سلبریتی، شرکتی سهامی: خود به‌منزله‌ی شغل در عصر فرهنگ نمایشی آنلاین[۱]
جسیکا ای. جوهانسون[۲] برگردان: سمانه کوهستانی
نوشته‌های مرتبط
هنگامی‌که پی. دیوید مارشال[۳] مقاله‌ی تأثیرگذار خود با عنوان ” تبلیغ و نمایش خویش: سلبریتی به‌مثابه‌ی نمود رسانه‌های نمایشی” را برای اولین شماره از [فصلنامه] مطالعات شهرت در سال ۲۰۱۰ نگاشت، سلبریتی اینترنتی به‌مثابه‌ی هویت و حرفه‌ای مناسب و روبه رشد، در سال‌های نخستین خود به سر می‌برد. مارشال این‌گونه نظریه‌پردازی کرد که شیفتگی مستمر به فرهنگ سلبریتی در اوایل قرن بیست و یکم در حد اینکه سلبریتی می‌تواند درباره‌ی مشارکت و عملکرد در زندگی عمومی به مردم [چیزهایی] بیاموزد، خلاصه شد. به‌طور مختصر، سلبریتی در حال حاضر به‌مثابه‌ی “ابزاری آموزشی و کمک‌آموزشی در گفتمان خود” عمل می‌کند (۳۶،۲۰۱۰). درحالی‌که سلبریتی ها به‌واسطه‌ی تولیدات کاملاً ساختاریافته و گزینشیِ خود همیشه بخشی از ” فرهنگ بازنمایی” بوده‌اند، اکنون سلبریتی ها در “عصر فرهنگ نمایشی” قرار دارند که خود قبل از مخاطبان انبوه آنلاین به‌صورت شخصی و حرفه‌ای، تبادل‌نظر می‌کنند (۳۸).
ادبیات ذیل مقاله‌ی مارشال، شیوه‌های بی‌شماری را دنبال کرده است که [به‌واسطه‌ی آن] سلبریتی خوداظهاری عامه‌ی مردم را در خصوص اصالت و صمیمیت در فضاهای دیجیتال، از تعاملات با طرفداران (بایم ۲۰۱۵) گرفته تا کالایی شدن این تعاملات از طریق تأیید برند و حمایت مالی، به اطلاع مردم می‌رساند (آبیدین ۲۰۱۶). از آنجا که این فرآیند نیاز به مدیریت عاطفی، رابطه‌ای و خلاقانه‌ی نیروی کار و سرمایه دارد، ادعای من این است که سلبریتی بیشتر به ابزاری حرفه‌ای بدل شده است که مردم را به‌سوی یک اقتصاد شغلی رو به رشد دیجیتالی و پرمخاطره رهنمون می‌کند. در [مراحل] نخستین تولید سلبریتی دیجیتال، دعوت برای تبلیغ خویش به‌صورت آنلاین، اکثراً متمرکز بر محبوبیت و توجه به ارتقای منزلت شخص در محیط اجتماعی درحال‌توسعه‌ی فرهنگ اینترنت بوده است. “میکروسلبریتی” با ظهور خود در این دوره، سَبک عملکرد آنلاین مردم معمولی را که برای “تقویت” محبوبیت خود از اینترنت بهره می‌گرفتند، شناسایی کرد (سنف، ۲۵:۲۰۰۸).
[مطالعه‌ی] مردم‌نگاری انتقادی ترزا سنف[۴] درباره‌ی “دختران دوربینی” (۲۰۰۸) و مطالعه‌ی آلیس مارویک[۵] (۲۰۱۵) درباره‌ی کارکنان [بخش] فناوری سیلیکون ولی، بیشتر رویه‌های اصالت و صمیمیت موجود در اعمال تبلیغاتی همانند جریان پخش زنده، فرآیندی که به‌موجب آن کاربران خوراک [رسانه ای] هم‌زمان زندگی روزمره‌ی خود را به مخاطبانشان منتقل می‌کنند، معین کردند. همان‌طور که سنف و مارویک نقل کردند، میکروسلبریتی در یک “اقتصاد توجه” عمل می‌کند که ” با رؤیت پذیری به‌مثابه‌ی منزلت برخورد می‌کند” و به‌واسطه‌ی تداوم کارآفرینی به‌منظور ایجاد و حفظ جایگاه والای آنلاین خودش، قدرتمند می‌شود. (مارویک، ۱۴۳:۲۰۱۵). از آن زمان تولیدکنندگان شبکه‌های اجتماعی همچون بلاگرهای مد (دوفی و هوند ۲۰۱۵)، فعالان شبکه‌ای شده [تحت عنوان] میکروسلبریتی (توفکسی ۲۰۱۳) و پخش‌کننده‌های توئیچ[۶] (وودکاک و جوهانسون ۲۰۱۹) نشان داده‌اند که چگونه توجه کسب می‌کنند و این کار بر مدیریت خود و مشارکت‌های بینافردی با دنبال کنندگان تکیه دارد. گرچه سلبریتی شیوه‌ای را به‌منظور کنش و تعامل در فضای عمومی دیجیتال به مردم آموخته است، اما همچنین مشارکت‌کنندگان را واداشته است که به [فرآیند] توجه [ابعاد] اقتصادی و فرهنگی تخصیص داده و [این فرآیند را] به‌واسطه‌ی خوداظهاری های آنلاینشان ترویج دهند.
تقویت اقتصاد توجه در تولیدات میکروسلبریتی، اهمیت اصالت، صمیمت و دسترسی در حفظ روابط حرفه‌ای با طرفداران، [جایگاه] پیروان و مصرف‌کنندگان را برجسته می‌کند. همانطورکه مارویک و بوید (۲۰۱۱) مشاهده کردند، شبکه‌های اجتماعی همچون توییتر “انتظار جدیدی از صمیمیت را خلق کردند ” که در آن ” افراد حرفه‌ای مشهور باید نیروی کار عاطفی خویش را صرف حفظ شبکه‌ای از پیوندهای عاطفی با پیروانشان کنند (۱۵۶). ساخت رسانه‌های جدید از سلبریتی های سنتی همچون فلیسیا دی[۷] (السسور ۲۰۱۲)، تیرا بنکس[۸] (کلر ۲۰۱۲) و جنیفر لارنس[۹] (کانای ۲۰۱۵) نشان داده‌اند که چگونه افراد مشهور هم‌اکنون از “مردم معمولی، اصیل” استفاده می‌کنند تا منزلت و توجه آنلاین کسب کنند. همان‌طور که ارین میرز[۱۰] (۲۰۰۶) استدلال کرده است، ” این در جستجوی اصالت بودن از سوی چهره سلبریتی در قدرت اجتماعی آن‌ها ریشه دارد.” (۹۰۵). بنابراین اجرای اصالت و صمیمت به تلاشی کالایی شده بدل می‌شود که اقتصاد توجه را تحت تأثیر قرار می‌دهد و به یک فرهنگ نمایشی کمک می‌کند که به تبلیغ و ترویج خود در دسترس‌پذیر و آشناترین حالت خویش، ارج نهد. سلبریتی ها به‌مثابه‌ی ابزاری حرفه‌ای به مردم می‌آموزند که چگونه نمایش اصیل خود را تنظیم کنند- نه صرفاً برای اینکه راستگو به نظر برسند، بلکه برای حفظ روابط با طرفداران که این قدرت اجتماعی را به آن‌ها [سلبریتی ها] اعطا می‌کنند، به حد کافی قابل‌اعتماد ظاهر شوند.
روند فزاینده‌ی پولی کردن این کردارها و عملکردهای خویش، بحث‌هایی را در خصوص کالایی شدن توجه و رؤیت پذیری و همچنین بی‌ثباتی اقتصادی تحت نظام‌های سیاسی نئولیبرال را به اطلاع [عموم] رسانده است. درحالی‌که فرهنگ سلبریتی ابزارهای آموزشی را به‌منظور میانجی‌گری در خود خصوصی و عمومی در قلمروهای شبکه اجتماعی فراهم کرده است، آن [فرهنگ سلبریتی] همچنین به تقویت نابرابری‌های قدیمی نژاد، طبقه و جنسیت کمک کرده است که به فردگرایی و مسئولیت‌پذیری شخصی در [نیل] به وعده‌های [مرتبط با] نیروی کار خلاقانه امتیاز ویژه‌ای می‌بخشد. با بسط طبقه‌بندی شهرت روجک[۱۱] (۲۰۰۴)، بتنی یوشر[۱۲] (۲۰۱۸) در خصوص “سلبریتی کاربردی” که به‌منظور توصیف چگونگی “ارتباطات جمعی توده‌ای و اصالت نمایش داده‌شده” می‌باشد، استدلال کرده است…که [برقراری] روابط فرااجتماعی[۱۳] نیت مند با مخاطبان به‌منظور حفظ “خود به‌مثابه‌ی برند”، تداوم مصرف‌گرایی به‌مثابه‌ی آزادی را تقویت می‌کند. (۱۵).
ما می‌توانیم سلبریتی کاربردی را در تجاری‌سازی میکروسلبریتی بنگریم که این فرصت‌ها را برای اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی فراهم نموده است تا “تبلیغات” (یا محتوای برندشده که متناسب با روایت سبک زندگی اینفلوئنسراست) را بدون هیچ زحمتی در خوراکشان [خوراک رسانه‌ای‌شان] ادغام کرده (آبیدین ۲۰۱۶) و از ظهور اصالت دنبال کنندگان سوءاستفاده کنند (هیرن و شوئنهوف ۲۰۱۶، خامیس و همکاران، ۲۰۱۷). حفظ ظاهر لوکس و محبوبیت به‌منظور تضمین تایید و تمجید شرکت‌ها، “سلسله‌مراتب منزلت” را نیز از طریق مستندات دیجیتالی بی‌رحمانه‌ای که “اینستا فِیم[۱۴]” به‌واسطه‌ی آن خود را تقویت می‌کنند، بازتولید کرده است (مارویک، ۱۳۹: ۲۰۱۵). علاوه بر این، نحوه‌ی ساخت خوداظهاری و تعامل با دنبال کنندگان از سوی مردم را به معرض نمایش می‌گذارد، پس از آن سلبریتی به‌منزله‌ی منبعی برای حفظ نابرابری‌های نظام‌مند از طریق حرفه‌ای سازی و کالایی سازی خویش عمل می‌کند. پیش‌بینی تحولات آینده در عصر فرهنگ دشوار است. در زمان نگارش این مقاله، خرده سلبریتی های نوجوان و جوان فیلترهای کاملاً تمیز و استانداردِ نمایش رسانه‌های اجتماعی را کنار زده‌اند.. و از اینکه [شخصی]” از زیرِ کار در رو” باشند، استقبال کردند (اسپینکس ۲۰۱۹) احساس و درکی که از یک “زشتی اینترنتی زیبایی شناسانه” به وجد می‌آید (داگلاس ۲۰۱۴).
سلبریتی هایی که به اینفلوئنسر تبدیل‌شده‌اند؛ مانند بوشی فیلیپس[۱۵] و جاش پک[۱۶] بیشتر روابط طرفداران – و معامله برندها- را گسترش دادند، زیرا آن‌ها چهره‌ی یک سلبریتی اصیل را در اقتصاد توجه حفظ می‌کنند. سلبریتی ممکن است به‌مثابه‌ی ابزاری آموزشی و کمکی عمل کند که بر چگونگی درگیری مردم با زندگی عمومی تأثیر می‌گذارد، اما آن [سلبریتی] بر مردم معمولی نیز که این کار را به‌عنوان ابزارهایی برای تضمین [امنیت] پروفایل حرفه‌ای‌شان در یک اقتصاد گیگ[۱۷] دائم در حال تغییرِ دیجیتالی انجام می‌دهند، نیز بسیار تأثیر دارد. شیفتگی مستمر به فرهنگ سلبریتی تا قرن بیست و یکم ممکن است [به دلیل] دردسترس پذیری آن و این موضوع باشد که چگونه این [دسترس‌پذیری] را بدل به رؤیت پذیری کالایی شده‌ی در دسترس فرد معمولی می‌کند و [دلایل] اینکه چگونه این اقتصاد فرهنگی پایدار خواهد ماند- اگر تاکنون ازهم‌پاشیده نشده باشد- باید همچنان مشخص شود.
پی‌نوشت‌ها:
[۱] این مطلب ترجمه‌ای است از مقاله‌ی Celebrity, Inc.: the self as work in the era of presentational culture online از جسیکا ای. جوهانسون که اول سپتامبر ۲۰۲۰ در فصلنامه مطالعات شهرت منتشرشده است.
[۲] جسیکا ای. جوهانسون Jessica E. Johnston)) دکترای خود را در رشته‌ی رسانه، سینما و مطالعات دیجیتال در دانشگاه ویسکانسین-میلواکی اخذ کرد. او در رساله‌اش به بررسی حرفه‌ای شدن دخترانگی در شهرت و فرهنگ‌های رسانه‌ای محبوب پرداخت. او به‌عنوان نویسنده‌ی همکار در [کتاب] “سلبریتی و جوانان” که توسط Spring Serenity Duvall ویرایش شده، همکاری داشته و آثار او در فصلنامه‌های مطالعات سلبریتی، مطالعات دخترانگی، تلویزیون و رسانه‌های جدید و آثار و فرهنگ تحول‌آفرین منتشرشده است.
[۳] P. David Marshall
[۴] Teresa Senft
[۵] Alice Marwick
[۶] Twitch یک سرویس پخش مستقیم ویدئویی آمریکایی است که توسط Twitch Interactive ، یک شرکت تابعه از Amazon.com, Inc اداره می‌شود.
[۷] Felicia Day
[۸] Tyra Banks
[۹] Jennifer Lawrence
[۱۰] Erin Meyers
[۱۱] Rojek
[۱۲] Bethany Usher
[۱۳] برای اشاره به آن دسته از روابط صمیمانه‌ای به کار می‌رود که نه از تجارب مستقیم و تعاملات چهره به چهره، بلکه به‌واسطه‌ی رسانه‌های جمعی برساخته می‌شوند.
[۱۴] افراد مشهور در شبکه اجتماعی اینستاگرام.
[۱۵] Busy Phillips
[۱۶] Josh Peck
[۱۷] به معنای (آزادکاری) به‌کارگیری موقت نیروهای دارای مهارت بجای استخدام تمام‌وقت آن‌هاست.