سوزان لئونارد و دایان نگرا برگردان: فردین علیخواه
تاریخچه فکری مفهوم
نوشته‌های مرتبط
بسیاری از اسلوب‌ها و سازوکارهای کنونیِ سلبریتی از پیش از تاریخ فیلم، تلویزیون و رسانه‌های دیجیتال نشأت می‌گیرد. سلبریتی اگرچه عموما به عنوان محصول جانبی فرهنگ رسانه‌ای قرن بیستم و بیست‌ویکم نظریه‌پردازی می‌شود [ولی] برندا وبر[۱] به شکل مفیدی اشاره میکند که «قرن‌ها قبل از قرن ما هم سلبریتی به همین اندازه شدت داشت». با این وجود گسترش تنوع و رؤیت‌پذیری مفهوم سلبریتی باید در ظهور فرهنگ‌های چاپی-به ویژه بازار انتشارات انبوه نظیر کتب، جزوه‌ها، روزنامه‌ها و مجلات-دنبال شود که در قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم نشو و نمو یافتند. در کنار وودویل[۲]، تئاتر و روزنامه نگاری مورد علاقه انسانی، این صنایع اولیه سرگرمی انبوه مفهوم سلبریتی را دموکراتیک کردند و شخصیت را به عنوان یک اصل ساختاری برجسته نمودند. در حالی که پیش از این دوره، شهرت با این پنداشت تثبیت شد که سلبریتی‌ها خاص، متفاوت، و بر حسب موفقیت یا حقوق ذاتی متمایز بودند، طبق نظر چارلز پونسه دو لئون[۳] مورخ، چرخشی قرن بیستمی این مفهوم را دمکراتیک کرد به طوری که از نگاه عمومی به شکلی گسترده در دسترس هر کسی قرار داشت. همچنین روزنامه نگاران بررسی «خود واقعی» شخص را کلید زدند، استراتژی‌یی بر مبنای این عقیده که بستر تشخّص در زندگی خصوصی فرد نهفته است. از این رو قیمت‌گذاری‌ها درباره بیان خود[۴] و واکاوی پشت صحنه‌های [زندگی] چهره‌های عمومی به عنوان عناصر اساسی سلبریتی تعریف شدند. همانطور که پونسه دو لئون استدلال می‌آورد:
منتقدان باید بپذیرند که سلبریتی به شکل تنگاتنگی با مدرنیته پیوند دارد-اینکه این شیوه تفکر محصربفرد درباره چهره‌های عمومی، که با گفتمان قدیس پندارانه از شهرت تفاوت چشمگیری دارد، حاصل مستقیم تحولاتی است که بیشتر ما آنرا مترقی قلمداد می‌کنیم یعنی گسترش اقتصاد بازار و رشد ارزش‌های دموکراتیک و فردگرایانه.
مباحثات درباره میزان، دامنه، و مدیریت خود-افشایی[۵] در گفتمان ستاره، در این فصل به نوبه خود و به مثابه نوعی روش شناسی انتقادی، خط اتصالی برای بررسی تحول ستارگی و سلبریتی فراهم می‌آورد.
مرزهای پیوسته‌در‌حال‌تغییر بین «فوق‌العاده بودگی» و «عادی بودگی» بیانگر تنشی همیشگی و پایدار در این مطالعات است، گفتگویی که بر جذابیت همیشه ناپایدار ستارهها تأکید دارد. ویژگی‌های معمولی ستارهها توانایی آنان را برای مؤثر بودن به عنوان چهره‌هایی آرمانی خنثی میکند و موقعیت آنان با توجه به این دوگانگی، اغلب ارزش تجاری آنان را نشان می‌دهد. به عنوان مثال، همانطور که سین ردموند[۶] می‌گوید ستاره فیلم‌های صامت، مری پیکفورد[۷] در زندگی‌اش تصویر دختر همسایه را ارائه داد و در فیلمی همچون دختر کوچک ثروتمند بی‌نوا[۸](۱۹۱۷) تصویری وجود دارد که به طرزی ماهرانه با زنانگی اخلاق‌مدارانه و سفید‌پوست بودنش تثبیت می‌شود. این تصویر، همچنین با رابطه عاشقانه پرآوازه و ازدواجش با داگلاس فربنکس[۹] جوان تقویت شد-این زوج به روشنی به عنوان نخسین زوج سلبریتی هالیوود در نظر گرفته میشوند. ولی آنچه این بازنمایی نفی میکند موقعیت‌های فرازناشوئی بود که با عاشقانه پیکفورد و فربنکس آغاز شد، و به علاوه موقعیت «مری کوچولو» (نامی که اغلب به آن نامیده می‌شد) به عنوان یک زن تاجر باذکاوت که به خوبی به ارزش کالایی خودش برای استودیوهای پارامونت پی برده بود. او سرانجام با فربنکس، چارلی چاپلین، و دی. دبلیو گریفین[۱۰]، به پیدایش کمپانی یونایتد آرتیست کمک کرد که استودیوی مستقلی بود که سلطه حاکم بر توزیع کارفرمای پیشین او را به چالش کشید.
ستارگانی که به عنوان «معمولی» تعریف میشوند (که در عبارت پردازی مجله سرگرمی یو.اس. ویکلی از ستاره به خوبی مشهود است: آنها دقیقا شبیه خود ما هستند) نوعا با حس قویتری از اتصال با عموم حامیان برخوردارند، تأثیری که منتقد فیلم، ریچارد شیکل[۱۱] آنرا «توهم صمیمیت[۱۲]» می‌نامد. مزایای متعددی در انتظار کسانی است که به خوبی در این موقعیت قرار گرفته‌اند تا چنین توهمی را خلق کنند، و دی کوردوا[۱۳] استدلال میکند که به کنترل درآوردنِ شناخت نسبت به ستاره‌های فیلم و مطرح کردن آنان به عنوان افرادی محترم از نظر اخلاقی و همراستا با ارزش‌های امریکایی، به ایجاد و تثبیت قدرت نظام استودیویی در سال‌های شکل‌گیری آن کمک کرد. بررسی‌های از قرار معلوم «پشت صحنه» (کاری مرسوم در میان اولین نشریات تبلیغاتی مانند فتوپلی[۱۴])، جایی که ستارهها درباره تمایل‌شان جهت حفاظت از زندگی‌های شخصی، خانه‌ها و خانواده‌شان حرف می‌زدند به سست‌کردن این پنداشت انجامید که ستارهها دور از دسترس یا نخبه‌گرا هستند و مجددا به مخاطبان درباره پایبندی آنها به اصول اخلاقی اطمینان داد. با این وجود امکان دسترسی [آسان] به زندگی‌های ستارهها (برای مثال از آنها اغلب در خانه‌شان عکسبرداری می‌شد) به طور معمول با نیاز به حفظ تصویری پر جلال و شکوه از ستاره متعادل می‌گشت.
مردم نیز نقشی حیاتی در پرورش، حمایت و گسترش ستارگی و سلبریتی دارند. به بیان جوشوآ گامسون[۱۵]، «فرهنگ سلبریتی همزمان یک نظام کالایی، یک صنعت، مجموعه‌ای از داستان‌ها، و یک فرهنگ مشارکتی است. کالای مورد نظر، توجه مجسّم[۱۶] است. این توجه می‌تواند اشکال مختلفی به خود گیرد که عبارتند از حضور در رویدادها و نمایش‌های مربوط به آن ستاره، به سخره گرفتن سبک و ظاهر آنها، مصرف محصولاتی که آنها تبلیغ میکنند، خواندن محتواهای تبلیغاتی و شایعات، دنبال کردن نمایش‌های آنان، کامنت گذاشتن برای آنها در فروم‌های آنلاین یا در سایت‌های طرفداران، و از طریق رسانه‌های اجتماعی، و حرف زدن درباره آنها خواه به شکل فردی یا به شکل مجازی با سایر مخاطبان علاقه مند. پژوهشگران فیلم به طور خاص به ایده هویت‌یابی مخاطب با ستاره ها توجه دارند، و نه تنها می‌پرسند که کدام ستارهها از پشتوانه مخاطبان بهره‌مند هستند بلکه چنین پشتوانه‌ای چه اشکالی به خود می‌گیرد. چون این مسئله که مردم چگونه تصاویر ستاره را مصرف میکنند تعیین می کند که ستاره چه معنایی دارد و بر چه چیزهایی دلالت دارد. پژوهش درباره هویت‌یابی مخاطب با ستارهها تبدیل به زیرمجموعه‌ای از عرصه مطالعات ستاره شده‌است. جکی استیسی[۱۷] در بررسی‌اش از چگونگی واکنش مخاطبان زن انگلیسی به ستاره‌های زن فیلم‌ها در طولِ و پس از جنگ جهانی دوم دریافت که:
بسیاری از اشکال هویت‌یابی شامل فرایندهای تحول و تولید هویتهای جدیدی است که هویت موجود تماشاگر را با هویت مطلوب او و خوانش‌اش از هویت ستاره ترکیب میکند […] اگر ما مخاطبان را به عنوان نقطه آغاز درک مصرف ستارهها فرض کنیم عناصر فعال و مولد ارتباط بین ستاره-مخاطب به منصه ظهور خواهد رسید.
سرآمدیِ محصولات مصرفی که با ستارهها پیوند داشتند به ویژه لباسها، لوازم جانبی، ماشینها، و خانههایشان، به همین ترتیب در اوایل قرن بیستم، یعنی دورهای که با رشد رؤیت پذیری سینما همراه بود، گذار از یک اقتصاد تولیدی را به اقتصادی مصرفی شکل داد. به زعم سومیکو هیگاشی[۱۸]، همانگونه که ستارهها گواهی دادند مصرف برای طبقه متوسط جدیدِ پرتکاپو تبدیل به بارزترین نشانه موفقیت شد، و نه تنها بدست آوردن کالاها بلکه متحول کردن خود را نیز شامل گشت. پیدایش صنعت یکپارچه فیلم در دهه ۱۹۲۰، موازی با ظهور زن جدید[۱۹] به مثابه یک فمنیست اولیه و از نظر اقتصادی باذکاوت باعث شد تا تصویر یک زن مستقل در حد وسیعی در معرض دید همگان قرار گیرد. این نوع ستاره در طول قرون بیستم و بیست و یکم قدرت ماندگار فوق العاده ای داشته است، و در مطالعه موردی ما درباره بتنی فرانکل واجد اهمیت است. پیوستگی بین سلبریتی و فرهنگ مصرفی، و به طور خاص شیوه مطرح کردن زندگی ستارهها نه تنها برای تشویق به مصرف به عنوان روشی از دیدن بلکه همچنین عمل خریدن کالاها و خدمات، پایه اصلی مطالعه سلبریتی بوده است. همانطور که پی. دیوید مارشال[۲۰] استدلال میکند، ستارهها رهنمودهای تربیتی درباره خودبودگی[۲۱] را فراهم می کنند، از این رو سلبریتی‌ها به نسل‌ها آموختند که چطور با بکارگیری و مواجهه با فرهنگ مصرفی، خویشتن خود را «بسازند». به بیان متفاوت‌تر، این حوزه مطالعاتی به این واقعیت دست می‌یابد که اعمال ستارهها، تمایلات و رفتارهای خاصی را به شکلی مشابه در زنان و مردان الگو‌سازی و تشویق میکند. یک ستاره بسکتبال نظیر مایکل جوردن[۲۲] برای مثال، نشان می‌دهد که چگونه می‌توان چهره‌ای مثال‌زدنی از مردانگی سیاه را به خدمت منافع طیف وسیعی از برندهای تجاری (از جمله مهم ترین آنها نایک) درآورد. فیلمی مانند هرج و مرج فضایی[۲۳](۱۹۹۶) شبکه برندسازی های تجاری را که جوردن در آن گرفتار شده بود مسخره و در عین حال تقویت کرد و روش پیچیده‌ای را که در آن جوردن توانست هم به عنوان فردی از نظر نژادی خاص و هم از نظر نژادی متعالی معرفی شود به تصویر کشید.
تحلیل شیوه‌هایی که در آن ستارهها مصرف جانبی کالاهای مادی را بنا میکنند، سناریوهای سبک زندگی را روی صحنه می‌گذارند، و به طور کلی سازوکارهای میل سرمایه‌دارانه را پرورش می‌دهند تشکیل دهنده زیرمجموعه مهمی از تحقیقات در این عرصه است. در تحلیلی اولیه و تأثیرگذار، چارلز ا[۲۴]کرت تا آنجا پیش می‌رود که پیشنهاد دهد هالیوود:
با استفاده از منابع ادبیات، هنر و موسیقی بسیار بیشتر از هر نیروی دیگری در فرهنگ سرمایه‌داری با بت‌واره سازی محصولات و قرار دادن میل جنسی در آگهی‌های مملو از شهوت جنسی، عملیات چرخه تولید-مصرف را هموار میکند.
طیف تحقیقات در این عرصه از بررسی جین گینس و شارلوت هرتزوگ[۲۵] درباره ولع لباس‌های کپی شده از آن نوعی که جوآن کراوفورد[۲۶] در لتی لینتون[۲۷](۱۹۳۲) آنرا پوشید، تا مجادله سایمون دیکسون[۲۸] درباره فهم خانه ستاره ها به عنوان « اکولوژی‌های مبهمی[۲۹]» که عموما در طرح های مجلات به عنوان ویترینی برای معانی مرجح ستاره و «تئاتری برای نمایش زندگی» مفهوم پردازی و ارائه می شود، تا استدلال ربکا ا. اپستین[۳۰] درباره مطرح شدن مجدد ستاره به مثابه مصرف‌کننده‌ای خطاپذیر که انتخاب‌هایش در مد توسط عموم مردم بازگویی می‌شود و نقش اساسا انتقادی او به جای روابط غالبا فرازناشوییِ گذشته او می‌نشیند. در این رابطه پاملا چرچ گیبسون[۳۱] پیرامون پیوند بین مد و فرهنگ سلبریتی به گذاری اشاره میکند و معتقد است در حالی که سینما در گذشته به عنوان ویترین‌های مد وجود داشت امروزه چنین کارکردی با پوشش مطبوعاتی و اینترنتی اسباب و اثاثیه و زندگی شخصی ستارهها، همچنین استفاده تجاری از آنها در نظام مد، در نمایش های مد و در کارزارهای تبلیغاتی تحقق می‌یابند. بدون تردید این تغییر به خوبی در این سطر بیان شده است: «ستارهها: آنها دقیقا مانند ما هستند» و ما اضافه می‌کنیم که سلبریتی‌ها به طور معمول در حال مصرف کردن کالاها و خدمات زنجیره‌ای از برندها به تصویر کشیده میشوند.
همچنین قرن بیست و یکم شاهد ظهور ستاره زن چرخش‌یافته متخصص سبک زندگی است که به نوبه خود مجموعه‌ای از محصولاتی را به فروش می‌رساند که همگی ذیل برند او تجمیع شده‌اند.-مثال‌های بارز آن گوئینت پالترو[۳۲] است که برند گوپ[۳۳] او مبلّغ توصیه‌های تندرستی پیشروانه‌ای است، و جسیکا آلبا[۳۴] که کمپانی آنست[۳۵] او محصولات غیرسمی، و خانگی دوستدار طبیعت به فروش می‌رساند. استفاده این ستارهها از رسانه‌های اجتماعی جهت اتصال به مردم (و تبلیغ محصولاتشان) ممکن است اینطور دیده شود که ضرورت های (تکنولوژیکی و مصرف گرایانه) موجود در خصوص فانتزی هایی مانند وابستگی، تعلق و ارتباط بین سلبریتی‌ها و عموم طرفدارانشان را افزایش دهد چرا که رسانه‌های اجتماعی به خلق آنچه الیزابت السور[۳۶] آنرا «متون ستاره‌ای اتصال[۳۷]» نامید تسهیل میکنند.
البته از ارتباط متقابل بین فرهنگ سلبریتی و فرهنگ و سایر جنبه‌های مصرف‌گرایی نباید مفهوم پردازی ساده‌ای صورت گیرد. مردم لزوما محصولات را به این دلیل ساده نمی‌خرند که ستارهها آنرا تبلیغ کرده‌اند. همانطور که لیندا میزژویسکی[۳۸] در مطالعه‌اش از [فیلم] در یک شب اتفاق خواهد افتاد[۳۹](۱۹۳۴) اشاره میکند کلارک گیبل به داشتن قدرت تجاری جهت ویران کردن صنعت لباس زیر مردان نسبت داده می‌شود، زمانی که در صحنه‌ای از یک فیلم نیمه برهنه می‌شود و آشکار می‌شود که او چنین لباسی به تن ندارد. با این حال این روایت که بسیار به آن ارجاع شده یک افسانه شهری بود: در واقع هیچ افت فروشی رخ نداد و ما ممکن است دوام این ارزیابی (نادرست) را راهی برای بیان قدرت ستارگی گیبل و جذبه بالای اقتصاد اروتیک فیلم بدانیم. این کلیشه که یک ستاره قسمت خاصی از بدن‌اش را- که برای آن قسمت بسیار شناخته شده است- بیمه کرده است نیز کارکرد مشابهی دارد و به عنوان تلاشی مشابه برای مادی کردن/تجاری کردن قدرت غالبا موقت کاریزمای سلبریتی است. ستاره هایی که از روی عمد خودشان را با محصولات مصرفی خاصی همراه میکنند همچنین می‌توانند واکنش‌های معکوس را هم تاب بیاورند اگر برای مثال یک محصول جهت سازگاری با یک برند بزرگ‌تر ناکام شود یا عموم احساس کنند که تبلیغ انجام شده ساختگی یا از روی اجبار بوده است. ما این انگاره را در بررسی مان از فرانکل برجسته خواهیم کرد، که سرآغاز جریانی بود که طی آن زنان در مجموعه برنامه‌های زنان خانه‌دار واقعی[۴۰] در شبکه براوو[۴۱] (-۲۰۰۶)حضور یافتند و تلاش نمودند تا از ظواهر خود برای بازارگرمی محصولاتی استفاه کنند که به مفهوم زنانگی آرمانی گره خورده بود. در شرایطی که محصولات فرانکل با تصویر ذهنی برند او و همچنین مسائلی که به نظر می رسید برای تصویر ذهنی از شخص فرانکل مهم باشند، شدیدا سازگار بود سایر زنان خانه دار به دلیل فقدان ذکاوت و یکپارچگی در فعالیت‌های بازاریابی خود مورد سرزنش قرار می گرفتند.
[۱] Brenda Weber
[۲] Vaudeville: گونه ای نمایش تئاترگونه که در اواخر قرن نوزدهم شکل گرفت.م.
[۳] Charles Ponce de Leon
[۴] self-expression
[۵] self-disclosure
[۶] Sean Redmond
[۷] Mary Pickford
[۸] Poor Little Rich Girl
[۹] Douglas Fairbanks
[۱۰] D.W. Griffith
[۱۱] Richard Schickel
[۱۲] the illusion of intimacy
[۱۳] deCordova
[۱۴] Photoplay
[۱۵] Joshua Gamson
[۱۶] embodied attention
[۱۷] Jackie Stacey
[۱۸] Sumiko Higashi
[۱۹] New Woman
[۲۰] P. David Marshall
[۲۱] selfhood
[۲۲] Michael Jordan
[۲۳] Space Jam
[۲۴] Charles Eckert
[۲۵] Jane Gaines and Charlotte Herzog
[۲۶] Joan Crawford
[۲۷] Letty Lynton
[۲۸] Simon Dixon
[۲۹] ambiguous ecologies
[۳۰] Rebecca L. Epstein
[۳۱] Pamela Church Gibson
[۳۲]Gwyneth Paltrow
[۳۳] Goop
[۳۴] Jessica Alba
[۳۵] Honest Company
[۳۶] Elizabeth Ellcessor
[۳۷] star texts of connection
[۳۸] Linda Mizejewski
[۳۹] It Happened One Night
[۴۰] Real Housewives
[۴۱] Bravo