هانس مگنوس انزنزبرگر و سیاستگذاری فناوری رسانه‌های جدید (بخش ۱)
مایک وین، برگردان: سمانه کوهستانی
مقدمه: هانس مگنوس انزنزبرگر، مقاله‌نویس، شاعر، نمایشنامه‌نویس، رمان‌نویس، مترجم و یکی از برجسته‌ترین نویسندگان معاصر است که زمانی حرفه‌ی دانشگاهی خود را رها کرد. در عین حال، او نویسنده‌ی یکی از تأثیرگذارترین، پیشگویانه‌ترین و مهم‌ترین مقالات در حوزه‌ی رسانه‌ها در قرن بیستم است؛ گرچه، این مقاله به طرز عجیبی توسط پژوهشگران حوزه‌ی رسانه نادیده گرفته شده است.
نوشته‌های مرتبط
مقاله‌ی انزنزبرگر با عنوان «عناصر نظریه‌ی رسانه» که در سال ۱۹۷۰ برای نخستین بار در مجله چپ نو به زبان انگلیسی منتشر شد، به طرز چشمگیری، [نسخه] بازنگری و به‌روزشده مقاله‌ی مشهور والتر بنیامین با عنوان «اثر هنری در عصر بازتولید مکانیکی» (۱۹۳۵) است. اگر بخواهیم تفاوت میزان مشهور بودن این دو مقاله را در جامعه‌ی دانشگاهی به‌طور تقریبی بسنجیم، می‌توانیم به داده‌های گوگل اسکولار[۱] مراجعه کنیم. تا سپتامبر ۲۰۱۰، این پایگاه تنها ۲۳۲ استناد به مقاله‌ی انزنزبرگر ثبت کرده است، در حالی که به مقاله‌ی تحسین‌شده‌ی بنیامین ۳۴۵۵ بار استناد شده است، که بخش اعظم این ارجاعات پس از سال ۱۹۷۰ انجام شده‌اند. نکته جالب اینجاست که مقاله‌ی بنیامین در سه دهه‌ی نخست انتشارش، به‌جز توجهی که از سوی نظریه‌پردازان مکتب فرانکفورت مانند آدورنو و کراکوئر دریافت کرد، چندان مورد توجه قرار نگرفت.
با این حال، مقاله‌ی انزنزبرگر حداقل از نظر درک پیامدهای تاریخی و سیاسی «تکنولوژی‌های رسانه‌ای جدید»، هم‌تراز با مقاله بنیامین است. در واقع، در حال حاضر، مقاله‌ی انزنزبرگر حتی قدرتمندتر از زمانی است که او برای نخستین بار عناصر نظریه‌ی رسانه را به رشته تحریر درآورد. فناوری‌های رسانه‌ای امروز که بر مبنای دیجیتال و به‌ویژه اینترنت بنا شده‌اند، تأثیرات فرهنگی عظیمی را ایجاد کرده‌اند؛ تأثیراتی که انزنزبرگر در دهه‌ی ۱۹۷۰ پیش‌بینی کرده بود. او در آن زمان، با تمرکز بر ابزارهایی مانند دستگاه‌های فتوکپی و رادیوهای مردمی، پتانسیل‌های عظیم فرهنگی و تناقضات اجتماعی را این فناوری‌ها می‌توانستند به تدریج آزاد کنند، به دقت تحلیل کرد.
ممکن است دلیل عدم انتشار گسترده‌ی مقاله انزنزبرگر رویکرد [فکری] او باشد. بنیامین یک مارکسیست بود، اما سنت‌های فکری مختلف و گاه مبهمی که در مقاله‌ی او منعکس شد، توانسته بود طیف گسترده‌ای از مخاطبان لیبرال را به خود جذب کند. از سوی دیگر، مارکسیسم مطرح‌شده در مقاله‌ی عناصر نظریه‌ی رسانه‌ی انزنزبرگر توجه کمتری را به خود جلب کرد. انزنزبرگر فردی روشن‌اندیش و در عین حال از نظر سیاسی، مقاوم بود. او، رویکردی واقع‌بینانه داشت و با رژیم‌های استالینیستی، در اروپای شرقی و در سایر نقاط جهان، موافق نبود. این موضع‌گیری انزنزبرگر، محبوبیت او را در میان دانشگاهیانی که پیش‌تر در احزاب کمونیست مرتبط با اتحاد جماهیر شوروی فعالیت می‌کردند، کم کرد.
هانس مگنوس انزنزبرگر به‌عنوان منتقدی تأثیرگذار، روشنفکر برجسته و وارث شایسته‌ای برای اندیشه مارکس، توانست در زمینه رسانه‌ها، مانیفستی کمونیستی ارائه دهد. مقاله پیشین او با عنوان «صنعتی شدن ذهن» که نخست در سال ۱۹۶۲ منتشر شد و بعدها بازنگری شد، مسئله‌ای بنیادی را در مطالعات نوپای رسانه‌ها آشکار ساخت: ناتوانی این حوزه در درک ابعاد گسترده و قدرت فرهنگی آنچه او «صنعت آگاهی» می‌نامید.
با گذشت زمان و شکل‌گیری رشته‌ای مستقل تحت عنوان مطالعات رسانه، می‌توان گفت این ناتوانی همچنان تأییدکننده چالشی است که انزنزبرگر به‌درستی بر آن انگشت گذاشت. در ادامه، این مقاله به بررسی دو اثر مهم او می‌پردازد و با ذکر مثال‌هایی نشان می‌دهد که چگونه این آثار به درک بهتر رسانه‌های نوین امروزی کمک می‌کنند. همچنین، تأکید ویژه‌ای بر دو مفهوم کلیدی در اندیشه مارکسیستی او وجود دارد: نیروهای تکنولوژیکی تولید و روابط اجتماعی تولید.
به‌علاوه، انزنزبرگر ما را به تأمل درباره ارتباط میان این دو مفهوم دعوت می‌کند. او همچنین، به ما کمک می‌کند از الگوهای ساده‌انگارانه و جبرگرایانه فناورانه که اغلب در میان پژوهشگران لیبرال رایج است، اجتناب کنیم. اما اثر او، از ساحتی دیگر، نشان‌دهنده تناقضات بنیادینی است که در این رابطه نهفته است؛ تناقضاتی که او عمیقاً به آن پرداخته است. این رویکرد بسیار حائز اهمیت است، زیرا گرایشی در میان اندیشمندان چپ وجود دارد که هرگونه بحث درباره قابلیت‌های فناوری‌های رسانه‌ای جدید را صرفاً بخشی از گفتمان ایدئولوژیک سرمایه‌داری می‌دانند. در این مقاله، نشان داده می‌شود که گرچه این قابلیت‌ها واقعی هستند، بااین‌حال، آن‌ها نمی‌توانند به‌طور کامل تحت روابط اجتماعی مسلط سرمایه‌داری پدیدار شوند.
انزنزبرگر در آغاز مقاله‌ی صنعتی شدن ذهن، استدلال می‌کند که آگاهی فردی، یا همان «کوگیتو»[۲]، به‌منزله پناهگاهی درونی و قلمرو خصوصی انسان تصور می‌شود. این قلمرو به‌گونه‌ای درک می‌شود که «منِ واقعی»، «خودِ اصیل»، و «خودِ مسلط» را نمایندگی می‌کند. او بیان می‌کند که اندیشه ما، حداقل در این قلمرو، همچنان بنیان اصلی هویت ما را تشکیل می‌دهد، حتی اگر در جهان بیرونی بی‌قدرت باشیم. این باور رایج به نظر انزنزبرگر نتیجه تأثیر ژرف فلسفه بر افرادی است که اغلب فلسفه را نادیده می‌گیرند.
این نگاه به آگاهی به‌عنوان مفهومی مستقل و خودمختار، بازتابی از برداشت عامه‌پسند فلسفه بورژوایی است که ریشه در سنت‌های دکارتی و کانتی دارد. این فلسفه، آگاهی فردی را به‌عنوان موجودیتی خودساخته و مستقل می‌نگرد؛ چیزی که انزنزبرگر آن را نوعی «خودت انجام بده[۳] متافیزیکی» توصیف می‌کند.
این مفهوم متافیزیکی که توسط رسانه‌ها تقویت شده است، اکنون بخشی از گفتمان ایدئولوژیکی توانمندسازی به شمار می‌رود؛ گفتمانی که توسط کمپین‌های تبلیغاتی و حتی پژوهشگران لیبرال رسانه به‌طور گسترده ترویج می‌شود. فناوری‌های جدید، اغلب به‌عنوان ابزاری برای آزادی و توانمندسازی به بازار عرضه می‌شوند. سیستم‌های تعاملی مانند تماس تلفنی، پیامک و ایمیل به ما القا می‌کنند که می‌توانیم «صدای خود را داشته باشیم»[۴].
در این میان، آگهی‌های تبلیغاتی که از محتوای رسانه‌ای حمایت می‌کنند، کالاهایی را عرضه می‌کنند که به ما وعده می‌دهند با استفاده از آن‌ها می‌توانیم «خودِ حقیقی» را آزاد کنیم. انزنزبرگر با نگرشی منتقدانه، این وعده‌ها را بخشی از گفتمان غالب سرمایه‌داری می‌داند که بر آن است از طریق ابزارهای تکنولوژیکی، آگاهی ما را شکل دهد و ما را در چهارچوب روابط اجتماعی مسلط باقی نگه دارد.
باوجوداین، همان‌گونه که «خود» – حتی فردگرایانه‌ترین شکل آن – محصول جامعه و به‌طور خاص جامعه سرمایه‌داری است، رسانه نیز محصول پیوند پیچیده‌ای از نیروها و ساختارهای صنعتی، فناورانه، سیاسی و اقتصادی به شمار می‌رود.
بی‌شک، بین شکلی از «خود» که بر استقلال و خودساختگی تأکید می‌کند و فضای عظیم رسانه‌های جمعی که اطلاعات، دانش، خواسته‌ها و حتی ترس‌های ما را مدیریت و عرضه می‌کند، شکافی آشکار وجود دارد. این رسانه‌های شرکتی به بازتولید فرآیندهای تراکم سرمایه (تمرکز بیشتر سرمایه در صنایع مختلف) و تمرکز سرمایه (کنترل این سرمایه توسط تعداد کمتری از شرکت‌ها) در اقتصاد سرمایه‌داری کمک می‌کنند (برای توضیح بیشتر به وین، ۲۰۰۳ مراجعه کنید). بااین‌حال، حتی پنجاه سال پیش نیز شکافی عمیق بین تولید صنعتی ذهن و نگاه پراکنده به مطالعات رسانه وجود داشت که به‌تدریج در حال شکل‌گیری بود: روزنامه‌ها، فیلم‌ها، تلویزیون و روابط عمومی تمایل داشتند به‌طور جداگانه و بر اساس فناوری‌ها، شرایط و امکانات خاص خود بررسی شوند. هر شاخه جدید صنعت نیز نظریه‌های خاص خود را به همراه می‌آورد (انزنزبرگر، ۱۹۸۲: ۴).
امروزه نظریه‌پردازان رسانه‌ای مانند توبی میلر[۵]، پژوهشگران و دانشجویان را تشویق می‌کنند تا مهارت‌های چندرشته‌ای و دیدگاه‌های جامع‌تری کسب کنند. این مهارت‌ها به ما کمک می‌کنند تا شکاف‌های بین تولید، متن و مصرف رسانه را پر کنیم و باب مطالعات رسانه‌ای را به روی تاریخ، سیاست، اقتصاد، انسان‌شناسی، جامعه‌شناسی، ارتباطات، پزشکی، ادبیات، هنر و دیگر حوزه‌ها بگشاییم (میلر، ۲۰۰۸: ۲۲۱). این توصیه به‌منظور درک جامع‌ترِ رسانه‌ها مطرح می‌شود. ما همچنین باید از رویکردهای محدود و تخصصی مطالعات رسانه‌ای فاصله بگیریم و به جای آن، به رسانه‌ها به صورت افقی بنگریم تا تعاملات آن‌ها را در تولید ذهن بهتر درک کنیم. انزنزبرگر ما را تشویق می‌کند تا مأموریت خود را فراتر از تعاریف سنتی رسانه گسترش دهیم:
«درحالی‌که رادیو، سینما، تلویزیون، سیستم ضبط، تبلیغات و روابط عمومی، فنون جدید دستکاری و تبلیغات هرکدام بنا به شرایط خود، به‌شدت مورد بحث قرار گرفته‌اند؛ صنعت ذهن به‌عنوان یک کل کمتر مورد توجه قرار گرفته است. بخش‌های جدید این صنعت، از جمله مد و طراحی صنعتی، ترویج ادیان و فرقه‌ها، نظرسنجی‌ها، شبیه‌سازی و نهایتاً گردشگری – که خود می‌تواند نوعی رسانه جمعی تلقی شود – همچنان تا حد زیادی ناشناخته باقی مانده‌اند» (انزنزبرگر، ۱۹۸۲: ۶).
حال اگر به ساختارهای مالکیتی سازمان‌های بزرگ رسانه‌ای بنگریم، آیا می‌توانیم ابزارهایی برای تحلیل نحوه عملکرد هم‌افزایانه این نهادها بیابیم؟ آیا می‌توانیم بررسی کنیم که چگونه این رسانه‌ها، به‌رغم تولید متون و شخصیت‌های ظاهراً مستقل، در چارچوب‌هایی همگراتر و مشارکتی‌تر عمل می‌کنند؟ این [فرایند] شامل تمامی رسانه‌ها و محصولات شبه‌رسانه‌ای از جمله فیلم، تلویزیون، رادیو، مجلات، روزنامه‌ها، وب‌سایت‌ها، کمدی‌ها، کنسول‌های بازی و دیگر اشکال بازنمایی است.
علاوه بر این، آیا می‌توان این تجربیات رسانه‌ای خاص را به ابعاد گسترده‌تری از تجربه، مانند آنچه در گردشگری یا طراحی شهری رخ می‌دهد، مرتبط کرد؟ این دو حوزه، که به‌وضوح پیوند نزدیکی با رسانه‌های تصویری دارند، تجربه‌هایی شبیه‌سازی‌شده ارائه می‌دهند. همچنین، چه ارتباطاتی بین شرکت‌های رسانه‌ای و دولت‌ها در سطح جهانی وجود دارد؟ یا چه روابطی میان شرکت‌های رسانه‌ای و سایر شرکت‌های غیررسانه‌ای برقرار است؟
آیا می‌توان ارتباطی میان فیلم سینمایی مومیایی[۶] (۱۹۹۹) تولیدشده توسط یونیورسال پیکچرز[۷]، جنگ عراق و جنبه‌های رسانه‌ای پیرامون آن، بازی‌های ویدئویی ساخته‌شده بر اساس این فیلم که ادامه آن در سال ۲۰۰۱ برای پلی‌استیشن ۲ و سایر پلتفرم‌ها منتشر شد، و جنرال الکتریک (شرکت مادر یونیورسال که به‌تازگی قراردادی سه میلیارد دلاری با دولت عراق برای تولید تجهیزات و خدمات برق امضا کرده است) یافت؟ (راهنما: شرق‌شناسی، سرمایه‌داری انحصاری و امپریالیسم).
پژوهشگران مستقل ممکن است بتوانند این جدایی‌های ذهنی را کنار بگذارند، اما برنامه‌های آموزشی دانشگاهی به‌ندرت این کار را انجام می‌دهند. دلیل آن واضح است: این برنامه‌ها در بازاری به‌شدت رقابتی، مبتنی بر هویت‌های متمایز و تخصصی، خود را به‌عنوان برندهای خاص عرضه می‌کنند و همین امر شکاف‌های ذهنی و انضباطی را تقویت می‌کند.
برای بررسی کامل صنعت ذهن در تمامی ابعاد و گستره آن، چارچوب مفهومی معتبری توسط تئودور آدورنو، دوست و همکار انزنزبرگر، از طریق مفهوم «صنعت فرهنگ» ارائه شده است. از دیدگاه آدورنو، نقش تاریخی فرهنگ در ایجاد پیوند میان «رنج و تناقض» و حمایت از ایده‌ی زندگی خوب (آدورنو، ۱۹۹۱: ۹۰)، با جذب فرهنگ در الزامات سودمحور که تمامی جنبه‌های محصولات را با «تمرکز اقتصادی و اداری» ایجاد کرده است، از بین رفته است (آدورنو، ۱۹۹۱: ۸۵).
استقلال فرهنگ به مجموعه‌ای از تأثیرات بازار تجزیه شده است، اما نباید این وضعیت را با «اسطوره حاکمیت مصرف‌کننده» اشتباه گرفت. در واقع، مخاطب به «ابزاری برای محاسبه و ضمیمه‌ای برای ماشین» تقلیل یافته است (آدورنو، ۱۹۹۱: ۸۵).
چشم‌اندازی که آدورنو از فرهنگ ارائه می‌دهد، فرهنگ را به‌طور کامل در فرآیند صنعتی‌شدن سرمایه‌داری، ادغام‌شده درنظر می‌گیرد. گرچه این دیدگاه تا حدی با تفکر دیالکتیکی سنتی متفاوت است، اما مفهوم غالب در نقد آدورنو محسوب می‌شود. بااین‌حال، انزنزبرگر، نوعی رمانتیسیسم پیشامدرن طاقت‌فرسا را در مفهوم‌سازی آدورنو از «صنعت فرهنگ» افشا می‌کند. او این انتقاد را مطرح می‌کند که آدورنو فرهنگ و صنعت را در تعارض با یکدیگر می‌بیند، درحالی‌که این دو مفهوم جدا از یکدیگر نیستند.
آدورنو به دلیل ماهیت صنعتی رسانه‌های جمعی که تحت تأثیر ساختار اجتماعی خاص نظام سرمایه‌داری قرار دارند، از آن‌ها انتقاد می‌کند. باوجوداین، انزنزبرگر بین مقوله‌های «صنعت» و «سرمایه‌داری» تمایزی تحلیلی قائل است. ازاین‌رو، نقد او تناقض‌های بالقوه‌ای را که بین بنیان فناورانه و صنعتیِ رسانه‌های جمعی و شکل خاص سرمایه‌دارانه آن‌ها وجود دارد، آشکار می‌سازد. این تمایز، نقد انزنزبرگر را در چارچوب مارکسیسم کلاسیک قرار می‌دهد؛ جایی که تناقضی پایدار بین نیروهای تولید و روابط اجتماعی تولید مشاهده می‌شود. در مقابل، آدورنو معتقد است که روابط اجتماعی سرمایه‌داری نیروهای تولید را به‌طور کامل یکپارچه کرده است. ازاین‌رو، تناقض‌های بین آن‌ها که محور نقد مارکس بودند، منسوخ شده‌اند.
تمایز کنونی بین سخت‌افزار و نرم‌افزار به ما یادآوری می‌کند که نیروهای تولید نه‌تنها فناوری تولید انبوه (که اغلب تحت شرایط استثمار در کشورهای درحال‌توسعه ایجاد می‌شود) را شامل می‌شوند، بلکه دربرگیرنده‌ی ابعاد فرهنگی مانند ایده‌ها نیز هستند. انزنزبرگر اشاره می‌کند که این ادعا که فرهنگ به‌طور کامل توسط صنعت جذب شده است، مشکلی بنیادین را پنهان می‌کند. صنعت به فرهنگ به‌عنوان ماده‌ای که باید با آن کار کند، وابسته است، اما خود، قادر به تولید این ماده نیست.
آگاهی، هرچند نادرست، می‌تواند از طریق ابزارهای صنعتی تهییج و بازتولید گردد، اما نمی‌تواند به‌طور صنعتی تولید شود. آگاهی «محصولی اجتماعی» است که توسط مردم ساخته می‌شود و سرچشمه آن در گفتگو است. هیچ فرآیند صنعتی‌ای نمی‌تواند جایگزین افرادی شود که آن را خلق می‌کنند (انزنزبرگر، ۱۹۸۲: ۵). در نتیجه، صنعت فرهنگ ماهیتی انگل‌وار دارد؛ «چیزهایی را که نمی‌تواند به تنهایی تولید کند»، تصاحب می‌کند، می‌رباید، جذب، تحریف، تماشا و تلفیق می‌نماید، فرا می‌خواند و استخراج می‌کند (انزنزبرگر، ۱۹۸۲: ۵). این «چیزها» به طور روزافزون، زندگی خود را خارج از رسانه‌های شرکتی آغاز می‌کنند، گرچه اغلب در مرحله بعد به درون آن جذب می‌شوند. حتی در اینجا، با وجودی که این وابستگی در قالب رابطه‌ای نسبی و متغیر ظاهر می‌شود. نیروی واقعی «آفرینندگان»، درون شماری از مراکز تولید فرهنگی شرکتی قرار دارد.
این شکاف درخصوص عملکرد صنعت فرهنگ، پیوسته برای استعداد خلاق، مناقشه‌آمیز بوده است، زیرا صنعت فرهنگ باید آنچه را که از آن تغذیه می‌کند، سرکوب نماید: یعنی بازدهی خلاقانه مردم (انزنزبرگر، ۱۹۸۲: ۵). همان‌طور که بن دیکنسون در رابطه با فیلم‌نامه‌نویسان، کارگردانان و ستاره‌های هالیوود مطرح می‌کند:
«شکست اساسی در استراتژی قدرت شرکتی، این است که هر فیلم باید ذیل عنوانِ نام تجاری کوچک خود فروخته شود. لوگوی آغازین فیلم به‌تنهایی محصولی را برای شرکت نمی‌فروشد و به مدیران بازاریابی یا عاملان محبوس در ساختار رسانه‌های شرکتی، با افزایش معاملات محرمانه‌شان – بخشی از [سود] گیشه – پولی پرداخت نمی‌کند؛ ستارگان، کارگردانان نام آشنا، جلوه‌های ویژه و کیفیت داستان، فیلم را می‌فروشند. محتوای فیلم ویژگی‌هایی داشته باشد که مخاطب را جذب کند. این بدان معناست که فیلم‌سازان به‌لحاظ اجتماعیِ زیرک و درگیر در این فرآیند، می‌توانند فضایی را برای مفهوم خود خلق کنند و درصورتی‌که در این روند بتوانند کسی را در فرآیند مالکیت شرکت متقاعد نمایند که ایده‌شان به فروش خواهد رسید، می‌توانند در کنترل مسیر کارگردانی خود موفق شوند» (دیکنسون، ۲۰۰۶: ۱۶۴-۱۶۳).
بر همین اساس، انزنزبرگر با رویکردی هوشمندانه و تاکتیکی از رسانه‌های چپ بهره می‌گیرد تا نقاط ضعف استثمارگران و شکاف‌های موجود در زره دفاعی آن‌ها را هدف قرار دهد. ممکن است آدورنو در واکنش به انتقاد انزنزبرگر، مفهوم صنعت فرهنگ را مورد بازنگری قرار داده باشد؛ مفهومی که او و هورکهایمر نخستین‌بار در کتاب دیالکتیک روشنگری در سال ۱۹۴۷ آن را ابداع کرده بودند. براساس استدلال آدورنو، درحالی‌که صنعت فیلم به‌عنوان «بخش مرکزی صنعت فرهنگ» (آدورنو، ۱۹۹۱: ۸۷) در «صنعت فرهنگ بازنگری‌شده»؛ برخی از ویژگی‌های کلی صنعت مانند تقسیم‌کار گسترده، استفاده از ماشین‌آلات و مالکیت و کنترل ابزار تولید توسط طبقه سرمایه‌دار را دوچندان می‌کند، کالا فی‌نفسه نمی‌تواند به‌طور کامل زیر الگوی خط تولید قرار گیرد. با این‌حال، در عوض، «اشکال فردی تولید، حفظ می‌شوند». آدورنو بیان می‌کند که چنین شیوه‌های صنعتگرانه‌ای، صرفاً به‌مثابه‌ی بنیان ایدئولوژی خیالی در باب فردیت به کار می‌روند (ایده‌ای که می‌تواند درون خود کالا گنجانده شود) در حالی که در واقعیت تحت تأثیر نیروهای کالایی‌شدن محدود شده و نفوذ می‌یابد.
«هر کالایی بر فضای فردی تأثیر می‌گذارد؛ فردیت فی‌نفسه در خدمت تحکیم ایدئولوژی است، تا آنجا که این خیال باطل به ذهن خطور می‌کند که مأمنی کاملاً عینیت‌یافته و رسانه‌ای است» (آدورنو، ۱۹۹۱: ۸۷).
مطمئناً آدورنو، همچون همیشه، هشداری سودمند را علیه قدرت ایدئولوژی فردگرایانه به‌منظور پنهان‌کردن ناتوانی واقعی در مقابل توانایی شرکت‌ها، مطرح می‌کند. باوجوداین، او در خطر تبدیل تناقضی واقعی به ثنویتی مستقیم بین خیالات (عاملیت فردی) و واقعیت (قدرت نظام) قرار دارد. تأکید انزنزبرگر بر این است که این نظام قادر به تولید فرهنگ نیست و بنابراین متکی بر قدرت ذهن است که به‌آسانی استاندارد و کنترل نمی‌شود. این فروپاشی مجدد در مفاهیم رمانتیک در باب استقلال مؤلف، [به معنای] کارگر آزاد از «نظام» نیست، بلکه درکی ماتریالیستی از جایگاه متناقض تولید فرهنگی تحت لوای سرمایه‌داری است. این ایده‌ها اخیراً به نحوی جدید پیرامون مباحثی در خصوص «کار غیرمادی» مطرح شده‌اند. کار غیرمادی، اساساً عملی است که کالاهای نمادین تولید می‌نماید، معطوف به احساسات است و از طریق رسانه‌های پیشرفته و سیستم‌های ارتباطی عمل می‌کند (هاردت، ۱۹۹۹). این موضوع، به‌طور خاص آنطور که برخی از طرفداران کار غیرمادی مدعی آن هستند، چندان هم جدید نیست. رودلف والنتینو، ستاره برجسته سینمای هالیوود که در سال ۱۹۲۶ درگذشت و مرگش هیجانات بسیاری را در بین طرفداران زن او برانگیخت، با این تعریف از کار غیرمادی، به‌عنوان شکلی از کار معطوف به احساسات و به‌ویژه فناوری رسانه‌ای، کاملاً همسو است. به عبارت دیگر، سازوکارهای مربوط به کار غیرمادی، همان‌گونه که با بخش خدمات معاصر (که شامل مهارت‌های نرم افراد است) یا تولیدات فرهنگی رسانه‌های جدید مبتنی بر شبکه‌های دیجیتال (مانند مای اسپیس[۸]) مرتبط است، از خاستگاه‌های تاریخی در رسانه‌های قدیمی‌تر مانند صنعت فیلم‌سازی نیز برخوردار است (برای مثال، به کوته و پیباس ۲۰۰۷ مراجعه کنید). گرایش‌ها به اهمیت فزاینده فرهنگ در برخی از بخش‌های تولید مواد و تکثیر روزافزون فناوری‌های فرهنگی، به‌طور متقابل یکدیگر را تقویت می‌کنند.
بااین‌حال، صرف نظر از انتقاد از مارکسیسم، که غالباً با استناد به الگوی مارکسیستی مکانیکی، فرهنگ را نسبت به اقتصاد امری کاملاً ثانویه می‌داند، گرایش‌های معطوف به فرهنگ‌سازی، مباحث دقیق زیادی را در مورد روابط اجتماعی سرمایه‌داری مطرح می‌کنند. یکی از ابعاد اصلی توسعه اجتماعی که ما آن را به فرهنگ مرتبط می‌کنیم، این است که میزان غلبه بر کمیابی و ضروریات مادی را نشان می‌دهد. اگر فرهنگ به تولید محتوا (آنچه جامعه اطلاعاتی نامیده می‌شود) گرایش پیدا کند و به‌عنوان مازاد فرهنگی از طریق فناوری‌های متعدد اختصاص‌یافته به تولید آن عمل کند، در واقع به همان اندازه که برای سرمایه‌داری یک چالش محسوب می‌شود، یک فرصت تجاری نیز به شمار می‌رود. در راستای محور محدود، کنترل سلسله‌مراتبی و دسترسی به ابزار تولید و در امتداد محور کمیابی ساختگی که روابط کالایی به آن متکی است، مازاد فرهنگی از الگوهای اجتماعی و اقتصادی سرمایه‌داری پیشرفته فراتر می‌رود.
مازاد فرهنگی: تولید و انتشار
بیرون از چرخه‌ی ارزش (نیروی کار استثمارشده) سلسله‌مراتب کنترل و دسترسی به ابزارهای تولید
کمیابی ساختگی که روابط کالایی به آن وابسته است
تصویر ۶.۱ : مازاد فرهنگی در مقابل کمیابی ساختگی
انزنزبرگر به ما کمک می‌کند تا سه پیشرفت به هم پیوسته که تز صنعت فرهنگ آدورنو (بدون اشاره به پارادایم غالب لیبرال در مطالعات رسانه‌ای) آن‌ها را مکتوم گذاشته است، مشاهده کنیم. نخست، پتانسیل تولیدی محض فناوری‌های رسانه‌ای جدید باید همیشه در چهارچوب الزامات کالایی شدن و قدرت دولتی محدود شود. دوم، فناوری‌های رسانه‌ای جدید، به‌ویژه کمپین‌های بازاریابی با محوریت «توانمندسازی»، در حقیقت در دسترس آنچه که من به تأسی از مارکس، فرد اجتماعی، قدرت‌های عظیم ارتباط و تولید رسانه‌ای و حتی ابزارهای انتشار می‌نامم قرار دارند (گرچه رسانه‌های شرکتی همچنان بر بازارهای جهانی تسلط دارند). سوم، این تحولات در برخی موارد مرز بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان، حرفه‌ای‌ها و مبتدی‌ها، خودی‌ها و غیرخودی‌ها را به‌طور کامل از بین برده‌اند.
این تقسیم‌کار سفت‌وسخت، تخصصی شدن و تمایزات حرفه‌ای، نقش‌های مهمی را در بازتولید روابط نابرابر قدرت ایفا کرده‌اند. بااین‌حال، با بسط آنچه مارکس «خرد جمعی» نامید و نظریه‌پردازان کار غیرمادی توجه خود را به آن معطوف کرده‌اند، گردش و تولید دانش در زمانه ما، دیگر نمی‌تواند به‌عنوان یک محصول اجتماعی به بخش‌های پژوهش و توسعه شرکتی، محدود شود و محصور و کنترل گردد. همان‌گونه که به‌عنوان مثال، خاستگاه فیس‌بوک (صرف‌نظر از کالایی شدن متعاقب آن) یا توسعه نرم‌افزار سرویس‌دهنده و سرویس‌گیرنده نشان می‌دهند.
*با تشکر از دکتر محمدمهدی رحمتی، دانشیار گروه علوم اجتماعی، دانشگاه گیلان، برای معرفی این کتاب و نظرات ارزنده ایشان پیرامون ارتقای ترجمه متن مقاله.
[۱] Google Scholar
[۲] Cogito, ergo sum (می‌اندیشم پس هستم)
[۳] do-it-yourself
[۴] having your say
[۵] Toby Miller
[۶] Mummy
[۷] Universal Pictures
[۸] MySpace