بروکن ارین دافی[۲] برگردان سمانه کوهستانی
اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی گروه کوچکی از خالقان محتوای دیجیتال هستند که به‌واسطه‌ی دنبال کنندگان قابل‌توجه آنلاین، پرسونابرند متفاوت و روابط الگومندشان با اسپانسرهای تبلیغاتی تعریف می‌شوند. آن‌ها کالاها و خدمات خود را به منظور درآمدزایی، به انبوه دنبال کنندگانشان عرضه می‌کنند، چنین ارتباط تبلیغاتی اتخاذ شده از سوی اینفلوئنسرها به شکل اطلاعات، توصیه و تشویق درآمده است. از آنجا که حمایت اینفلوئنسرها از برند، در مجموعه‌ای از محتواهای بصری، نوشتاری و یا داستانی آن‌ها ترکیب شده، رابطه اقناعی [اینفلوئنسرها] نیز در مقایسه با تبلیغات سنتی، به‌طور گسترده به‌مثابه امری «اصیل» یا «اساسی»تر درک می‌شود. با توجه به این برداشت، شاید شگفت‌آور نباشد که اینفلوئنسر مارکتینگ در سال‌های اخیر با رشد حیرت‌انگیزی مواجه بوده است. علی‌رغم رشد جهانی اینفلوئنسرها، مهم است به این موضوع اذعان کنیم که جوامع و عملکردهای آن‌ها به‌طور گسترده‌ای در پلتفرم‌ها و اجزای آن متفاوت‌اند؛ علاوه بر این برخی اصطلاح «اینفلوئنسر» را با توجه به تمرکز جسورانه‌اش به بُعد بازاریابی (یعنی تأثیری که آن‌ها اعمال می‌کنند ظاهراً بر تصمیمات مصرف‌کننده است) به چالش می‌کشند (برای بحث در مورد اصطلاحات، به آبیدین، ۲۰۱۶ مراجعه کنید).
نوشته‌های مرتبط
علاوه بر این، درحالی‌که از اینفلوئنسرها خواسته می‌شود تا پرسونای برند شده خویش را در فضای نامحدود رسانه‌های اجتماعی به نمایش بگذارند، اکثر آن‌ها پرسونای خود را در یک سایت شبکه اجتماعی خاص-همچون اینستاگرام، یوتیوب، توییچ یا ویبو خلق می‌کنند. پلتفرم بصری اینستاگرام خود را کاملاً در اختیار اینفلوئنسر مارکتینگ قرار می‌دهد. طبق یک پیش‌بینی انتظار می‌رود که شرکت‌ها در سال ۲۰۱۸ بیش از ۱ میلیارد دلار بر اینفلوئنسرهای اینستاگرام سرمایه‌گذاری کنند (مدیاکیکس، ۲۰۱۷).
زیرمجموعه‌ها و حوزه‌هایی که اینفلوئنسرها در آن‌ها به موفقیت کارآفرینانه‌ای دست می‌یابند نیز به طرزی مشابه، متنوع هستند. به‌عنوان‌مثال، فوربس[۳] در سال ۲۰۱۷ اینفلوئنسرهای برتر و رهبران ذائقه ساز را در حیطه‌هایی همچون مد، زیبایی، تناسب‌اندام، فرزندپروری، سفر، حیوانات خانگی، سرگرمی، فناوری، تجارت، خانه، غذا، کودکان و بازی رتبه‌بندی کرد (فوربس، ۲۰۱۷).
به‌جز مواردی معدود، این دسته‌بندی‌ها به مضامین جنسیتی هنجاری پایبند هستند: درحالی‌که زنان در حیطه‌های مد، زیبایی و فرزندپروری به خلق محتوا می‌پردازند، ژانرهای کمدی، فناوری و بازی توسط مردان اشغال شده است. این تقسیم‌بندی به‌طور مشخص نشان می‌دهد که نقش‌های جنسیتی کلیشه‌ای که از رسانه‌های سنتی همچون مجلات زنانه و سرگرمی‌های کمدی به ارث رسیده است تا چه حد به بسترهای فرهنگی جدید مرتبط‌اند (بی شاپ، ۲۰۱۷).
درحالی‌که اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی بدون شک محصول دوره دیجیتال هستند، عملکرهای آنان به یکی از نخستین اشکال بازاریابی یعنی تبلیغات دهان‌به‌دهان بازمی‌گردد. در اوایل قرن بیستم، شیوه‌های بازاریابی اجتماع‌محور شکل شناخته‌شده‌ای به خود گرفته بود و خرده‌فروش‌ها در پی آن بودند که از اعتبار احتمالی شهروندان و مصرف‌کنندگان معمولی- به‌ویژه زنان استفاده کنند (سرازیو و دافی، ۲۰۱۸). شیوه‌های تبلیغاتی به‌روزتر، ازجمله بازاریابی چندسطحی و حمایت از برند در فضای واقعی، اغلب زنان را به‌عنوان نیروی فروش غالب به کار می‌گیرند تا اجتماعی بودن را با مصرف‌گرایی ترکیب کنند.
مفهوم کمپل[۴] مبنی بر «کار مبتنی بر وفاداری» چهارچوب مفیدی را به‌منظور درک ماهیت جنسیتی این تاکتیک‌های اقناعی فراهم می‌کند: مدیران اجرایی برند بر مبنای این فرض عمل می‌کنند که «مردان وفادارانه برندهای موردعلاقه خود را مصرف کرده، این در حالی است که زنان به‌طور فعالانه‌ای برندهای موردعلاقه خود را به دیگران معرفی می‌کنند.» گفتمان‌های صنعت در خصوص ارزش توصیه‌های محصول آنلاین برای خریداران زن باورهای مربوط به جنسی شدن مصرف‌گرایی را نیز تقویت کرده و درعین‌حال مبنایی را به‌منظور درک رشد خیره‌کننده اینفلوئنسر مارکتینگ فراهم می‌کند. همچنین، اینفلوئنسرها منابع صمیمانه یا قابل‌اعتمادتری از اطلاعات و آگاهی تلقی می‌شوند؛ بنابراین، عملکردهای ارتباطی آن‌ها از جذابیت فرهنگی گسترده‌تر اصالت بهره می‌گیرد. درواقع، اینفلوئنسرهای امروزی اغلب به‌عنوان افرادی «درست مثل ما» درنظرگرفته می‌شوند. بدین ترتیب، آن‌ها پیام‌های تبلیغاتی خود را با اظهارات واقعی و معمولی بودگی ترکیب می‌کنند.
علی رغم-یا شاید به دلیل- این تأکید بر ارتباط پذیری، اقتصاد اینفلوئنسر نیز بر مبنای قراردادهای سلبریتی سنتی طراحی می‌شود (هرن و شوئنهوف، ۲۰۱۶). در همین راستا محققانی مانند مارویک[۵] (۲۰۱۵)، سنف[۶] (۲۰۱۳)، آبیدین[۷] (۲۰۱۶) و سایرین پیشنهاد می‌کنند که استراتژی‌های اینفلوئنسر معاصر را می‌توان به‌واسطه‌ی چهارچوب میکروسلبریتی یا «پرورش هماهنگ و استراتژیک مخاطب از طریق رسانه‌های اجتماعی با هدف دستیابی به منزلت سلبریتی» درک کرد (خامیس، انگ، ولینگ، ۲۰۱۷: ۱۹۶). مدیریت دقیق تأثیرگذاری و انجام اعمال هدفمند حول خودبرندسازی، از شیوه‌های اصلی اتخاذشده در میان اینفلوئنسرها هستند.
احتمالاً ظهور اصالت و ارتقای برند سؤالات مهمی را در خصوص اصول اخلاقی اینفلوئنسر مارکتینگ مطرح می‌کند. به‌منظور تطبیق این الزامات به‌ظاهر متضاد، اینفلوئنسرها یک اصل مشترک را تدارک می‌بینند: آن‌ها صرفاً محصولات یا خدماتی را تبلیغ می‌کنند که واقعاً آن‌ها را دوست دارند. چنین اظهارات عاطفی به‌مثابه محافظی در برابر انتقادات زننده‌ی تجاری گرایی، عمل می‌کند. بااین‌حال، دقیقاً این بی‌ملاحظگی حفظ صنعت اینفلوئنسر مارکتینگ را دشوار می‌سازد، به‌ویژه با توجه به دستورالعمل‌های نظارتی در بسیاری از کشورهای غربی که به‌موجب آن، اینفلوئنسرها باید حامیان مالی کالا را افشا کنند.
در سال‌های اخیر، تأثیرگذاری رسانه‌های اجتماعی، تحت فرآیند صنعتی شدن بوده است، همان‌طور که ظهور آژانس‌های استعدادیابی و رسانه‌های اجتماعی به همراه [ایجاد] شرکت‌های مدیریتی که معاملات واسطه‌ای بین برندها و اینفلوئنسرها را ارائه می‌دهند، مؤید آن است. به‌طور خاص، مبلّغان عاطفی، به‌مثابه منابعی درنظر گرفته می‌شوند تا به خالقان محتوا به‌منظور کسب درآمد از تلاش‌های تبلیغاتی‌شان کمک کنند. از طریق برنامه‌هایی همچون دوست داری اونو بدونی [۸]LIKEtoKNOW.it ، کاربران رسانه‌های اجتماعی به محصولاتی که توسط اینفلوئنسر موردعلاقه خود پوشیده یا به نمایش گذاشته‌شده است، ابراز علاقه می‌کنند. درآمد حاصل‌شده بر اساس بخشی از این توصیه‌هاست که به فروش تبدیل می‌شوند.
اینفلوئنسرها در جریان مبادله‌ای اختصاصی موسوم به اقتصاد توجه[۹] و مبتنی بر معیارهای رسانه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند. خالقان محتوا باید به‌منظور درآمدزایی از دنبال کنندگانش، شایستگی خود را در تأثیرگذاری با شواهدی معتبر نشان دهند: مشترکین یوتیوب، دنبال کنندگان اینستاگرام/توییتر، لایک های فیس بوک و نظرات ویبو-به همراه اشارات زیرکانه «تعامل» یا «نفوذ»از سوی آن‌ها، ازجمله این شواهد هستند.
بازاریابان همچنین به منظور توصیف شخصیت‌های رسانه‌های اجتماعی با مخاطبان کمتر، اما ظاهراً درگیرتر، اصطلاحات عامیانه جدیدی را به کار می برند: «میکرواینفلوئنسرها»، «اینفلوئنسرهای سطح متوسط»، «مگا اینفلوئنسرها» و «ماکرو اینفلوئنسرها» ازجمله این اصطلاحات جدید محسوب می‌شوند.
در عصری که کارآفرینی به یک هدف شغلی بسیار رایج بدل شده است، شاید تعجب‌آور نباشد که «یوتیوبر» و ستاره رسانه‌های اجتماعی [شدن] در میان انتخاب‌های شغلی برتر جوانان قرار بگیرند (ویس، ۲۰۱۷). بااین‌حال، تحسین فرهنگی ما از مشاغل ایجادشده به واسطه رسانه‌های دیجیتال، واقعیتی نه‌چندان فرخنده را در باب اینفلوئنسرهای اجتماعی پنهان می‌کند. به‌عنوان‌مثال؛ این حرفه مستلزم انجام اقدامات قابل توجهی در پشت پرده است، زیرا از افراد انتظار می‌رود که زمان و انرژی خود را برای خلق، ویرایش و تبلیغ محتوای خود اختصاص دهند. زنان جوان که مدت‌ها انتظار می‌رفت مهارت‌های آسان را در مشاغل شخصی و حرفه‌ای ارائه دهند، با این خواسته‌ها به‌درستی مواجه می‌شوند.
علاوه بر این، علی‌رغم توجه فراوان به اینفلوئنسرهایی با موفقیت‌های خیره‌کننده، سایت‌های رسانه‌های اجتماعی نیز مملو از اینفلوئنسرهای مشتاق هستند. انتظار می‌رود کسانی که فاقد نفوذ دیجیتالی لازم هستند، به‌جای اتکا به اقدامات رایگان، سهم خود را در این رویدادها بپردازند، نوعی سرمایه‌گذاری که اینفلوئنسرهای مشتاق امیدوارند در راستای آن، از طریق سرمایه اجتماعی و اقتصادی به «درآمد» برسند. بلاگرهای سطح پایین و متوسط به‌جای [کسب] سود رایگان، مجبورند سرمایه خود را در آخرین مدها و لوازم جانبی سرمایه‌گذاری کنند. در این راستا، ابراز وفاداری آن‌ها به برند، کمتر جبران شده و شرکت‌کنندگان وادار می شوند تا در ازای دریافت محصولات رایگان یا صرفاً وعده نمایش آن‌ها، به بازارگرمی کالاهای تجاری برند مربوطه بپردازند (دافی، ۲۰۱۷).
نه‌تنها تعداد کمی از خالقان محتوا به‌عنوان یک اینفلوئنسر تمام‌وقت امرارمعاش می‌کنند، بلکه کسانی نیز تمایل دارند با قواعد فرهنگی موجود مطابقت داشته باشند. درواقع، تعریف بازاریابان از نفوذ رسانه‌های اجتماعی، تعریف محدودی است که در آنچه بنت ویزر[۱۰] به‌مثابه «نسخه‌های جنسیتی و نژادی از پیش موجود و قواعد ملازم آن‌ها به‌منظور طرد» شرح می‌دهد، آشکار می‌شود (بنت ویزر، ۲۰۱۲: ۸۹). به‌عبارت‌دیگر، همان ناهماهنگی‌هایی که مدت‌هاست رسانه و صنایع فرهنگی را تعریف کرده‌اند، همچنان در اقتصاد اینفلوئنسر برجسته باقی می‌مانند.
*** این متن، ترجمه بخش «اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی» از دایره‌المعارف بین‌المللی جنسیت، رسانه و ارتباطات (۲۰۲۰) است.
©The International Encyclopedia of Gender, Media, and Communication. Karen Ross (Editor-in-Chief), Ingrid Bachmann, Valentina Cardo, Sujata Moorti, and Marco Scarcelli (Associate Editors). 2020 John Wiley & Sons, Inc. Published 2020 by John Wiley & Sons, Inc.
DOI: 10.1002/9781119429128.iegmc219.
[۲] BROOKE ERIN DUFFY
[۳] شرکت رسانه‌ای و مجله آمریکایی است که در سال ۱۹۱۷ توسط بی. سی. فوربس تأسیس شد.
[۴] Campbell
[۵] Marwick
[۶] Abidin
[۷] Senft
[۸] یک سرویس خرید اجتماع محور که توسط rewardStyle طراحی‌شده است.
[۹] attention economy
[۱۰] Banet-Weiser