سوزان لئونارد و دایان نگرا برگردان: فردین علیخواه
مطالعه موردی: بتنی فرانکل به عنوان یک کارآفرین پسافمنیست
نوشته‌های مرتبط
مقاله ما با عنوان«پس از همیشه: بتنی فرانکل، خودبرندسازی و صمیمیت جدید کار» بر شهرت سلبریتیِ واقع‌نما، بتنی فرانکل تمرکز می‌کند که در اوایل قرن بیست و یکم در مقام یک غول رسانه‌ای در برنامه‌های تلویزیونی متنوعی ظاهر شد، از جمله: کارآموز: مارتا استوارت[۱](ان.بی.سی. ۲۰۰۵)، خانه‌دارهای واقعی نیویورک(براوو، ۲۰۱۰-۲۰۰۸)، بتنی دارد ازدواج می‌کند؟(براوو، ۲۰۱۰)، بتنی تا همیشه(براوو، ۲۰۱۲-۲۰۱۰)، و بتنی(پخش چندرسانه ای، ۲۰۱۴-۲۰۱۲)، و در نهایت بازگشت به[برنامه] خانه‌دارهای واقعی نیویورک در ۲۰۱۵. فرانکل در طول این دوره نویسنده ای پرکار نیز بود و رمانی با عنوان عریان شنا کردن(۲۰۱۲) و طیف متنوعی از کتب خودآموزی شامل جایی برای بله: ۱۰ قانون به دست آوردن هر آن چیزی که از زندگی می‌خواهید(۲۰۱۱) و، من تو روابطم خوب نیستم ولی تو دیگه لازم نیست مثه من باشی(۲۰۱۵). شاید حتی به شکلی چشمگیرتر، فرانکل خودش را به عنوان یک زن کارآفرین توانمند مطرح کرد که خوشه‌بندی مجموعه‌ای شامل رژیم غذایی، تمرینات ورزشی، و محصولات غذایی را تحت نام خودش که مشهورترین آنها اسکینی‌گرل مارگاریتا[۲] بود، ارائه می‌داد، برندی که گزارش شد در سال ۲۰۱۱ به مبلغ ۱۰۰ میلیون دلار به بیم سانتوری[۳](شرکت مادر جیم بیم[۴]) فروخته شد.(این موفقیت نام او را بر روی جلد[مجله] فوربس قرار داد). به دلیل آنچه ممکن است درباره او «بیش از حد در معرض دید بودن» نامیده شود، فرانکل موضوع طیفی از گزارش‌های رسانه‌ای شد، ازجمله اخبار و نوشته‌های جلد مجلات، مصاحبه‌ها، عکس‌ها، و حضور در سایت‌های شایعه‌پراکنی سلبریتی‌ها؛ پیرامتن‌هایی[۵] که اغلب در مقام مواد تبلیغاتیِ برند سودآور او دو برابر می‌شدند.
در مطالعه موردی ما به اکثر پیرامتن‌های مذکور توجه خواهد شد، با این استدلال که ظهور فرانکل به عنوان یک ستاره [برنامه‌های تلویزیونی] واقع‌نما که به سلبریتی سبک زندگی تغییر یافته، بیانگر دستورالعمل‌های کارآفرینی‌گرایی بیش‌از‌حد[۶]، خود-کالایی‌سازی بی‌وقفه[۷]، و بازاریابی معطوف به گروههای خاص در اقتصاد تلویزیون در اوایل قرن بیست و یکم است. فرانکل نه صرفاً به دلیل حضور وسیع‌اش در مقابل چشم‌ها، بلکه به دلیل اینکه مسیر زندگی فردی و حرفه‌ای او مؤید ترکیبی نئولیبرال از قلمروهای بازار و صمیمیت بود، موضوع شایسته‌ای برای پژوهش ما گشت. در حالی که سلبریتی‌های واقع‌نما گرایش دارند تا با عباراتی زودگذر درباره آنها تأمل شود، [ولی]داستان فرانکل(بسیار شبیه به امپراطوری سلبریتیِ کارداشیان) نشانگر تغییری بنیادی دراقتصادهای کار معاصر است. آنچه مارک آندرهویچ[۸] آنرا «کارِ تماشا شدن[۹]» می نامد، در زندگینامه فرانکل به وفور دیده می‌شود، همانگونه که با تمایل او برای بالا بردن صمیمیت از قبل، در هر تکرار متوالیِ حرفه تلویزیون واقع‌نمای او مشهود بود. در حالی که نمایش‌های تلویزیونی در ابتدا او را به عنوان جزئی از گروه بازیگران در نظر می گرفتند، در سال ۲۰۱۰، او با به دست آوردن نمایش مستقل خودش با نام آیا بتنی دارد ازدواج می کند؟ سایر ستاره های همقطار را از میدان خارج کرد. همانطور که بحث شد، این امر یک نقطه عطف شخصی و نه حرفه ای بود که باعث شد فرانکل چنین موقعیتی را از آن خود کند: یعنی خواست او مبنی بر اینکه وقتی در ماه های دوم و سوم بارداری بسر می برد، تلاش های اضطراب آمیز خود از برنامه ریزی برای ازدواج در شش هفته، و همچنین استرس و ناامیدی اش در طول آنچه به طور معمول به عنوان اوج تجربه زندگی یک زن دگرجنس‌خواه محسوب می شود را با بینندگان به اشتراک بگذارد. نمایش سرسری فرانکل در خصوص استرس‌های زناشویی(و در نهایت مادرانه) با سازماندهی حرفه تلویزیونی‌اش به طور همزمان ادامه یافت، وضعیتی که ما با تعمیم آن می گوییم در اقتصادهای عاطفی فعلی، زنان، به ویژه به دلیل تبدیل زندگی شخصی‌شان به تلاشی درآمدزا، هم پاداش می گیرند و همزمان، هم مجازات می شوند. از این رو مجازات نمادین فرانکل(یک طلاق و فسخ برنامه گفتگومحورش) با صعود حرفه ای ظاهراً توقف‌ناپذیر او در تنش بود، وضعیتی که فشارهای جنسیتی حاضر در این مرحله از سرمایه داری خود-مولد را برجسته می کند.
موفقیت برند فرانکل در پلتفرم‌های مختلف(تلویزیون، انتشارات، فضای آنلاین) نمونه ای از ظرفیت های بینِ رسانه‌ای ستارگی در تلویزیون واقع نما و ماهیت فزاینده همگرایی سلبریتی رسانه ای است. با این وجود، برای غنا و ارزش تحلیل های موجود، هنوز مدل های نظری جدیدی مورد نیاز است تا الگوهای شهرت دوره پسا-ستارگی را قابل فهم سازد. همانطور که بحث شد، مطالعات ستاره و سلبریتی از نظر تاریخی به تغییرات ناگهانی خود-افشاگری، توجه به این مسئله که چه کسی این نوع افشاء را کنترل می کند و به معیارهای متغیر مرتبط با میزان مناسب، دامنه و ارزش تجاری این افشاگری ها علاقه‌مند بوده است. فهم دلالت های معناییِ ظهور فرانکل بیان این امر را ضروری می سازد که کالایی کردن خود، تحت رژیم های نئولیبرال تبدیل به نیازی روزمره شده است-به طور خلاصه، مسئله، کمتر در این خصوص است که یک سلبریتی چقدر افشاگری خواهد کرد، بلکه بیشتر آن است که اگر حرکات اعترافی او در چه قالب هایی[رسانه ای] باشد به بهترین وجه می تواند برند او را بیشتر در معرض دید قرار دهد. هم‌افزایی متبحرانه بین زندگی فرانکل و «محصولات» فراوان او(ما این واژه را با تساهل بکار می بریم) بیانگر نمونه ای موفق آمیز از چگونگی استفاده از ظرفیت های رسانه های همگرا برای دستیابی به این چنین اهدافی است. از زمانی که ما مقاله مان را منتشر کردیم، فرانکل همچنان[تلاش هایش] را در جهت یک زن پوستری شدن برای خودبرندسازی ذکاوت‌مندانه‌اش ادامه داده است و دسترسی به استفاده و تبلیغ نام[برند] اسکینی‌گرل را از دست نمی‌دهد. یک پروفایل از فرانکل در [مجله] نیویورکر اشاره می کند که تا ۲۰۱۵ برچسب[تجاری] اسکینی‌گرل به بیش از ۱۰۰ محصول رسیده است، و در سال ۲۰۱۶ مقاله «کیف پرپولِ اسکینی‌گرل» [مجله] فوربس نشان داد که چگونه معاملات استادانه اعطای مجوز، به سود درآمد کل فرانکل تمم شده است.
درگیری فرعی این مقاله و تحقیق ما درباره فرانکل آن است که جنسیت به عنوان یک مقوله برجستۀ سازمان‌دهنده در مطالعات ستارگی و سلبریتی باقی مانده است. چنین تشخیصی موجب شکل بخشیدن به مطالعه موردی ما می شود، برای مثال زمانی که درباره این واقعیت بحث می کنیم که برند اسکینی‌گرل فرانکل به شکلی کامل فشارها و پتانسیل‌های سوژگی پسافمنیستی را دربرمی گیرد. برند با قرار دادن منبع قدرت زنان در بدن او، پیوندی آرمان طلبانه و [البته]نگران کننده بین لاغری و مطلوب بودن ایجاد می کند، و با این حال، در تعبیری نوعاً پسافمنیستی، بیان می دارد که این انتخاب تحت کنترل یک زن است. به همین شکل، با وجود موفقیت تجاری فرانکل، موقعیت سلبریتی بودن او با ناامنی هایی دست به گریبان است که همواره با ستاره های زن، و همچنین زنان معمولی مرتبط است، به ویژه ناتوانی در «ایجاد تعادل در امور مختلف». فرانکل ضمن تجسم نمونه ای موفقیت آمیز از خودبرندسازیِ پرتکاپو، بیانگر نئولیبرالیسم دو وجهی و پسافمنیسمی دلواپس است که در سرزنش منتسب به او به خاطر ازدواج ناکامش و فسخ برنامه گفتگومحورش مشهود شده است.
مرور منزلت فرانکل در مقام چهره ای که به ظرفیت های بالقوه رسانه های همگرا تمرکز دارد، بر قوت و ضعف مطالعه ما تأکید می کند. از طرفی، ما توانستیم تحلیل کنیم که چگونه ظهور فرانکل در شبکه تلویزیونی براوو[۱۰] بیانگر تحولات در بازاریابی معطوف به گروههای خاص، بازاریابی متقابل و بازارهای تلویزیونی تقسیم بندی‌شده است. براوو به عنوان شبکه سبک زندگی نخبگان، که معمولاً زنان کارآفرین موفق را نمایش می دهد، پلتفرم مناسبی بود که برند فرانکل می توانست با تکیه بر آن شکل بگیرد و ما درباره تناسب بین تصویر او و شبکه ای که این تصویر را پرورش داده است با جزئیات سخن خواهیم گفت. با این حال، در این جنبه از مطالعه غفلت آن است که ما به اینکه چطور حضور آنلاین فرانکل(از جمله وب‌سایت او) حامی استحکام تلاش های او در خصوص برند شد، چندان توجهی نکردیم. همچنین ما نتوانستیم مشخص کنیم که حضور پررنگ او در محتواهای غیررسمی و تأییدنشده(نظیر سایت های شایعات مربوط به سلبریتی ها) با رویدادهای تبلیغاتی برنامه ریزی شده در ارتباط است. به طور مشابهی، هر چند ما تلاش نمودیم تا به طور خاص بررسی نماییم که کدام جنبه از شخصیت منتسب به او زمینه چنین محبوبیتی را فراهم آورده است، ولی نتوانستیم به جز گزارش غیررسمیِ کوتاهی که می‌گفت براوو به خاطر همین جذابیت او را برای برنامه خودش انتخاب کرده، شواهدی برای این امر بیابیم. از زمان انتشار مقاله ما، این تحقیق[همواره] تلاش کرده است. در یک مطالعه جذاب درباره مخاطب، کاویتا ایلونا نایار[۱۱] به بررسی دو گروه آنلاین طرفداران پرداخت که در آن مخاطبان [برنامه‌های] بتنی دارد ازدواج می کند؟ و بتنی تا همشه بر آنچه که نایار آنرا تبدیل فرانکل به خودِ برندشده نامید، نظر می دادند، تبدیلی که نایار آنرا با معامله با بیم سانتوری در ارتباط می گذارد. در حالی که پاسخ های مخاطبان و همچنین پنداشت شان از فرانکل متنوع بود، آنهایی که حامیان پروپا قرص او بودند-نایار آنان را «سفیران برند» نامید-درباره اینکه چگونه فرانکل به دلیل تمایل در به اشتراک گذاشتن کشمکش هایش در کار و خانواده گیراست، نظراتی ارائه دادند. نایار می نویسد،«توجیه خود برندشده فرانکل حتی با کار عاطفی او در برنامه تلویزیون واقع نما لذت بخش تر می شود، و مخاطبان این اجرا را به عنوان «هدیه» ای قلمداد می کنند که او به آنها داده است». طبق نظر نایار مخاطبان، برند فرانکل را کاری در حال پیشرفت می بینند و با اصالت و تمایل او برای نمایش گذاشتن آسیب پذیری هایش همذات پنداری می کنند.
دورنمای دیگر درباره تحولات آینده می تواند قرار گرفتن کامل فرانکل در شبکه وسیع‌تر زنان سلبریتیِ«متخصص سبک زندگی» نظیر گوئینت پالترو[۱۲] باشد که حضور گسترده او در تنوعی از بازارهای متمرکز بر زنان، ماندگاری زیست سلبریتی را تضمین می کند. چنین مقایسه ای سوالاتی پیرامون میراث سلبریتی به وجود می آورد-ما اشاره کردیم که میراث خانوادگی پالترو(او دختر بلایت دانرِ[۱۳] بازیگر، و تهیه‌کننده/کارگردان فیلم، بروس پالترو[۱۴] بود) برای او نوعی حق‌الاامتیار هالیوود ایجاد می کند و او را در مقابل جذبه پوپولیستی درهم و برهم فرانکل قرار می دهد. با این وجود حتی زمانی که قواعد[تلویزیون‌های] واقع‌نما متمایل‌اند تا معمولی‌بودگی و اصالت را بر فوق‌العاده‌گرایی[۱۵] ارجح بدانند، اهمیت ماندگار پالترو قوام و مرکزیت مفاهیمی همچون هاله و افسون را در مطالعه ستارگی هالیوود و سلبریتی معاصر برجسته می سازد. فرانکل همچنین پیوندهای نزدیک با الن دی‌جنرس[۱۶] مربی را [با مخاطبانش]به اشتراک گذاشت، با این وجود از ورود فرانکل به عرصه برنامه های گفتگومحور استقبال خوبی صورت نگرفت. دی‌جنرس در فضای رسانه ای زنان موقعیت مطلوبی دارد، و موفقیت ماندگار او در مقام میزبان برنامه گفتگومحور به سبک عامیانه او برمی گردد که[همین امر] جایگاه برنامه اش را به عنوان پلتفرمی برای تحمیل طیفی از برندها و محصولات رسانه ای پنهان می کند. بنابراین منطق [ساختار نمایش] دی‌جنرس به عنوان اجتماعی و سخاوتمند مطرح می شود، در حالی که فرانکل به معنای فردگرایی است. سرانجام، ارزیابی جایگاه زنان متخصص سبک زندگی در این چنین متن هایی یادآور نکات اولیه ای است که ما درباره چگونگی کمک تاریخی ستاره ها در هدایت انرژی های عاطفی و جنسی گفتیم، و ما همچنان درباره پیامدهای ملموسی که سلبریتی ها بر جنبه های مادی زندگی روزمره زنان دارند کنجکاویم.
یکی از جالب ترین مؤلفه های معانی فرانکل آن است که او با تعداد کمی از معیارهای متعارف زنان« قابل‌پسند » سازگار است، در حالی که فعالیت ها و مشاغل او علاقه شدید و بخش قابل توجهی از وفاداری تجاری را به خود جذب می کند، ممکن است فرانکل جزو آن نمونه هایی باشد که کمتر مورد پرستش یا حتی توجه و احترامی قرار می گیرد که به طور متعارف با سلبریتی های الگو همراه است. از این نظر او به عنوان معیارهای موثر جدیدی از عرصه سلبریتی عمل می کند که در آن حسن نیت برای چهره های عمومی به شکل قابل توجهی کاهش یافته است. در بین محبوب ترین شکل های گفتمان سلبریتی در سال های اخیر«توئیت های زننده[۱۷]» بوده است، بخشی از برنامۀ لایو با جیمی کیمل[۱۸](ای.بی.سی، ۲۰۰۳ تاکنون) که در آن سلبریتی ها توئیت های توهین‌آمیز و بی‌رحمانه درباره خودشان را می‌خوانندً هر چند اغلب و نه همیشه به سبکی خشک و بی‌روح.
در تحلیل نافذ خود از فرهنگ «لذت ناشی از سیه روزی دیگران[۱۹]» سلبریتی، جو لیتلر و استیو کراس[۲۰] گسترش روزافزون لذت در بداقبالی سلبریتی ها را به فرهنگ اقتصادی متوهمانه ربط می دهند و به شکل تحریک‌آمیزی حدس می زنند که لذت ناشی از سیه روزی دیگران بیانگر ناراحتیِ ناشی از نابرابری هاست تا اینکه به عنوان تغییر قوانین وسیع تر نظام اجتماعی موجود عمل کند. عقیده ما آن است که سلبریتی هایی نظیر فرانکل نقش مهمی در پویایی های فرهنگی دارند که لیتلر در جای دیگری آنرا«شایسته سالاری به مثابه حکومت اغنیا» نامیده است. داستان زندگی او دربرگیرنده اعتبار بخشیدن به ارزش های نظام شایسته‌سالار طبقه متوسطِ بالا به عنوان هنجارهای مطلوب برای دیگران و فرومایه پنداشتن فرهنگ طبقه کارگر است. بنابراین مطالعه موردی ما در اینجا به دنبال برجسته کردن ضرورت پیوند منظم تحقیقات دانشگاهی درباره پویایی های نابرابری های وسیع و در حال رشدی است که ویژگی دموکراسی های غربی گشته است و [همچنین]تشدید مصرف گفتمان سلبریتی تحت سرمایه داری نظارتی است. در خلق چنین تحلیلی، ما از دسترسی شگرف به پلتفرم های سلبریتی، ماهیت شدیداً همگرایانه رسانه های سلبریتی و نیز ضرورت پرداختن به اینکه چطور مسئله تکثیر دسترسی بی چون و چرا به ستاره ها، انگاره سلبریتی قرن بیست و یکم را از انواع قبلی آن متحول ساخته است، متأثر شدیم. در زمانی که بازاری شدن نئولیبرالی بیداد می کند وظیفه خطیر تحلیل اینکه نظام های سلبریتی چگونه به شکلی مثال‌زدنی و نمادین به فردگرایی سوق می یابند، بسیار ضروری به نظر می رسد.
[۱] Martha Stewart
[۲] Skinnygirl Margarita
[۳] Beam Suntory
[۴] Jim Beam
[۵] paratexts
[۶] hyper-entrepreneurialism
[۷] relentless self-commodification
[۸] Mark Andrejevic
[۹] the work of being watched
[۱۰] Bravo
[۱۱] Kavita Ilona Nayar
[۱۲] Gwyneth Paltrow
[۱۳] Blythe Danner
[۱۴]Bruce Paltrow
[۱۵] exceptionalism
[۱۶] Ellen DeGeneres,
[۱۷] Mean Tweets
[۱۸] Jimmy Kimmel
[۱۹] schadenfreude
[۲۰]Jo Littler and Steve Cross