صنعت کفش پایدار
روش شناسی
نوشته‌های مرتبط
روش شناسی پیش‌بینی معکوس که در این تمرین به کار برده شده حول اصل علت و اثر ساختار می یابد. این روش شناسی با چشم اندازی از آینده که در آنجا سناریوی پیشنهادی کاربر به طور گسترده ای پذیرفته شده است، آغاز می شود. این روند سپس قدمهای خود را به سمت عقب و زمان حال بر میدارد و زمان را به دوره های ده ساله تقسیم می کند. نقاط عطفی که با نگاه به تصویر کلی استنباط شده اند، هر قدم را بر مبنای آنچه علت برای رخ دادن در جهت کسب تأثیر قدم حاضر نیاز دارد، تعیین می کنند. در نهایت اینکه یک قدم اول مناسب که انتخاب شده است می تواند در حال حاضر اجرا شود.
هم اکنون می توان چه کاری انجام داد: کفش کودکان
در گام نخست مفهوم PSS می تواند در بازارهای کفش کودکان مورد کاربری قرار گیرد. به دو دلیل برای اجرای اولین گام تعهد داده می شود. اول اینکه کودکان رشد پیدا می کنند: آنها فقط نیاز به سایزهای مشخص کفش برای یک مدت زمان محدود دارند. بنابراین اجاره کفش یک سرویس عملی برای مطابقت با چنین نیازی است. دوم اینکه کودکان اثرپذیر هستند. با معرفی این سیستم به کودکان هنگامی که جوان هستند، آنها در زمان بزرگسالی تمایل بیشتری به استفاده از چنین سیستمی دارند.
مسائل
با ارائه یک سیستم خدمات تولید از مصرف کننده خواسته می شود که تعلق نسبت به محصول را با به اشتراک گذاشتن یک محصول جایگزین کند. چنین رویه ای باعث می شود که مصرف کننده ها به خود نه به عنوان یک شخص بلکه به مثابه فردی درون یک گروه بزرگتر بیندیشند. ما نسبت به این موضوع آگاه هستیم که دیدگاههای منفی وجود دارند که مانع از پذیرش این سیستم جدید توسط مصرف کننده می شوند. در ابتدا ایده استفاده مجدد از یک کفش می تواند با چیزی که “دست دوم” نامیده می شود و بنابراین کیفیت کمتری دارد یا حتی ناسالم است، برابر گرفته شود. این امر ممکن است رفتاری را ایجاد کند که به موجب آن مصرف کننده توجه کمتری برای محصول قائل می شود و بدین ترتیب به کاهش طول عمر کفش کمک می کند. از دیگر مسائل عملی که بوجود می آید برای مثال این است که ممکن است کفش شکل پوشنده را بگیرد. در نهایت اینکه ایده ی کرایه ی یک کفش می تواند مرتبط با آسیبِ انتظار برای رسیدن یک کفش در عوض تقاضای آن باشد. اگرچه مسائل ادارکی تنها موانع مورد نظر نیستند.
صنعت کفش برای اجرای موفقیت آمیز یک سیستم خدماتی تولید نیازمند تغییرات بسیاری است. با آغاز از خود کفش، طراحی نیازمند این است که خیاط مستقیم تر به سمت جداسازی و نوسازی مجدد قطعات برود. در قدم بعدی از لحاظ دریافت و بازگرداندن کفش به محل مرکزی، پرسش در مورد زیرساخت برای دسترسی به پشتیبانی، باز می گردد، و ضروری است که انبار ذخیره کالا مورد توجه قرار گیرد. ممکن است ارتباط بین کیفیت، خدمات و نیاز به پیگرد، سیستم را محدود به نواحی پرجمعیت‌تر کند.
موانع، توانمندسازها و محرک ها
مصرف کنندگان گرایش دارند در مورد شرکتهایی که ادعا می کنند “ما در حال سبز شدن هستیم”، محتاط عمل کنند زیرا آنچه در تبلیغات بیان می شود همواره واقعیت ندارد. در نتیجه نوآوری ها صرفا به عنوان ابزاری برای فروش محصولات درک می شوند و در گام نخست حس اعتماد از بین می رود. به علاوه ممکن است جذابیت تولیدات سبز بدل به مدی زودگذر می شود، بنابراین پایداری به مثابه یک اقدام بازاریابی حیات طولانی مدت کمتری خواهد داشت. همچنین، چنانچه در ابتدا ذکر شد، کفشها بسیار شخصی هستند. ایده ی داشتن کالاهای دست دوم به دلیل این ادارک که آنها شامل باقی مانده هایی از کاربران دیگر هستند، مورد درخواست واقع نمی شود. این امر صرف نظر از کیفیت تمیزی یا تازگی است. در نهایت برای پایه گذاری PSS یک سرمایه گذاری وسیع در زیرساخت و بازاریابی ضروری خواهد بود. بر اساس گفته ی هیتوشی کوموتو (Hitoshi Komoto)، پژوشگر در زمینه PSS، تجارت جدید فقط زمانی موفق می شود که پس از سه سال سوددهی داشته باشد. هنگامیکه توانایی برای جبران هزینه های اولیه در این چارچوب زمانی مشخص را در نظر می گیریم، دلیل شکاک بودن را در می یابیم.
اگرچه در مورد چرخه پایان عمر محصول، تکنولوژی موجود، دانش و ساختارهای اجتماعی می توانند ما را در پیاده سازی چشم انداز آینده مان یاری رسانند. روش های ارزان بازیافت و همچنین دانش مرتبط با اثرات زیست محیطی مواد، با توجه به علاقه و بهره وری، گسترش یافته اند. با این وجود چنین دستاوردهایی به تنهایی شروع جهشی برای یک صنعت کفش پایدار نیستند.
آگاهی یکی از محرک های قوی است و اهمیت آن در تغییرات آب و هوایی و افزایش قیمت نفت مطرح است. در این زمینه مقررات زیست محیطی سخت گیرانه تر و سرمایه گذاری در تکنولوژی های پایدار جدید، اثر بخش خواهد بود. به عنوان مثال دولت هلندی، یکی از بزرگترین سرمایه گذارن این کشور، کمیته وسیعی را برای مسئولیت پذیری در قبال محیط زیست تشکیل داده است. در سال ۲۰۰۵ قوانینی وضع شد که تصریح می کرد تا سال ۲۰۱۰ تمامی کالاهای خریداری شده باید توسط کمپانی هایی تولید شوند که پایداری را ترویج و ارتقاء می دهند. این نوع حکم تأثیر قطره ای (trickle down) بر جامعه کسب و کار دارد. اگر یک ابتکار مشابه توسط بازیگر قدرتمند در عرصه صنعت کفش ایجاد می شد در نتیجه ممکن بود تأثیر یکسانی درون روابط تجاری متقابل رخ دهد. محرک دیگر سایتهای اینترنتی سراسر جهان هستند، یک جامعه مجازی اجتماعی و یکپارچه که آشنایی بیشتری با خرید، شخصی سازی و بحث در مورد محصولات به صورت آنلاین دارند. این نوع مشتری کسی است که بسیار آسان با تجربه جدید خرید کردن که توسط PSS ارائه شده، انطباق می یابد و در آن پیشگام می شود.
تغییرات فرهنگی جامعه
دو نوع تغییر فرهنگی اصلی وجود دارد: اول، ایده به اشتراک گذاشتن کفشها و دوم تجربه خرید کفش.
به اشتراک گذاری کفش ها:
بر اساس نتایج گزارش روث ماگ (Ruth Mugge)، در مورد رفتار مصرفی، به دلایل ذیل اجرایی ساختن ایده به اشتراک گذاری کفش ها دشوار است:
• مصرف کنندگان در مورد تأثیرات بلند مدت فکر نمی کنند.
• مصرف کنندگان تنها زمانی تغییر می کنند که بدانند سود کوتاه مدت در راه است.
• دگرگون ساختن مصرف کفش دشوار است زیرا کفش کالایی شخصی است. با مد نظر قرار دادن این برآمد ما رویکردی را بر مبنای این فلسفه طرح ریزی کرده ایم که برای تغییر رفتار در ابتدا باید ارزشها را دگرگون کرد. اگر قرار باشد ارزشها تغییر کنند، پس در وهله اول شیوه تفکر باید تغییر کند.
• تغییر تفکر – فهم سیستم جدید
o آگاه شدن: در اینجا ارتباط یک جایگزین ممکن برای سیستم فعلی و چرایی قضیه است.
o توجه کردن: ارسال پیام هایی مبنی بر اینکه سیستم جدید در دسترس است و اینکه چگونه می توان به آن دسترسی پیدا کرد.
o بهره گیری از رسانه ها: استقرار چهار کیوسک به شکل کفش در چهار شهر آغاز کننده. برای شکل های عمومی شاخص یک جفت نمونه در نظر بگیریم. استفاده از امضاهای متنوع افراد مشهور و چهره های عمومی برای تأیید طرفداران رایگان. نواحی هدف که در آنها سرویس های دیگر مورد استفاده قرار می گیرند و در مالکیت شخصی نیستند، به عنوان مثال ایستگاه قطار.
o کسب اعتماد: جلب اعتماد مهمتر از دغدغه های بهداشتی است. رساندن این مطلب که چگونه چرخه عمر کفش جدید کار می کند.
o مزایای ارتباط:
– انتخاب و آزادی بیشتر برای قیمت یکسان
– شامل ضمانت بودن
– به حداقل رسیدن انباشت
شخصی سازی / سفارشی سازی
• تغییر ارزش ها – اقبال به سیستم جدید
o مشتری ها متقاعد می شوند: به دنبال راهی برای تطبیق سیستم جدید با زندگی شان
o تغییر ارزش نشانی: رسیدن به هسته مرکزی مصرف. شعار جدید: ” شما چیزی هستید که می پوشید، نه آنچه مالکش هستید”
• تغییر رفتار – تطبیق با سیستم جدید
o با پذیرش سیستم جدید، فقط یک فشار اندک برای برداشتن اولین قدم لازم است. دادن انگیزه برای کسب فشار نهایی با ارائه یک دوره دنباله دار.
تجربه خرید کفش:
سیستم کرایه تا حد گسترده ای مبتنی بر اینترنت است. در مقایسه با خرید کفش در یک فروشگاه خرده فروشی محلی، در خرید اینترنتی بیشتر تصمیم گیری ها در منزل یا در راه اتفاق می افتد. بدین شیوه ضرورت تعامل با نمایندگی خدمات برداشته می شود. اگرچه مشتری بدین ترتیب با تنوع گسترده تری از گزینه های انتخابی مواجه می شود و به موجب آن حس آزادی و دسترسی افزایش می یابد. بنابراین فقط نقاط خدماتی کوچک برای حذف کفش و گرفتن مشاوره در دسترس خواهد بود. با بهره گرفتن از این پایگاه اطلاعاتی می توان انواع مختلفی از سیستم های استدلالی را درون PSS شبکه بندی کرد. این اطلاعات را می توان برای استعمال کفش دوندگی ارزیابی کرد و کفشها را بر اساس اولویت های شخصی ارائه داد. به علاوه پروفایل کفش می تواند به شبکه ای از سایتهای اجتماعی مرتبط شود و بدین طریق زنجیره‌ی شفاهی از ارتباطات را ایجاد کند و یا به شکلی از خودابرازی بدل شود. خریداران نوعی پروفایل منحصر به فرد را با خود به همراه دارند که معرف نحوه استفاده آنها از کفش است. ممکن است این ویژگیها شامل سایز کفش فعلی، پرونده پزشکی در مورد شرایط جسمانی و یا اولویتهای سبکی باشد. به دلیل چنین میزان گسترده ای از اطلاعات که در یک کفش ذخیره شده، احتمالا وفاداری خریدار به یک شرکت خدماتی خاص افزایش خواهد یافت.
منبع:
Peter de Graaff; Megan Neill; Beverly Ng; Xavier San Giorgio . Best Foot Forward: A new approach to sustainable footwear, Delft University of Technology