سوزی خامیس، لارنس آنگ، ریموند ولینگ برگردان فردین علیخواه
خودبرندسازی[۱]، که گاهی اوقات برندسازی شخصی نامیده می‌شود افرادی را دربرمی‌گیرد که برای منفعتی تجاری و/ یا سرمایه فرهنگی تصویر عمومی متمایزی از خود ایجاد می‌کنند. تعداد کتابها، سایت‌ها، کارگاهها و سمینارهایی که به اصول و تبلیغات آن اختصاص دارند گواهی بر رواج و جذابیت آن است (خضر، ۲۰۱۴، ص.۳۰). ایده کلیدی در خودبرندسازی آن است که افراد، درست شبیه محصولات تجاری برندشده، از داشتن یک نقطه فروش منحصربفرد، یا هویتی عمومی که به طرز چشمگیری کاریزماتیک است و به نیازها و علایقِ مخاطبان هدف پاسخگوست، بهره می‌برند. این ایده حداقل از دهه ۱۹۲۰ با عناوین پرفروش مربوط به شایستگی‌های توسعه فردی و نگرش مثبت، بر ادبیات کسب و کار حاکم بوده است ولی آوازه‌ی آن در طول ۲۰ سال گذشته بیشتر همه‌گیرتر شده است. در راستای آوردن ایده خودبرندسازی از حاشیه‌های ادبیات بازاریابی به دیدرس رسانه‌های جریان اصلی، در سال ۱۹۹۷ مقاله‌ای در مجله کسب و کار فست کامپنی[۲] منتشر شد که ارزش یادآوری دارد. تام پیترز[۳] در مقاله «برند تو را فرا می‌خواند» استدلال می‌کند که افراد برای آنکه در بازار کار سرآمد شوند باید کنترل هویت برند خودشان را بر عهده گیرند، تصویری پویا و به یادماندنی نشان دهند، و پیوسته برای مصرف‌کنندگان، کارفرمایان و بازارها ارزش خلق کنند. پیوند زدن منطق برندسازی به فرد نه تنها ممکن یا مطلوب، بلکه طبق استدلال او ضروری و اجتناب‌ناپذیر است.
نوشته‌های مرتبط
استدلال پیترز آن است که مبادا افراد به دلایلی همچون فقدان ابتکار، علاقه یا استراتژی، هویت‌های برند خودشان را به دیگران واگذار کنند و عقیده دارد که خود-برندسازی نیازمند همان جانفشانی و انگیزه‌ای است که شرح می‌دهند نمونه‌هایی نظیر نایک و استارباکس[۴] چگونه به برتری و وفاداری[مشتری] دست یافتند. او می‌نویسد: ما مدیر‌عاملان شرکت‌های خودمان هستیم: شرکتِ خودم. امروزه مهمترین اقدام ما برای داشتن کسب و کار آن است که سربازاریاب برندی باشیم که «تو» نامیده می‌شود (پیترز ۱۹۹۷). بنابراین پیترز افراد را تشویق می‌کند تا رزومه خود را به یک «بروشور بازاریابی» تغییر دهند که مملو از «لاف زنی» درباره آن چیزی باشد که می‌خواهند به خاطرش مشهور شوند (اصطلاحی که او استفاده می‌کند): مدیرعامل شرکت خودم شدن نیازمند آن است که شما خودخواهانه عمل کنید-خودتان را رشد دهید، خودتان را تبلیغ کنید، بازار را به دست گیرید تا به خودتان نفع برسانید (پیترز ۱۹۹۷). پیام‌های صریح، ساده و محکم او نظر مخاطبان عام را به خودش جلب کرد و همانطور که به زودی خواهیم گفت این امر با اصول حاکم بر ایدئولوژی نئولیبرال همخوانی دارد.
مفهوم و عملی مسئله دار
برندسازی به شکل جدایی‌ناپذیری با بازاریابی پیوند دارد، ولی مفهوم خودبرندسازی به طور کامل زیرمجموعه برندسازی قرار نمی‌گیرد، و تقلیل مفهوم برندسازی به امری فردی مسئله‌دار است. برندسازی فردی مناقشات مفهومی، عملی و اخلاقی‌ای ایجاد می‌کند که یا توسط طرفدارانش مطرح نمی‌شود و یا به سادگی بر آن سرپوش گذاشته می‌شود. به علاوه، در اینجا این فرض آشکار وجود دارد که از هر کس انتظار می‌رود خودبرندسازی کند به این دلیل که بتواند تبدیل به بهترین نسخه خودش شود. در اینجا درخواستی از دانشگاهیان نیز وجود دارد تا به منظور کمک به فروش آنلاین دانشگاهشان، برند شخصی‌شان را بسازند (برندابور ۲۰۱۲) حال آنکه یک محقق (از روی شوخی) «مقیاس کارداشیان[۵]» را توسعه داده است تا محبوبیت دانشمندان را با تعداد دنبال‌کنندگانشان در توئیتر اندازه‌گیری کند (هال ۲۰۱۴).
کلمه «برند» از کلمه قدیمی اسکاندیناویایی brandr اخذ شده است و به معنای «سوزاندن» است و به عملی اشاره دارد که طبق آن صاحبان دام نشانه‌ای منحصربفرد و متمایز را روی پوست حیوانات خود داغ می‌کردند. در کاربرد معاصر از بازاریابی، یک برند بر کیفیت یا ایده معینی دلالت دارد که با یک کالا مرتبط است و ظاهرا تصمیم‌گیری را برای مصرف‌کننده ساده‌تر می‌سازد. در حالت ایده آل، یک برند باید دارای تداعی‌های ذهنی قوی، مطلوب، منحصربفرد و بجا باشد (کلر ۲۰۰۷) که به متمایزشدن برند در بازار گاها شلوغ و پرسروصدا کمک می‌کند. کارکرد دیگر برندسازی آن است که به محصول، خدمات یا شرکت شخصیت می‌دهد. احتمالا صفات شخصیتی نظیر سرسختی، غامض بودن، اخلاص، هیجان و شایستگی (آکار ۱۹۹۷) به یک محصول، خدمات یا شرکت کیفیتی انسان‌مانند می‌بخشند و بنابراین آنرا بازگوپذیرتر می‌کند. بنابراین مزیت برند به وعده ثبات[۶] بستگی دارد که ریسک خرید را برای مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد. یعنی، فرد کم و بیش می‌داند که وقتی به یک برند خوشنام تعهد دارد چه انتظاری باید داشته باشد: تجربه « استارباکس[۷]» از سیدنی تا نیویورک تا شانگهای فرق چندانی نمی‌کند و همین امر کم و بیش درباره نایک، اپل، کوکاکولا و غیره نیز صادق است. بنابراین ثبات برند مشوق خریدهای مکرر (در طول فضا و زمان) و از همه مهمتر، وفاداری برند است.
در این ارتباط، وقتی که مفهوم برندسازی برای فرد بکار می‌رود مشکل ملموسی سر باز می‌کند: دوام ثبات به شکل مشهودی دشوار می گردد. لازم است کسی فقط نمونه‌های مختلفی از سلبریتی‌هایی را در نظر بگیرد که با کار یا حرف خود، برندی را که به آن متصل بوده‌اند تضعیف کرده‌اند. برای مثال، زمانی که اخبار خیانت زناشویی تایگر وود[۸] را در اواخر سال ۲۰۰۹ منتشر کردند چندین حامی مالی تقریبا خیلی سریع قراردادهایشان را با او به حالت تعلیق درآوردند، نظیر اگسنچر[۹]، ای.تی.اند تی.، گیتورد[۱۰]، جنرال موتورز، ژیلت و تگ هویر[۱۱]. پیام آنها واضح و روشن بود: وودز دیگر صفات برندی را که آنها امید داشتند از طریق تأیید وی تضمین شود مجسم نمی‌کند و سقوط ارزش بازار [شرکت] آنها مؤید آن است که متعاقب آن زیان مادی به بار خواهد آمد (نیتل و استانگو ۲۰۱۴). این خطری است که هر برندی، زمانی که یک سلبریتی وارد تبلیغاتش می‌شود باید بپذیرد: سلبریتی باید حداقل ادای دارا بودن ویژگی‌های خواستنی و آرمانی خودش را دائما درآورد-تجسس‌های آزارهنده نه تنها توسط صنعت پاپاراتزی دنبال می‌شود بلکه [امروزه] همچنین یک رهگذر معمولی هم می تواند خیلی فوری هر سوتی‌ای را با تلفن همراهش ضبط کند. البته این فقط سلبریتی ها نیستند که خلاف قاعده عمل می‌کنند. رهبران سیاسی هم زمانی که از سیاستها منحرف می‌شوند و بعد توسط رأی دهندگان به دلیل خلف وعده مجازات می‌شوند از سرنوشت مشابهی رنج می‌برند. نکته آن است که ثبات نیازمند احتیاط، اعتبار و فقدان موانع غیرمنتظره‌ای است که نیاز به اصلاح یا توافق دارد، و اطمینان از همه اینها برای انسان بسیار سخت است.
علیرغم چنین مسائلی، مفهوم خودبرندسازی همچنان پرطرفدار و اثرگذار است. ولی جدای از مسئله مراقبت از ثبات (و از این رو اعتبار) خواسته فرد معمولی برای آنکه جزو چهره‌های مشهور شود با مانع بزرگ دیگری هم مواجه می‌شود: چطور یک گروه وسیع از مخاطبان بسازیم و پرورش دهیم؟ برای داشتن درکی از این موضوع لازم است تا به تعامل بین بازاریابی، رسانه و سلبریتی بپردازیم.
تعداد مخاطب و سلبریتی: فرصت کجاست؟
بازاریابی و رسانه به طور متقابل بهم‌وابسته‌اند. رسانه برای حیات تجاری بر درآمد آگهی تکیه دارد در حالی که تبلیغ کنندگان به شکل سنتی برای ارائه محتوا به مخاطب (مصرف‌کنندگان بالقوه‌شان) به رسانه تکیه دارند. برای ارائه به مخاطب، سازمان‌های رسانه‌ای محتوای جالب و جذاب تولید می‌کنند که این، هدف نخست آنهاست. یکی از اقسام محتواهای بسیار پرطرفدار در بین مخاطبان، سلبریتی است.
از منظر بازاریابی، ارتباطی آشکار بین یک برند، رسانه، مخاطب و سلبریتی وجود دارد. در سطحی اساسی، برند بیانگر هویت یک کالا (یک محصول، خدمات یا شرکت)، و کارکرد اصلی آن نیز انتقال مرتبه‌ای از کیفیت است. ولی برای رسیدن این پیام به مخاطب هدف (با تعدادی مطلوب)، صاحبان برند (یا تبلیغات‌کنندگان) باید برای پخش آگهی به سازمان‌های رسانه‌ای پول بپردازند. وقتی که در یک عکس یک سلبریتی یا یک برند انسانی معرفی می‌شود پویایی‌ها به آرامی شروع به تغییر می‌کنند. در اینجا یک برند انسانی به عنوان «هر شخصیت خوشنامی است که سوژه تلاش‌های ارتباطی بازاریابی گشته است (تامسون ۲۰۰۶، ص ۱۰۴). بزرگترین تغییر آن است که هم اکنون برند انسانی می‌تواند مخاطب خودش را وارد این معادله سازد. البته برند انسانی هنوز برای ارائه به مخاطب، وابسته به رسانه‌های سنتی است. اما سلبریتی‌هایی که در ادامه نام می‌بریم می‌توانند رسانه‌های خودشان (نظیر سایت‌ها، بلاگ‌ها، فیسبوک، توئیتر و اینستاگرام) را داشته باشند تا بر مخاطب اثربگذارند (برای مثال کارداشیان). در نهایت، با همجواری پیوسته، برند انسانی می‌تواند با برند و از این رو با محصول، خدمات یا شرکت هم معنی شود. این گویای آن است که اگر سلبریتی‌ها نام خودشان را به شکلی سودجویانه به برندهای بزرگ قرض بدهند خودبرندسازی معنادارتر و قابل فهم‌تر می‌شود. ستاره‌های ورزشی، برای مثال بابت دستمزد تأیید یک محصول چند برابر بیشتر از جوایز پولی می‌توانند پول کسب کنند. به این دلیل که رویدادهای بزرگ ورزشی با مخاطبان وسیعی ارتباط دارند و این باعث می‌شود تا برندِ تأیید شده در معرض دید وسیع‌تری قرار گیرد. و در ضمن اگر ستاره‌های ورزشی در تورنمت های بزرگ پیروز شوند « اثر هاله[۱۲]» پس از برندِ تأیید شده به وجود خواهد آمد. هر چند همه سلبریتی‌ها از جذابیت‌های بازاریابی برابری برخوردار نیستند ولی موارد موفق‌تر آنها دارای استعداد و مدیربرنامه‌های شخصی هستند تا شهرت خود را به معامله‌های سودآور تأیید کالا تبدیل کنند.
علاقه ما در اینجا جستجوگران شهرت‌اند[۱۳] که در مقیاس سلبریتی‌های تثبیت شده، هم فاقد یک هویت عمومی قوی و هم منابع برای تبلیغات خود هستند. آنها باید چه کنند؟ فرصت ممکن است در شبکه‌های اجتماعی (و/یا تلویزیون واقع نما) نهفته باشد تا با کمک آنها یک گروه قوی طرفداران ایجاد کنند، و آنقدر بزرگ باشد که توجه تبلیغات کنندگان را جلب کند. به عبارت دیگر، از طریق شبکه‌های اجتماعی، تلویزیون واقع نما و استراتژی‌های «میکرو-سلبریتی» (به طور فشرده بحث خواهد شد) اندکی از شهرت ناپایدار قابل دسترس خواهد بود. ولی با توجه به چالش‌هایی که قبلا به آنها اشاره شد (فقدان ثبات و چالش ایجاد یک گروه کافی و مناسب از مخاطبان) ما اکنون به آن پرسش اصلی درباره اینکه چرا خودبرندسازی این قدر پرطرفدار گشته است می‌پردازیم. ما معتقدیم که در این خصوص سه دلیل برای رشد خودبرندسازی وجود دارد:
۱-رسانه‌های اجتماعی به شکلی ضمنی به کاربران «معمولی» وعده شهرت (و متعاقب آن ثروت) می‌دهند و بنابراین آنها را به کردارهای میکروسلبریتی تشویق می‌کنند.
۲-در چارچوب فرهنگ سیاسی فردگرایی نئولیبرال، خودبرندسازی با وعده پاداش تشویق می‌شود.
۳-حیات و ماندگاری تجاری برخی از اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی (به طور خلاصه بحث خواهد شد) که موفقیت آنان به خودبرندسازی و کردارهای میکروسلبریتی وابسته است به اثبات رسیده و هم الهام بخش و هم قابل تکرار است.
بحث ما آن است که افزایش سهولت در ارائه تصویر فردی از طریق شبکه‌های اجتماعی با رشد فردگرایی همراه شده است که این، مفهوم خودبرندسازی را شایع کرده است. این وضعیت در واقع این توهم را-که اغلب با موفقیت ستاره‌های تلویزیون‌های واقع نما به تصویر کشیده می‌شود- ایجاد می‌کند که هر کسی می‌تواند مشهور و از قرار معلوم موفق باشد.
[۱] Self-branding
[۲] Fast Company
[۳] Tom Peters
[۴] Nike and Starbucks
[۵] Kardashian Index
[۶] consistency
[۷] Starbucks
[۸] Tiger Woods
[۹] Accenture
[۱۰] Gatorade
[۱۱] TAG Heuer
[۱۲] halo effect
[۱۳] fame-seekers
این مطلب دنباله دار است و روزهای سه شنبه منتشر می شود.