من می‌پوشم پس هستم

من می‌پوشم پس هستم: بررسی فرهنگ اسنیکرهد، هویت اجتماعی و ترجیح (الویت) برند در میان مردان

چکیده

در حالی که محبوبیت کفش های ورزشی یا «کفش های کتانی» به طور گسترده ای در ادبیات آکادمیک ارزیابی شده است، مطالعات اندکی تاکنون تأثیر خرده فرهنگ کفش کتانی خاصی به نام  خرده فرهنگ«اسنیکرهد[۱]» را بررسی کرده است. علاوه بر این، ترجیحات برند و هویت برند که ممکن است در خرده فرهنگ اسنیکرهد وجود داشته باشد، به طور گسترده مورد بررسی قرار نگرفته است. برای بررسی این شکاف در تحقیق، مصاحبه های نیمه ساختاریافته ای با ۱۲ مرد که خودشان را اسنیکرهد معرفی کرده اند، انجام شد. هدف اصلی تحقیق بررسی فرهنگ اسنیکرهد است تا درک درستی از ترجیحات برند، کردارها و کنش ها و همچنین عوامل هویت گروهی بدست آوریم. چارچوب نظری این تحقیق نظریه هویت اجتماعی است. تجزیه و تحلیل کیفی مصاحبه ها سه زمینه موضوعی زیر را نشان داد (۱) در مورد گذشته ها، (۲) همه چیز درباره لوگوی جامپمن و (۳) فقط به خاطر اعضا. یافته های مربوط به فرهنگ منحصر به فرد  اسنیکرهد احساس روشن هویت گروهی را نشان می دهد که مربوط به انگیزه ها، رفتارها و هویت برند در اجتماع اسنیکرهد است. علاوه بر این، یافته های این مطالعه بیشتر شیوه زندگی اسنیکرهدها را توضیح می دهد و رفتارهای منحصر به فرد و کردارهای درون فرهنگ آنها را نشان می دهد.

مقدمه

مدت هاست که افراد لباس ها را فراتر از لباسی برای پوشاندن بدن در نظر گرفته اند. یعنی افراد لباس ها را براساس زیبایی و همچنین قابلیت ها و کارکردهای مختلف انتخاب می کنند (Workman & kidd 2000). با توجه به این عامل، بسیاری از محققان رابطه بین افراد و لباس آنها را بررسی کرده اند. به طور خاص، موضوع لباس و هویت بررسی شده است، و نشان میدهد شیوه ای که فرد لباس می پوشد و لباسی که انتخاب می کند، با هویت خاص او ارتباط دارد (Roach-Higgins and Eicher 1992). علاوه بر این، همچنین افراد ممکن است با برندهای خاصی شناخته شوند. مزایا و تصویر منحصر به فرد یک برند ممکن است بر تصمیم خریدار تأثیر بگذارد و باعث آشنایی وی با آن برند شود (Kapferer2004, Keller and Lehman 2006) (Kapferer. به همین طریق، افراد ممکن است گروههایی به نام اجتماعات برند را تشکیل دهند، که در آن اعضا با پیوند با برندهای اطرافشان شناخته می شوند (Muniz and O’Guinn 2001).

در حالی که این سطح از تعیین هویت در بین افراد و لباسهایی که می پوشند در نوشته ها بررسی شده است، مقالات اندکی روشهای منحصر به فردی که افراد از طریق کفش، به ویژه کفش های کتانی که دوست دارند و می پوشند را بررسی کرده اند. از اواخر دهه ۱۹۸۰، کفش های کتانی فراتر از وسیله ورزشی است که از آن استفاده می شود (Garcia and Semmelhack 2015). با توجه به این موضوع، یک گروه متمایز به نام «اسنیکرهد» به بازار معرفی شده است که رابطه منحصر به فردی با کفش های کتانی متعلق به خود دارند. علاوه بر این، برخی از ترجیحات و هویت های تجاری ممکن است در اجتماع اسنیکرهد وجود داشته باشد که به طور کامل در حوزه آکادمیک به آنها پرداخته نشده است. بنابراین، هدف اصلی این تحقیق بررسی فرهنگ اسنیکرهد برای درک بهتر انگیزه ها و ترجیحات برندی اسنیکرهدها است. علاوه بر این، با توجه به اتحاد گروهی که در میان اسنیکرهدها وجود دارد، ارزیابی هویت گروه در اجتماع اسنیکرهد هدف ثانویه مطالعه تحقیقاتی است، که درک و فهم جامعی در مورد گروه اسنیکرهد فراهم می کند. نیاز به درک اسنیکرهدها از جنبه های انگیزشی، ترجیح برند و دیدگاه های هویت است، زیرا این امر تا حد زیادی اگاه می کند که چگونه برندهای کفش های کتانی جذب این زیرگروه ها می شود. علاوه بر این، یافته های مطالعات این چنینی می تواند به برندهای کفش کتانی کمک کند تا استراتژی های هدف گیری و بازاریابی را ایجاد کنند که می تواند تقویت کند که چگونه اسنیکرهدها توسط برندهایشان شناسایی می شوند وحتی منجر به وفاداری به برندها می شود (Muniz and O’Guinn 2001).

مرور ادبیات تحقیق

اسنیکرهدها

اسنیکرهدها افرادی گفته می شود که کفش های کتانی را جمع می کنند، معامله می کنند و یا آنها می پسندند. علاوه بر این، بیشتر افراد در مورد تاریخچه کفش های کتانی آگاهی دارند و طرفدار عوامل نوستالژیکی که این کفش های کتانی دارند (Choi and Kim 2019; Powell 2014). تصور می شد اسنیکرهدها در اولین معرفی خود به بازار، یک گروه زودگذر هستند که رفتارهای وسواسی خرید را پذیرفته اند. با این حال، در طول سال ها، اسنیکرهدها با توجه به فعالیت های فروش و فروش مجدد در اجتماع کفش کتانی، تأثیر مالی در بازار داشته اند (Powell 2014). به این معنی که، اسنیکرهدها به دنبال مجموعه های کفش کتانی کمیاب و همکاریهای مشهور هستند که ماهیت انحصاری دارند و حس نایابی در بین اسنیکرهدها به وجود می آورد. این، به نوبه خود، رفتارهای خرید و همچنین ارزش ها و شیوه های منحصر به فردی را که در اجتماع اسنیکرهدها وجود دارد را تحریک می کند. بخش بعدی زمینه تاریخی کفش های کتانی را با توجه به اجتماع اسنیکرهدها توضیح می دهد.

کلوکسیون و میراث برند کفش کتانی

همانطور که گفته شد، یکی از ویژگی های مهم اسنیکرهدها دانش و اطلاعات آنها در مورد خاستگاه و تاریخچه کفش های کتانی است. در واقع، این درک تاریخی از پیشینه و تکامل کفش های کتانی اغلب نشانه عضویت در اجتماع کفش های کتانی است (Kawamura 2016). بنابراین، این سطح از دانش بسیار ضروری است تا یک اسنیکرهد واقعی قلمداد شود.

اغلب اسنیکرهدها ظهور خرده فرهنگ اسنیکرهد را اواخر دهه ۱۹۷۰ / اوایل ۱۹۸۰ و سرآغاز دوران هیپ هاپ می دانند. در این مدت، کفش با لباس خیابانی مترادف شد و کفش های کتانی قابل توجه مانند پوما کلایدز، آدیداس شل تویز، کنورس چاک تیلورز و پونی دیوید تامپسون به خیابان ها معرفی شدند (Garcia and Semmelhack 2015). با این حال، اکثریت عظیم اسنیکرهدها معرفی خود را به اجتماعی کفش کتانی به دلیل عرضه Nike Air Jordan 1s  در سال ۱۹۸۵ می دانند.

مجموعه ایر جردن از زمان معرفی در سال ۱۹۸۵ همچنان محبوبیت خود را کسب کرده و بیش از نیمی از بازار کفش بسکتبال را به خود اختصاص داده است (Choi and Kim 2019). این مجموعه اکنون دارای چندین مجموعه است (که توسط اسنیکرهدها اشاره شده) که مستلزم بازاریابی یکپارچه از نسخه های ایر جردن است که باعث ایجاد حس انحصاری در اجتماع کفش کتانی می شود. تاکنون بیش از ۱۰۰ میلیون جفت کفش ایر جردن از سال ۱۹۸۵ به فروش رسیده است (Maux 2019). با این حال، در سال های اخیر، ایر جردن تنها مجموعه کفش های کتانی نبوده که طرفداران زیادی دارد. به عنوان مثال نسل وای یا نسل هزاره اسنیکرهدها (متولدین سالهای ۱۹۸۱ تا ۱۹۹۳)، به نظر می رسد که به کفش های کتانی مشهور مانند کفش های تراویس اسکات، کانیه وست و فارل ویلیامز علاقه زیادی دارند (Williams 2018). جذابیت مجموعه های کفش ورزشی مشهور، همراه با جذابیت  ایرجردن، به رابطه و ارتباط عمیق تری که اسنیکرهدها با جمع آوری کفش کتانی دارند، اشاره میکند. اساساً، اسنیکرهدها با تصاویر نام تجاری و شخصیت های تجاری و برندهای منحصر به فرد، همراه با افراد مشهوری که این شرکت های کفش کتانی با آنها همکاری می کنند، شناخته می شوند. با توجه به این نکته، ارزیابی نظریه مفهومی نظریه هویت اجتماعی مناسب است تا اسنیکرهدها را به عنوان یک گروه، خصوصاً با توجه به جهت گیری ها و شیوه های منحصر به فردی که ممکن است در مورد کفش های کتانی و برندهای مورد علاقه آنها وجود داشته باشد، مورد بررسی قرار دهیم. بخش بعدی، نظریه هویت اجتماعی و ارتباط آن با فرهنگ اسنیکرهد حرکت را برجسته می کند.

نظریه هویت اجتماعی

هویت اجتماعی مستلزم مفهوم خود فرد بر اساس عضویت در یک گروه خاص است (Tajfel and Turner 1979). تاجفل و نظریه هویت اجتماعی ترنر (۱۹۷۹) این مفهوم هویت اجتماعی را با بیان اینکه افراد خود را در گروه های اجتماعی خاصی طبقه بندی می کنند تا عضویت خود را در جامعه تعریف کنند، گسترش می دهد، بنابراین گروه خود را از سایر گروه ها بر اساس ویژگی ها و هنجارهای منحصر به فرد گروه متمایز می کند. طبق نظریه هویت اجتماعی، هنگامی که افراد عضویت در یک گروه را ثابت می کنند، احساس شناسایی منجر به رفتارهایی می شود که به نوبه خود برای تقویت منافع گروه عمل می کنند. با توجه به تحقیقات گذشته که شواهدی از جهت گیری متمایز اجتماع اسنیکرهدها را نشان می دهد، استفاده از این تئوری در این مطالعه تحقیقاتی ممکن است پویایی بیشتری را در خرده فرهنگ نشان دهد (Choi and Kim 2019).

تئوری هویت اجتماعی همچنین برای بررسی رابطه مصرف کنندگان با برندها به کار می رود. کاربرد این نظریه مفید است زیرا نشان می دهد که چگونه مفهوم شناسایی برند می تواند از روابطی که مصرف کنندگان با یک نام تجاری ایجاد می کنند، تکامل یابد. به طور خاص، شناسایی برند به عنوان ارتباط مصرف کننده با برند تعریف می شود ـ به گونه ای که تشابه مشاهد شده ای با برند وجود دارد (Mael and Ashforth1992 ). به عنوان مثال، کونزل و هالیدی (۲۰۱۰) تئوری را برای درک اینکه چگونه شهرت مثبت برند و تشابه ویژگی برند منجر به شناسایی برند و در نتیجه وفاداری به برند می شود. علاوه بر این، اگر مصرف کننده ارتباط شخصی با ویژگی برند داشته باشد، این امر منجر به شناسایی برند نیز می شود (Kuenzel and Halliday 2010). بررسی بیشتر فرهنگ اسنیکرهد ممکن است برندها و جمع آوری کنندگان کفش های خاص را که ذاتاً با آنها شناخته می شوند، توضیح دهد. علاوه بر این، از طریق تئوری هویت اجتماعی، ترجیحات و وفاداری برند ممکن است به رابطه آنها با تصویر برند و هویت فردی آنها و همچنین هویت خرده فرهنگ اسنیکرهد نسبت داده شود. به همین دلیل، اصول نظریه هویت اجتماعی در این مطالعه به کار رفته است.

در حالی که بیشتر نوشته های آکادمیک فرهنگ اسنیکرهدها را به طور گسترده توضیف نکرده است، یک مقاله خاص شیوه ها و ارزش های اسنیکرهدها را مشخص کرده است. مقاله Sneakerhead Brand Community Netnography: An Exploratory Research به طور خاص رفتارهای مشترک اسنیکرهدها  را در محیط آنلاین به تصویر می کشد (Choi and Kim 2019). یعنی اسنیکرهدها را از طریق روش قوم نگاری شبکه ای بررسی می کند. قوم نگاری شبکه ای به عنوان مردم نگاری متناسب با مطالعه اجتماعات آنلاین تعریف می شود (Kozinets 2002, p. 63). این فرایند شامل جمع آوری، تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها در محدوده فرهنگ آنلاین است. از طریق این روش، نویسندگان رفتارهای خوبی را نشان می دهند که اسنیکرهدها در فرهنگ خود نشان می دهند، بیشتر به صورت آنلاین ـ خصوصاً در رابطه با نحوه تعامل و فرایندهای تصمیم گیری. بنابراین، مطالعه حاضر به دنبال کشف اجتماع اسنیکرهد در محدوده آفلاین و فعالیت های فیزیکی اسنیکرهد، عمدتاً در فروشگاه هایی که کفش های کتانی را خریداری می کنند، است. اعتقاد بر این است که در این محیط، جوهر متمایز جامعه Sneakerhead بیشتر قابل درک است. علاوه بر این، تحقیقات قبلی انگیزه های ترجیح برند اسنیکرهد، و اینکه چگونه افراد اجتماعات اسنیکرهد نشخیص برند را نشان میدهند، را بررسی نکرده است. درک نقش عمیق برند در طول تصمیم گیری برای اسنیکرهدها ضروری است، خصوصاً به دلیل اینکه شناسایی برند کفش کتانی ممکن است انگیزه های منحصر به فرد اسنیکرهدها را نشان دهد. بنابراین، تحقیق حاضر ترجیح برند و شناسایی برند و چگونگی تأثیر هویت های اجتماعی بر اجتماع اسنیکرهد را مورد بررسی قرار می دهد. در بخش بعدی روش مورد استفاده برای این مطالعه تحقیقاتی به تفصیل مورد بحث قرار می گیرد.

روش شناسی

در این تحقیق از طرح تحقیق کیفی استفاده شده که شامل جمع آوری اطلاعات اولیه است. برای درک تجارب زیسته شرکت کنندگان، و به دست آوردن درکی از معانی، کنش ها و انگیزه های فرهنگ اسنیکرهد، از رویکرد گرندد تئوری استفاده شده است. بدین ترتیب، این رویکرد منجر به تفسیری تحلیلی از جهان شرکت کنندگان در زمینه هویت آنها به عنوان اسنیکرهد شد (Denzin and Lincoln 2000). داده های اولیه شامل دوازده مصاحبه نیمه ساختاریافته با مردان ۲۵ تا ۴۴ ساله بود که خود را به عنوان اسنیکرهد یا هواخواه اسنیکرهد معرفی می کردند. برای این مطالعه، مردان به عنوان نمونه هدف انتخاب شدند، زیرا اسنیکرهدها عمدتاً مرد هستند، گرچه زنان نیز به آرامی به بخشی قابل مشاهده ای در اجتماع اسنیکرهدها تبدیل می شوند.

نتیجه گیری

همان طوری که در ابتدای مقاله هم گفته شد، مطالعه حاضر به دنبال کشف فرهنگ اسنیکرهد از دیدگاه اسنیکرهدهای مرد است، تا درک بهتری از انگیزه ها و ترجیحات برند آنها بدست آورد. بنابراین، یافته های این مطالعه، به بازاریابان در توسعه استراتژی های بازاریابی کمک می کند که در مورد، هویت و جهتگیری های خاص اجتماع اسنیکرهد صحبت کنند. علاوه بر این، یافته های این مطالعه همچنین می تواند در محیط کلاس دانشگاهی به کار گرفته شود تا دانشجوویان با یک مثال مرتبط و عملی از یک بخش بازار که به شدت مورد هدف صنعت قرار دارد، آشنا بشوند. این تحقیق با استفاده از نظریه هویت اجتماعی، برای ارزیابی تأثیر هویت گروهی و هنجارهای رفتاری اسنیکرهدها انجام شده است. سه موضوع از مصاحبه های فردی با شرکت کنندگان ظاهر شد. این مضامین شامل۱) در مورد گذشته ها، ۲) همه چیز درباره جامپمن و ۳) فقط به خاطر اعضا. به طور کلی، یافته های بدست آمده مشاهدات حاصل از تحقیقات قبلی با اعضای این خرده فرهنگ را تأیید می کند، در حالی که تفاوت های دیگری به نوشته های آکادمیک در این باره می افزاید. اگرچه یافته های فعلی بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مردان بزرگسال است، اما بازتاب آنها مانند آنچه محققان در میان مصرف کنندگان پسر نوجوان بدست آورده اند، است. به همین ترتیب، هنگام بررسی موضوع در مورد گذشته ها، می بینیم که اسنیکرهدهای مورد بررسی به رفتارهای اجتماعی و محرک های روانشناختی از جمله تأثیر همسالان، عزت نفس و … اشاره می کنند (Beaudoin and Lachance 2006). به همین ترتیب، بسیاری از شرکت کنندگان در مطالعه حاضر ناتوانی شان در تعامل کامل با فرهنگ کفش کتانی در دوره نوجوانی و اهمیت توانایی تحقق این خواسته ها در بزرگسالی را یادآوری کردند.

این تصور از تحقق آرزوی مادی دوران کودکی شبیه مفهوم هویت اجتماعی است. به این معنا که کودکان از دارایی هایشان برای نشان دادن جنبه های مربوط به هویت خودشان هم نسبت به خود و هم همسالان استفاده می کنند (Chaplin et al. 2019). یافته های این مطالعه نشان می دهد که داشتن کفش کتانی و برندهای نوستالژیک ویژه کفش کتانی به تسنیکرهدها این امکان را می دهد تا هویت خود را آشکارا نشان دهند. این دارایی مادی سپس جایگاه آنها را در جامعه محکم می کند، و به آنها امکان می دهد ماهیت فرهنگ کفش کتانی گذشته را به دست آورند. ممکن است بازاریابان بخواهند با درج تصاویر نوستالژیک کفش های کتانی در تبلیغات خود از این ایده استفاده کنند تا اشاره ای به این جنبه از هویت اسنیکرهد داشته باشند. بسیاری از اسنیکرهدها در مطالعه حاضر در طی ظهور فرهنگ اسنیکرهد بزرگسال شده اند. به همین ترتیب، همه چیز درباره جامپمن تأثیر و ارزش نمادین ورزش، موسیقی و مُد را در ساخت، مذاکره و عملکرد هویت های اجتماعی مردانه نشان می دهد (Swain 2002). از نظر بسیاری، هویت برند جوردن مترادف با رشد خودهای ایده آل در دوران نوجوانی و بزرگسالی است. با این حال، در میان جوانان نسل وای یا نسل هزاره، تنوع در گزینه های برند فرصتی را برای گسترش خود ایده آل خود فراهم می کند و در عین حال فضایی را برای تصدیق ارزش تاریخی ذاتی موضوع همه چیز درباره جامپمن در اختیار دارند.

این مضمون مربوط به تئوری هویت اجتماعی است که در آن شرکت کنندگان ورزشکار، نوازنده یا چهره ای که می خواهند از او تقلید کنند را بر اساس کفش کتانی او شناسایی می کنند. به این ترتیب، با در اختیار داشتن کفشی که این شخصیت می پوشد، هویت آنها بیشتر در ارتباط با برند کفش کتانی شکل می گیرد. این امر خصوصاً در مورد برند جوردن صدق می کند، زیرا مایکل جوردن یک نماد ورزشی است که نسل های مختلف سالیان سال او را تحسین خواهند کرد و با توجه به موفقیت اخیر مجموعه ESPN 2020 مستندی درباره در مایکل جردن با عنوان آخرین رقص، امروزه نیز مورد توجه است.

اگرچه ممکن است در درک فرهنگ اسنیکرهد براساس سن تفاوت وجود داشته باشد، اما اسنیکرهدها موافقت کردند که عضویت منحصر به فرد است و بر اساس اشتیاقی مشترک شکل می گیرد، که اغلب در اوایل زندگی ایجاد می شود. ظهور موضوع فقط به خاطر اعضا، اهمیت تاریخ، اجتماع و فرهنگ را برای اسنیکرهدها برجسته می کند. به همین ترتیب، شرکت کنندگان توانستند تغییرات تاریخی در تجربه فرهنگی را ثبت کرده و فرصت های مستمر مشارکت در زمینه های میراث سازی، راهنمایی و کارآفرینی را یادداشت کنند. در راستای اصول نظریه هویت اجتماعی، کسانی که عضویت خود را در اجتماع اسنیکرهد برقرار کرده اند، هویت مشخصی در شناسایی گروه دارند و به شکلی پیشرفت می کنند که بتواند منافع مشترک اجتماع را تقویت کند. علاوه بر این، جایگاه آنها در اجتماع به معنای «تناسب طبیعی» با هویت شخصی آنها است، که توسط دیگر اسنیکرهدهای درون خرده فرهنگ بیشتر حمایت می شوند و دربراه آنها توضیحاتی داده می شود (Oliver 1999). سرانجام، یافته های تحقیق نشان می دهد که چگونه شرکت کنندگان با توجه به جذابیت پرشور کفش های کتانی، خود را به عنوان اسنیکرهد معرفی می کنند، و تعریف و ویژگی هایی را که در سایر تحقیقات انجام شده قبل از این تحقیق  در مورد اسنیکرهدها آمده است را نیز تائید می کنند.

این مطلب ترجمه ای است از مقالۀ I Wear therefore I am: investigating sneaker head culture, Social identity, and brand preference among men  که توسط دیلسیا متیوز و همکارانش نوشته شده و در سال ۲۰۲۱ در نشریه Fashion and Textiles  منتشر شده است.

[۱] . Sneakerhead:  به فردی گفته می شود که جمع آوری و خرید و فروش کفش کتانی سرگرمی اصلی اش است و اغلب این افراد با تاریخچه کفش های کتانی آشنایی دارند.