فنای رؤیای آمریکایی ، ده اصل تمرکز ثروت و قدرت (۱۰)

نوام چامسکی- برگردان عاطفه اولیایی

اصل نهم

مهندسی رضایت (۱)

دیوید هیوم، فیلسوف و متخصص فلسفه سیاسی یکی از مهم ترین مطالعات مدرن را در باره طبیعت حکومت انجام داد و « بنیان نظریه حکومت» را نگاشت. وی معتقد بود که در هر دولتی ( از فئودال تا نظامی) «قدرت از آنِ طبقه تحت سلطه است» و اگر خواست گرفتن قدرت را داشته باشند می توانند با بسیج و همکاری آن را به دست آورند. قدرتمندان، تا جایی که بتوانند انفعال را به مردم القا کنند، قادر به حکومت اند. اما اگر مردم به این نتیجه برسند که دارای قدرت اند، حکومت های سرکوبگر و مستبد وااژگون خواهند شد. و این خود دلیل وجود صنعت روابط عمومی به چنین عظمتی است. ( ر.ک. به مقالاتی در باره اخلاق، سیاست، ادبیات. از دیوید هیوم. ۱۷۴۱ در مراجع پایانی این فصل).

زاده شدن صنعت روابط عمومی

روابط عمومی صنعتی است که در آزاد ترین دوران تاریخی بریتانیا و ایالات متحده زاده و رشد یافت و دلیل این امر نیز روشن است. حدود یک قرن پیش، آشکار شد که کنترل مردم به ضرب زور ممکن نیست زیرا در بسیاری از کشور ها سازمان ها و احزاب کارگری در مجلس، و زنان موفق به کسب آزادی های زیادی شده بودند. خطر دمکراسی و واکنش ها به آن تقریبا مانند دهه ۱۹۶۰ بود. در چنین اوضاعی، پدیده مهمی شروع به رشد کرد: صنعت روابط عمومی.

چهره های برجسته آن، ادوارد بِرنِز، روشنفکربه اصطلاح چپی بود که طیف سیاسی، ویلسون/ روزولت/ کندی را نمایندگی می کرد و کتابی به منظور ارائه پایه های نظری و هدایت صنعت روابط عمومی، به نام تبلیغات نوشت و با گفتمانی مدیسونی،برنامه تبلیغات را توضیح داد. در آن دوره، هنوزبا صداقت،اذعان می شد که هدف تبلیغات است. استدلال وی چنین بود که کشور باید تحت رهبری «اقلیت خردمند» ـ یعنی ما ـ و همفکرانمان و در جهت منافع عمومی، قرار گیرد. مردم قادر به اتخاذ تصمیمات دردست نیستند و نباید این امر به آن ها واگذار شود؛ این هدف را بخشا با «مهندسی رضایت» پیش خواهیم برد. مردم احمق تر از آنند که نیاز های خود را دریابند، بنا بر این ما رضایت آن ها را شکل می دهیم و هدف صنعت روابط ععمومی همین است. چنین است تفکر روشنفکران «پیشرو» مانند والتر لیپمن، مهم ترین روشنفکر پیشرو قرن بیستم. وی مقالات بسیاری در باره دمکراسی نوشت که موضوع اصلی آن دقیقا همین مورد بود. « مردم را باید به جای خود نشاند» تا مردان مسؤل بتوانند بدون دخالت «گله های گیج» تصمیمات لازم را اتخاذ کنند.

تولید مصرف کننده

روش کنترل توده ها را در کنترل اعتقادات و رفتار های مردم دانسته و معرفی کردند. البته یکی از مؤثرترین راه های کنترل مردم، همان است که اقصاد دان سیاسی معروف، تورستِین وبلن « تولید مصرف کننده» خواند. با ایجاد خواستِ کسب آنچه در حدود دسترسی شان است، به تله مصرف می افتند. نشریات دهه ۱۹۲۰ به روشنی این موضوغ را مطرح می کنند: اگر بتوان مردم را به « مصرف باب روز» عادت داد، دست از سرمان برخواهند داشت.
برنز در طول زندگیش موفقیت های بسیاری احراز کرد که شایسته توجه اند. اولین آنها سیگاری کردن زنان بود. آن دره زنان سیگار نمی کشیدند و برنز با تبلیغاتی حساب شده برای چسترفیل ( ۱۹۳۰) زنان را متقاعد کرد که سیگار کشیدن مد روز است و از عادات زنان آزاد است و ابدا به ده ها میلیون مرگ ناشی از آن اشاره نکرد. یکی دیگر از موقیت های وی در دهه ۱۹۵۰ ، زمانی که برای United Fruit Company کار می کرد، متقاعد کردن مردم به واژگون ساختن حکومت دمکراتیک گواتمالا بود که قدرت کمپانی بر جامعه و اقتصاد را کنترل می کرد. نتیجه این دخالت، پنجاه سال خشونت غیر قابل تصور شد. ( ر.ک. به تابو های اجتماعی تا مشعل آزادی: بازاریابی سیگار برای زنان. آماندا آموس و مارگارت هوگلوند، ۲۰۰۰ در مراجع پایانی فصل)
این مفاهیم و نظرات در سراسر تاریخ مورد توجه نخبگان بوده و اعمال می شد، اما با صنعت روابط عمومی این سیاست به هدفی همه گیر و لازم تبدیل و با زیرکی و مهارت کامل دنبال می شد. نتیجه آن شد که به عنوان مثال، نوجوانان ترجیح می دهند روز های آخر هفته خود را در مراکز خرید و نه در کتابخانه یا جایی دیگر بگذرانند و احساس می کنند «عدم موفقیت یعنی نداشتن یک ابزار الکتریکی بیشتر.»
هدف کنترل همه و تبدیل جامعه به نظامی کامل است . نظام کامل بر «زوج» بنا می شود: شما و تلویزیونتان، شما و تلفن هوشمندتان، شما و اینترنت، …و مفهوم زندگی تمام و کامل می گردد. زندگی تمان عیار عبارت می شود از ابتیای کالاهایی که مورد نیارتان نیست و دیر یا زود به دور می اندازیدشان.

انتخاب های عیر عاقلانه

ابتدایی ترین درس اقتصاد، بازار را نهادی مبنی بر تصمیمات آگاهانه و عقلانی مصرف کنندگان معرفی می کند. روشن است که چنین نیست، چون در آن صورت مثلا جنرال موتورز، به همراه تبلیغات برای کالاهایش، یافته های « گزارش برای مصرف کنندگان» در مورد آن کالا ها را نیز ارایه می کرد تا شما بتوانید آگاهانه تصمیم بگیرید.
اما در عمل می بینیم که مثلا آگهی تجارتی برای یک ماشین چنین نیست بلکه عبارت است از قهرمان فوتبال، یا هنرپیشه ای زن، چرخش های عجیب غریب خودرو مثل بالا رفتن از تپه در بیابان! با اندکی توجه به برنامه های تلویزیونی در می یابید که هدف هزینه کردن میلیارد ها دلار برای تبلیغات، تولید مصرف کنندگان ناآگاه است تا تصمیماتی غیر عاقلانه اتخاذ کنند.
چندین سال پیش با انتقاد به نظریه ی من ادعا شد که کودکان هدف آگهی ها نیستند زیرا پولی برای مصرف ندارند. این البته درست نیست زیرا والدین به جای کودکان خرج می کنند. مفهومی جدید در عرصه تبلیغات مطرح شد تحت عنوان « روان شناسی نِق» و حالا دانشکده های روان شناسی بالینی، انواع نق را مورد مطالعه قرار می دهند. حالا استاده از انواع نق در آگهی های فروش، بستگی به نوع کالایی دارد که باید به فروش برود. ( ر. ک به جامعه ی تند خوراک. وجه تاریک غذای آمریکایی. اریک شلوسر ۲۰۰۱، در یادداشت های پایانی فصل.) والدین با این امر به خوبی آشنا هستند. وقتی با نوه هایم تلویزیون تماشا می کنم، به روشنی می بینم چطور حتی کودکان دو ساله را با تمام چیز هایی که باید برایشان خریده شود، بمباران می کنند. مطالعات بسیار مفیدی در مورد تأثیر این روند بر والدین و کودکان انجام شده است. و این یک نوع به تله انداختن مردم است.
نوع بسیار مهم دیگر به تله انداختن مردم، از طریق اهدای وام است. این روش در اینجا ابداع نشده و تاریخ بسیار جالبی دارد. به دهه ۱۸۳۰ فکر کنید، بریتانیایی ها با رها کردن برده داری در مستعمرات خود، به مشکلی تازه برخورد کردند. با برده های آزاد چه باید کرد؟ چگونه می توان آن ها را مجبور به ادامه کار در مزارع کرد؟ آن ها می توانستند هر جا که می خواهند کار کنند و یا حتی قطعه ای زمین تهیه کنند و به آرامش زراعت و زندگی کنند. زمین داران به همین شیوه متوسل شدند: انداختن برده های آزاد شده به دام مصرف. چنان آن ها را با تبلیغات بمباران کردند که برده های آزاد شده تصور کردند بدون خرید برخی کالا ها زندگی ممکن نیست.این کالا ها را از فروشگاه زمین داران می خریدند و به قرض می اقتادند و بدین شکل اقتصاد برده داری ادامه می یابد! ( ر. ک به تولید نیروی کار آزاد شده: اقتصاد سیاسی کارگر محکوم در جنوب جدید از آلکس لیچتنسن. ۱۹۹۶ در یاداشت های پایانی این بخش.)

نادیده گرفتن انتخابات

صنعت روابط عمومی، انتخابات را نیز به همین نحو برگزار می کند. هدف آنان تربیت رأی دهندگانی ناآگاه است که اغلب بر خلاف منافع خود تصمیم گرفته و رأی می هند. قرار است دمکراسی بر اساس شهروندانی آگاه و قادر به اتخاذ تصمیماتی عقلانی بنا گردد. اما عملکرد صنعت روابط عمومی عبارتست از دامن زدن به زرق و برق و ایجاد توهم و دوری گزیدن از طرح مسائل مهم و واقعی است که لازمه حیات جامعه ای آزاد، پویا و دمکراتیک است. دلیل آن هم روشن است: در مورد مسائل اصلی، افکار عمومی و سیاست های مربوطه بسیار از هم دور اند. بنا بر این توه ها را با موضوع های حاشیه ای سرگرم کرده تا اولیای امور همان طور که بازار آزاد را ارج نمی دهند، به راحتی بتوانند دمکراسی را نیز لگد مال کنند.
مردم باید به تماشاگرمنفعل و نه شهروند فعال بدل شوند و در آن صورت به « عملکرد صحیح دمکراسی» (!) می رسیم. یعنی به مدیسون و نیز یادداشت پاول و غیره .و مکررا شاهد ا ین روند هستیم!

فروش نامزد ها

درست پس از انتخابات ۲۰۰۸، اوباما جایزه بهترین بازاریابی را از صنعت تبلیغاتی دریافت کرد. این خبر در ایالات متحده پخش نشد ولی در نشریات اقتصادی بین المللی سر و صدای زیادی کرد. چنین نظر دادند که « از زمان ریگان، بازاریابی برای نامزد ها مانند تبلیغات برای خمیر دندان بود اما انتخابات اوباما بزرگترین موفقیت ما بود.» ( ر.ک. به اوباما برنده می شود! … بازاریاب سال. عصر بازاریابی متیو کریمرو ۱۷ اکتبر ۲۰۰۸ در بادداشت های پایانی این بخش)
من معمولا با سارا پیلن هم عقیده نیستم ولی به نظرم تسخری که به شعار «امید و تغییرات» اباما زد بسیار به جا بود. اولا اوباما واقعا قولی ندارد. به گفتمان کارزار انتخاباتیش نظر کنید. در باره سیاست های جدید بسیار کم بحث و مبادله وجود دارد. وباز دلیل آن هم روشن است زیرا نظر و موضع افکار عمومی بسیار با خواست رهبران دو حزب و حامیان بانکدار شان متفاوت است. سیاست ها هر چه بیشتر در جهت حفظ منافع خصوصی تأمین کنندگان بودجه کارزار های انتحابی تعیین شده و مردم به حاشیه رانده می شوند.
کمی در این مورد تعمق کنیم: اگر صنعت تبلیغات هر ساله صد ها میلیون دلار برای تولید شهروندانی مصرف کننده ، نا آگاه و ناتوان از اتخاذ تصمیم عقلانی هزینه می کند، به این دلیل است که به عقل و خرد مردم باور دارد و در پی زدودن آن است. در غیر این صورت چنین زحمتی به خود نمی داد. این امر برای حفظ آنان لازم است زیرا در غیر این صورت، مردم آگاهانه رأی داده و با خردمندی به از هم پاشاندن نهاد های سلسله مراتبی و قدرت نا مشروع برمی خیزند.

یادداشت های پایانی فصل

مقاله های اخلاقی، سیاسی و ادبی . دیوید هیوم ۱۷۴۱

برای کسانی که امور انسان را به چشم فلسفی می نگرند، هیچ چیز عجیب تر از سهولت حکومت معدودی از افراد بر اکثریت نیست، ونیز تابع ساختن ضمنی احساسات و علائق خود به آنِ حاکمانشان. با مداقه در دلیل این امر، درمی یابیم که از آن جا که قدرت به دست حکومت شوندگان است، حاکمین نمی توانند بر چیزی به غیر از عقاید تکیه کنند. این اصل در مورد هر نوع حکومتی، از مستبد ترین و نظامی ترین آن ها تا آزاد ترین و محبوب ترین شان صادق است. سلطان مصر یا امپراتور رم، ممکن است با زیردستان، بدون در نظر گرفتن احساسات و تمایلاتشان، مانند حیوان رفتار کند اما با مملوکان سرفرمانداران و محافظین خود مجبور است با عقاید حکومت کند.

تبلیغات ادوارد برنِیز ۱۹۲۸

دستکاری آگاهانه و هوشمندانه عادات و افکار توده ها نقش مهمی در جامعه دموکراتیک ایفا می کند. در حقیقت کسانی که این مکانیزم پنهان را دستکاری می کنند دولتی نامرئی تشکیل می دهند (که قدرت واقعی حاکم بر کشور ما است).
افکار، ذائقه، و ایده های ما عمدتا توسط مردانی القا شده و شکل می گیرند که هرگز آن ها را ندیده و در باره آنان هیچ نمی دانیم. این است نتیجه منطقی شیوه سازناندهی دمکراتیک جامعه مان. و مردم نیز به منظور برخورداری از زندگی بدون دغدغه باید با این روش همکاری نمایند…
آنها با برخورداری از موقعیت کلیدی در جامعه و با رهبری هوشمندانه به عرضه ایده و نظریه می پردازند. واقعیت آن است که تقریبا در هر عرصه از زندگی روزمره، چه در حوزه کسب و کار و سیاست،و چه در رفتار اجتماعی، و یا تفکر اخلاقی، تعداد نسبتا کمی از افراد ( بخشی بسیار ناچیزی از ۱۲۰ میلیون) بر ما مسلط اند. اینان فرایندهای ذهنی و الگوهای اجتماعی توده ها را درک می کنند و با کنترل اذهان عموم، به مهار نیروهای اجتماعی قدیمی ویافتن تدابیرجدید د برقراری رابطه و هدایت جهان مشغولند ….
نظام ما باید دموکراسی و تحت حکومت اقلیت هوشمندی مجهز به تدابیر رهبری توده ها باشد.
آیا آنچه رفت، حکومت تبلیغات است؟ می توانید آن را حکومت توسط آموزش بنامید. اما آموزش و پرورش، به معنای آکادمیک واژه، کافی نیست، بلکه مسائل مهم توسط متخصصینی آگاه و از راه نمایشی و برگزاری برنامه های جالب باید تبلیغ شوند. بدین تربیب دولتمردان آتی قادر به جهت دادن اذهان عمومی به سوی مباحث مهم سیاسی و فرهنگی بوده و به مدیریت توده های ناهمگن رأی دهندگان و تربیت شهروندانی روشن بین خواهند بود.

«از تابو های اجتماعی تا مشعل آزادی: بازاریابی سیگار برای زنان.»
آماندا آموس و مارگارت هاگلوند ۲۰۰۰

پرسش این است که در دهه های ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰، شرکت های دخانیات بدون بهره برداری ایده آزادی، قدرت، و دیگر ارزش های قابل توجه زنان، آیا می توانستند آن ها را به بازار سیگار جلب و جذب کنند. تولید تصویراجتماعی جدیدی از زن لازم بود تا در اذهان عمومی، سیگار کشیدن را از رفتار شهوانی جدا نمایند.

سیگار کشیدن نه تنها می بایست محترمانه معرفی شود بلکه مد روز، شیک، و زنانه شود. هدف دو برابر شدن بالقوه بازار بود؛ در سال ۱۹۲۸ آقای هیل، نماینده صنعت توتون و تنباکوی آمریکا ابراز کرد: «… مانند حفر یک معدن طلای جدید در حیاط خانه مان خواهد بود.»

ملتی معتاد به تند خوراک : وجه تاریک غذای آمریکایی.
اریک سکلوسر، ۲۰۰۱

حجم آگهی های تبلیغاتی برای کودکان در دهه ۱۹۸۰ به اوج خود رسید. بسیاری از والدین که به علت اشتغال وقت رسیدن به کودکان را نداشتند، ازسر احساس گناه با خرید بیشتر برای آنان، در صدد کمبود این جبران بودند. یکی از متخصصان بازاریابی این دهه را « دهه کودکان مصرف کننده» نامید. پس از سال ها بی تفاوتی نسبت به کودکان، خیابان مدیسون (۲) حالا دیگر آنان را نیز مورد توجه شدید قرار می داد. صنایع تبلیغاتی بزرگ، اکنون بخشی خاص کودکان دارند، که با نام هایی دلچسب برای کودکان همچون «گپ های کوتاه» ، «پیوند با کودکان»، «بین کودکان»، «گروه ژپتو (۳) »، «فقط کودگان»، منحصرا بر جلب کودکان به بازار تمرکز دارند. حداقل سه انتشاراتی بزرگ : «اخبار بازار جوانان»، «فروش به کودکان» و « گزارش های بازاریابی برای کودکان» به بررسی آخرین آگهی های تجارتی برای کودکان و تحقیقات بازار کودکان می پردازند. صنعت آگهی های تبلیغاتی برای کودکان فقط بازار فعلی را در نظر ندارد بلکه در فکر مصرف آینده آنان نیز هست و به امید و تکیه بر خاطرات نوستالژیک کودکی، با سیاست «ز گهواره تا گور» به تهیه تبلیغات برای کودکان مبادرت می کنند. اینان به نتیجه ری کروک و والت دیسنی رسیده اند که «وفاداری به یک نام تجاری» می تواند از سن دو سالگی در روح کودکان خانه کند. پژوهش ها نشان داده اند که کودکان قبلا از توانایی تشخیص نام خود، قادر به شناخت نشانه یک نام تجاری ( لوگو) هستند…
آگهی هایی که کودکان را نشانه می گیرند، هدفی مشخص دارد. به گفته یکی از بازاریابان نشریه ی «فروش به کودکان»: منظور فقط آن نیست که کودکان با نق زدن به هف خود برسند، بلکه فرا دادن « دلیل خاصی برای خواست کالا» به آنان است. سال ها پیش، ونس پاکارد، جامعه شناس، کودک را « معاون فروشنده» خواند که هدفش قانع گردن دیگران، معمولا والدین، به خرید کالا برای وی است. اکنون بازاریابان از اصطلاحات دیگری، مانند « بارخیزانی / عامل ترغیب / قدرت پیله (۴) » برای توصیف پاسخ به آگهی ها استفاده می کنند.
هدف اغلب آگهی ها برای کودکان بسیار روشن است: فرادادن چگونگی نق زدن به والدین و آن هم نق زدنی کارا.

سیاست اقتصادی کار زندانیان در جنوب:
دو برابرِ کار نیروی افراد آزاد.
آلکس لیتستین ۱۹۹۶

همانند اجتماعات کلان کشتزار های قرن نوزدهم، الغای برده داری و چالش روابط نیروی آزاد شده کار، زمین داران را به یافتن اشکال جدید کنترل نیروی کار در کشاورزی واداشت. پس از آزادی بردگان، تعادل بین امکان زمین داری و خودکفایی بردگان سابق ووابستگیشان به کار دستمزدی، میزان کنترل نیروی کار را معین می کرد. در کلان کشتزار های جنوب، زمین داران توانشتند با موفقیت بردگان آزاد شده را به پرولتاریای کشاورزی تبدیل کنند. رابطه اینان با صاحبکار در طیفی وسیع از سهیم شدن در محصول تا بیکاری، به منظور پرداخت بدهی تعریف می شد. منطق و نتیجه چنین شرایطی ابقا و حفظ نظام سفید برتری گرایی بود.

«اوباما خواهد برد! مرد سال عصر تبلیغات»
عصر تبلیغات، متیو کریمر.
۱۷ اکتبر ۲۰۰۸
درست چند هفته قبل از آن که روشن شود آیا کارزار تبلیغاتی اوباما توانسته است رأی توده ها رسانه های بزرگ را جلب کند یا نه، سناتور اوباما بزرگترین سازندگان مارک های تجاری را به اردوی خود کشانده بود. نشریه ی عصر تبلغات وی را بازاریاب سال ۲۰۰۸ نامید.
آقای اوباما رأی صد ها بازاریاب ، بنگاه های تبلیغاتی، رؤسای فروشندگان خدمات تبلیغاتی را که اینجا، در همآیش اجتماعات سازمان های تبلیغات ملی گرد هم آمده اند، از خود کرد. أگنس مک اولی، معاون سازمان تبلیغات رودیل ابراز کرد: «… صادقانه بگویم، همگی ما می توانیم از کارزار اتتخاباتی اوباما درس بگیریم.»

ــــــــــــــــــــــ

انتشار هر بخشی از این نوشته بدون تماس با مترجم ممنوع و موجب پیگرد قانونی است. بخش هایی از متن بدون خدشه به محتوی آن حذف شده اند. متن کامل به صورت کتاب منتشر خواهد شد.

ــــــــــــــــــــــــــــــــ

پانوشت ها:
۱ـ مترجم: https://msuweb.montclair.edu/~furrg/hj/chomskyhermanpropmodel.pdf
۲- خیابان مدیسون دز نیویورک که پس از رونق ۱۹۲۰ نماد صنعت تبلیغات و بازاریابی در آمریکا شد
۳-یکی از شخصیت های دیسنی
https://fa.wikipedia.org/wiki/ژپتو
۴-leverage factor/ the nudge factor/ pester power