مصرف در مراکز خرید مدرن؛ پژوهشی درباره‌ی پاساژ کورش در شهر تهران
طرح موضوع
در جامعه‌ی مدرن، مصرف چگونه است؟ افراد جامعه بر چه اساس از یک کالا استفاده می‌کنند؟ چه مسائلی نیازهای آن‌ها را شکل می‌دهد؟ مفهوم خرید کردن بین این افراد، چه تفاوتی با افرادی در جامعه‌ی سنتی دارد؟ این‌ها سؤالات کلیدی و مهمی است که در بحث انسان‌شناسی اقتصادی و به طور خاص پیوند سرمایه‌داری و مصرف مطرح هستند.
در این پروژه، مسئله‌ی اصلی مصرف و چگونگی به وجود آمدن نیاز در انسان مدرن است. در دوره‌ی کنونی سرمایه‌داری با قواعد خاص خود، هر چیزی را در قالب تجاری برده و به چگونگی سودآور بودن آن اهمیت می‌دهد. نتیجه‌ی چنین رویکردی، به وجود آمدن نیازهای کاذب و احساس کمبود در افراد است که آن‌ها را به سمت تقاضای همیشگی نسبت به کالاهایی سوق می‌دهد که امکان دارد هیچ گاه مورد استفاده قرار نگیرند. در واقع تصورِ ضرورتِ همواره به‌روز بودن و خرید اقلام جدید عمدتاً نه به سود مصرف‌کننده، بلکه به سود سیستم کلان‌تر است.
برای فهم این موضوع از نگاه اقتصادی، به سراغ مراکز خرید مدرن خواهم رفت. در اینجا تمرکز روی مرکز خرید کورش در غرب تهران است. همچنین این پروژه، با روش مشاهده‌ی مشارکتی و مردم‌نگاری انجام خواهد شد. در واقع از طریق چند بازدید میدانی و درگیر شدن در فرآیند خرید، تلاش خواهم کرد تا منطق حاکم بر این جنس از مصرف را بررسی کنم.
واژگان کلیدی: مصرف، نیاز، مراکز خرید مدرن، مجتمع کورش، کالا، سرمایه‌داری
سؤال پژوهش
سؤال اصلی این پژوهش درباره‌ی چگونگی فضاهایی است که سبب به وجود آمدن نیاز در افراد شده و آن‌ها را به سمت خرید هر چه بیشتر کالاها و خدمات سوق می‌دهند. پرسشی که مطرح می‌شود این است که مراکز خرید مدرن براساس چه منطقی پیش می‌روند و مسئله‌ی مصرف در چنین شرایطی چه معناهایی با خود به همراه دارد. آیا شأن افراد و رضایت آن‌ها از این طریق مشخص می‌شود؟ یا مسئله صرفاً گذران اوقات فراغت و پرسه‌زنی در این مراکز تجاری است؟ در ادامه نگاهی مختصر به این دغدغه‌ها و مسائل خواهیم داشت.
پیشینه و ادبیات تحقیق
با توجه به اینکه مصرف از مفاهیم بنیادین برای درک دنیای مدرن محسوب می‌شود، در این حوزه مطالعات بسیاری در علوم اجتماعی انجام گرفته است که در اکثر آن‌ها پیوند این مسئله با اقتصاد بررسی می‌شود. در اینجا به اختصار به چند مورد اشاره می‌شود. این بررسی از اقتصاددانی مثل آدام اسمیت و کینز وجود داشته تا اندیشمندانی در دوره‌ی کنونی مثل «سم ودرل» که در مقاله‌ای با عنوان مراکز خرید: پدیده‌ای با خاستگاه سوسیالیستی در سال ۲۰۱۴ به این بحث می‌پردازد. «پیتر کوریگان» نیز در کتاب درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف این مسئله را بررسی کرده که در انتشارات پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات به چاپ رسیده است.
«آنری لوفور» از جامعه‌شناسان برجسته‌ای است که درباره‌ی موضوع فضا و رابطه‌ی آن با سرمایه‌داری بحث‌های مهمی را مطرح کرده است. آرای او در این رابطه را می‌توان در کتاب‌هایی مثل فضا، تفاوت و زندگی روزمره یا درآمدی بر تولید فضامطالعه کرد که هر دو توسط نشر تیسا به چاپ رسیده‌اند. اما از نخستین کسانی که مشخصاً به موضوع پاساژها پرداخت، «والتر بنیامین» بود. این متفکر مکتب فرانکفورت بازارچه‌های قرن ۱۹ و پاساژهای پاریسی را مورد بررسی قرار داد و دیدگاه او را می‌توان در کتاب پروژه‌ی پاساژها مطالعه کرد. در ایران از بین رشته‌های آکادمیک، مطالعات فرهنگی بیش از باقی رشته‌ها روی مراکز خرید و مگامال‌ها تمرکز داشته است. در این حوزه «عباس کاظمی» با پژوهش‌هایی در این مورد و به طور خاص با کتاب پرسه‌زنی و زندگی روزمره‌ی ایرانی شناخته شده است؛ کتابی که چاپ اول آن در سال ۱۳۹۲ و توسط انتشارات فرهنگ جاوید صورت گرفته است. از مقاله‌های کاظمی در این باب می‌توان زندگی روزمره و مراکز خرید در شهر تهران که همراه با «یوسف اباذری» نوشته شده و در مجله‌ی نامه‌ی انسان‌شناسی به چاپ رسیده را نام برد.
مشخصات میدان تحقیق
در ابتدا لازم است که با میدان مورد مطالعه آشنا شده و موقعیت آن را در شهر تهران شناسایی کنیم. اطلاعات و عکس‌های پیش‌رو برگرفته از ویکی‌پدیا و سایت مرکز کورش است.
مجتمع تجاری، فرهنگی و تفریحی کورش (کورش مال) یکی از بزرگ‌ترین مراکز خرید شهر تهران و ایران است که در شمال غرب تهران و در زمینی به وسعت ۹۵۰۰ متر مربع واقع شده‌است. همچنین بزرگ‌ترین پردیس سینمایی و «مرکز بازی» سالنی ایران نیز در این مجموعه قرار دارد.
آدرس: تهران، بزرگراه شهید ستاری شمال، نبش خیابان پیامبر مرکزی، کورش مال، ضلع غربی، طبقه پنجم، واحد تاریخ شروع ساخت: ۱۳۸۸؛ تاریخ پایان ساخت: ۱۳۹۳؛ تاریخ افتتاح: ۱۶/۰۶/۱۳۹۳
مالک: گروه صنعتی گلرنگ
مشخصات طبقات:
هفت طبقه پارکینگ
طبقه‌ی منفی دو: واحدهای تجاری، هایپر مارکت
طبقه‌ی منفی یک: واحدهای تجاری، بورس طلا و جواهر
طبقه‌ی همکف: بانک پاسارگاد، مجتمع فرهنگی تجاری کورش واحدهای تجاری، بورس طلا و جواهر
طبقه‌ی اول: واحدهای تجاری در راهروهای اصلی و تراریوم، بورس موبایل، بانک ملت، بانک پاسارگاد
طبقه‌ی دوم: سرزمین بازی کورش و سرای غذا
طبقه‌ی سوم: گیشه‌ی سینما، خانه‌ی بازی کودک، داروخانه و فست‌فود
طبقه‌ی چهارم: سالن‌های شماره‌ی ۱ تا ۶ پردیس سینمایی کورش و رستوران
طبقه‌ی پنجم: واحدهای اداری، تجاری و فرهنگی، سالن VIP، کافی‌شاپ و رستوران و فست‌فود
طبقه‌ی ششم: سالن‌های شماره‌ی ۷ تا ۱۲ پردیس سینمایی کورش، بوفه‌ی سینما و رستوران
روف گاردن، فودکورت، رستوران سنتی
در واحدهای تجاری این مجموعه محصولات متنوعی مثل لوازم خانگی، پوشاک زنانه و مردانه، اسباب بازی، سیسمونی نوزاد و کودک، عطر، لوازم آرایش، طلاو جواهر، موبایل، آجیل خشکبار و لوازم آشپزخانه به فروش می‌رسد.
خدمات:
– باجه‌ی بانک ملت
– بانک پاسارگاد، شعبه‌ی مجتمع کورش
– داروخانه
– خیاطی کورش
– کارواش کورش
– آرایشگاه
تصاویر
به دلیل اینکه اجازه‌ی عکس‌برداری با دوربین در مجتمع تجاری کورش فقط با مجوز ممکن بوده و حساسیت‌های بسیاری روی این مسئله وجود دارد، برای آشنایی با فضای کلی این مرکز از عکس‌های آماده استفاده کردم. در ادامه، عکس‌هایی که خودم گرفته‌ام را با ذکر تاریخ آورده‌ام.
یافته‌های تحقیق
نخستین مواجهه‌ام با پاساژ کورش به مثابه میدان تحقیق، به عنوان مسئول کارگاه تجربه‌ی بدن‌مندی در مراکز خرید مدرن بود. این کارگاه به سرپرستی مریم دژم‌خوی، متخصص باستان‌شناسی جنسیت و زیرنظر کانون بینش دانشکده‌ی علوم اجتماعی دانشگاه تهران برگزار شد. پس از دو جلسه کلاس درباره‌ی بحث‌های فضا، مصرف، مراکز خرید و… در ۲۱ آذر ۹۷ جلسه‌ی بازدید میدانی را داشتیم و همراه هفت نفر نکاتی که در این زمینه مطرح بود را بررسی کردیم. البته تمرکز آن بحث بیشتر روی موضوع جنسیت و بدن‌مندی بود. اینکه چگونه این مراکز به صحنه‌ای برای نمایش تن‌ها، آرایش‌ها و لباس‌ها تبدیل شده است. پس از آن در سه-چهار مرتبه‌ای که به این پاساژ رفتم، به ساختار و روح حاکم بر این پاساژ دیدگاهی تازه پیدا کرده بودم. علاقه‌ام به فهم دقیق‌تر این منطق و به طور خاص مسئله‌ی مصرف سبب شد که این موضوع را در واحد انسان‌شناسی اقتصادی در مقطع کارشناسی و انسان‌شناسی شهری در مقطع کارشناسی ارشد بیشتر دنبال کنم.
چهارشنبه، ۲۱ آذر ماه ۱۳۹۷/ بازدید میدانی کارگاه بینش/ مجتمع تجاری کورش
در بررسی و خواندن مشخصات مجتمع تجاری کورش که یکی از مجتمع‌های چندمنظوره‌ی ایران است، یکی از نخستین نکته‌هایی که به ذهن می‌رسد این است: ما با یک جهان کامل مواجه هستیم! در عصر یک روز تعطیل تابستانی اگر خانواده‌ا‌ی در تهران تصمیم به گذران اوقات فراغت خود بگیرند، فضایی را انتخاب می‌کنند که مطلوب همه‌ی اعضا بوده و نیازهای آن‌ها را برطرف کند. در چند سال اخیر، مال‌ها یا مجتمع‌های تجاری بزرگ این کارکرد را پیدا کرده‌اند. مکانی که به دلیل تمرکز کالاها و وجود فضاهای متنوع، موردپسند و رضایت همه‌ی اعضای خانواده است و می‌تواند پایان خوبی برای یک هفته و شروع خوبی برای هفته‌ی بعد باشد. در این مراکز همزمان که کودکان در فضای بازی مشغول هستند، والدین می‌توانند از فست‌فودها غذا تهیه کرده و در همان مکان به سینما بروند. همه‌ی این‌ها در حالی است که با استفاده از فضای سبز مصنوعی، تلاش بر این بوده که محیط طبیعی‌تر جلوه کند.
اما این همه‌ی ماجرا نبوده و برطرف شدن نیازها و حفظ مطلوبیت، مقطعی است. در واقع مُسکنی است که شاید تأثیرات مخربی را در آینده برای اعضای خانواده که افراد جامعه هستند ایجاد کند. مطلوبیتی که از آن به عنوان عنصر رضایت افراد حرف می‌زنیم، چیزی نیست جز مصرف؛ مصرفی بی حد و حصر که فراتر از نیازها رخ می‌دهد. وقتی با انبوه عرضهکنندگان متنوع محصولات مواجه می‌شوید، دیگر این نیازهای شما نیستند که تصمیم می‌گیرند اقدامی انجام دهند؛ این قاعده و قانون نانوشته‌ای است که شما را مجاب به خرید و مصرف می‌کند. خرید و مصرف صرف نظر از نوع محصول آن، به نوعی تبدیل به مد شده است. شما با این اقدامات خود را دارای یک شخصیت و طبقه‌ی خاص به حساب می‌آورید و افراد دیگر جامعه نیز همین نظر را دارند. وقتی هر نوع خرید و مصرفی به خودی خود تبدیل به یک شخصیت می‌شود، طبیعی است کیفیت آن محصول اولویت بالایی ندارد و این‌چنین می‌شود که هر نوع محصول فاقد کیفیتی خود را در بالاترین ویترین‌ها و نمایش‌ها جای می‌دهد. هنگام پاساژگردی و در مواجهه با مغازه‌های پوشاک با یک دید گذری متوجه می‌شوید که کیفیت اهمیت چندانی نداشته و به نوعی متوجه یک تغییر کارکرد می‌شویم؛ یعنی فرمول خود ساخته‌ی: قیمت کامل، برای محصول ناقص. در محل عرضه‌ی محصولات غذایی مشاهده می‌شود که تمایل مردم برای غذای کم کیفیت اما گران‌تر بیشتر است. در محصولات فرهنگی نیز این منطق وجود دارد؛ گرایش مردم به سمت محصولات کم ارزش اما گران است. در نهایت وضعیتی را شاهد هستیم که هزینه‌ی قابل توجه‌ای پرداخت شده، اما چیزی جز نمایش یک سبک زندگی نصیب فرد نشده و خریدها حتی کارکردهای اولیه‌ی خودش را هم نداشته است.
یکی از نکات قابل توجه در این سیستم، استفاده از فنون اقناع برای جذب مخاطب است. معمولاً به کار بردن عباراتی مثل «حراج فصل» یا «همه‌ی کالاها تا ۵۰ درصد تخفیف» باعث به وجود آمدن اشتیاق و تکاپو در خریداران می‌شود. این مسئله لزوماً به شرایط مالی مصرف‌کننده و طبقه‌ی اقتصادی او مرتبط نیست و همه‌ی افراد از آن لذت برده و احساس می‌کنند از خریدشان سود می‌برند! این نوشته‌ها در مغازه‌های واقع در کورش هم وجود داشتند و دیده میشد که حداقل تأثیر آن، مکث افراد جهت بررسی است. مهم‌ترین سؤالی که در این مواقع به نظر می‌رسد این است که آیا کالاهای موجود در حقیقت هم آنقدر ارزش داشته‌اند که اکنون در اثر تخفیف لطف شگفت‌انگیزی به مردم شود؟
از میان رویکردهای نظری موجود در مورد مصرف، این شکل از کنش خریداران به مصرف انفعالی و مصرف ارتباطی نزدیک‌تر است. در مصرف انفعالی افراد که نیازهای کاذبی برایشان ایجاد شده است، خودشان را در کالاهایشان معنا می‌کنند. در مصرف ارتباطی، کالاها ابزاری نمادین در نظر گرفته می‌شوند که می‌تواند خطوط اجتماعی را تعیین کند. در واقع مصرف در اینجا خلق معنا کرده و کارکردی فراتر از رفع نیاز پیدا می‌کند.
جمعه، ۱۷ خرداد ماه ۱۳۹۸/ مجتمع تجاری کورش
هنگام مشاهده‌ی ویترین مغازه‌هایی مثل نمونه‌هایی که مشاهده می‌کنید، می‌توان به کاربرد بعضی از پوشاک فکر کرد. این نوع از کفش‌ها و پوشاک، چه نسبتی با فرهنگ و سنت جامعه‌ی ایران دارند؟ چگونه استفاده از این لباس‌ها رواج یافته و عادی شده است؟ یکی از پاسخ‌ها به این مسئله می‌تواند در ایجاد دسته‌بندی‌های جدید مصرفی نهفته باشد. اگر در قدیم یک نوع کفش، جوراب، شال و… می‌توانست در مکان‌ها و مناسبت‌های مختلفی استفاده شود، اکنون طبقه‌بندی‌های اختصاصی وجود دارد. یکی از نمونه‌های چنین شرایطی، مهمانی‌هایی با تم‌های خاص است. افراد باید چندین دست لباس و زیورآلات داشته باشند تا بتوانند در موقعیت‌های این چنینی از آن‌ها استفاده کنند. طبق همین منطق، حضور در مکان‌هایی مثل کورش هم نگرش یا سبک خاصی را ایجاب می‌کند که طبیعتاً برای دور نماندن از جمع باید رعایت کرد؛ مثل نوع پوشش و یا نوع ارتباطات اجتماعی.
جمعه، ۱۷ خرداد ماه ۱۳۹۸/ مجتمع تجاری کورش
به خاطر دارم در بازدیدی که با کارگاه داشتیم، دکتر دژم‌خوی هنگام مشاهده‌ی ویترین‌ها با ما گفتگو می‌کردند و می‌پرسیدند: «واقعاً این مدل از پوشاک استفاده می‌شن؟ در چه موقعیت‌هایی چنین لباس‌هایی رو می‌پوشن؟» در میانه‌ی این صحبت‌ها دختری که همراه مادرش در آنجا حضور داشت زیرلب گفت: «نه پس، مثل تو بپوشیم خوبه!» خطابی که دقیقاً وجود منطقی ناگفته در پوشش را نشان می‌داد؛ قاعده‌ای که ما با لباس‌های معمول و بعضاً اداری خود آن را رعایت نکرده بودیم. در واقع به نظر می‌رسد که شما برای رفتن به پاساژ هم باید لباس‌های مخصوص آن مکان را بپوشید، در غیر این صورت پوشش شما نامتعارف محسوب می‌شود و در دایره‌ی «دیگری» قرار می‌گیرید.
همه‌ی ماجرا در داخل این مجموعه‌ها و فضای واقعی هم رخ نمی‌دهد. در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی با انبوهی ازتبلیغات با روش‌های متنوع مواجه می‌شوید که ناخواسته شما را به رعایت این قوانین و قواعد خود ساخته سوق می‌دهد. این تبلیغات همچنین با نمایش کالاهای لوکس و زندگی مرفه چنین القا می‌کنند که خوشبختی شما در خریدن هر چه بیشتر کالاها خلاصه شده است و مصرف بیشتر می‌تواند نارضایتی را از زندگی حذف کند. لازم به ذکر است که این نوع نگاه سبب می‌شود کالاها هر چه بیشتر به حالت یک‌بارمصرف دربیایند و تعمیر و ترمیم امری منسوخ تلقی شود. در چنین وضعیتی، به مرور زمان کالاها و مصرف آن‌ها که واسطه‌ای برای رسیدن به اهداف بودند تبدیل به ارزش شده و خود هدف می‌شوند. پس خرید برای رفع نیاز نیست، بلکه مصرف نمایشی اتفاق می‌افتد.
در اینجا یکی از بحث‌هایی که مطرح می‌شود، سردرگمی افراد به دلیل انبوه انتخاب است. “Barry Schwartz” که روانشناسی در حوزه‌ی مصرف است و رابطه‌ی بین اقتصاد و روانشناسی را بررسی می‌کند، در یک سخنرانی تد با عنوان The paradox of choice در این مورد توضیحات قابل توجهی ارائه می‌کند. در جوامع صنعتی غربی، راه به حداکثر رساندن رفاه در آزادی شخصی تعریف می‌شود. این آزادی با به حداکثر رساندن انتخاب‌ها اتفاق می‌افتد. اما آیا این تنوع انتخاب لزوماً به انسان‌ها آزادی و رضایت می‌بخشد؟ شوارتز با ذکر مثال‌ها و دلایلی معتقد است که نتیجه‌ی این وضعیت فلج شدن است، نه آزادی! انسان در شرایطی قرار می‌گیرد که انتخاب‌هایش برای برگزیدن یک موقعیت، خرید یک محصول و… تمامی ندارد. این دشواری و همچنین وجود احتمال اینکه شاید بتوان انتخاب بهتری انجام داد، سبب می‌شود انسان مدرن رضایت کمتری از وضعیت خود داشته باشد.
در اینجا می‌توان گریزی به گذشته زد. پیش از این، خرید چگونه انجام می‌گرفت؟ بحث‌های مفصلی درباره‌ی مقایسه‌ی مراکز خرید مدرن و بازارهای سنتی وجود دارد، اما چون موضوع اصلی این پروژه نیست، به چند نکته در این مقایسه اکتفا می‌کنیم. نخست اینکه در گذشته افراد با توجه به نیازهای خود به بازارها رجوع کرده و پس از خریدن اقلام لازم از آن خارج می‌شدند. فردی که به ادویه، لبنیات و گوشت نیاز داشت، پس از ورود به بازار با ادویه، لبنیات و گوشت خارج میشد و نهایتاً ممکن بود یک یا دو کالا به این موارد اضافه شود. فضای بازار هم در این امر تأثیر داشت و از نوعی نبود که بتوان در آن ساعت‌های زیادی را صرف کرد. اما اکنون فرد ممکن است مطلقاً نیازی نداشته باشد و به مال‌ها وارد شود، اما با اقلام بسیاری خارج شود. فضا در اینجا به نوعی فراهم شده که شما در یک محیط راحت قرار بگیرید و ترغیب شوید که ساعات بیشتری را در آن سپری کنید. یکی از بحث‌ها در این مورد می‌تواند تناقض این مسئله با سنت و آموزه‌های دینی مثل مذموم بودن اسراف باشد؛ مفاهیمی که در جامعه‌ی کنونی معنای خود را از دست داده‌اند. نکته‌ی دوم شبکه‌های ارتباطی و روابط اجتماعی متفاوت در این دو فضا است. در حالی که در بازارها افراد شناس‌تر هستند و عناصری مثل اعتماد در آن جریان دارد، در مراکز خرید مدرن گرما و صمیمیتی در ارتباط‌ها وجود ندارد که البته از اقتضائات زندگی در کلان‌شهر است و بحث غریبه‌ی «زیمل» را یادآوری می‌کند.
تمامی این اتفاقات در یک دهکده‌ی جهانی رخ می‌دهد و قاعدتاً عرضهکنندگان بزرگ جهانی مسئولیت هدایت جریان اصلی را بر عهده دارند. با این حساب اینکه تولید کننده‌ی داخلی فرصت رشد در این فضا را داشته باشد، توقع بیجایی است؛ چون خریدها و مصارف برای هر محصولی رخ نمی‌دهد، بلکه باید دارای یکسری ویژگی‌ها باشد که مد جهانی تعریف می‌کند. پس ما با اتفاقی روبرو هستیم که پیامد اجتماعی و اقتصادی و فرهنگی خوشی را رقم نمی‌زند. ادامه‌ی این مسیر به برطرف کردن نیازهای مقطعی‌مان منجر می‌شود، ولی با ترویج مصرف‌گرایی اثری از خود بر جای می‌گذارد که به تعبیر بدبینانه‌ای شاید به سقوط انسان در جامعه بیانجامد. انسانی که مدام در فشار بوده و در میدان مبارزه‌ای است که مقایسه و چشم‌وهم‌چشمی در آن حرف اول را می‌زند. پس این انسان برای کسب ثروتی که قرار است آن را خرج کند مدام در تلاش خواهد بود و در تسلسلی بی‌انتها که خود آن را به وجود آورده اسیر می‌شود. در کل، تأثیرات اجتماعی و فرهنگی این پدیده‌ی اقتصادی، یعنی مراکز خرید مدرن، بسیار قابل تأمل است و باید بیش از این مورد بررسی قرار بگیرد.
جمعه، ۱۷ خرداد ۱۳۹۸/ مجتمع تجاری کورش
جمعه، ۱۷ خرداد ۱۳۹۸/ مجتمع تجاری کورش
جمعه، ۱۷ خرداد ۱۳۹۸/ مجتمع تجاری کورش
منابع
صفحه‌ی مجتمع تجاری فرهنگی کورش در ویکی‌پدیا
وبگاه رسمی مجتمع تجاری کورش به آدرس: https://www.kouroshmall.com/