فروشی ، پنج گروه از مسئولان و نهادها در ارتباط با فعالیت آنها قرار می گیرند : یک ، سازمانهای صادر کننده مجوز و موافقت نامه در مورد محل استقرار این گونه مراکز ؛ دو ، سازمان هایی که مسئول اجرای مقررات قیمت گذاری اند ؛ سه ، دستگاه های وضع کننده ی مقررات و نظارت بر امور کسب و کار ( مانند مقررات مربوط به پیشگیری از انحصار و قوانین مربوط به رقابت ) ؛ چهار ، آنها که در زمینه تاسیس و سایر امور شرکتها تصمیم می گیرند ؛ و پنج ، نهادهایی که از حقوق مصرف کنندگان مراقبت می کنند . دولت ها به صورت غیر مستقیم هم بر تاسیس و تداوم مراکز خرید از طریق پیش گرفتن سیاست های مربوط به صدور انواع مجوز ها ، وضع مالیات و وضع مقررات در زمینه راه سازی و حمل و نقل عمومی و یا مراجع قانونگذاری از طریق سیاست گذاری در زمینه اشتغال و حقوق کار و دستمزد ها تاثیر می گذارند و الگوی فعالیت آنها را تحت تاثیر قرارمی دهند (۱۹۸۵ ج : ۹۶ ) . قائم مقام انجمن بین المللی مراکز خرید ( ۷ ) در ایالات متحد زمانی گفته است که اعضای ما از دخالت دولت ها و ارکان آنها در دیکته کردن محل استقرار مراکز خرید نگرانند ( ساسمن ، ۱۹۸۱ی ) . از طرف دیگر گروه های مختلف اجتماعی در برگیرنده اجتماعات محلی و گروه های تخصصی و حرفه ای همواره از پیامدهای اجتماعی ، زیست محیطی و فیزیکی ( کالبدی ) توسعه مراکز خرید نگرانند و معتقدند توسعه این گونه مراکز باید با دقت بیشتر و همراه با در نظر گرفتن رفاه عمومی افراد جامعه مورد کنترل و بررسی قرار گیرد . آنها همچنین نگران ِ غلبه ی مراکز خرید بر کسب و کار ِ های مناطق مرکزی شهرها ( ۸ ) ، ایجاد مشکلات ترافیکی ، تولید سر و صدا ، تاثیر معطوف به منافع سرمایه گذاران ِ مراکز خرید در زیر ساخت های شهر و شبکه ی تامین و توزیع آب و برق و سوخت ؛ آسیب رساندن به جلوه های زیبایی شناختی شهرها و جریان زندگی شهری اند و معتقدند این گونه نیازها ، انتظارات و علائق جامعه باید مورد توجه قرار گیرد ( ۱۹۸۵ الف : ۵۵ ) . در خور ذکر است که همه این سازمانها و نهادها و گروه ها ، همراه با پیوندهایی که پیرامون مسائل مربوط به تاسیس و تداوم فعالیت مراکز خرید با هم دارند با تضادهای ذاتی و درونی نیز رویارویند . برای مثال ، در حالی که قانون گذاران به شواهدی در امریکا استناد می کنند که مراکز خرید به صورت روزافزونی به پیکر ِ اجتماعی شهر و محیط زیست آسیب وارد آورده اند ، ” انجمن بین المللی مراکز خرید ” در امریکا از دولت ها و شهرداری ها تسریع ِ در صدور مجوز ها و تامین امنیت این مراکزرا انتظار دارند و معتقدند که شهرداری ها به آنها در کارشان کمک مالی دهند ( کاپلان ، ۱۹۸۱ ج ) .
در میان ارکان جکومت پیش از همه شهرداری ها در مورد تاسیس مراکز خرید درگیر مسائل متعدد اند ؛ از جمله در شکل دادن به الگوی کار بری زمین ، جاده سازی ، تامین مجراها و سیستم بهداشتی فاضلاب ، تامین آب و سرانجام منطقه بندی شهر ( مک نیل ، ۱۹۸۰ ) ؛ در حالی که دولت های ایالتی و دولت های فدرال درگیر طراحی های زیربنایی اند ؛ از قبیل مراقبت و احیای مراکز سنتی شهرها ، حفظ خیابان های اصلی ، وضع قوانین کاربری زمین و قوانین توسعه شهری و سایر سیاست های اقتصادی و اجتماعی ، مالی و مالیاتی و استفاده از انرژی .

با توجه به کارکردها و فعالیت های گوناگون مراکز خرید مکگلدرک و تامپسن خلاصه ای از فایده ها و زیان های احتمالی در مورد مسائل برنامه ریزی مراکز خرید در شهرها فراهم آورده اند که در نمودار یک نمایش داده شده است

نمودار یک

اقتباس ِ مکگلدرک و تامپسن از :
David and Reynolds ( 1986 ) pp 42- 44 ( 1992 : 19 – ۲۰ )

نگرانی های عموم مردم نیز که در سطح برنامه ریزی بیشتر مورد توجه قرار می گیرد در برگیرنده ی آسیب دیدن محیط زیست ، نادیده گرفتن افراد ناتوان و سالخورده و توقف اقدامات مربوط به احیای مناطق مرکزی شهری است . در این زمینه در حالی که برخی معتقدند رشد و توسعه مراکز خرید حومه ی شهرها به قیمت زوال مراکز خرید مناطق مرکزی شهر انجام می گیرد ( گُلد ، ۱۹۸۱ ب ) ، برخی دیگر برآنند که حتی در صورت جلوگیری از رشد و توسعه مراکز خرید حومه ی شهرها ، احیای مناطق خرید سنتی تداوم نخواهد یافت ( استرنلیب و هیوز ، ۱۹۸۱ ط ) و شماری که مدعی اند اگرتوسعه ی شهر به درستی برنامه ریزی و هدایت نشود ، زوال مرکز شهر فرایندی گریز ناپذیر است . منتها استرنلیب و هیوز معتقدند این مناطق سرشت و ویژگی های منحصر بفردی دارد ؛ بازار کار برای آن گروه از نیروی کار است که به کار در ساعات روز علاقه مندند و یک بازار برای گروه هایی که مایلند یا می توانند فقط در طول روز خرید شان را انجام دهند و به مراجعه به مراکز خرید پس از پایان گرفتن ساعات معمول روز علاقه ندارند ؛ و به طور معمول عرصه ای است برای جذب توریست ، محیطی برای گذران اوقات فراغت و صرف غذا در فضایی با معماری مورد علاقه ی شهروندان . آنها پیشنهاد می کنند بجای اینکه الگوهای ناسازگار با پسند و علاقه ی مردم بر شهر تحمیل شود، شهر باید بر اساس نقاط قوت موجود آن توسعه یابد و از این مسیر انعطاف پذیر گردد ، بویژه آنکه بازارهای مرکزی شهر ها فقط منحصر به جمعیت پیرامون آن نیست ( همانجا، پیشین ) . از سوی دیگر مولر ( ۱۹۸۱ ) معتقد است ، کاهش فروش و فعالیت مراکز خرید مناطق سنتی شهرها در اثر پراکنده شدن جمعیت روی می دهد نه در اثر تاسیس و توسعه مراکز خرید حومه شهرها ( مولر ، ۱۹۸۱ ه : ۱۷۸ ) . اسپینگ ( ۱۹۸۱ ی) یادآور شده است که مراکز مدرن خرید در مناطق مرکزی شهرها هم تاسیس می شوند و همسان مراکز خرید پیشین به صورت مقصد جهانگردان ، بازرگانان و مرکز اجتماعات و کنگره ها در می آید ( ۱۹۸۱ ی ) . با این وجود مک نیل بازرگان محلی را ” روح و قلب ” اجتماعات محلی می داند و بر آن است که زوال سنتی شهر به عنوان مرکز یا محور جماعت می تواند بر هویت اجتماعی شهر و شهروندان تاثیر بگذارد . او می گوید یک مرکز شهر سنتی مقتدر و سالم به هر شهر امتیاز و اعتبار می بخشد و به تمرکز و نزدیکی مردم با یکدیگر و گسترش فعالیت های اجتماعی منسجم و متمرکز می انجامد و به همین ترتیب به انسجام حوزه ی تجارت و بازرگانی منتهی می شود . مک نیل در این زمینه از گزارشی یاد می کند که نشان می دهد هزینه هایی که مراکز خرید بر جامعه شهری تحمیل می کند پس از آنکه سرمایه گذاری در مراکز سنتی شهر کاهش می یابد و موجب تخریب این مراکز و رو به زوال گذاشتن احساس تعلق و غرور شهروندی ، و از دست شدن امکان عرضه خدمات متنوعی که این مراکز به شهروندان عرضه می کنند می شود و دسترس فقرا ، بزرگسالان ، معلولان را به مراکز خرید محدود می سازد و ارتباطات بین مردم را کاهش می دهد آشکار می شود ( همانجا ، ۱۹۸۰ ) .
کاپلان ( ۱۹۸۱ ) و کساتزا و اسپینک ( ۱۹۸۵ ) معتقدند مراکز خرید موجب اشتغال بیشتر می شود ، حال آنکه مک نیل در بررسی هایش دریافته است به طور کلی تعداد شاغلان مراکز خرید بر حسب سطح زیر بنا ، کمتر از تعداد شاغلان در مناطق خرید مراکز سنتی شهرهاست که در دراز مدت می تواند بر سطح اشتغال بالقوه ی بخش خرده فروشی تاثیر کاهنده بگذارد ( همانجا ، ۱۹۸۰ ) . در این زمینه مولر ( ۱۹۸۱ ) بر اساس مطالعه ای در امریکا دریافته است تعداد شاغلان در بازار خرده فروشی بر حسب بازار کار هر کالا ، در شهرهای مرکزی امریکا طی ده سال (۱۹۶۲ – ۱۹۷۲ ) تنها ۳.۱ درصد کاهش داشت که طی ۵ سال بعد از آن ( ۱۹۷۲ تا ۱۹۷۷ ) ۱۷.۵ دیگر درصد کاهش داشته است . او نشان داده است که در برابر کاهش ۶۰۰۰۰ نفر شاغلان مناطق خرید در مرکز شهرهای مرکزی امریکا ، طی سال های ۱۹۷۲- ۱۹۷۷ مراکز حومه خرید حومه شهر ها تنها ۴۴۰۰۰ نفر استخدام کرده اند (۱۹۸۱ ب : ۱۹۳ ) با این وجود داده ها و شواهد کافی در مورد تاثیر مجموع توسعه ی مراکز بر اشتغال در بازار کار خرده فروشی در دست نیست ، ضمن اینکه شماری از کارشناسان معتقدند الگوی توسعه مراکز خرید در حومه ی شهرها ، دست کم به پراکنده شدن نیروی کار خرده فروشی منتهی می شود .

ساسمن ( ۱۹۸۱ ی ) آشکار ساخته است که نگرانی های عموم در مورد مراکز خرید از مسئله ی هدر رفتن انرژی و سوخت و تاسیسات و سایر منابع گرفته تا زوال مناطق خرید ِ سنتی شهرها ، پدید آوردن حومه ی پراکنده شهر ، آلودگی هوا ، ویرانی و سوء استفاده و تجاوز به اراضی شهری ، نابودی کشاورزی حومه ی شهرها ، تخلیه شهرها از شغل و کسب و کار ، دستبرد به درآمدهای مالیاتی شهرها و افزودن بر رنج و نگرانی تهیدستان شهری را در بر می گیرد و اینکه این گونه مراکز بزرگسالان و کودکان را احتمالا برای همیشه کنار می گذارند (۱۹۸۱ ی ) . کاپلان تمرکز زدایی از جمعیت را به عنوان دغدغه ی عمومی دیگر بر فهرست ساسمن افزوده است . او اما از طرف دیگر معتقد است بسیاری از مراکز خرید منطقه ای ، نیازهای جمعیت ِ منطقه ی پیرامون را بخوبی تامین ( کالا ) و درآن مناطق کار ایجاد می کنند ، خدمات مورد نیاز به منطقه عرضه می کنند و بر درآمد مالیاتی آن مناطق می افزایند (۱۹۸۱ ج : ۷۶ ) . کاتسزا و اسپینک نیز با نظر کاپلان در این زمینه همراهند . آنها تاثیر مالی مراکز خرید منطقه ای بر مجموعه ی منطقه ای که در آن واقع اند را تائید می کنند . از نظر آنها جامعه منافع متعددی از توسعه مراکز خرید دریافت می کنند ؛ از جمله بهره مند شدن از راه و جاده ، بهبود تاسیسات زیربنایی ، و امکانات حمل و نقل (۱۹۸۵ الف : ۵۵ – ۵۶ ) . با این وجود برخی پژوهشگران این مراکز را سرچشمه ی مشکلات شهری بی پایان دانسته اند (۱۹۸۰ : ۲۰ ) .

عوامل فرهنگی ِ توسعه ی مراکز خرید

بیشتر رویکردی های فرهنگی به مراکز خرید بر گرایش های بازار گرایانه استوار است که تنها برخی از قلمروهای این عرصه مطالعه را در بر می گیرد ؛ مانند انتظارات و استنباط خریداران ، رفتار و ویژگی های آنها ، الگوی خرید و تصویر ذهنی آنها . حتی برخی از این گونه بررسی ها تنها به واکاوی نگرش مصرف کنندگان به مراکز خرید ِ فعال در زمان انجام بررسی پرداخته اند و کمتر به کاویدن ارتباط متقابل بین نگرش مصرف کنندگان با سایر باورها و عملکرد هایی که زندگی روزانه آنها را شکل می دهد پرداخته اند ( هرینگتن و بِردلی ، ۲۰۰۱ : ۲ ) . یک بررسی کلی از این دست نشان داده است با وجود اینکه پژوهشگران مختلف نگرش مشتریان را به اشکال متفاوت طبقه بندی کرده اند اما در اغلب این گونه پژوهش ها بر افراد خریدار تاکید شده است تا بر گروه های خریدار . هرینگتن و بردلی ( ۲۰۰۱ ) معتقدند : ” اول ، از نظر فرهنگ پژوهان ، فرهنگ و الگوی رفتار مردم بازتاب دهنده و شکل دهنده عملکردهای اجتماعی است و فرانیدی دو سویه است تا یکسویه ؛ دوم ، پژوهش فرهنگ ِ مردم با رویکردهای چند رشته ای امکانپذیر است ؛ و سوم ، شناخت الگوی رفتارهای فرهنگی نیازمند بکار گرفتن روش شناسی های متنوع در این زمینه است ” ( همانجا ، پیشین ) . منتها پژوهشگران این حوزه ی بررسی مدعی اند که بازار خرده فروشی تنها به آگاهی از الگوی خرید مصرف کنندگان و تغییرات قابل ملاحظه در آن نیاز دارد . از همین روست که منظور از ” مردم ” در قاموس این گونه مطالعات ” مصرف کننده ” و ” خریدار” است . از نظر مکگلدرک و تامپسن ” ذهنیت مصرف کنندگان در مورد فروشگاه های نیز خرده فروشی از تعیین کننده ترین عوامل موثر در تصمیم گیری های بازار خرده فروشی است و بهره برداری از ذهنیت مصرف کنندگان و ارزیابی آنها در مورد مراکز خرید از نظر فروشگاه های مراکز خرید اهمیت جدی دارد ” ( ۱۹۹۲ : ۴ ) . بلنجر و دیگران در یافته اند که رویکرد بازارگرایانه به مراکز خرید در پیوند با دو متغیر جمعیت شناختی و الگوی زندگی خریداران دو پرسش مهم را مطرح می کند یکی اینکه مهم ترین انگیزه ی مراجعه کنندگان از مراکز خرید چیست ؟ و دیگر اینکه این انگیزه با چه چیزهایی پیوند دارد ؟ ( بلنجر و دیگران ، ۱۹۷۷ ب : ۳۱ ) . و دیگران که دریافته اند مطالعات تحلیل بازار ِ در مورد منطقه یی که مرکز خرید در آن قرار دارد ، به برآورد قدرت خرید در آن منطقه، بررسی وضعیت رقابت و امکانات بالقوه خرده روشی می پردازند ( ۱۹۸۵ الف ).
از نظر شماری پژوهشگران برخی نمود های رفتار خریداران عبارتند از تعداد دفعات مراجعه به مراکز خرید در فاصله ی زمانی معین ، طول مدت حضور در این مراکز در هر بار مراجعه و میزان خرید از آنها در مدت شش ماه (۱۹۷۷ ب ) ، منتها مسئله این است که هر یک از این عوامل می توانند تحت تاثیر عوامل دیگری قرار داشته باشند (۱۹۹۲ : ۱۴۶ ) . مکگلدرک و تامپسن با اجرای تحلیل های همبستگی و رگرسیون چند متغیره در یافته اند که فاصله محل اقامت مراجعه کنندگان تا مراکز خرید ، ویژگی های اقتصادی – ا جتماعی آنها ، متوسط مقدار خرید در هر بار مراجعه ، وسیله حمل و نقل مورد استفاده ، مدت توقف در مرکز خرید ، تصویر ذهنی آنها از مرکز خرید و احساس رضایت از مر اجعه به آن مهم ترین متغیرهایی است که ویژگی خریداران و رفتار آنها را توضیح می دهد . در نظر گرفتن متغیر های اجتماعی – اقتصادی در پیوند با رفتار خریداران آنها را به این نتیجه رسانده است که موقعیت جغرافیایی مصرف کنندگان بر رفتار خرید آنها تاثیر ِ قابل ملاحظه دارد ( ۱۹۹۲: ۵۲ ) . آن ها از نتایج یک بررسی در سال ۱۹۸۸ که همسانی ها و ناهمسانی های تصویر ذهنی خریداران مراکز خرید را بررسی کرده است دریافته اند که شماری از عوامل موثر بر مراجعه خریداران به مراکز خرید از قبیل وسعت و بزرگی ، نحوه ی طراحی ، روشنایی ، پارکینگ ، تمیزی ، ایمنی ، موقعیت مکانی و فاصله ، امکان تامین مایحتاج مورد نیاز از یک مکان ، بیش از اندازه شلوغ نبودن ، آرام بودن محیط ، هوای تمیز ، تهویه ی مطبوع و تنوع کالاها ، تصویر ذهنی مثبتی را نزد مراجعه کنندگان /خریداران مراکز خرید شکل می دهد در حالی که از طرف دیگر منحصر بودن کالاها به علامت های تجاری ( مارک های ) خاص ، احتمال گم شدن ، و بالا بودن قیمت ها به تقویت تصویر ذهنی منفی در آن ها می انجامد ( همانجا ، ۱۹۹۲ ) .
مکگلدرک و تامپسن ۲۷ خصیصه ی تشکیل دهنده طیف تصویر ذهنی مراجعه کنندگان به مرکز خرید متروسنتر ( ۹ ) بزرگترین مرکز خرید منطقه ای حومه شهر انگلستان در نیوکاسل ( ۱۰ ) را از طریق مصاحبه با مراجعه کنندگان / خربداران به این مرکز خرید را فراهم آورده است . نمودار دو فهرست این ۲۷ خصیصه را برحسب ضریب همبستگی آماری که جملگی مثبت و معنی دارند را از بزرگ به کوچک نشان می دهد .

نمودار دو
خصیصه های تشکیل دهنده طیف تصویر ذهنی مراجعه کنندگان به مرکز خرید مترو سنتر

به گزارش مکگلدرک و تامپسن برگرفته از یافته های لندکوئسیت ( ۱۱ ) نه عامل ، در برگیرنده ” کالا ” ، “خدمات ” ، ” ارباب رجوع ” ، ” تسهیلات فیزیکی ” ، ” راحتی ” ، ” عرضه ” ، ” فضا ” ، ” عوامل نهادی ” و “رضایت از خرید ” را در شکل دادن به برداشت خریداران از مراکز خرید موثر یافته اند ؛ بدین ترتیب که سه عامل ِ ” کالا ” ، ” خدمات ” و ” راحتی ” و در این میان ” کالا ” تعیین کننده ترین تاثیر را در تشکیل تصویر ذهنی خریداران داشته است ( ۱۹۹۲ : ۵۹ ) ، در حالی که نتایج مطالعه دیگری سه ملاک ِ ” کیفیت ” ، ” تنوع ” و ” قیمت” را مهم تر دانسته است ، اما گزارش هاسر و کوپلمن ( ۱۲ ) چهار عامل ِ ” تنوع ” ، ” کیفیت و احساس رضایت ” ، ” ارزش ” ، و ” پارکینگ ” را برتر می داند . در حالی که نوِن و هوستون ( ۱۳ ) جور بودن جنس را نخستین عامل ، تسهیلات موجود در مراکز خرید را دومین عامل ، و سرانجام امکاناتی که کار خرید را در این مراکز آسان می سازد ، به عنوان سومین عامل تشخیص داده اند که در تلفیق با مجموعه مرکز خرید دارای اهمیت است (۱۹۹۲ : ۶۱ )

مکگلدرک و تامپسن با واکاوی مجموعه ای از بررسی های انجام شده در مورد تصویر ذهنی خریداران از مراکز خرید نتیجه گرفته اند که نتایج مطالعات نوِن و هوستون ، هوول و راجرز ( ۱۴ ) و وی ( ۱۵ ) که بر این فرض استوار است که مراکز خرید مناطق مرکزی شهرها و مراکز خرید مدرن تر و حومه ی شهرها ی جدید ساختار مشابهی دارند دقیق نیست ( ۱۹۹۲ : ۶۱ ) . آنها در بررسی های شان به هیچ مطالعه ای که سازگاری ساختار تصویر ذهنی خریداران مراکز خرید مناطق مرکزی شهرها و مراکز خرید حومه ی شهر را مورد توجه قرار داده باشد دست نیافته اند . یک بررسی بر اساس روش تحلیل عوامل ، برداشت خریداران ِ مراکز خرید داخل شهر ها را دارای ۱۱ بعد در برگیرنده ، کیفیت خدمات ، قیمت ، فضا و طراحی ، ساعات کار ، فرصت پیاده روی زیر سقف ، تنوع کالا ، جلوه ی دیداری ( بصری ) ، نبود مزاحمت و ترافیک دانسته است ( ۱۹۹۲ ) . مطالعه ی دیگری بر اساس مصاحبه با خریداران یک مرکز خرید در مورد انگیزه آنها ( هنگام ورود آنها به مرکز خرید ) ، چهار گروه خریدار را به نحو معنی دار از هم باز شناخته است ؛ در برگیرنده ی خریداران اقتصادی که تاکید شان بر قیمت ، تنوع و کیفیت کالاست ؛ خریدارانی که رفتار فروشندگان برای شان اهمیت تعیین کننده دارد ؛ خریدارانی که به ضوابط اخلاقی اهمیت می دهند و قیمت کالا را در برابر اهمیت این عامل نادیده می گیرند ؛ و خریداران بی تفاوت که عادت دارند حتی چیزهایی را هم به آنها نیاز ندارند بخرند . برخی پژوهشگران نیز به پیوند ِ در سطح میانه ی بین خرید کردن و شرایطی که خرید در آن انجام می گیرد رسیده اند . بلنجر و دیگران در این زمینه به این نتیجه رسیده اند که کیفیت مرکز خرید مهمترین عامل ، دسترس ِ آسان به اقلام مورد نیاز ( از نظر اقتصادی ) دومین عامل ؛ تنوع کالا زیر یک سقف عامل سوم از نظر اهمیت و دسترس به خدمات مورد نیاز چهارمین عامل ؛ یعنی ضعیف ترین آنها ست (۱۹۷۷ب: ۳۴ ) . آنها خریداران را به دو گروه تقسیم کرده اند ( ۱ ) خریداران اقتصادی ( به دنبال قیمت مناسب ) و خریدارانی که به صورت تفریحی هم خرید می کنند . البته آن گروه از خریداران هم که در جستجوی کیفیت و تنوع کالایی در مراکز خرید هستند گفته اند که یک علاقه قوی و مثبت نیز به خرید به عنوان تفریح دارند ( همانجا ، پیشین : ۳۷ ) . مک نیل توضیح داده است که ساعات کار یکی از ویژگی های متمایز کننده ی مراکز خرید است و در یافته است که بسیاری از خانواده های جوان حومه ی شهرها که هر دو والد ِ در خانواده شاغلند بدلیل آنکه مراکز خرید اغلب تا دیر وقت دایرند می توانند خرید شان را در این ساعت ها انجام دهند بدون اینکه با ساعات کارشان روزانه شان تداخل داشته باشد. همچنین خانواده هایی که تنها یک اتومبیل دارند و از آن برای رفت و آمد روزانه استفاده می کنند نیز تنها بعد از ساعات کار می توانند به مراکز خرید بروند ( ۱۹۸۰ : ۱۵ ). اداره کنندگان یک مرکز خرید نیز دربررسی مک نیل گفته اند که ۶۰ درصد خرید ها بعد از ساعت شش بعداز ظهر و بیشتر در روزهای آخر هفته انجام می شود. شِپِرد و توماس ( ۱۶ ) یاد آور شده اند که مطالعات تجربی متعدد نشان داده است متغیر هایی مانند درآمد ، جنسیت ، سن ، شغل ، تعلق قومی و جغرافیایی با الگوهای رفتار خریداران همبستگی دارد ( ۱۹۹۲ : ۵۲ ) . برای مثال مکگدرک و تامپسن به نقل از برخی پژوهشگران گزارش کرده اند که خریداران کم درآمد معمولا از مراکز خرید محلی خرید می کنند ، در حالی که گروه های با درآمد بالا ؛ خرید شان را از مراکز متعدد انجام می دهند . همچنین گزارش هایی بیانگر آن است که تفاوت در رفتار خریداران همبستگی معنی داری با طبقه اجتماعی و سن خریداران دارد ، بدین ترتیب که افراد با سن یالاتر به دلیل وقت آزاد بیشتر و، بویژه در مواردی که از امتیاز استفاده از وسائط نقلیه شهری با تخفیف ویژه ی بزرگسالان بهره مندند بیش از جوانان به خرید از مراکز خرید که فاصله ی طولانی با محل سکونت شان دارد علاقه دارند . آنها به نقل از نتایج بررسی شپرد و نیوبای ( ۱۷ ) گزارش کرده اند که گروههای خریدار مراکز خرید را بیشتر بزرگسالان و زوج ها ی همراه تشکیل می دهند و برخی دیگر نشان داده اند که مراکز خرید کمتر محل خرید ِ اعضای خانواده در کنار یکدیگراست .
پی نوشت ها

۱. suburbanization

۲. Al-Hamidiyah Souq

۳. Gostinyi dvor

۴. Oxford Covered Market

۵. Burlington

۶. The Community Builders Council of the Urban Land Institut in the United States

۷. International Council if shopping Centres

۸. downtown

۹. MetroCentre

تاسیس ۱۹۸۶ میلادی در پنج مایلی مرکز شهر نیوکاستل

۱۰. Newcastle

۱۱. Lindquist (1974)

۱۲. Hauser and Koppleman ( 1979 )

۱۳. Nevin and Houston (1980)

۱۴. Howell and Rogers ( 1980)

۱۵. Wee ( 1986 )

۱۶. Shepherd and Thomas ( 1980)

۱۷. Shepherd and Newby ( 1978 )

منابع

· Bearden, W, O.( الف۱۹۹۷). “Determinant Attributes of Store Patronage: Downtown Versus Outlying Shopping Centres”. In Journal of Retailing. Vol. 53. Number 2. Summer 1977. pp. 15-16

· Bellenger, D.N., Robertson, D.H. and Reenberg, B.A.(ب ۱۹۷۷). “Shopping Centre Patronage Motives”. In Vol. Journal of Retailing 53. Number 2. Summer 1997. pp. 31-37.

· Casazza, J. and Spink, F.H.(الف۱۹۸۵). Shopping Centre Development handbook. Second edition. ULI-the Urban Land Institute, Washington, D.C. pp. 1-56.

· Cleary, M. الف۱۹۸۱. Shopping Centre: A Lender’s Perspective. In Sternlieb, G. and Hughes, J. W. 1981. Shopping Centers: U.S.A.. Center for Urban Research. Rutgers, the State University of New Jersey. New Jersey.

Dawson. J. A. and Lord. J. D. 1985. Shopping Centre Development: Policies and Prospects. Nichols Publishing Company. New York.

· Dawson. J. A. and Lord. J. D.ب ۱۹۸۵. Federal and State Intervention in Shopping Centre Development in the USA. In Dawson. J. A. and Lord. J.D. 1985. Shopping Centre Development: Policies and Prospects. Nichols Publishing Company. New York. p.1

· Dent, B. D. ج۱۹۸۵. Atlanta and the Regional Shopping Mall: The Absence of Public Policy. In Dawson. J. A. and Lord. J. D. 1985. Shopping Centre Development: Policies and Prospects. Nichols Publising Company. New York. pp. 79-96.

· Gould, J.ب ۱۹۸۱. Emerging Markets in the 1980s. In Sternlieb, G. and Hughes, J. W. 1981. Shopping Centers: U.S.A.. Center for Urban Research. Rutgers, the State University of New Jersey. New Jersey.

· Harrington, C.L. and Bredly, D. D. 2001. Constructing the Popular: Cultural Production and Consumption. In Popular Culture: Production and Consumption. Blackwell Publishers. USA.P. 2.

· Kaplan, M.ج۱۹۸۱. Community Conservation Guidance: A Promising Initiative. In Sternlieb, G. and Hughes, J. W. 1981. Shopping Centers U.S.A.. Center for Urban Research. Rutgers, the State University of New Jersey. New Jersey. p. 76.

· Larry Smith & Associates Ltd.(1989). Retail Study: Regional Municipality of Ottawa-Carleton. Toronto. DDV CA3ON O60 89R27. p. 150.

· McGoldruck, P. J. and Thompson, M.G.( 1992). Regional Shopping Centres: Out-of-town versus in-town. Avebury. England & USA. pp. 4-146.

· -McNeill, F. J. 1980.” The Prince Edward Island Commisssion of Inquiry on Shopping Centers and Retails Stores”. CA2 PE Z 1 79 SO1. pp. 5-27.

· Muller, T.ه) ۱۹۸۱). Regional Malls and Central City Retails Sales: An Overview. In Sternlieb, G. and Hughes, J. W. 1981. Shopping Centers: U.S.A. Center for Urban Research. Rutgers, the State University of New Jersey. New Jersey. pp. 178-193.

· Regional Municipality of Ottawa-Carleton, Planning Department. 1993. Urban Development in Ottawa-Carleton: A Historical Perspective. DDV CA 3ON Q60 93U62. p. 2.

· Ross, M.J.. 1973. Shopping Center Zoning. ULI-the Urban Land Institure. Washington, D.C

· Spink, JR. F. H.ح) ۱۹۸۱). Downtown Malls: Prospects, Design, Constraints. In Sternlieb, G. and Hughes, J. W. 1981. Shopping Centers: U.S.A. Center for Urban Research. Rutgers, the State University of New Jersey. New Jersey.

· Statistics Canada: Merchandising and Service Division.(ب-۱۹۷۶). “Shopping Centres in Canada”. (Research Paper No. 1). The Ministry of Industry, Trade and Commerce. DDR CA1 BS63 C27. pp. 7-18.

· Sternlieb، G. and Hughes، J. W.ط) ۱۹۸۱). Introduction: The Uncertain Future of Shopping Centres. In Sterlieb، G، and Hughes، J.W. 1981. Shopping Centers: U.S.A. Center for Urban Research. Rutgers، the State University of New Jersey. New Jersey. p. 174.

· Sussman, A.ی) ۱۹۸۱). Community Conservation Guidelines: A failure. In Sterlieb, G. and Hughes, J. W. 1981. Shopping Centers: U.S.A. Center for Urban Research. Rutgers, the State University of New Jersey. New Jersey. p. 68.

· Tucker, G. 1981. The New Economics of Shopping Centre Location and Scale. In Sternlieb, G. and Hughes, J. W. 1981. Shopping Centers: U. S. A. Center for Urban Research. Rutgers, the State University of New Jersey. New Jersey.

shalilehm@yahoo.ca