با نگاهی به جامعه مصرفی بودریار
توهمی از زندگی تکامل یافته که همه چیز آن منظم و عاقلانه به نظر می‌رسد بر سراسر ساعات ، روزها و سال‌های عمر ما سیطره دارد. مابه تدریج و با گذر عمر متقاعد می‌شویم که هرفعالیتی که هر روز از صبح تا شامگاه انجام می‌دهیم ،گریزناپذیر است.
نوشته‌های مرتبط
«ما در نقطه‌ای قرار داریم که مصرف بر تمام وجوه زندگی ما چنگ انداخته است. نقطه‌ای که کلیه فعالیت ها به همان شیوه ترکیبی، منطقاً با یکدیگر ارتباط پیدا می‌کنند. مسیر رضایتمندی از پیش ترسیم و ساعت به ساعت برنامه ریزی شده است و محیط نیز از هرلحاظ کامل است و کاملاً مناسب و مرتب بوده و جنبه فرهنگی پیدا کرده است».(بودریار،ایزدی،۱۳۹۴: ۲۱)
«در واقع مصرف قابل مشاهده‌ترین و ملموس‌ترین رفتار انسان مدرن است و مصرف مفهوم اساسی است که می‌توان با آن به فهم جامعه مدرن دست‌یافت».(عیوضی، به نقل از ارمکی، ۱۳۸۸: ۱۴۷)
جامعه کنونی ما یک جامعه کاملاً مصرفی است که خواستگاه آن مراکز خرید کالا و خدمات است و گویا رسالت ، اهدف ،برنامه‌ها و حتی اوقات فراغت انسان این جامعه در نهایت به خرید منتهی میشود. یکی از ویژگی‌های بارز آن از نظر بودریار خصلت مدفوع وارگی است.
« مراکز خرید بزرگ، فروشگاه‌های زنجیره‌ای و هایپر‌مارکت‌های خیره کننده حائز دو شرط اساسی‌اند؛ پویایی تجاری و حس زیبایی‌شناسی. زشتی خریداری ندارد، زیبایی شرط نخست خوشبختی در زندگی است.این مراکز به ظاهر تجاری فقط مکانی برای عرضه و فروش انواع کالاها نیستند بلکه مکان‌های جذاب و پرترددی هستند که به تفرج‌گاه‌هایی می‌مانند که اوقات فراقت بخش عظیمی از پیر و جوان و کودک را پرمی‌کنند. گردشگاه‌هایی در یک هوای همیشه بهار به شکلی مصنوعی اما واقعی ، میزبان همه اقشارجامعه می‌باشند، مکان‌هایی که همه چیز در آن جمع شده ، کار و تفریح وطبیعت و اشتهای سیری ناپذیر خرید و مصرف کالا. ملغمه‌ای بزرگ از فعالیت‌های فراوان و گاه متناقض که انباشت آن‌ها با هم در دستگاه هاضمه جامعه مصرفی محصولی تحویل می‌دهد که بیشتر به مدفوع شبیه است .در این مدفوع وارگی نوعی یکدستی و آمیختگی وجود دارد که هیچ معنایی را با خود حمل نمی‌کند .معنایی که خالق شعر و استعاره بود».(نقل به مضمون ، همان،۱۳۹۴: ۲۴-۲۱)
در این نظام مسلط مصرف ، نیازها بر مبنای ضرورت‌های ذاتی و واقعی ایجاد نمی‌شوند بلکه چیزی شبیه یک نیروی سحرانگیز و جادویی ،فضای بازار مصرف را آکنده کرده است .«بودریار معتقد است اگر نیازها از روح اصیل انسانی پدید آمده باشد در آن صورت ، دلیلی برای گسترش آن‌ها وجو ندارد، ولی این عطش سیری ناپذیر خواسته‌ها بیش از هر چیز محصول شیوه‌ها و روش‌های نوین ، پیچیده و پیشرفته بازاریابی است که به مدد رسانه و تبلیغات رفتار مصرفی را تحت اختیار خود قرار می‌دهد. به زبان ساده موضوع این نیست که نیازهایی برای اهدافی خاص ایجاد شوند، بلکه نیاز به نیاز داشتن، تولید میشود و میل به تمایل داشتن».( نقل به مضمون ،ذکایی ،۱۳۹۳: ۳۶)
یکی از وجوه مهم مصرف، ارتباط میان رفتار مصرفی و طبقه یا گروه‌های اجتماعی است . البته طبقه اجتماعی در گذر زمان و همگام با تغییرات اجتماعی دچار دگرگونی‌هایی در مفاهیم و مصادیق شده است. از نظر بوردیو آن‌چه که چگونگی مصرف ،نوع سلیقه و سبک زندگی گروه‌های مختلف اجتماعی را رقم می‌زند سلیقه و تمایل این گروه‌ها به مصرف کالاها و خدمات مشخصی است که هدف اصلی آن ایجاد تمایز است . تمایزی که حاصل ترکیب سرمایه فرهنگی و اقتصادی است . در حقیقت افراد هر طبقه صرفنظر از این‌که نیاز واقعی و ضروری آن‌ها چیست متناسب با گروهی که متعلق به آن هستند رفتار مصرفی خود را نشان می‌دهند.
« برای افراد جامعه، بر اساس سرمایه اجتماعی و فرهنگی که واجد آن هستند ، چهار طبقه یا گروه متصور است. طبقه اول که هم از سرمایه اقتصادی بالا و هم از جایگاه فرهنگی بالایی برخوردارند ، طبقه یا گروه دوم که از موقعیت اقتصادی بالا و سرمایه فرهنگی پایینی برخورداند . گروه سوم از سرمایه فرهنگی بالا ولی سرمایه اقتصادی پایینی بهرمند هستند و گروه چهارم در جایگاه اقتصادی و فرهنگی پایینی قرار دارند. بنابراین از نظر بوردیو هر کنش یا عمل مصرفی که از افراد سر می‌زند نوعی تفاوت اجتماعی را به نمایش می‌گذارد و در نتیجه عمل مصرف آن‌چنان که به نظر می‌رسد انتخاب آزادانه‌ای نیست».(نقل به مضمون ،همان ،۱۳۹۳: ۳۲و۳۳)
از جمله آراء و اندیشه‌های همسو با بوردیو در زمینه ارتباط رفتارهای مصرفی و تفاوت‌های اجتماعی،می‌توان به نظریه‌های داگلاس و ایشروود اشاره نمود.«از نظر این دو نویسنده ،با توجه به چگونگی مصرف کالاها و خدمات ، می‌توان تفاوت‌ها ، مرزهای اجتماعی و طبقات مصرفی را تعیین کرد.کالاهای مصرف شده توسط افراد جامعه به طور کلی در قالب سه مجموعه، از هم متمایز می‌شوند و متناسب با هر یک از این سه مجموعه ، طبقات مصرفی مشخص می‌شوند.این سه مجموعه کالاهای مصرفی، خود با سه بخش تولید متناظر هستند. بخش اول که از آن به عنوان مجموعه اصلی یاد میشود و شامل کالاهای اساسی در ارتباط با نیازهای اولیه مثل غذا و پوشاک و… می‌باشد. بخش دوم یا مجموعه تکنولوژی که با کالاهای سرمایه‌ای ،و مواردی نظیر سفر و تجهیزات معرفی می‌شوند و بخش سوم تولید به مجموعه اطلاعاتی، اطلاق میشود.از جمله تولیدات مربوط به مجموعه اطلاعاتی عبارت است از ؛کالاهای اطلاعاتی،تحصیلات،هنرها علائق فرهنگی و فراغتی. بر اساس این تقسیم بندی، افرادی که در این نظام طبقاتی در پایین سلسله مراتب ساختار اجتماعی قرار دارند سبد کالاهای مصرفی آنان بیشتر به مجموعه اصلی تولید یعنی همان نیازهای اولیه تعلق دارد و کالاهایی نظیر محصولات فرهنگی و فراغتی بیشتر به طبقات بالای جامعه اختصاص دارد».(نقل به مضمون،همان،۱۳۹۳: ۳۴ و ۳۵)
نزدیک به همین معنا ،بوردیو در بیان نظریه مصرف خود مبحث تمایز گذاری و جامعه رشد یافته[۱] را مطرح می‌کند.بر این اساس انسان عضو جامعه مصرفی ، در مصرف کالا و خدمات الزاماً از منطق رفع نیاز و رضایت و بهره‌مندی از ارزش واقعی و مفید ،پیروی نمی‌نماید. مصرف واجد جنبه مبادلاتی و ارتباط و جنبه طبقه بندی و تمایزگذاری است.
«در ورای نیازها و فراوانی‌ها یک منطق اجتماعی مصرف وجود دارد. در این منطق،تملک و به دست آوردن ارزش مفید کالا و خدمات مفهومی ندارد. این منطق، منطق فراوانی نابرابر است. برخی از حق دسترسی به معجزه برخوردارند و برخی فقط آثار معجزه را در اختیار دارند . بر این اساس در این منطق، رضایتمندی از مصرف ، جایگاهی ندارد.
فرآیند مصرف از دو جنبه (دو زاویه) اساسی قابل تحلیل است:
۱- مصرف به عنوان یک فرآیند مبادله و ارتباطی است و برای تببین آن یک تحلیل ساختاری مناسب نیاز است .
۲- مصرف به عنوان فرآیند طبقه‌بندی و تمایزگزاری اجتماعی است که در آن نشانه‌ها و اشیاء صرفاً به عنوان تفاوت‌های معنی‌دار در یک رمزگان(کدها) مورد استفاده واقع نمی شوند،بلکه واجد ارزش‌های منزلتی تحت یک سلسله مراتب می‌باشند.در این معنی، مصرف می‌تواند با یک تحلیل استراتژیک -که اهمیت ویژه آن در توزیع ارزش‌های منزلتی است- تبیین شود. در عین حال ،مصرف از این منظر با مفاهیمی همچون ؛ دانش ، قدرت ،فرهنگ و…. هم‌پوشانی دارد.
بر اساس این تحلیل استراتژیک ، اشیاء به منظور کسب ارزش منزلتی و یا ایجاد تمایز مصرف می‌شوند ، به این معنی که به کسب ارزش منزلتی در گروه مرجع (گروه خودتان ) و یا جدا کردن شما از گروه خودتان و ارجاع به یک طبقه منزلتی بالاتر منتج میشود».(نقل به مضمون، بودریار، ۱۳۹۴: ۷۸-۷۷)
نظام مصرفی و تمایزات از چنان ساختار عینی و ذهنی برخوردار است که افراد جامعه را دچار این باور می‌کنند که نحوه مصرف و انتخاب اشیاء منبعث از اراده و اختیار است ولی در واقع سبک زندگی و به خصوص رفتار مصرفی اعضاء این نظام در قالب‌ها و الگوهای از پیش طراحی شده تعیین میشود.
« مصرف کننده رفتارهای متمایز کننده خود را آزادی سلیقه و حق‌انتخاب تصور می‌کند و آن‌ها را الزامات تمایزگذاری و پیروی از رمزگان در نظر نمی‌گیرد.در واقع انسان جامعه مصرفی در یک نظام تمایزها قرار دارد، امتیازاتی در این نظام به دست می‌آورد و متناسب با این امتیازات از تمایزهای اجتماعی برخوردار میشود که بر خلاف تصور در چارچوب الزامات ساختاری و نسبیت قرار دارد. نسبیت و ساختارهای الزامی حاکم بر نظام مصرف با هیچ یک از نظریه‌های نیاز ، رضایتمندی و ارزش مفید قابل تبیین نیست . همیشه میان آهنگ تولید و تمایل به مصرف شکاف عظیمی و رو به گسترشی وجود دارد که علت آن از طریق منطق تمایزگذاری قابل توصیف و تفسیر است. در واقع حوزه مصرف ، یک حوزه اجتماعی ساختار یافته است که در آن کالاها و نیازهای افراد در قالب مدلی ،توسط یک گروه مدل یا نخبگان رهبری‌کننده تعیین می‌شوند. هیچ محصولی به صورت انبوه به بازار عرضه نمی‌شود، و هیچ نیازی به شکلی گسترده برآورده نمی‌شود مگر این که جزئی از یک مدل برتر باشد و یا نقش تمایزگذاری ایفا کند ».(نقل به مضون، بودریار،۱۳۹۴: ۸۱-۷۸)
به بیانی ساده در شهر به معنای امروزی و مدرن آن مصرف و مصرف گرایی جزئی منفک و جداپذیر از جریان عادی زندگی نیست به تعبیری چنین به نظر می‌رسد که مصرف و مناسبات پیچیده آن محیط زندگی و زیست جهان ما را آکنده است .
- بودریار،ژان(۱۳۹۴). جامعه مصرفی،اسطوره‌ها و ساختارها. ترجمه پیروز ایزدی. تهران: نشرثالث،چاپ پنجم.
- عیوضی،غلامحسن(۱۳۸۸). سبک زندگی تلویزیونی و مصرف. فصلنامه فرهنگی-دفاعی زنان و خانواده.سال پنجم، شماره ۱۳۸۸.
- ذکایی ،محمد سعید (۱۳۹۳).فراغت ، مصرف و جامعه؛ گفتارهایی انتقادی. تهران ، انتشارات تیسا، چاپ دوم.
[۱] Differentiation and Growth Society