زندگی‌ای که تماشا نشود ارزش زیستن ندارد(۱)

ترفیعِ معمولی در فرهنگ سلبریتی

جوشوآ گامسون-دانشگاه سانفرانسیکو برگردان فردین علیخواه

چند سال قبل وقتی که اولین دخترم به دنیا آمد در خصوص[پیگیری] اخبار سلبریتی‌ها دچار خاموشی شدم،  وضعیتی که برای جامعه‌شناسان سلبریتی تا اندازه‌ای ناراحت‌کننده است. ولی زمانی که او وارد پیش‌دبستانی شد مجددا یو.اس. ویکلی[۱] را آبونه شدم و لقمه‌های آنرا حریصانه، درست مانند یک مرد گرسنه در مک‌دونالد، بلعیدم. کیم کارداشیان[۲] و دوست پسر قبلی‌اش در اولین قرارشان در چیپوتله[۳] غذا خوردند، اشتون کاچر[۴] به خاطر سر و صدای ساخت‌و‌ساز همسایه عصبانی شده، لیندسی لوهان[۵] دوباره به بازپروری برگشته! من احساس گسستگی کمتری از دیگران داشتم، با همدمی آشنا انس گرفتم، کمی خاکی‌تر و کمی بی‌خیال‌تر.

همچنین بی‌هدف در فرهنگ سلبریتی آنلاین پرسه ‌زدم، جایی که همه چیز خیلی هم آشنا به نظر نمی‌رسید، به سایت‌های بدجنس شایعه اینترنتی نظیر گوکر[۶] و پرز هیلتون دات کام[۷] سر می‌زدم و به رمیکس‌های فحاشی و بددهانی کریستین بل[۸] به یک فیلمبردار گوش می‌کردم. در ضمن به تماشای مجموعه‌ای از سلبریتی‌های یوتیوب  نشستم، که طرفداران‌شان بیشتر آنها را به دلیل کارهای عجیب‌و‌غریبی که از روی قصد یا فقط به خاطر لذت آنها، به صورت زنده به نمایش می‌گذاشتند انتخاب کرده بودند. تی زوندای[۹] ، کاندیدای ریزاندام دکترا با صدای بی‌نهایت غرّشی‌اش در آواز، ساکن تنومند یوسمیتی[۱۰] که واکنش حیرت‌انگیزی به رنگین‌کمان دوتایی[در آسمان] نشان داده بود بیش از بیست میلیون بار دیده شده بود، و آنتونی دادسون[۱۱] که کلیپ مصاحبه‌اش در یک برنامه خبری محلی (کودکانت را پنهان کن، همسرت را پنهان کن، شوهرت را پنهان کن، چون  اینجا دارد به همه تجاوز می‌شود) جزو تماشایی‌های یوتیوب شد و به رمیکس‌هایی در آی‌تونز[۱۲]، یک خط تولید تی‌شرت، زنگ گوشی و لباس‌های مخصوص هالووین انجامید. از طریق توئیتر می‌توانستم خوراکی ۱۴۰ کلمه‌ای از سلبریتی‌ها داشته باشم، مثلا اطلاعاتی درباره ناهار تینا فِی[۱۳]( رستوران کاراملو[۱۴])، شایعه فرزندخواندگی دمی مور[۱۵](نادرست)، و تجربه بزرگراهیِ دخترش رومر[۱۶](فقط دو کلمه: ترافیک گَنده). اگر بنا بر بازگشت به فرهنگ سلبریتی باشد[برای من] تقریبا شبیه رجوع به خانه بود- چرا که من قبلا در این خصوص کتابی نوشته بودم، ادعای شهرت[۱۷] که به دهه ۱۹۹۰ برمی‌گردد-  خانه‌ای که به نظر می‌رسد[در مقایسه با آن زمان] به شکل چشمگیری بازسازی شده است.

این مقاله  معماری گیج‌کننده [آن خانه] را به تصویر می‌کشد و بررسی می‌کند که فرهنگ سلبریتی امریکائیِ قرن بیست و یکم چگونه و در چه وجوهی متکی بر اشکال اولیه آن بوده و[در ضمن] چگونه نسبت به آن اشکال اولیه متفاوت گشته است[۱۸]. به طور خاص، من به موضوعی توجه خواهم کرد که در طول دو دهه گذشته احتمالا برجسته‌ترین تحول در فرهنگ سلبریتی امریکایی بوده است: چرخشی اساسی به سمت معمولی[۱۹].

بر خلاف دوران آغازین، [یعنی] زمانی که سلبریتی‌های امریکایی طبقه‌ای از مردم را تشکیل می‌دادند که استثنائی  تصور می‌شدند و زندگی‌های استثنائی داشتند-همانطور که فرانچسکو آلبرونی[۲۰] زمانی آنها را « طبقه‌ای بی‌قدرت» نامیده بود- [هم اکنون]فرهنگ سلبریتی بیش از پیش در تسخیر افرادی غیراستثنایی است که مشهورند و ستاره‌هایی که معمولی گشته‌‌اند. ریشه‌ها و نمودهای برجسته این تحول فرهنگی چیست؟ ما باید با درخشش سلبریتی معمولی، با آنچه که گرایم ترنر[۲۱] «چرخش دموتیک[۲۲]» نامید چه کنیم؟

تنش بین معمولی و استثنائی در فرهنگ سلبریتی امریکایی- و به همین ترتیب بین شایسته و مصنوع ، بین اصیل و جعلی- موضوع جدیدی نیست (گامسون، ادعاها، فصول ۲-۱، برودی). با این وجود ظهور تلویزیون واقع‌نما و اینترنت، به ویژه پدیده وب ۲، معمولی‌بودگی را تا خط مقدم فرهنگی پیش راند. در ادامه، من حرکت مستقل مردم معمولی به سوی ستارگی، تمرکز روی زندگی معمولی افراد مشهور، و رشد انواع جدید سلبریتی را مستند خواهم کرد. اگرچه همواره این وسوسه وجود داردکه این تحولات را به طور یکسان دموکراتیزه شدن تعبیر و تفسیر نماییم ولی استدلال من آن است که حتی چنین تحولاتی نیز با عقب‌نشینی به سمت صنعت متمرکز سلبریتی مواجه می‌شوند و چه بسا کمیابی و ارزش سلبریتی استنثائی را هم تقویت نمایند. در پایان، اهمیت مفهوم «معمولی» در فرهنگ سلبریتی چندان به این دلیل نیست که شیوه متفاوتی از تولید شهرت را آشکار می‌سازد؛ «معمولی» مهم است چرا که با انتظارات هر چه بیشتر برای تماشا شدن و تجربه روزمره آن هماهنگی دارد.

فرهنگ سلبریتی قرن بیستم: معمولی بودگی به عنوان مضمونی ماندگار

با وجود تحولات اخیر، مقولات تحلیلی‌ای که به کمک آنها پدیده سلبریتی به بهترین وجه درک می‌شود همچنان مفیدند: فرهنگ سلبریتی همزمان یک نظام کالایی، یک صنعت، مجموعه‌ای از اخبار و فرهنگی مشارکتی است. کالای مورد نظر در این نظام، توجه است و ارزش مبادلاتی سلبریتی در آن است که بتواند مایه جلب توجه دیگران شود. چنین ارزشی به طور معمول به سایر محصولات صنعت سلبریتی مثل شوهای تلویزیونی، جلد مجلات و آلبوم‌های موسیقی نیز متصل می‌شود، یا در ازای دریافت پول در اختیار تولیدکنندگان محصولات یاد شده قرار می‌گیرد.

سلبریتی در ایالات متحده، در متداول‌ترین شکل‌اش، از یک صنعت شدیدا تحت کنترل و از صنعتی دارای منابع خوب نشأت گرفته و مدیریت می‌شود، و با مؤسساتی پیوند دارد که غالبا در لس آنجلس و نیویورک مستقرند. از میان این مراکز، و اغلب طی گفتگوهای مناقشه‌برانگیز بین روزنامه‌نگاران و دست‌‌اندرکاران تبلیغات (گامسون، ادعاها، فصول ۵-۳)، اخبار سلبریتی‌ها سربرمی‌آورند: [اخباری] نه فقط محدود به افراد مشهور بلکه همچنین درباره شهرت، درباره دستگاه تبلیغات، درباره آنچه قابل ستایش است یا نیست، درباره تشخیص واقعی از جعلی و تشخیص خود خصوصی از آنچه به شکل عمومی به نمایش درآمده است. پس از پخش اخبار، مصرف‌کنندگان فرهنگ سلبریتی همه نوع کاری با این اخبار انجام می‌دهند و اغلب معانی جدیدی به آنها می‌بخشند. بعضی‌ها از اخبار سلبریتی‌ برای خیالپردازی پیرامون یک زندگی متفاوت یا برای شکل دادن به هویت‌شان بهره می‌برند، یا خودشان را شبیه به افرادی درمی‌آورند که به آنها حسودی یا آنها را ستایش می‌کنند، بعضی دیگر با شایعه‌سازیِ معاف‌از‌مجازات درباره رفتار و روابط این چهره‌های شناخته‌شده، از آنها به عنوان سورسات ایجاد ارتباط اجتماعی استفاده می‌کنند، و هنوز هم هستند کسانی که از این اخبار برای داشتن گفتگوهایی بهره می‌گیرند که در آنها تلاش دارند تا سلبریتی‌های واقعی را از سلبریتی‌هایی که محصول تولید انبوه‌اند تشخیص دهند (گامسون، ادعاها، فصول ۸-۶، ترنر ص.۳)

معمولی‌بودگی در درون این نظام فرهنگی، که بسیار بکر و دست‌نخورده باقی می‌ماند، تاریخی طولانی، پیچیده و غامض دارد. برخی از منتقدان استدلال می‌کنند که سلبریتی به طور کلی موجب گسست استثنائی‌بودن از شهرت می‌شود. استدلال دانیل بورستین[۲۳]  در متنی که شاید در «مطالعات سلبریتی» منبعی بنیادی به شمار آید آن است که سلبریتی‌ها «شبه-رویدادهایی انسانی»[۲۴] اند، افرادی[هستند] که برای «شناخته‌شدگی» شان «شناخته شده‌اند»(۶۷)، [و اینان] در تقابل با قهرمانان‌اند که مشهور بودند چون عمل سترگی انجام می‌دادند. همانطور که لئو برودی[۲۵] به تکرار بیان کرده است شهرت هرگز صرفا از عملی قهرمان‌وار حاصل نمی‌شود، اکنون فقط باید به پاریس هیلتون[۲۶] یا مادر بزرگش زسا زسا گابور[۲۷] نگاه کرد تا دریافت که نظام جدید سلبریتی ابزارها، انگیزه‌ها و تمایل لازم برای ارزش نهادن به قابلیت‌ دیده‌شدن در درون و بیرون از خودش را داراست. بدون تردید صنعت سلبریتی برای انجام کارهایش نیاز ندارد تا سلبریتی‌هایش استثنائی به نظر آیند. انتظار صنعت سلبریتی از آدم‌هایش آن است که حال چه به صورت مسحورکننده یا به شکلی غیرمسحورکننده، تنها برای دوربین زندگی کنند. همانطور که نیل گابلر[۲۸] اشاره می‌کند آنچه مایه تمایز سلبریتی‌هاست -بیشتر آنها واقعا مشهورند چون کاری، چیزی انجام داده‌اند-روایت است: یک سلبریتی ستاره «فیلم زندگی» خودش است و با خودِ فرایندِ زندگی سرگرمی ایجاد می‌کند(۵). در این نظام، همواره فرصت‌های فراوانی برای شکوفایی معمولی‌بودگی مهیا بوده‌ است.

در واقع، اخبار فرهنگ سلبریتی امریکایی بر مجموعه‌ای از تنش‌ها شکل گرفته است که در آن معمولی‌بودگی نقشی اساسی ایفا می‌کند. فرهنگ امریکایی، حداقل به عنوان یک محیط ایدئولوژیک، اغلب نسبت به هر آنچه شبیه اریستوکراسی، و در تضاد با عقاید برابری‌خواهانه باشد سر سازگاری ندارد. از این رو حضور طبقه سلبریتی بیانگر حداقل وجهی از یک مشکل است. سلبریتی معاصر از دو روایت اصلی درباره ارتباط بین منزلت سلبریتی و شایستگی‌اش تشکیل شده است که رقیب یکدیگرند. در یکی، افراد به خاطر دستاورد، شایستگی، استعداد یا صفات ذاتی خاصی مشهور می‌شوند و توجه و تأیید کسب می‌کنند: آنها در بالاترین طبقه یک نظام شایسته‌سالار قرار دارند. در روایت دیگر، افراد مشهور می‌شوند چون ساخته شده‌اند تا مشهور باشند، اینان به شکلی ساختگی توسط تیمی از سرمایه‌گذاران، تبلیغاتچی‌ها، آرایشگران، ناشران مجلات، و مواردی اینچنین برای مصرف عمومی تولید می‌شوند، آنها محصول یک کارخانه‌اند. در اولی آنها موفق‌اند چون استثنائی‌اند، شبیه ما نیستند، و قدرتمندتر از ما هستند، ولی در دومی آنها افرادی معمولی‌اند درست شبیه ما، فقط خوش‌شانس‌تر، و قشنگ‌ترند و به نحو احسن بازاریابی شده‌اند. در اولی منزلت اجتماعی بالای آنان توجیه‌پذیر و در دومی دیمی است. در اولی آنها باید مورد احترام قرار گیرند یا نیابتا مورد مصرف قرار گیرند، در دومی یا باید تحقیر شوند یا به مانند اشیاء شناسایی مصرف شوند[۲۹].

این دو روایت برای مدت زمانی طولانی، و گاهی نه به آسانی، همزمان وجود داشته‌اند. در دوره سیستم استودیویی هالیوود، یعنی جایی که تولید سلبریتی شدیدا تحت کنترل بود امکان ساخت و حفظ تصاویر استثنائی‌بودگی[۳۰] وجود داشت (دی‌کورتویا). پس از افول این سیستم، که سرآغازش با اقدامات ضدتراست اواخر دهه ۱۹۴۰ کلید خورد تولید سلبریتی در بین تعداد بیشتری از طرف‌های ذینفع پخش شد و کنترل تصاویر و اخبار با تعارض همراه شد. همچنین تولید سلبریتی بسیار مشهود شد و این سوء‌ظن را تشدید کرد که منزلت سلبریتی، تولیدی مصنوعی است و استحقاقی وجود ندارد. در این مرحله، نمایش معمولی‌بودگی، ارائه خود «واقعی» در پسِ تصویر «مصنوع» سلبریتی، و تصاویری از «زندگی های روزمره» افراد مشهور به عنوان ابزارهایی برای نزدیکی به واقعی بودن، سریعا تبدیل به موضوعاتی غالب شدند (گامسون، ادعاها، فصل ۲-۱).

عمومی‌ترین استراتژی داستانی-بیا و ببین که آنها واقعا چه شکلی‌اند– افراد را به همانندسازی با سلبریتی‌ها دعوت می‌کند. اگر بدبین باشیم این نظر که سلبریتی‌ها گروهی از مردم معمولی‌اند بیانگر توهم صمیمت با افراد مشهور است (دایر، شیکل). بنابراین، برای مثال، فرد هم با عکس‌هایی از سلبریتی‌ها مواجه می‌شود که افسون استثنائی و زیبایی بی‌نظیر او روی فرش قرمز را به رخ می‌کشد و هم دقیقا شبیه ما، سلبریتی خیلی عادی به خواروبارفروشی‌ها یا به رستوران‌ها تردد می‌کند. همچنین از آغاز فرهنگ سلبریتی جدید و انفجار آن در دهه ۱۹۷۰ ستون‌های شایعه و روزنامه‌های نیم‌قطع و مصور[۳۱] گسترش بسیاری یافتند، که هدفشان از‌افاده‌انداختن چهره عمومی سلبریتی‌ها با «حقایق» فرومایه و زشت از زندگی خصوصی‌شان، بیان ضعف‌های معمولی‌شان به عنوان یک انسان، و نقاط تیره و تار زندگی‌شان بود.

مجلات سوپرمارکتی اعلام می‌کردند که سلبریتی‌ها مانند دیگران بدون آرایش خیلی عادی و زشت به نظر می‌رسند، آنها درباره امیال جنسی خود دروغ می‌گویند، چاق می‌شوند، به معشوقشان خیانت می‌کنند و دست به خشونت می‌زنند و اینکه آنها (علی‌رغم) ادعاهای تبلیغاتچی‌هایشان آدم‌هایی کاملا معمولی‌اند. به این طریق، سلبریتی‌ها ضمن اینکه به مصنوع و دروغین بودن متهم بودند زندگی معمولی‌شان به عنوان واقعی و حقیقی جا زده می‌شد. در اینجا تحسین و عصبانیت، افتخار و سوء‌ظن، انگیزه‌های برابری‌خواهانه و انگیزه‌های سلسله‌مراتبی به شکل شکننده‌ای در کنار همدیگر قرار گرفتند.

[۱] Us Weekly

[۲] Kim Kardashian

[۳] Chipotle

[۴] Ashton Kutcher

[۵] Lindsay Lohan

[۶] Gawker

[۷] PerezHilton .com

[۸] Christian Bale

[۹] Tay Zonday

[۱۰] Yosemite

[۱۱] Antoine Dodson

[۱۲] iTunes

[۱۳] Tina Fey

[۱۴] Caramello

[۱۵] Demi Moore

[۱۶] Rumer

[۱۷] Claims to Fame

[۱۸] اگرچه شهرت دارای سابقه‌ای فرهنگی است که به قرن ها قبل باز می‌گردد(برودی) فرهنگ سلبریتی‌ای که من در اینجا به آن اشاره می کنم بر حسب تعریف، معاصر است، پدیده‌ای که به صنعت رسانه ای وابسته است که قادر به تولید و پخش تصاویر در سطح وسیع می‌باشد.

[۱۹] ordinary

[۲۰] Francesco Alberoni

[۲۱] Graeme Turner

[۲۲] demotic turn

[۲۳] Daniel Boorstin

[۲۴] human pseudoevents

[۲۵] Leo Braudy

[۲۶] Paris Hilton

[۲۷] Zsa Zsa Gabor,

[۲۸] Neal Gabler

[۲۹]  به شیوه‌ای مشابه، کریس روجک بین «سلبریتی اکتسابی» که به داشتن مهارت‌ها و استعدادها شناخته می‌شود و «سلبریتی انتسابی» که حاصل عمل «واسطه‌های فرهنگی» است تمایز قائل می‌شود.

[۳۰] extraordinariness

[۳۱] Tabloids: روزنامه های نیم‌قطع و مصوری که غالبا وجوه مختلف زندگی سلبریتی‌ها را پوشش می‌دهند.م.

این مطلب دنباله‌دار است و به صورت هفتگی منتشر می‌شود.