مدیریت مقصد توریسم

سازمان جهانی توریسم (۱۳۹۰)، مدیریت مقصد توریسم، ترجمه سید علی دلبری، محمد هادی رجبی، تهران: مهکامه

کتاب مدیریت مقصد توریسم، به عنوان اولین کتاب در زمینه مدیریت مقصد از سوی سازمان جهانی توریسم در هشت فصل نوشته شد که ترجمه فارسی آن در ۲۷۲ صفحه به مخاطبان ایرانی عرضه شده است.

در آغاز فصل اول برای آشنایی بهتر مخاطب، مفاهیمی از مقصد توریسم مطرح و اجزای آن بیان شده است. مقاصد شامل تعدادی اجزای اصلی است که باعث جذب گردشگران شده و نیاز های آنها را در هنگام ورود برآورده می سازد. این اجزا شامل: جاذبه ها، امکانات رفاهی، دسترسی، تصویر ذهنی، قیمت گذاری مناسب و منابع انسانی است. سپس به موضوع اصلی یعنی مدیریت مقصد پرداخته شده است. «مدیریت مقصد به دنبال ائتلاف تعداد زیادی از سازمان ها و گروه های ذی نفع می باشد که در جهت رسیدن به یک هدف مشترک با هم همکاری می کنند. نقش سازمان های مدیریت مقصد باید هدایت و هماهنگ کردن فعالیت ها تحت یک استراتژی منسجم باشد. انها فعالیت شرکای خود را کنترل نمی کنند، بلکه منابع و مهارت ها را با یک استقلال و بی طرفی نسبی گرد هم می آورند تا کل مجوعه را به سمت جلو هدایت کنند.» (سازمان جهانی توریسم. ۱۳۹۰: ۲۰). شایان ذکر است که در مدیریت مقصد ذی نفعان بسیاری در بخش عمومی وخصوصی وجود دارند که در اجرای وظایف مدیریت مقصد مشارکت دارند که در فصل نخست مفصلا به آن اشاره شده است. سپس باید دانست که برای دستیابی به نتایج مطلوب باید توجه بسیاری به اجزا مقصد، رهبری و هماهنگ سازی، بازاریابی مناسب و ایجاد محیط زیستی پایدار داشت. اما سوالی که در این فصل مطرح می شود این است که اصلا چرا مدیریت مقصد صورت می گیرد و مزایای ان چیست؟ مدیریت موثر مقصد این امکان را برای مقاصد به وجود می آورد که ارزش توریسم را برای بازدیدکنندگان به حداکثر رسانده و در عین حال مزایا و پایداری محلی نیز تضمین می شود. نهایتا برای تکمیل گفته ها در فصل نخست به برخی ویزگی های صنعت گردشگری اشاره و انواع گردشگری مطرح شده است.

در مراحل ابتدایی فرآیند برنامه ریزی استراتژیک، این موضوع برای DMOها حائز اهمیت است که از طریق ارزیابی کنونی توریسم و تدوین چشم انداز و اهداف کلان بنیان مناسبی را برای آینده ایجاد کنند. فصل دوم با موضوع ارزیابی کنونی مقصد و طرح ریزی یک استراتژی چشم انداز گرا و هدفمند برای آینده سر و کار دارد. ابتدا مواردی از تجزیه تحلیل موقعیت مقصد مطرح شده است و سپس عناصر آن مفصلا تفسیر شده. «در مرحله تجزیه و تحلیل موقعیت باید ارزیابی کاملی از رقابت پذیری مقصد، با استفداه از روش نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدید ها صورت گیرد.» (سازمان جهانی توریسم. ۱۳۹۰: ۶۱). عناصر تجزیه تحلیل موقعیت نیز شامل: محیط کلان، منبع مقصد، بازارهای مقصد، صنایع پشتیبان و ساختار صنعت است. در ادامه به موضوع بسیار مهم شناسایی رقبا و پیگیری محیط رقابتی پرداخته شده و به مخاطب محک زنی در مقابل رقبا که عنصر ضروری در ارزیابی پیشرفت مقصد است را می آموزد. نهایتا مواردی از چشم انداز مقصد نیز در این فصل ذکر شده است. لازم به ذکر است که چشم انداز باید الهام بخش، قابل دستیابی و با استفاده از روش های مشارکتی تدوین شود.

فصل سوم با نام جایگاه یابی و تعیین نام و نشان تجاری مقصد با مسائل مربوطه مفاهیم تمایز و توسعه نام و نشان تجاری سر و کار دارد که بنیاد استراتژی مقصد محسوب می شوند. «با توجه به پیشرفت فزاینده توریسم به عنوان یک فرصت اقتصادی بسیار مهم در سر تا سر جهان، رقابت در بین کشورها و مناطق برای کسب سهمی از مخارج توریسم جهانی در حال افزایش می باشد. توریست های بالقوه با دامنه گسترده ای از مقاصد مسافرتی تفریحی و تجاری روبه رو هستندو شهرت یافتن و جذب سهم معقولی از بازار توریسم جهانی از این جهت برای مقاصد دارای اهمیت بالایی است که بتوانند جایگاه توریستی و تصویر نام و نشان تجاری شناخته شده و ارزشمندی ایجاد نمایند.» (سازمان جهانی جهانگردی. ۱۳۹۰: ۸۳). از همین رو در آغاز به موضوع جایگاه یابی مقاصد پرداخته شده و می توان گفت که به منظور برتری بر رقبا سه رویکرد عمده وجود دارد؛ از جمله: رهبری هزینه، تمرکز و تمایز. لازم به ذکر است که در این فصل تاکید بر این نکته بسیار است که ممکن است یک مقصد بهترین محصولات و تجربیات را عرضه کند اما اگر نتواند این ادراک را در ذهن گردشگران ایجاد کند که چیزی متقاوت تر و بهتر از سایر مقاصد ارائه می دهد، نمی تواند در موقعیتی قرار گیرد که گردشگران را به بازدید از مقصد خود ترغیب نماید. در ادامه ی فصل نیز مفهوم گسترده ی جایگاه یابی برای مدیریت مقصد مطرح گشته است و موارد بسیاری را از جمله نام و نشان تجاری مقصد، نقش استراتژیک نام و نشان تجاری، شناسایی بازار هدف، عوامل کلیدی موفقیت و … را متذکر می شود. نکته ی مهمی که نیازمند توجه ی بسیار یست همان نام و تجاری مقاصد است؛ «یک نام و نشان تجاری را می توان به عنوان ترکیب منحصر به فردی از ویژگی های محصول و ارزش افزوده شده، چه ملموس و چه غیر ملموس تعریف کرد. این ویژگی ها ارتباط نزدیکی با مقصد داشته و آگاهی از این موضوع می تواند به صورت آگاهانه یا شهودی باشد. نام و نشان تجاری تنها یک علامت تجاری نیست، بلکه تجربه و تصویری است که نشاندهنده یک سیستم ارزشی و جایگاه یابی می باشد.»
(سازمان جهانی گردشگری. ۱۳۹۰: ۹۰).

رویکرد دیگری که در مدیریت مقصد توریسم حائز اهمیت است یک رویکرد هدفمند و یک آمیخته ی بازاریابیست که موضوع مورد بحث در فصل چهار کتاب است. نخست باید مطلع بود که از لحاظ جهانی، توریسم متاثر از برخی روند ها است و محصولات گردشگری نیز باید به گونه ای توسعه یابند که این روند ها را مد نظر قرار داده باشند زیرا این روند ها به صورت مستقیم و غیر مستقیم بر روی انتخاب و رفتار مشتری تاثیر گذار هستند. برخی از این روند ها شامل: عوامل جمعیت شناختی، موضوعات زیست محیطی، عوامل اقتصاد کلان، مسائل ایمنی و امنیتی، روند بازاریابی، حمل و نقل و … است. سپس در ادامه ی فصل به بخش بندی بازار پرداخته شده است. لازم به ذکر است که بخش بندی بازار نقطه شروعی برای تدوین یک استراتژی بازاریابی بوده و فرایندی است که افراد را به گروه هایی دسته بندی می کند که دارای ویژگی های قابل تعریف یکسانی هستند. به دنبال آن مفصلا به مبحث وسیع توریسم تفریحی و توزیع و ترفیع آن پرداخته شده است. باید دانست که ترفیع نیز جزئی از آمیخته ی بازاریابی مقصد محسوب می شود که فوق العاده مهم و ملموس است. «می توان مسافران بالقوه را تحریک کرد تا از مقصد بازدید کنند، اما در اثر فقدان محصولات و جاذبه ها، عدم توانایی با وجود مشکل در رزور کردن و خرید محصولات و قیمت های متغیر و یا ارزش پایین پول، آنها دچار سرخوردگی خواهند شد. ترفیع مقصد را می توان به عنوان چهره ظاهری بازاریابی مقصد در نظر گرفت. زیرا تمامی ابعاد برقراری ارتباط با مشتریان و ترغیب آنها به بازدید از مقصد را در بر می گیرد.» (سازمان جهانی جهانگردی. ۱۳۹۰: ۱۱۳).

فصل پنجم با عنوان توسعه محصولات مقصد به مفهوم توسعه محصول می پردازد. «مفهوم توسعه محصول در ادبیات مقصد به مجموعه متنوعی از اقدامات مدیریت مقصد اشاره دارد که مشتمل بر موارد زیر می باشند: تدوین چهارچوب های برنامه ریزی و استراتژی هایی به منظور توسعه و بهبود جاذبه ها، تجربه ها، تسهیلات و خدمات جدید توسط بخش عمومی و خصوصی. توسعه و بهبود واقعی جاذبه ها، تجربه ها، تسهیلات و خدمات عمومی. ترفیع و تسهیل سازی تاسیس و بهبود شرکت های کوچک، متوسط و بزرگ توریستی به منظور اطمینان از این موضوع که مالکیت توریسم تا حد ممکن متنوع و گسترده می باشد. بسته بندی و ارائه جاذبه ها، تجربه ها، تسهیلات و خدمات توریستی به حصول منظور اطمینان از برنامه ریزی آسان و استفاده مسافران از آنها.» (سازمان جهانی جهانگردی. ۱۳۹۰: ۱۵۷). در صفحات آغازین این فصل مفهوم چرخه حیات محصول و مدیریت آن شرح داده شده و نمونه های موردی از قبیل توریسم آبگرم ترکیه، محصولات نواورانه توریسم هند، رانندگی ساحلی اقیانوس آرام و … مطرح شده است. سپس برای بررسی برخی مفاهیم کلیدی، کتاب تاکید بسیاری بر فرآیند توسعه سبد محصول داشته است. لازم به ذکر است که هدف از ایجاد سبد محصول مقصد، توسعه، گسترش و بهبود آن دسته از تجربیاتی است که برای بازار های هدف انتخابی مقصد جذاب است. به دنبال آن به مواردی پرداخته شده که برای توسعه محصولات مقصد پر اهمیت است؛ مواردی از قبیل برخوردار بودن از سازمان های پشتیبان، مشارکت جوامع بومی و … . شایان ذکر است که برخورداری از مشارکت جوامع محلی بسیار سودمند است زیرا اگر عرضه کنندگان کنونی ارتباط نزدیکی با جوامع بومی داشته باشند، می توانند فرصت ها، موانع و رویکرد های عملی را درک کرده و سپس سیاست های خلاقانه ای را برای تسهیل این فرایند تدوین نمایند. در ادامه برای اگاهی بیشتر مخاطب بحث های مدیریتی مطرح شده مانند مدیریت میراث طبیعی، فرهنگی، بومی و مدیریت رفتار بازدید کننده. نهایتا برای ایجاد تنوع و ارتقا در بخش توریسم و توسعه محصولات نیازمند تقویت سرمایه گذاری هستیم که در صفحات پایانی این فصل مفصلا به آن پرداخته شده است.

تجربه بازدیدکنندگان و میزان رضایت آنها به گونه ای در توسعه مقصد توریسم تاثیر گذار است که موضوع مورد بحث در فصل ششم است. به بیان دیگر «بسیاری از مطالعات تحقیقاتی بیانگر آن است که مشتری راضی از طریق اثر قدرتمند تبلیغ دهان به دهان بهتریت نوع ترفیع است. در اثر شبکه سازی اجتماعی این گفته از هر زمان دیگری درست تر به نظر می رسد. این موضوع نیز به همان اندازه درست است که مشتریان ناراضی می توانند موجب زیان های زیادی برای یک شرکت توریستی یا یک مقصد شوند؛ در واقع به احتمال زیاد این مشتریان نسبت به مشتریان راضی با افراد بیشتری درباره تجربیات خود صحبت می کنند. این حقیقت بیانگر آن است که مدیرییت کیفیت در وجود سیستم های تضمین برای یک صنعت توریسم سالم و درحال رشد یک موضوع اساسی می باشد.» (سازمان جهانی توریسم. ۱۳۹۰: ۲۰۱). پس از بررسی موارد ذکر شده در بالا به این موضوع اشاره شده است که مقاصد می توانند با کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیاز های مشتری خدمات مناسبی را به آتها ارائه داده و در نتیجه احتمال تبدیل علاقه مشتریان به تصمیم برای بازدید افزایش دهند. به دنبال آن، فصل ششم کتاب موارد دیگری را متذکر می شود که در میزان رضایت و تجربه مطلوب بازدیدکنندگان تاثیر دارد. این موارد شامل توسعه نیروی کار، آموزش ارائه دهندگان خدمات گردشگری، همکاری با جامعه محلی، توسعه شبکه مسیرهای شرکت های حمل و نقل، ارائه اطلاعات قبل بازدید و نهایتا افزایش دسترسی در داخل مقاصد است.

انترنت رسانه اصلی دستیابی به اطلاعات سفر برای برنامه ریزی در همه بازارهای اصلی محسوب می شود. فصل هفتم نیز با اشاره به اهمیت اینترنت به موضوع کسب و کار الکترونیک و مدیریت اطلاعات مقصد می پردازد. سوالی که نخست مطرح می گردد این است که کسب و کار الکترونیک چیست؟ «کسب و کار الکترونیک عبارت از درک فرصت های درحال گسترش اتصال الکترونیکی خارجی از طریق اینترنت و اتصال داخلی از طریق اینترانت ها می باشد. کسب و کار الکترونیک شامل استفاده از ابزار های متنوعی برای جمع آوری، مدیریت، جست و جو، تجزیه و تحلیل، انتشار و انتقال انواع گوناگونی از اطلاعات فوق می باشد.» (سازمان جهانی توریسم. ۱۳۹۰: ۲۳۴). توجه به این موضوع نیز حائز اهمیت است که کسب و کار الکترونیک دارای ابعاد خارجی و داخلی است که در این فصل مفصلا به آن پرداخته شده. در ادامه برای روشن تر شدن مخاطب مدل ها و برنامه های کسب و کار الکترونیکی مقصد شرح داده شده است. شایان ذکر است که «ICT و کسب و کار الکترونیکی سازمان های مقصد را قادر می سازند تا روابط تجاری الکترونیکی گسترده ای با مشتریان، عرضه کنندگان محصول و واسطه های بازار داشته باشند.» (سازما جهانی توریسم. ۱۳۹۰: ۲۳۷). سپس برای تکمیل گفته ها مبحث بازاریابی الکترونیکی و روش های جدید دسترسی به اطلاعات بررسی شده است. نهایتا نمونه هایی از بهترین سایت ها در صفحات پایانی اشاره شده است که تمامی مراحل سفر مشتری را دنبال نموده و با ایده های تعطیلاتی کارشان را آغاز کرده و به منظور تکرار بازدید کنندگان برنامه ریزی شده اند.

فصل هشتم به عنوان سازماندهی مدیریت مقصد گفته های کتاب را در ارتباط با مدیریت مقصد توریسم تکمیل می کند. ابتدا نقش ها ومسئولیت ها در حوزه مدیریت و بازاریابی مقصد در سطوح ملی، منطقه ای و محلی بررسی شده است. به دنبال آن ساختار گروه های عملیاتی توریسم مطرح و نکاتی در ارتباط با مدیریت سازمان بیان شده است. نهایتا در صفحات پایانی به ارزیابی فعالیت ها پرداخته شده است. «ارزیابی البته باید به صورت مستند و عینی نیز باشد. برای تحقق این هدف ارزیابی پروژه ها یا بخش هایی از آن ناگریز به صورت انتقادی خواهد بود. با این حال اگر فرآیند ارزیابی مثبت و شفاف باشد احتمال زیادی وجود دارد که انتقادات منصفانه از سوی حامیان پروژه پذیرفته شده و لحاظ گردند.» (سازمان جهانی توریسم. ۱۳۹۰ : ۲۶۲).