زندگی‌ای که تماشا نشود ارزش زیستن ندارد(بخش پایانی)

شهرت دموکراتیک

جوشوآ گامسون-دانشگاه سانفرانسیکو برگردان فردین علیخواه

دومین ویژگی غالب سلبریتی اینترنتی خودساخته بودن است، سلبریتی‌ای متکی به خود که در بیرون[از نظام سلبریتی] در جستجوی شهرت بوده و بعضی اوقات در مخالفت با نظام مستقر سلبریتی است. این ستاره‌ها تمایل دارند تا ادعاهایی درباره فوق‌العاده‌‌بودن خود داشته باشند، ولی قصه آنها معمولاَ مؤید آن است که در عصر دیجیتال هر کس می تواند با سیستم بازی کند، برای خودش هویتی بسازد، برندسازی کند، و تبدیل به یک ستاره شود. تیلا تکیلا[۱] که از محبوبیت در مای‌اسپیس به ستاره تلویزیون واقع‌نما بدل شد، مثال دستِ ‌اول این موضوع است. او شبیه دختران جذاب پوستری[۲]به نظر می‌رسد و در واقع این، تنها یکی از هویت‌های متعدد او به شمار می‌رود، اما او با گیج و گمراه کردن نظام دروازه‌بانی هالیوود به این جایگاه دست یافت. او ملکه خود-برندسازی[۳] است و به شکل موفقیت‌آمیزی بدون آنکه از جانب صنعت سلبریتی حمایت شود خودش را خلق و به بازار عرضه کرد[۴](تربای). به شکل مشابهی، جفری اِستار[۵] نیز که دوجنسه، آشکارا همجنسگرا، عضو پیشین باشگاههای شبانه، آرایشگر، مدل و مجری بود، یکی از بزرگترین ستاره‌های مای‌اسپیس شد. او هم وبلاگ‌نویسی می‌کرد و هم به شکل آنلاین با حرارت حرف می‌زد، و با هر عکس جدیدش هزاران نظر به سوی او سرازیر می شد. استار در میان چیزهای دیگر، هنرمند موسیقی باشگاهی[۶] موفقی است (امیدیاتو). او خودش را اینچنین توصیف می‌کند: نیمی سوپرپتیاره و نیمی اَبَرهرزه هرجایی، آدمی جنسی از نوع وقیحانه‌اش، و علناً هنجارشکن، و فاحشه تمام‌‌عیار مکنده شهرت[۷]. وی همچنین به اهمیت فرهنگی خودش هم اشاره می‌کند: « او به عنوان یک سلبریتی خودساخته مشعل را حمل می‌کند»، این را استار می‌گوید و به خودش به عنوان سلبریتی سوم شخص(او)ارجاع می‌دهد. «برخی از سلبریتی‌ها توسط نظام[سلبریتی] ساخته می‌شوند. بعضی‌ها هم با این نظام درگیر می‌شوند و خودشان را عمل می‌آورند». در سایت تجاری او تی‌شرت‌هایی برای فروش قرار دارد که روی‌شان نوشته: « لعنتی! من یه سلبریتی‌ام».

نوع نهایی سلبریتی اینترنتی، که خویشاوند نزدیک ستاره خودساخته است، خرده‌سلبریتی[۸] است، که برای اجتماع کوچکی از هوادارانی مشهور است که به طور مستقیم در تولید سلبریتی مشارکت دارند(سنف ۲۵، مارویک و بوید). برخی از عواملی که چنین شهرتی را خرد می‌نماید دامنه آن است؛ یک کلیشه جدید بیانگر آن است که به زودی ما تنها برای ۱۵ نفر مشهور خواهیم بود(موموس). عامل دیگر شیوه‌ای است که چنین شهرتی شکل می‌گیرد یعنی از طریق انتشار تعاملی اطلاعات زندگی روزمره یک نفر (چودری، تامپسون). این نوع سلبریتی با نشر آنلاین و سایت‌های شبکه‌سازی اجتماعی است که امکان‌پذیر می‌شود، هر کس می‌تواند درباره زندگی روزمره‌اش برای مخاطب بالقوه گسترده مطلب بنویسد، می‌تواند با عکس‌ها و کلمات یک نمایه[۹] عمومی بسازد، و به طور آنی ملاحظات و حاضرجوابی‌های ظریف خودش را که مخاطب آنها ده‌ها نفر از هواداران/دوستان تمجیدکننده‌اند ارسال کند، کاری که یک روزنامه‌نگار و خرده سلبریتی انجام می‌دهند. از نظر فن‌آوری، تبلیغات شخصی آسان شده است و پرده برداشتن از خود معمولی در فعالیت های روزمره زندگی سازوکاری برای کسب توجه گشته است-هیچ چیز دیگری لازم نیست. همانطور که جولیا آلیسون[۱۰]، یکی از همین نوع ستاره‌ها، که در شهر نیویورک خود-مبلّغ است بیان داشته«در گذشته، نیاز بود تا من از طریق یک گزارشگر رسانه یا یک گزارشگر روابط عمومی گام بردارم. هم اکنون اما، همه ما تبلیغاتچیِ خودمانیم. و همه آنچه که لازم است یاد بگیریم ترفندهای این کار است(نقل شده در تانز). هم اکنون آلیسون یک «شخصیت رسانه‌ای» و مسئول گفتگوهای حرفه‌ای است که از سال گذشته تاکنون به تنهایی ۳۵۰ برنامه پخش کرده است(«بیو»)

از این رو فرهنگ سلبریتی اینترنتی، ساختن مخاطب و دور زدن صنعت سلبریتی سنتی را برای افراد معمولی آسان می‌کند، نقش هواداران یا مخاطبان را ارتقاء می‌دهد، آنها را تبدیل به تولیدکنندگان قدرتمند سلبریتی‌ها می‌نماید، کاملا بر ظرفیت و قدرت ستاره‌سازی مخاطبان آگاهی دارد، و به سوی ویژگی‌ها و روایت‌های جدیدی گام برمی‌دارد که به نظر می‌رسد ناقض نظام سنتی سلبریتی است. اگرچه بذر این امر خیلی وقت پیش کاشته شد، ولی وب و فرهنگ تلویزیون واقع‌نما به بارآوری جریانی مهم در سلبریتی امریکایی کمک شایانی کرد که عبارت است از افزایش سریع تماشای مردم معمولی که در حال تبدیل به سلبریتی‌اند و تماشای سلبریتی‌هایی که تماما معمولی نشان داده می شوند و تجدید‌حیات این ادعای لفاظانه که هر چقدر هم غیرمعمول باشد سلبریتی در دسترس همه هست -خلاصه، اقبال گسترده به معمولی[۱۱].

نتیجه گیری: شهرت دموکراتیک و خود-نظارتی

از یک طرف ممکن است یک نفر در این چنین تحولاتی دموکراتیک‌شدن بیشترِ سلبریتی را ببیند. ظاهراً راه سلبریتی‌شدن کاملاً همواره شده است، چرا که افراد معمولی برای برنامه‌های سرگرم‌کننده‌ تشویق می شوند و از آنجایی که فن‌آوری های تبلیغات دیگر در کنترل دروازه بانان هالیوود نیست، دسترسی به آنها نسبتا آسان و ارزان شده است. عمل آوردن سلبریتی حداقل تا اندازه‌ای مرکززدایی شده است به طوری که دیگر نه در دست تعدادی محدود، بلکه در دست بسیاری قرار دارد. ظاهرا قدرت مخاطبان برای خلق سلبریتی از طریق اینترنت به طور خاص، و نه فقط مصرف کردن آن، به شکل گسترده ای افزایش یافته است(جنکینز). دیدگاههای جایگزین درباره سلبریتی در حال رونق گرفتن است، در مقایسه با اسلاف‌شان، این دیدگاهها بیشتر برابری‌خواهانه‌اند. بعضی از آنها ضدصنعتی‌اند، برخی از کالایی شدن سلبریتی سربازمی زنند و دیگران امکان قدرتمند خود-کالایی شدن را تحسین می‌کنند، هنوز هم برخی نشان می‌دهند که زندگی های معمولی،حداقل برای مدتی کوتاه، ارزش توجه دارند.

از طرف دیگر، سهل است که این تغییرات را دست‌ِبالا بگیریم. ولو اینکه هم اکنون خلق بخش اعظم سلبریتی‌ها در بیرون از مراکز تفریحی-سرگرمی لس آنجلس و نیویورک صورت می‌گیرد[با این وجود] مرکز کنترل فرهنگ سلبریتی شدیداً جابجا شده است. منافع کسانی که سرمایه دارند برای ارزش بخشیدن به سلبریتی هنوز هم محوری است. برای مثال سلبریتی‌های مبتنی بر وب در ارزش اجتماعی و تجاری یک نمایش خوب تلویزیونیِ قدیمی یا قرارداد استودیویی جایی ندارند. کاربران اینترنت ممکن است قدرت خود را در کشف به رخ بکشند، اما ستاره‌های سایبر تلاش دارند تا سلبریتیِ آنلاین بودن خود را به جریان متداول هالیوودی تبدیل کنند. به علاوه، صنعت موجود سرگرمی، برای جذب سلبریتی‌هایی که شهرت‌شان خارج از محدوده خودش است بسیار فعال است. در واقع اینترنت حدس و گمان درباره کشف[سلبریتی] را برمی‌چیند، برای بیشتر کمپانی‌ها مخاطرات و هزینه‌ها را کاهش می دهد، چرا که مشتاقان، خودشان پیشرفت‌های اولیه و بازاریابی را از قبل انجام می‌دهند. در سطح گفتاری، همچنین نظام موجود سلبریتی در جذب این تغییرات بسیار کارکشته است. ظهور لایه‌ای وسیع از افراد نیمه‌مشهوری که سلبریتی‌بودن‌شان می تواند سریع دچار زوال شود می تواند به تقویت ارزش و تمایز سلبریتی هایی منجر شود که در بالای سلسله مراتب نظام سلبریتی قرار دارند(کورزمن، اندرسون، کی، لی، ملونی، سیلور و وان رین ۳۵۴). احتمالاً این تصادفی نیست که ترفیع سلبریتی معمولی با رواج ایده سلبریتی‌های فهرست A و سلبریتی‌های فهرست D همزمان شده است(جالب آنکه به ندرت از مدارج B و C نام برده می شود)[۱۲]. اجتماع معمولی‌ها-افراد فهرست D ، شبیه‌شوندگان[۱۳]، خرده‌سلبریتی‌ها، ستاره‌های یوتیوب و مای‌اسپیس-اغلب موقعیت سلبریتی‌ها را گواه آن می بینند که سلبریتیِ شایسته، کمیاب و فوق العاده است و به شکل توجیه‌پذیری پاداش بسیار بیشتری می‌گیرند(پالمر)

کشش‌ها و ضدکشش‌های مؤثری هم به نفع و هم بر خلاف یک نظام سلبریتی برابرطلبانه، و تحت کنترل عمومی وجود دارد. ترفیع معمولی به جای آنکه گواهی بر وجود یک نظام سلبریتی دموکراتیک باشد، شاید برای درک روزمره تعلق داشتن به عموم که[ترفیع معمولی] هم مشوق و هم تسریع کننده آن است اهمیت داشته باشد. چرخش [به سوی] معمولی در فرهنگ سلبریتی در نهایت بخشی از یک آگاهی ارتقاء‌یافته از حیات روزمره به عنوان یک اجرای عمومی[۱۴] است-انتظاری افزایش‌یافته از اینکه ما داریم تماشا می شویم، تمایلی فزاینده برای ارائه بخش‌های خصوصی[زندگی] خود به تماشاکنندگان شناخته‌شده و ناشناخته، و حسی متزلزل از اینکه احتمالا زندگی تماشا‌نشده نامعتبر یا ناقص است.

به نظر می‌رسد که بسیاری از ما، خواه با داشتن و خواه بدون داشتن جایگاه سلبریتی، داریم آنچه را که مارک آندرهویچ[۱۵] « کار تماشا شدن» می‌نامد و ناشی از نظارت تشدیدیافته است می آموزیم. انتظار داشتن[۱۶]، همانطور که کولدری آنرا توصیف می‌کند« هر نوع فعالیت روزمره است که به شکل مشروعی تحت نظارت درمی‌آید و توسط مخاطب ناشناخته وسیعی دیده‌بانی می‌شود»(۹۱)، ما جزو «جاسوسان خودکاری[۱۷]» هستیم که خودمان را از طریق « نگاه خیره مداوم دیگران می بینیم(آندرهویچ، «سواد درونی») ۳۳۹). در فیسبوک و جاهای دیگر ما پروفایل‌های خود-چاپلوسانه‌ای طراحی می‌کنیم، صفحه‌مان را به روز می‌کنیم، عکس‌هایی از خودمان بارگذاری می‌کنیم، در به روزرسانی دیگران تگ می‌شویم، تلاش می‌کنیم تا«۲۵ نکته تصادفی درباره من» را که البته اصلا هم تصادفی نیست انتخاب کنیم. دوربین‌های فیلمبرداری تنها با یک لمس دگمه یوتیوب بازاریابی می‌شوند. اصلا زیاد نیست که هر کس به شهرتی پانزده دقیقه ای دست می‌یابد یا اینکه هر کسی می‌تواند ستاره بشود، اما همه در حال حاضر ستاره هستند: ما افراد عادی به شکل فزاینده‌ای به این امر خو می‌گیریم که نه تنها تماشا کنیم، بلکه مدام تماشا شویم.

[۱]Tila Tequila

[۲]pinup

[۳]Self-branding,

[۴]لیزاناکامورا به معانی نژادی«حاصل شده توسط کاربر» تکیلا و به علاوه، بنای خودساخته سلبریتی خود او اشاره می کند که «نژادی است همانگونه که دیاسپوریک و چندجنس گرا است»(۱۶۸۰).

[۵]Jefree Star

[۶]معمولا به موسیقی الکترونیک مخصوص رقص اطلاع می شود.م.

[۷]consummate fame- suckingwhore

[۸]microcelebrity

[۹]profile

[۱۰]Julia Allison

[۱۱]Lionizationof the ordinary

[۱۲]سلبریتی های فهرست A کسانی مانند برات پیت هستند که وجود نام شان همیشه پرفروش بودن فیلم را تضمین می کند. سلبریتی های فهرست B نظیر نیکلاس کیج عمدتا بازیگران تلویزیونی کمتر موفق اند. سلبریتی های فهرست C بازیگرانی هستند که نه به نام بلکه به چهره شناخته می شوند. بازیگران فهرست D در سلسله مراتب نظام سلبریتی در پایین ترین رده قرار دارند و عمدتا در مسابقات تلویزیونی و برنامه های واقع نما شرکت می کنند. م.

[۱۳]Wannabes: کسانی که بسیار مشتاق اند تا شبیه به کسی شوند.

[۱۴] public performance

[۱۵]Mark Andrejevic

[۱۶] Expecting

[۱۷]auto- spies

این نوشته در  سه بخش منتشر شده است. این بخش سومین و پایانی آن است.