جنسیت زدگی در تبلیغات تجاری – فرهنگی شهری

نظریه ی اسنادی معتقد است که نقش های اجتماعی را می توان با سازوکارهای غیرمستقیم و از طریق سناریوهای فرهنگی به افراد آموزش داد. به عبارت کنش متقابل انسان ها با ایده های انتزاعی از پدیده های اجتماعی (مانند نشان های خاموش و پنهان در تصاویر تبلیغاتی شهری و نشانگان فضایی) می تواند در برداشت ها نسبت به نقش های جنسیتی تاثیرگذار باشد.

جنسیت زدگی در تبلیغات شهری یکی از مسائلی است که شهر را مردانه می کند و احساس تعلق به فضای شهری را در زنان کاهش می دهد. برخی از سازوکارهایی که سبب به وجود آمدن این مساله است عبارتند از:

استفاده از زبان جنسیت زده: مطالعات بسیاری به فارسی در ارتباط با جنسیت زدگی برخی اصطلاحات و کاربردهای روزمره ی زبان فارسی وجود دارد. استفاده از واژگانی مانند «مردانگی» که اساسا بار جنسیتی دارند در تبلیغات فرهنگی شهری یکی از نمودهای فضای جنسیت زده است. استفاده از واژه مردانگی، که در بسیاری از مواقع با واژه ی انسانیت و در موارد دیگر با واژگان دیگر قابل جایگزینی است در فضای شهری، در بهترین حالت نشان از بی توجهی به مطالعات علمی بسیار در این حوزه دارد. کاربردهای جنسیتی از زبان بی شمارند. گاه نشان دار کردن واژه ها نیز می تواند چنین برداشتی را اعمال کند. برای نمونه، اگر در مقابل اسم زنان از کلمه ی خانم استفاده شود، و نام مردان بدون اقای آورده شود (تابلوهای پزشکان: خانم دکتر زهرا …، دکتر علی…) در واقع زن در آن نشاندار شده، در حالی که مرد نشانی دریافت نکرده است.
حذف نمادهای زنانه: جنسیت زدگی فضای شهری تنها از خلال سازوکارهای زبانی ممکن نمی شود. نشان ها، تصاویر و نماهای کلی از شهر نیز می توانند در برگیرنده ی معناهای جنسیتی باشند. در تفسیر تصاویر و نشانگان شهری، تنها چیزهایی که تصویر می شوند مهم نیستند، بلکه آن چه تصویر نمی شود نیز اهمیت دارد. هر تصویری با ارائه ی یک سری اطلاعات و حذف اطلاعات دیگر معناهایی را به بیننده منتقل می کند. گاهی عناصر حذف شده، به اندازه ی عناصر حفظ شده در تصویر اهمیت دارند. حذف نمادهای زنانه و زنانگی در شهر یکی از سازوکارهای مردانه شدن فضای شهر است. بیلبوردهای تبلیغاتی در ایران، نمی توانند از تصاویر زنان مگر در شرایط به خصوص و با رعایت اصول خاصی، استفاده کنند. این در حالی است که شهر پر از تصاویر چهره های زنان هنرپیشه است. زنانی که معمولا از ویژگی های ظاهری به خصوصی بهره مندند. بنابراین تصاویر زندگی روزمره ی زنانه از فضای شهر حذف شده و تصاویر زنان مشهور با ژست های اغراق شده جای آن را می گیرد.
استفاده ی تحقیر یا تبعیض آمیز از تصاویر زنان: نسبت دادن ویژگی های تحقیر شده در اجتماع در تبلیغات، یا ایجاد و بازتولید نگرش های قالبی در قالب تصاویر، فیلم ها و نشانه ها نمودهای چنین رویکردی است. برای نمونه تبلیغاتی که تصاویر زنان را همواره در کنار لوازم آشپزخانه، در حال رسیدگی به کودکان و یا در حال تمیز کردن خانه نشان می دهد، تصویری تبعیض آمیز از زنان را به تصویر می کشد. مساله این نیست که آیا این تصویر در واقعیت وجود دارد یا نه، بلکه این است که چقدر در تولید این تصاویر ایدئولوژی مسلط پدرسالارانه دخیل بوده است. یا برای نمونه تبلیغی که یک نوشابه یا سس را تبلیغ می کند و می گوید «حتی یک زن هم می تواند آن را باز کند»، صرف نظر از این که چند درصد ظروف نوشیدنی یا سس توسط مردان و چند درصد توسط زنان باز می شود، در واقع در حال تولید یا بازتولید نگرشی است که زنان را از انجام امور ابتدایی نیز ناتوان فرض می کند.
سوء استفاده جنسی از زنان در قالب تصاویر: سوء استفاده از بدن و چهره ی زنان برای فروش محصولات تجاری و البته فرهنگی یک راهکار پذیرفته شده در جهان است. شهرهای جهان پر از تبلیغات محصولات مختلف از غیرزنانه ترین محصولات مانند ریش تراش گرفته تا زنانه ترین محصولات مانند لوازم آرایش هستند که تصویر بدن ها و چهره های دستکاری شده ی زنان در آن ها پدیدار است. تصاویری که بسیار به ندرت به جهان واقعی تعلق دارد. احتمال این که یک زن بدنی مانند مانکن های قرن بیست و یکمی (استاندارد بدن مد شده بعد از سال ۲۰۰۰) را داشته باشد کمتر از یک در صد هزار است.
آن چه ما در این نشانه ها می بینیم ایدئولوژی پدرسالارانه است که به شکلی نرم و آرام در اذهان ما جای پیدا می کند. از جایگاه زنان تا آشپزخانه گرفته، تا ناتوانی از بازکردن درب بطری نوشابه و شکل استاندارد بدن.

ایمیل نویسنده:
rahbari.ladan@gmail.com