روش های جدید بازار یابی: به دام انداختن مشتری در وان حمام! (لوموند دیپلماتیک: ژوئن ۲۰۱۳)

ژاک نانتله ترجمه ی آریا نوری

شما در هفته ی گذشته یک بلیط هواپیما برای مونترآل خریده اید.پس از اینکه قیمت بلیط را در سایت شرکت هواپیمایی ملاحظه کردید ، چرخی هم در سایر سایت ها زده اید تا شاید بلیطی ارزانتر پیدا کنید و نهایتا به سایت اولیه باز گشته اید. اما در کمال تعجب ملاحظه کرده اید که قیمت بلیط اضافه شده است و سریعا دست به کار شده اید تا قبل از اینکه قیمت باز هم بالاتر برود بلیط خو را رزرو کنید و آن را خریداری نمایید.

شما در واقع کلک خورده اید.

سایت بدون شک از بازدید اول شما برای ذخیره کردن آدرس آی پی (١) کامپیوترتان و یا حتی برای فرستادن کوکی (٢) به جستجوگرتان استفاده کرده است و همچنین توانسته است رد شما را در اینترنت دنبال کرده و شما را به عنوان مشتری با ظرفیت خرید بالا شناسایی کند : مشحضا شما علاقه ی زیادی به سفر کردن دارید.زمانی که به سایت اصلی بازگشته اید ، شما را شناسیایی کرده و قیمت بلیط را افزایش داده است تا شما را به خریدنش راضی کند.اگر به استفاده از سایت آمازون یا فناک (٣) عادت دارید ، وقتی از آنها استفاده میکنید خود را همچون کودکی در مغازه ی اسباب بازی فروشی حس میکنید.

در واقع : چیزهای پیشنهاد شده از حد انتظار شما هم فراتر میروند.فروشنده ای که سلیقه ی شما را حتی از دوستانتان بهتر می شناسد ؟ مقاومت در برابر آن کار مشکلی است. این فرآیند، که فیلترینگ هماهنگ (۴) نامیده میشود، عمر چندان کوتاهی ندارد و قسمت اعظمش از سال ١٩٩۵ در لابراتوآر های انستیتوی تکنولوژی ماساچوست MIT تعبیه شده است و امکان جمع آوری اطلاعات افرادی را که ویژگی های جستجو کننده ای و مصرف یکسان را دارند فراهم میسازد.با کلیک کردن بر روی پوشه های آلبوم ،شما فکر میکنید که تنها کسی در دنیا هستید که در آن واحد به سرژ گنزبورگ (۵) و اپراهای ژان فیلیپ رامو (۶) و متالیکا(٧) علاقه دارید؟کاملا اشتباه میکنید، مطمئن باشد افراد بسیاری در دنیا هستند که قبلا سی دی این محصولات را مشترکا خریداری کرده اند.این اطلاعات پس از تثبیت و بررسی احتمالات خرید یک مشتری بالقوه را بر اساس صفحه هایی که وی در اینترنت ملاحظه کرده است فراهم میکند و تنها کاری که برای فروشنده باقی میماند پیشنهاد کردن محصولاتی به شماست که افرادی با سلیقه ی شما قبلا خریداری کرده اند اما شما هنوز نه.

این رهیافت که بر اساس الگوریتم هایی قدرتمند بنا شده است سودی کلان را برای شرکت آمازون، این غول فروش اینترنتی، به همره داشته است .فروش سالانه این شرکت در ایالات متحده از ١۶٠ دلار برای هر نفر پس از به کار گیری این سیستم جدید پیشنهاد دهنده به ٢۴٠ دلار رسیده است. در سال ٢٠٠۶ شرکت اعلام کرده بود که بیش از ٣٠ درصد فروشش از توصیه هایی که به مشتریان شده بود به دست آمده است. (٨)

این سیستم به قدری کارآمد است که سایت مورد نظر از شما میپرسد که این محصول را برای خودتان میخواهید یا شخصی دیگر تا الگوی مصرف ثبت شده ی شما در سایت تغییر نکند.

به دنیای جدید تجارت خصوصی خوش آمدید، دنیایی که خیر و مصلحت شما را میخواهد… و هر کاری را برای رسیدن به آن انجام میدهد.در اوایل سال های ١٩٨٠ ، این استراتژی ها براساس نظر خواهی که از مصرف کنندگان انجام شده بود، با تفکیک کردن هر گروه اجتماعی ( زنان خانه دار مسن تر از ۵٠ سال دارندگان شغل آزاد بالاتر از ٣۵ سال که در آمدی بالای ٢١٠ هزار فرانک در سال داشتند و حداقل دو بار در ماه تنیس بازی میکردند..) بسیار عالی عمل می کرد .در واقع متخصصین این بخش پس از اطلاع یافتن از مشتری هایی با قدرت خرید بالا اقدام به شکار آنها میکردند.امروزه، دیگر تنها جوانان زیر ٣۵ سال نیستند که این متخصصین را به خود جلب میکنند : بلکه شما هم هستید. هر چه سونار برای ردگیری ماهی ها بیشتر باشد تور ماهیگیری بزرگتر میشود: آن هم ماهیگیری که در وان حمام انجام می گیرد.به همین منظور، متخصصین به طور روزانه از کمک مشتریانشان، اغلب بدون اطلاع آنها،بهره مند میشوند.به عنوان مثال،کاربران فیس بوک(که بیش از یک میلیارد نفر هستند) ، روزانه دریائی از اطلاعات را که تا همین چند سال پیش بعید بود کسی به شرکت های بازرگانی بدهد، در اختیار فیس بوک قرار میدهند.اطلاعات شخصی پروفایل( سن،جنسیت،میزان تحصیلات،شهر محل اقامت) ،و اغلب علایق موسیقی ،فهرست اسامی دوستان،عکس ها،برنامه ها،رویاها و اهداف.

به تمام این اطلاعات میتوان روش رفتاری استفاده از اینترنت کاربر را هم اضافه کرد که پروفایل رفتاری نامیده میشود : آثاری که شخص در زمان استفاده از اینترنت یا سایر نرم افزارهایی که وی در تلفن همراه یا تابلتش از آنها برای استفاده از اینترنت استفاده میکند از خود به جای میگذارند و به طور خلاصه : هر چیزی که وی در شبکه ی مجازی نگاه میکند، میخواند،گوش میدهد و دانلود میکند و همانطور که حتما خودتان هم حدس زده اید ،خریداری میکند.

تقریبا تمامی سایت های اینترنتی به شما کوکی تحمیل میکنند که به کمک آن وقتی به سایت باز میگردید شناسایی میشوید و به همین دلیل است که قیمت بلیط مونترآل شما زمانی که برای بار دوم از سایت دیدن کرده اید افزایش یافته است.اکثر نرم افزار هایی که به صورت رایگان دانلود میکنید ، جاسوس دیگری را به شما تحمیل میکنند که اسپایور(٩) نامیده میشود که فعالیت های شما (صفحاتی که بازدید کرده اید،وقتی که برای بازدید آنها گذرانده اید،محصولاتی که خریداری کرده اید و …) را به منظور منتقل کردن به شرکت های بازرگانی ثبت میکنند که آنها هم به طور مسلم از این اطلاعات به منظور انتخاب بهتر مشتریانشان استفاده میکنند.

آیا آخرین باری که نرم افزاری مجانی از اینترنت برای کامپیوتر یا تلفن هوشمندتان دانلود کرده اید، زحمت خواندن فرم قانونی که همراه آن بوده است را به خودتان داده اید؟اگر پاسختان مثبت است به شما تبریک میگوییم،چرا که جزو ٣ درصدی هستید که زحمت خواندن آن را بخود میدهید.در غیر این صورت شما معمولا رضایت میدهید که اطلاعات شخصیتان از شرکتی به شرکت دیگر انتقال یابد. در واقع مساله ای که با کلیک کردن بر روی گزینه ی قبول میکنم، برای دانلود کردن سریعتر نرافزار بدون مطالعه ی متنی که همراهش قرار دارد پیش می آید همین است. قانونی یا غیر قانونی بودن این مساله هم جای بحث دارد.

Google Maps ، Hotmail، Face Book،Instagram و … سرویس ها و نرم افزار های مجانی در واقع بیشتر اسب های تروایی هستند که اطلاعات لازم را برای ارائه ی پیشنهادی بهتر به مشتری کسب میکنند.این وظیفه ی مسئول اس.ای.او(١٠) ، میباشد که باید به واسطه ی موتور های جست و جو تبلیغ مناسب را به مشتری مناسب ارائه کند. در مورد سود هنگفت شرکت گوکل باید به این مساله اشاره کرد که : سرویس های مجانی این شرکت چند ملیتی کالیفرنیایی تنها در سال ٢٠١٢ بیش از ٣٢ میلیارد دلار را از راه تبلیغ برای آن به همراه داشته است.(١١)

چنین هدف گیری مشتری برای شرکت های تبلیغاتی و همکاران بازاریابشان بی خطر نیست چرا که آنها اغلب با معضل بازگشت سرمایه روبرو می شوند. تنها ده سال از زمانی می گذرد که هزینه تبلیغات تنها بر مبنای تعداد افرادی که با آنها تماس گرفته میشد، پرداخت می شد مستقل از اینکه به کالای مورد تبلیغ علاقه داشتند یا خیر.امروزه،بیشتر از ٢٠ درصد درآمد های صنعت بر مبنای CTR (١٢) بدست می آید : تبلیغ کننده فقط در زمانی پول پرداخت میکند که کابر اینترنت روی تبلیغ کلیک کرده باشد تا بتوان او را از همه ی جهات شناخت.نوع جدیدی از رهیافت تجارت کمیسیون محور در حال ظهور است که تجارت شعبه ای (١٣) یا تجارت بر مبنای شاخه ها (١۴) نامیده میشود که مربوط به پرداخت حق تبلیغ، بر مبنای فروشی که در پی دارد،به طور کلی یا بخشی از آن میشود.

منطقی که هر چه بیشتر خود را تحمیل می کند. مثلا فرض کنیم آقای دوبوآ روی تبلیغ شرکت ایکس کلیک کرده و محصول آن را خریداری کرده است؟ شرکت ایکس کمیسیونی را به سایت یا جستجوگر یا شبکه ای که ارتباط را با آقای دوبوآ برقرار کرده است خواهد پرداخت. این شیوه ی عملکرد را میتوان در سایت های برخی از شرکت های هواپیمایی مشاهده کرد : پس از خرید بلیط تان سایت به شما پیشنهاد رزرو اتاقی در یک هتل را میدهد. این فرآیند هم درست مانند پرداخت با هر کلیک موفقیت ، بر خلاف شیوه ی سنتی تبلیغ که به ازای هربار دیده شدن تبلیغ باید پولی پرداخت میشد ، سود بسیاری را نصیب خود کرده است.راهکارهای جدیدی که بر اساس بازدهی فوری بنا شده اند با مقاومت برخی از افراد قدیمی حرفه ی تبلیغات مواجهه شده است که نمی خواهند خود را تنها به سطح ارائه کننده ی فروش های لحظه ای تنزل دهند.

به هر حال این روش جای خود را باز کرده است.تصور کنیم که آقای دوبوآ محصول مورد نظر را تنها با دو هفته تاخیر آن هم نه به وسیله ی اینترنت بلکه توسط فروشنده ای که ۴٠٠ کیلومتر با محل زندگیش فاصله دارد خریداری میکند.آیا پرداخت کمیسیون در این شرایط هم واجب است؟ پاسخ این سوال هر چه می گذرد بیشتر مثبت است چرا که امروزه میشود شیوه ی خرید آقای دوبوآ را در دنیای واقعی مثل دنیای مجازی کنترل کرد.آیا تصور میکند این امری در حوزه داستان های علمی – تخیلی است؟ خوب این به این علت است که هنوز چیزی از نرم افزارهایی مثل کیف پول گوگل (١۵) به گوشتان نرسیده است.

این سیستم که ظاهری ساده دارد امروزه بازار تجارت آزاد را به جایی رسانده که قبلا غیر قابل دسترسی مینمود.شما این نرم افزار را بر روی تلفن خود نصب کرده و در آن اطلاعات شخصی خود از جمله شماره کارت اعتباری و شماره ی حساب بانکی خود را ثبت میکنید.فروشنده تنها باید سیگنال های تلفن همراه شما را دریافت کند و پس از تایید آن انتقال انجام میشود.(١۶) فروشنده حتی به اطلاعات اقتصادی شما دسترسی هم ندارد و تنها گوگل است که به آنها دسترسی پیدا میکند و از کارت شما برای پرداخت پول فروشنده استفاده میکند و بیش از پیش با عادات خرید شما آشنا میشود.

هرچند که هنوز به این مرحله نرسیده ایم اما مسلم است که شرکتی مثل گوگل که قبل از هر چیز شرکتی تبلیغاتی محسوب میشود از پتانسیل تکنولوژی خود آگاه است.برقراری ارتباط بین تبلیغاتی که انجام میشود و محصولاتی که در پی آنها چه در فضای مجازی و چه در مغازه ها معامله میشود زندگی را برای خریدار ساده میکند هرچند که نهایتا احتمال خرید کردن آنها را هم افزایش میدهد.

نوشته ژاک نانتله (پروفسور بازاریابی در دانشگاه مطالعات پیشرفته مونترال) و آریان کرول ( روزنامه نگار و نویسنده کتاب On veut votre bien et on l’aura. La dangereuse efficacité du marketing)

پاورقی ها:

١-

Internet Protocol : numéro attribué à toute machine connectée à Internet.

٢-

Petit fichier d’information subrepticement envoyé au visiteur d’un site Internet et qui reste stocké dans son ordinateur. Il contient des données sur les pages vues, le temps passé sur ce site, etc. Il est possible de l’effacer ou de régler son navigateur pour en limiter la présence.

٣-

Fnac

۴-

filtrage collaboratif

۵-

Serge Gainsbourg

۶-

Jean-Philippe Rameau

٧-

Metallica

٨-

J. P. Mangalindan, « Amazon’s recommendation secret », CNN Money, 30 juillet 2012,

http://tech.fortune.cnn.com

٩-

Spyware

١٠-

SEO (Search Engine Optimization)

١١-

Lire Frédéric Kaplan, « Quand les mots valent de l’or », Le Monde diplomatique, novembre 2012

١٢-

Interactive Advertising Bureau et Pricewaterhouse Coopers, « IAB Internet advertising revenue report : 2011 full year results », avril 2012, www.iab.net

١٣-

l’affiliate marketing

١۴-

marketing par affiliation

١۵-

le portefeuille Google (Google Wallet)

١۶- دهسال پیش کمپانی میکروسافت تلاش کرده بود که سیستمی مشابهی برای خرید اینترنتی را بواسطه Microsoft Passport راه اندازی کند.

صفحه لوموند دیپلماتیک در انسان شناسی وفرهنگ
http://anthropology.ir/lmd

پرونده «لوموند دیپلماتیک» در انسنا شناسی و فرهنگ
http://anthropology.ir/node/15007