زندگی‌ای که تماشا نشود ارزش زیستن ندارد(۲)

سلبریتی‌های اینترنتی

جوشوآ گامسون-دانشگاه سانفرانسیکو برگردان: فردین علیخواه

در سال ۱۹۶۸ اندی وارهول[۱] به طعنه گفت که «در آینده هر کس برای پانزده دقیقه مشهور خواهد ماند». وقتی این جمله تازگی خودش را از دست داد او آنرا این چنین تغییر داد: «هر کسی در پانزده دقیقه مشهور خواهد شد». (وارهول و کولاسلو ۴۸) هر چند جمله وارهول مبالغه‌آمیز است ولی او کاملا هم غلط نگفته است. اگر معمولی‌بودگی برای حداقل یک قرن بخش ثابتی از گفتمان سلبریتی امریکایی بوده است-تا حدودی به این دلیل که بر گشایش دموکراتیک پیش‌بینی‌های وارهول دلالت دارد-به نظر می‌رسد که در طول ۲۵ سال گذشته آن گفتمان را منکوب خود کرده است. عوامل متعددی، که قابل توجه‌ترین‌شان استراتژی‌های جدید برنامه‌سازی تلویزیونی و تکنولوژی های جدید وب است معمولی را تبدیل به موضوعی اساسی کرده‌اند.

تلویویون به اصطلاح واقع‌نما[۲] در اواخر دهه ۱۹۸۰ در پاسخ به تغییر شرایط اقتصادی در هالیوود گسترش یافت که ویژگی‌های آن عبارت بودند از هزینه‌های فزاینده تولید برنامه شبکه، رقابت برای کسب درآمد تبلیغات تجاری در بین بسیاری از توزیع‌کنندگان و بدهی تحمیل‌شده توسط شبکه‌ها (کالینز ۱۹۶۰، همچنین ر.ک. رافائل). برنامه‌سازی واقع‌نما چند مزیت داشت: تولید آن در مقایسه با برنامه‌سازی از پیش نوشته شده سریع‌تر و ارزان‌تر بود چرا که[در اینجا] نه به نویسنده و نه به بازیگر احتیاجی نبود و از سوی دیگر به دلیل بکارگرفتن بازیگران خارج از اتحادیه، فشارهای اتحادیه و هزینه‌های عوامل را دور می‌زد. همانطور که ترنر توصیف می‌کند تولیدکنندگان برنامه‌های واقع‌نما با تبدیل اقتصاد سلبریتی به حاصل یک استراتژی برنامه‌‌سازی، کنترل آنرا در دست گرفتند (۵۳). آنها «شهروندان معمولی‌ای» داشتند که غالبا فاقد مهارتی خاص یا دستاوردی بودند، و با به تصویر کشیدن آنها «از هیچ» سلبریتی‌ ساختند و از آنچه را که ما ممکن است شرایط متعارف ورود به این عرصه بدانیم (نظیر آموزش‌های تخصصی یا داشتن سابقه اجرا) پشت سر نهادند. با توجه به عرضه گسترده و پایان‌ناپذیر افراد معمولی که در جستجوی فرصت‌های دیده‌شدن هستند و در شرایطی که منزلت رقابت‌کنندگان در تلویزیون واقع‌نما مثل کالا در تملک کمپانی‌های برنامه‌ساز است، این «سلبریتی‌های قابل‌فروش»[۳] ارزان‌اند و به آسانی امکان جایگزینی دارند (کالینز ۸۹). معمولی‌بودگی، به دلیل منفعتی که برای تهیه‌کنندگان دارد برای آنان یک استراتژی برنامه‌سازی ضروری است.

ساختن سلبریتی‌ از افراد معمولی تنها پیامد مهم تلویزیون واقع‌نما نیست بلکه همچنین مهم‌ترین طرح داستانی آن است.(هولمز). خرده‌ژانرهای عمده برنامه‌سازی واقع‌نما را در نظر بگیرید. روایت‌های کانونی در مسابقات استعداد‌یابی واقعی نظیر بت امریکایی[۴]، پس فکر می‌کنی می‌تونی برقصی[۵]، مدل‌های برتر آینده در امریکا[۶]، از برخی جهات قدیمی‌اند: ظاهرا این نمایش‌ها ابزارهایی برای یافتن افراد شایسته ستاره‌شدن و تماشای تلاش آنها برای دستیابی به حق مشهور شدن است. در عین حال علاقه به این برنامه‌ها از مشاهده فرایندی حاصل می‌شود که طی آن افراد معمولی سلبریتی می‌شوند؛ این فرایند نمایانگر تغییر و تحول، کالایی‌شدن و بازاریابی معمولی‌ها با جزئیات است، همان چیزی که تام مول[۷] فرهنگ «سلبریتی رشد ناهنجاریافته[۸]» می‌نامد که در آن افسون به سازوکار تولید سلبریتی معطوف می‌شود. برای مثال در [برنامه] بت امریکایی مسابقه‌دهندگان آشکارا درباره قصدشان از قرار دادن خودشان در موقعیت این «صنعت» حرف می‌زنند و حرکت‌شان از گمنامی به سوی سلبریتی شدن به شکل درام درمی‌آید، و این با جیغ طرفداران، تغییرات اساسی ظاهری، و نقش‌های هفتگی در تبلیغات تجاری فورد، که اتفاقی نیست، کامل می‌شود.

سایر خرده‌ژانرهای واقع‌نما هم که معمولی را به شکل درام درمی‌آورند به طور ضمنی ولی با هما شدت تحسین شده‌اند. در بازی‌های واقع‌نما مانند سرویور[۹]، دِ آپرنتیس[۱۰]، یا دِ باچلور[۱۱]، به افراد واقعی وظایفی غیرعادی محول می‌شود، و مهارت‌ورزی و استقامت آنان به شک درام درمی‌آید، در «سریال‌های آبکی مستند[۱۲]» واقع‌نما نظیر جهان واقعی[۱۳]، مادران نوجوان[۱۴] یا رأی به زنان خانه‌دار درست‌و‌حسابی[۱۵] ، تعاملات، ارتباطات عاشقانه و به ویژه تضادهای زنان سابقا ناشناخته به شکل مستند دنبال شده و شکلی درام به خود می‌گیرد (کالینز ۱۹۹۰). در هر قسمت از اینها موضوع فقط مسابقه یا درام‌های بین‌فردی نیست بلکه این «سلبریتی‌سازی»[۱۶] (روجک ۱۸۷-۱۸۶) است، که در پوشش [خبری] بیرونی و همچنین در محیط گفتمانی نمایش‌ها که توسط تولیدکنندگان برنامه‌ها اعلان می‌شود ملموس است. در واقع بسیاری از «خانه‌دارهای حسابی» در طول یک فصل از برنامه، خودشان را بازاریابی می‌کنند، و بر پایه شهرت جدیدشان از کتاب‌ها، موسیقی‌ها یا خطوط مراقبت از پوست رونمایی می‌کنند.  طبق واژگان نایک کولدری[۱۷] تلویزیون واقع‌نما به طور پیوسته، ولو به شکلی تشریفاتی، بیانگر داستان افراد معمولی است که از پیرامون به مرکز فرهنگی حرکت می‌کنند و تبدیل به «افراد رسانه‌ای» می‌شوند (۸۵).

خرده‌ژانر دیگری که توسط  یکی از عمده‌ترین حامیانش، وی.اچ. وان[۱۸]‌، « مستندنمای سلبریتی‌محور[۱۹]» نامیده شد به شیوه‌ای متفاوت معمولی‌بودگی را به موضوعی کانونی تبدیل می‌کند: احیاء شهرت کم‌رنگ‌شده از طریق نمایش زندگی‌های معمولی کسانی که سلبریتی‌اند (بیشتر آنها از قبل سلبریتی بوده اند)، در برنامه‌هایی نظیر سلبریتی فیت کلاب[۲۰]، دنسینگ ویت دِ استارز[۲۱]، و سلبریتی سرویور[۲۲] و یا برنامه‌هایی که پیرامون چهره‌هایی نظیر اسکات بایو[۲۳]، دنی بونادوس[۲۴]، بابی برون[۲۵]، و توری اسپلینگ[۲۶] ساخته می‌شوند. نمایش زندگی‌های معمولی (نظیر لحظه‌های نفخ شکم و اجابت مزاج، گفتن از وضعیت جنسی، و استفاده‌های نامتداول از داروی همورویید ابزارهایی برای نوسازی سلبریتی‌اند. برای بدست آوردن مجدد شهرت، این سلبریتی‌ها به ظاهر نشان می‌دهند که واقعا شبیه سایر مردم‌اند، و از تصنع موجود در نظام ستارگی، که سخت در تلاش‌اند تا دوباره وارد آن شوند عاری‌اند.

بنابراین، تلویزیون واقع‌نما -هدایت شده با انگیزه‌های مالی، مبتنی بر تولید صنعتی، کنترل شده از مرکز-با گشودن فضای بی‌سابقه برای مردم عادی جهت سلبریتی‌شدن، باعث تحول فرهنگ سلبریتی شد. مهم تر از همه شاید، [تلویزیون واقع نما] این موضوع را برجسته کرده ‌است که چگونه کسی از هیچ تبدیل به شخصی مهم می‌شود، و فانتزی لفاظانه سلبریتی دموکراتیک‌شده را پیش می‌راند. شوهایی نظیر امریکن گات تالنت[۲۷] سلبریتی را به عنوان جایگاهی منتخب نشان می‌دهد که در آن «امریکا» (که به عنوان مخاطب [برنامه] مدام به آن ارجاع می‌شود) رأی می‌دهد که کدام شخص بیشتر شایسته ستاره‌بودن است. در شوهایی نظیر دِ ر‌یل ورلد[۲۸] [موقعیت] سلبریتی به عنوان جایگاهی با فرصت برابر ظاهر می‌شود که ممکن است قسمت هر کسی بشود، در [برنامه] سلبریتی ری‌هَب[۲۹]، سلبریتی از هیچ‌کدام از کشمکش‌های روزمره تن و روان کنار نمی‌کشد. برای تلویزیون واقع‌نما، معمولی‌بودگی برای ستارگی یک اعتبار، و نه آنتی‌تز آن، می‌شود، ابزاری می‌شود برای کسب توجه و نه چیزی که باید پنهان بماند.

سلبریتی‌ِ اینترنتی: ضد سلبریتی‌ها،  سلبریتی‌های متکی به خود[۳۰]، و خرده‌سلبریتی‌ها

اینترنت، به ویژه پدیده وب ۲ نظیر یوتیوب، مای‌اسپیس[۳۱] و فیسبوک یعنی سایت‌های مبتنی بر همکاری و مشارکت که در آنها کاربران به شکل گسترده‌ای در تولید محتوای وب و همچنین مصرف آن نقش دارند (بیر و بروس) پویایی‌های فرهنگ سلبریتی را به سرعت تغییر داده است. اینترنت خیلی ساده و به شیوه‌های گوناگون دسترسی به صنعت موجود سرگرمی را افزایش داده است و در حال حاضر این صنعت از اینترنت به عنوان ابزار دیگری برای بازاریابی استفاده می‌کند. اینترنت همچنین و کسب و کار شایعه‌پراکنی را گسترش داده چرا که «شایعات مربوط به رفتارهای زشت سلبریتی‌ها در مقایسه با سایر انواع شنیده‌ها، احتمالا از طریق آنلاین سریع‌تر پخش می‌شود» (گرازیان ۲۰۳، همچنین ر.ک. برنز). منتها به غیر از استفاده از فن‌آوری جدید وب برای بازاریابی و شایعه‌پراکنی سلبریتی‌های آشنا ، وب همچنین نوعی از فرایند تولید سلبریتی متکی به خود، و از پایین به بالا هم ایجاد کرده که تا حدودی از اسلاف خود مستقل‌تر است (ترنر ۵۴). ابزارهای دیجیتال تبلیغات شخصی به طور فزاینده‌ای برای افراد معمولی دسترس‌پذیرند (بنت و هولمز ۷۶). در نظام سلبریتی مبتنی بر هالیوود، یک فرد باید از ساختار سفت‌و‌سخت دروازه‌بانی[۳۲] عبور کند، که پیش از این توجه‌اش به جوانان، زیبارویان یا با‌استعدادها معطوف بود، [او باید فرصتی] پیدا کند، خلق کند یا منتظر فرصتی بماند، یک مدیر برنامه، یک شغل، یک قرارداد ضبط یا شاید هم یک تبلیغاتچی بگیرد. اینترنت به شکل چشمگیری با کاستن از موانع ورود و دور زدن نظام شدیدا تحت‌کنترل تبلیغات و نظام کنترل شدید افراد میانی توسط هالیوود، میدان را برای سلبریتی‌ها فراخ‌تر کرد؛ یک کامپیوتر و کمی دل‌و‌جرأت برای اینکه موفق شوید کافی است. در این عرصه، طرفداران در خلق سلبریتی به شدت فعال‌اند: سلبریتی «پربازدید[۳۳]» در ابتدا از طریق لینک‌هایی که از یک فرد به دیگری ارسال می‌شود، از طریق ویدئوهای واکنشی و پست‌های وبلاگی، از طریق تگ کردن و غیره رشد می‌کنند (سورگاتز). بنابراین بسیاری از اخباری که درباره سلبریتی و سلریتی‌ها تولید می‌شود در خارج از نظام ستاره‌سازی هالیوود شکل می‌گیرد.

این محیط متفاوت سلبریتی غالبا به این معناست که اینترنت یک سکوی پرتاب برای اجراکنندگانی است که موفق می‌شوند مخاطبی آنلاین بسازند تا بعد به دنیای سرگرمی آفلاین وارد شوند و به این طریق  بیشتر شبیه به سلبریتی‌های موجود شوند-نام مگا استار نوجوان جاستین بیبر[۳۴] به ذهن می‌آید. با این حال اینترنت همچنین به فرهنگ سلبریتی متمایزی هم امکان ظهور داده است که در آن مخاطبان قدرت ستاره‌سازی خودشان را جشن می‌گیرند: سلبریتی آنلاین با نیروی «سلام بچه ها، بیایید یکی رو مشهور کنیم!» پیش می رود.

انواع سلبریتی‌هایی که از طریق اینترنت شکل می‌گیرند می‌خواهند از تصویر قدیمی ستاره هالیوود کاملا متفاوت باشند ولی به شکلی که بار دیگر معمولی را بر استثنایی ترجیح دهند. یکی از انواع غالب سلبریتی در اینترنت ضد ‌سلبریتی است، یک شوخی جمعی که در آن غیرمحتمل‌ترین کاندیدا مشهورترین و پرگردش‌ترین ستاره می‌شود. این سلبریتی‌ها تمایل دارند تا افرادی معمولی باشند-استعدادی خاص یا ویژگی قابل‌تحسینی را به نمایش نمی‌گذارند، ادعایی برای کاری شاق ندارند و در اتاق نشیمن‌شان فعالیت می‌کنند. برای مثال یکی از اولین سلبریتی های وب آکاردئون‌نواز و روزنامه‌نگار ترکیه‌ای به نام ماهیر کاگری[۳۵] بود که صفحه او در سال ۱۹۹۹ پرطرفدار شد (گامسون، «وب»). این سایت تصاویری از کاگریِ سبیلو در لباس تنگ حمام را نشان می‌داد که یا پینگ‌پنگ بازی می‌کند، و یا آکاردئون می‌نوازد. او با جمله «می‌بوسمتان» خوشامد می‌گوید و این جمله صریح که «من سکس دوست دارم!!!» که ظاهرا توسط یک هکر ترک اضافه شده است. کاگری با ماهها پست کردن مطالب و مشاهده میلیونی صفحه‌اش در یک تور به مقصد امریکا و در برنامه‌های گفتگومحور مهم شرکت کرد، در مجله تایم نمایه شد و توسط فوربس به عنوان یکی از صدها چهره‌ای فهرست شد که بر صنعت سرگرمی تأثیرگذارند. از آن زمان تاکنون این منطق ضد‌سلبریتی بسیاری از سلبریتی‌های اینترنتی را پیش رانده است. برای مثال ویدئوی کریس کراکر[۳۶] درباره بریتنی اسپیرز[۳۷](«بریتنی را تنها بگذار» او با اشک این جمله را می‌گوید) بیش از ۳۶ میلیون بار دیده شد، بیش از ۵۵۰ هزار نظر دریافت کرد، و پوشش رسانه‌ای وسیعی به دست آورد و تقلیدهای بی‌شماری را متوجه خود ساخت. هر روز مثال‌های بی‌شماری در این خصوص ظهور می‌کنند: برای مثال لغت‌شناس سکسی، مردی که جنبش «بغل مجانی» را شروع کرد، اجرا‌کنندگان رقص‌های نامتداول و لب‌خوانی‌های عجیب و غریب، طرفداران دو‌آتشه بازیگری، کودکان رقصنده. پربیننده‌ترین ویدئوی یوتیوب قبل از آنکه توسط جاستین بیبر و لیدی گاگا در حاشیه قرار گیرد ویدئوی  بیت مای فینگر[۳۸] چارلی بود. یک ویدئوی خانوادگی از کودکی که انگشتش را داخل دهان برادرش می‌کرد و [این ویدئو] هر دوی آنها را به شکلی باورنکردنی تبدیل به ستاره‌هایی بین‌المللی کرد (مور).

پاورقی‌ها:

[۱] Andy Warhol

[۲] Reality TV: تلویزیون واقع‌نما، ژانری مشخص در برنامه‌سازی تلویزیونی است که در آن (غالبا) افراد معمولی و شناخته‌نشده در موقعیت‌های مختلف زندگی واقعی‌شان یا در استودیو نشان داده می‌شوند. این ژانر از برنامه‌سازی بر خلاف سایر اشکال برنامه‌سازی تلویزیونی فاقد سناریوی از‌پیش‌نوشته‌شده است.م.

[۳] dispensable celebrities

[۴] American Idol

[۵] So You think You Can Dance

[۶] America’s Next Top Model

[۷] Tom Mole

[۸] hypertrophic celebrity: در علم پزشکی جهت اشاره به رشد ناهنجار و غیرطبیعی اندام خاصی از بدن استفاده می گردد.م.

[۹] Survivor

[۱۰] he Apprentice

[۱۱] the Bachelor

[۱۲] docusoaps

[۱۳] Real World

[۱۴] Teen Mom,

[۱۵] Real Housewives

[۱۶] celebrification

[۱۷] Nick Couldry

[۱۸] VH1: شبکه تلویزیونی کابلی.م.

[۱۹] Celebreality: این اصطلاح از دو کلمه celebrity و reality اخذ شده است. reality به برنامه های واقع‌نما اشاره دارد.م.

[۲۰] Celebrity Fit Club

[۲۱] Dancing with the Stars

[۲۲] Celebrity Survivor

[۲۳] Scott Baio

[۲۴] Danny Bonaduce

[۲۵] Bobby Brown

[۲۶] Tori Spelling

[۲۷] America’s Got Talent

[۲۸] the Real World

[۲۹] Celebrity Rehab

[۳۰] Do-it-yourselves

[۳۱] Myspace

[۳۲] gatekeeping

[۳۳] viral

[۳۴] Justin Bieber

[۳۵] Mahir Cagri

[۳۶] Chris Crocker

[۳۷] Britney Spears

[۳۸] Charlie Bit My Finger: به ویدئوی پربیننده دو کودک انگلیسی اشاره دارد که در آن یکی از آنها انگشت اش را در دهان دیگری فرو می کند و دیگری(چارلی) انگشت او را گاز می گیرد.

این مطلب دنباله‌دار است و به صورت هفتگی منتشر می‌شود.