سوزی خامیس، لارنس آنگ، ریموند ولینگ برگردان: فردین علیخواه
نوشته‌های مرتبط
موارد اخیر خودبرندسازی و رشد اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی
برای در نظر گرفتن استراتژی‌های مربوط به کردارهای میکروسلبریتی در عمل و درک اینکه پدیده موردبحث تا اینجا پیامدهای مختلفی دربر داشته است سه نمونه اخیر آن بسیار اهمیت دارند. این نمونه‌ها بیانگر نوع خاصی از میکروسلبریتی آنلاین‌اند: اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی (پس‌ازاین اینفلوئنسرها). همان‌طور که هرن و شوئنهوف[۱] بیان می‌دارند: اینفلوئنسرها تا جای ممکن با خلق هر چه بیشترِ توجه، تلاش می‌کنند تا شکلی از سرمایه سلبریتی را خلق کنند و از طریق شبکه‌های اجتماعی «برند شخصی» معتبری بسازند که بعدها توسط کمپانی‌ها و آگهی‌سازان با هدف ارتباط با مصرف‌کنندگان مورداستفاده قرار می‌گیرد (۲۰۱۶، ص. ۱۹۴).
اینفلوئنسرها موفقیت خود را بر پایۀ بازگشت تأثیر خود تعیین می‌کنند چراکه بازاریابان به دنبال آن‌ها هستند تا شبکه گسترده اجتماعی آنان را تبدیل به سرمایه کنند و به این شکل از صمیمت و ارتباطات «قابل‌اعتمادی» که آن‌ها در ظاهر ساخته‌اند منتفع شوند (۲۰۱۶، ص. ۲۰۳، گورملی ۲۰۱۶).
در سال ۲۰۱۵، دو وبلاگ نویس غذا و خوراکی به دلایلی بسیار متفاوت ولی نه کاملاً بی‌ربط به هم خبرساز شدند. در فوریه، جس آنسکاف[۲]-که برای هوادارانش به‌عنوان دلاور تندرستی[۳] شناخته می شد-بر اثر ابتلا به نوع نادری از سرطان، سارکوم اپی‌تلیوئید[۴]، در سن ۳۰ سالگی درگذشت. [بیماری] آنسکاف که هفت سال پیش‌تر تشخیص داده‌شده بود و مادرش را نیز بر اثر سرطان پستان در سال ۲۰۱۳ ازدست‌داده بود با اجتناب از روش‌های متداول درمان سرطان و در مقابل، با طرفداری از روش مناقشه‌برانگیز گرسون‌تراپی[۵]، در رسانه‌های اجتماعی به شهرت رسید. گرسون‌درمانی که در دهه ۱۹۳۰ توسعه یافت مدعی است که از طریق رژیم غذایی، سرطان و بیماری‌های تحلیل‌برنده را بهبود می‌بخشد که برای آنسکاف شامل مقدار زیادی میوه و سبزیجات و حداکثر شش مورد تنقیه روزانه قهوه می‌شد. در ماه آوریل، بل گیبسونِ[۶] ۲۳ ساله با این ادعا که سرطان مغزی خود را تنها با رژیم غذایی و سبک زندگی معالجه کرده است در رسانه‌های اجتماعی به شهرت رسید و بعدها فاش کرد که در خصوص ابتلا به سرطانش، دروغ گفته است (داوی ۲۰۱۵، فیلیپ ۲۰۱۵). وقتی‌که فریبکاری او عیان شد، امپراتوری گیبسون بانام «دِ هول پانتری[۷]» از یک وبلاگ به یک اپلیکیشن تلفنی و یک قرارداد کتاب با تبلیغاتی وسیع رشد کرد. خشم، بدبینی یا ترحم این زنان که در استقبال گرمشان از استراتژی‌های «تندرستی» نمایان شد که آشکارا بحث‌برانگیز بود مسئله این مقاله نیست: شهرت آنان بر رد علم و پزشکی متداول تکیه زده بود. در عوض در اینجا استدلال بر آن است که آنسکاف و گیبسون به شکلی استراتژیک با قراردادن روایت‌های جذاب در تصویر خاص آنلاین خود نشان دادند که چگونه رسانه‌های اجتماعی معاصر سلبریتی های آنلاین را توانمند می‌کنند و به آن‌ها قدرت می‌بخشند و کاربران معمولی به‌وسیله آن‌ها شهرت و نفوذی را بنا می‌نهند که بعد به شکلی گسترده‌ای می‌توانند نهایت استفاده را از آن داشته باشند.
آنسکاف و گیبسون از طریق موضوعاتی که الهام‌بخش، قابل‌دسترس و با جریان مسلط علایقِ سریعاً در حال رشد به «تندرستی» منطبق بودند و از طریق فرایندهای اتخاذ انتخاب‌های مؤثر در زمینۀ زندگی سالم و رضایت‌بخش، توجه هواداران و رسانه‌ها و مقبولیت فرهنگی به دست آوردند. به‌علاوه هر دوی آن‌ها پیرامون یکی از مهم‌ترین جنبه‌های میکروسلبریتی، یعنی وعدۀ «اصالت» تجارت کردند. میکروسلبریتی، ذهنیت و مجموعه اعمالی است که از طریق ایجاد نگاهی در خصوص زندگی‌های خصوصی متولیانش و نیز ایجاد برداشتی از واقعی بودن که روایت‌ها و برندسازی های آنان را دسترس‌پذیر و صمیمی می‌نماید تلاش می‌کند تا توجه به دست آورد؛ یعنی، مطابق نوشته مارویک، آن‌ها می‌دانند که هوادارانشان به آن‌ها واکنش نشان می‌دهند و اغلب احساس تعهد می‌کنند تا برای افزایش محبوبیتشان و برچیدن دوگانه‌های سنتی مخاطب/مجری و تماشاگر/منظره به این تعامل ادامه بدهند (۲۰۱۶، ص. ۳۴۵). این امر نیازمند وضعیت کاریِ «مدام آماده» و نظارت و مراقبت مداوم از خود «اصیل»[۸] است که به شکل تناقض‌آمیزی هم ویرایش شده (ازآنجایی‌که برون‌نگر است) و هم «واقعی» است. این شکل از «کار عاطفی» می‌تواند پیامدهای نامطلوبی دربر داشته باشد و به قول مارویک نیازمند «پوستی کلفت، و اطلاع پیوستۀ مخاطب است» (۲۰۱۳ الف، ص. ۱۹۶). درعین‌حال اما درکی از اصالت فضایی خلق می‌کند که به سهولت قابل بهره‌برداری است تا جایی که اینفلوئنسرها از اعتمادی که به هزاران مجموعه‌های تجاری القاء می‌کنند می‌توانند نهایت استفاده مالی را ببرند. در حقیقت، همان‌طور که آبیدین[۹] بیان می‌کند حس نزدیکی‌ای که اینفلوئنسرها می‌سازند در موفقیت مادی آنان بسیار اهمیت دارد، چراکه جذابیت آن‌ها به شیوه‌های تعاملی وابسته است که آن‌ها با دنبال کنندگانشان ایجاد می‌کنند تا احساسی از داشتن تبادلی منحصربه‌فرد و «صمیمی» به آن‌ها دست دهند و دنبال کنندگان محرم اسرار آن چیزهایی هستند که در ظاهر جنبه‌های واقعی، نادر و غیرقابل دسترسی زندگی شخصی اینفلوئنسرهاست (آبیدین ۲۰۱۵). این اصالت ادراک‌شده هم در پروفایل‌های آنسکاف و هم گیبسون مشاهده می‌شد.
نکته مهم آنکه هر دو زن حضوری آنلاین را سامان می‌دادند که به شکل مؤثری تصویر شخصی آنان را تبدیل به پول می‌کرد: از طریق خودبرندسازی، هویت‌های عمومی «اصیل» آن‌ها شکلی کالایی می‌یافت. به‌این‌ترتیب، هر دو وارونگی کنایه‌آمیز اصالت را نشان می‌دهند که با خودبرندسازی آشکار می‌گردد. همان‌طور که بانت-وایزر بیان می‌دارند انگاره سنتی از اصالت بر «انگیزه ذاتی[۱۰]» مبتنی است که منحصربه‌فرد بودن، ابرازی اصیل و استقلال از بازار را ارزش می‌داند، ولی در الگوی میکروسلبریتی، [اصالت] با لذت بیرونی[۱۱] معنا می‌یابد (۲۰۱۲، ص. ۸۰) و به‌رسمیت‌شناسی و پاداش آن توسط سایرین تعیین می‌شود. وقتی‌که سلبریتی شدن آنسکاف و گیبسون در فضای وبلاگ تضمین می‌شود، آنان به حضور در تلویزیون، مصاحبه‌های مطبوعاتی، سخنرانی و غیره سوق می‌یابند. آنان با ذکاوت ارزش بازاریابی جلب‌توجه و برندهای ظاهراً اصیل خود را تخمین زدند و به‌عنوان شناخته‌شده‌ترین اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی در استرالیا به محبوبیت گسترده‌ای می‌رسند.
نظر به اینکه این زنان به طرز بسیار اقناع‌کننده‌ای «شهرت اینترنتی» را به شهرتی «درخور» تبدیل کرده بودند زمانی که آنسکاف تسلیم سرطان شد و مشخص شد که گیبسون هم دروغ گفته است علاقه‌ای (و بررسی موشکافانه) بسیار شدید [نسبت به آن‌ها وجود] داشت. علیرغم انتقادات و پرخاش‌های بسیاری که نثار هم آنسکاف و هم گیبسون شد برای آنچه بسیاری تصور می‌کردند برداشتی سطحی و خطرناک از علم تغذیه است واضح است که -تا اوایل سال ۲۰۱۵- هر دوی آن‌ها در به دست آوردن مشاغل جذاب و پردرآمد از طریق شبکه‌های اجتماعی موفق بودند. با حمایتی که از درک کل‌نگرانه و ابهام‌آمیز از سعادت شخصی داشتند و با رویکردی مبتنی بر رژیم غذایی به سلامتی و تغذیه، هر دو از علاقه وافر عمومی به آموزش غذا که غالباً از طریق آنلاین دنبال می‌شد سوءاستفاده کردند. علاوه بر این، مثال‌های متعددی از سایر وبلاگ نویسان در دست است که به شکل موفقیت‌آمیزی با تبلیغ ایده‌های مخصوص به خودشان، چهره‌های رسانه‌ای عالی‌ای ساخته‌اند. با توجه به اینکه اطلاعات آنلاین مربوط به تغذیه چقدر سریع و کم‌هزینه است این [آمار] بسیار شگفت‌آور است: حدود ۸۰ درصد از کل کاربران سنین ۱۸ تا ۴۶ سال اینترنت برای اطلاعات سلامتی به فضای آنلاین می‌روند و اکثریت آنان هم زنان هستند (لوهس ۲۰۱۳، ص. ۶۹). به دلیل دسترسی بالقوه به چنین اطلاعاتی، متخصصان حرفه‌ای تغذیه خواستار «بهترین روش» در رهنمودهای این صنعت هستند تا کنترل کیفیت در منابع آنلاین را تضمین کنند (توبی و مانور ۲۰۱۴، ص. ۱۲۸)، اما ماهیت رسانه‌های اجتماعی به‌گونه‌ای است که به‌یقین از چنین کنترل‌های سرپیچی می‌کنند. روشن است که فقدان صلاحیت‌های مورد تأیید این صنعت، مانع صعود رسانه‌های اجتماعی این زنان نمی‌شود، این امر [حتی] شاید آن‌ها را برای طرفدارانشان خواستنی‌تر و نقل مجالس کند. هنوز هم علیرغم جنجال‌هایی که این نمونه‌ها ایجاد کرده‌اند (درباره اثربخشی و توانایی‌های گرسون‌تراپی که توسط آنسکا موردحمایت قرار گرفت و دروغ‌های صریحی که گیبسون به انبوه هوادارانش گفت) آن‌ها نشان می‌دهند که رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان ترویج‌دهندۀ چهره چقدر اغواگرند و اینکه چطور استراتژی‌های میکروسلبریتی می‌تواند دنبال کنندگان وفاداری را حتی در بی‌دوام ترین زمینه‌ها ایجاد کند. برای مثال یکی از مشهورترین وبلاگ نویسان غذا و خوراکی، وانی هاری[۱۲] ۳۶ ساله است که در دنیا به‌عنوان فود بیب[۱۳] شناخته‌شده است. هاری وبلاگ نویسی را در آوریل ۲۰۱۱ آغاز کرد و به بیان چگونگی بازیابی سلامت و سرزندگی‌اش از طریق رژیم آگاهانه غذایی پس از عمل آپاندیس و ترکیب نامه‌ای مواد غذایی برای درک بهتر نظام غذایی متداول آمریکایی پرداخت. هاری در خصوص آنچه آن را نرخ هشداردهنده مواد شیمیایی در غذاهای روزمره آمریکایی می‌داند و کسب اطمینان از اینکه این موارد برای تغذیه مصرف‌کنندگان مضر است مأموریت امضای خودش را تعریف کرد: آشکار کردن «حقیقت» نهفته در پسِ غذاهای بسته‌بندی‌شده و فرآوری شده و لابی کردن برای شفافیت بیشتر کسب‌وکارهای بزرگ. برای این منظور، هاری از «ارتش فوت بیب[۱۴]» بهره می‌برد که لژیون طرفداران آنلاین او هستند-در ژوئن ۲۰۱۵ صفحه فیس‌بوک او ۹۷۲ هزار پسند [لایک] داست، صفحه اینستاگرام او بیش از ۴۶ هزار و صفحه توییتر او بیش از ۸۹ هزار دنبال‌کننده دارد.
از طریق اعمال میکروسلبریتی در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، این سه اینفلوئنسر با خودبرندسازی استراتژیک هم به شهرت و هم قابلیت بازاری شدن دست یافتند. درنهایت امر (و بدون تردید) هاری، معروف به فود بیب، موفق‌ترین بوده است. همان‌طور که جیمز هاملین[۱۵] (۲۰۱۵) در آتلانتیک نوشت، شاید به طرز اغراق‌آمیزی تبدیل به یک مشاور شدن آن هم طی سه سال فشرده، بسیار اثرگذارتر از دپارتمان‌های دانشگاهی پی.اچ.دی و نشانه‌ای از سطح جدیدی از پتانسیل سلبریتی در پیام‌رسانی‌های مربوط به سلامت است. این به معنای آن نیست که سهم او در صنعت تندرستی بسیار زیاد، سنجیده یا معتبر بوده است-سلبریتی در رسانه‌های اجتماعی لزوماً به چنین شاخص‌های «منطقی» وابسته نیست. هاری دقیقاً به دلیل توصیه‌های عوام گرایانه اش در زمینه تغذیه مورد تمسخر نویسندگان علوم قرارگرفته است ولی با پوشش خبری نیویورک‌تایمز[۱۶]، اخبار ان.بی.سی[۱۷]، و واشنگتن‌پست[۱۸] و انتخابش به‌عنوان کارشناسی غذا و خوراکی سی.ان.ان. چهره او همچنان فراگیر می‌شود، او همان‌طور که مدافع مصرف‌کننده است یک کارآفرین باهوش هم هست و رهنمودهای خوردن با تقویم‌های غذایی، دستورالعمل‌های پخت غذا و فهرست مواد غذایی را که پر از برندهای تأییدشده است می فروشد-یعنی آن‌هایی که او با آن‌ها قرارداد تجاری دارد (شوتز و موریسون ۲۰۱۴). تعداد طرفداران وی به‌خوبی برای تهیه دادخواست‌های آنلاینِ تغییر از غول‌های صنایع غذایی آمریکا نظیر ساب وی[۱۹]، لین کوزین[۲۰]، مک دونالد، جنرال میلز[۲۱]، استارباکس و کوکاکولا کافی هستند-که طبق گفته هاری همه آن‌ها با فشار ارتش فود بیب مواجه خواهند شد و ازآنچه او مواد شیمیایی مضر موجود در غذاهایشان می‌داند خواهند کاست. برند فود بیب، قوی، متمایز و واجد ثبات است و موجب ناخرسندی دانشمندان واقعی است که می‌گویند صرفاً به خاطر دشواری تلفظ یک ماده تشکیل‌دهنده یا قابل‌فهم نبودن آن توسط یک مصرف‌کننده متوسط، دلیلی بر خطرناک بودن آن نیست (گورسکی ۲۰۱۴). علاوه بر این، مانند آنسکاف و گیبسون، او نیز داستانی دارد-سفر به «تندرستی» با رژیم غذایی- که به‌عنوان یک قول عوام‌پسند قابل‌دسترس پیکربندی مجدد شده است.
نتیجه‌گیری
هدف این مقاله بررسی انتقادی ایده خودبرندسازی است که ابتدا در دهه ۱۹۹۰ عمومیت یافت. هرچند ازنظر مفهومی دارای نواقصی است ولی از محبوبیت آن کاسته نشده است. پرسش آن است که چرا؟ برحسب مثال‌های که مطرح شد (آنسکاف، گیبسون و هاری)، مسئله، انگیزه‌های آنان، اعتبارنامه یا حتی اخلاص آنان نیست. در عوض، مسئله این است که فرایندهای فن آورانه، اقتصادی و اجتماعی معاصر چقدر با سبک مدیریت پیام آن‌ها همساز شده و بدان پاداش می‌دهند تا آنجا که رسانه‌های اجتماعی آن‌ها را از [چهره‌هایی] نسبتاً ناشناخته به اینفلوئنسرهای برجسته‌ای تبدیل می‌کنند و نقش خودبرندسازی در این‌چنین تحولی چیست؟ رؤیت پذیری و اثربخشی آن‌ها به‌روشنی وامدار توانایی‌های ارتباطی‌ای است که ویژگی متمایز قرن بیست‌ویک محسوب می‌شود و نیز محیطی فرهنگی که به شکلی فزاینده برای تبلیغ خود و فردگرایی پیروزمندانه مناسب شده است. این مقاله نشان می‌دهد که رسانه‌های اجتماعی چگونه اعمال خودبرندسازی را که این سه زن در آن وارد شدند تشویق می‌کنند.
آنچه در معرض خطر است آن است که چگونه این اعمال، دموکراتیزه شدن آشکار تولید و توزیع رسانه‌ای را تبدیل به سرمایه می‌کنند به‌طوری‌که در مقایسه، میزان ورودی پایین است و دسترسی بالقوه برحسب مخاطب و تأثیر به‌طور چشمگیری بالاست. طی تقریباً دو دهه، اثرات گسترده رسانه‌های مشارکتی و محتوای تولیدی کاربران بحث و مستندسازی شده است؛ اما در اینجا استدلال بر آن است که در ابتدای قرن بیست و یکم، روندهای کلیدی به‌ویژه برجسته به نظر می‌رسند که کمترین آن میزانی است که رسانه‌های اجتماعی نظیر فیس‌بوک، توییتر، یوتیوب و اینستاگرام نه‌فقط مشارکت بلکه اعمال خودبرندسازی را تسهیل می‌کنند.
جهانی‌شدن سریع سرمایه‌داری پیشرفته مصرفی، به شکل ملموسی دامنه و مقیاس بازاریابی برند را گسترش داده است اما این اوج گرفتن و توانمندی خودبرندسازی است که در اینجا موردتوجه واقع می‌شود و روش‌هایی که این پدیده تعاریف غالب از موفقیت فردی، مسئولیت و ذهنیت شخصی را به اقتصاد سیاسی- که تقریباً به شکل کامل با منطق مصرف گرایانه تعریف‌شده است- پیوند می‌زند. تحلیل ما بیانگر آن است که ظهور رسانه‌های اجتماعی و جهت‌گیری مصرف‌گرایانه ما ممکن است به چنین گسترشی کمک کرده باشد. ظهور شهرت اینستاگرامی و اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی-فعالیت ها و تحقق آن‌ها- به‌طور مؤثری مؤید سه فرایند متمایز و درهم‌تنیده است: تأثیرات متحول کننده و بنیادی رسانه‌های اجتماعی، تعاملی و گفتگویی در عصر اطلاعات و برچیدن سریع آنچه که قبلاً «انحصارگری‌های دانش[۲۲]» قلمداد می‌شد، همان‌طور که افرادی مانند آنسکاف، گیبسون و هاری تبدیل به شبه متخصصانی شدند و نقشی را بر عهده گرفتند که ازنظر تاریخی برای متخصصان آموزش‌دیده (نظیر پزشکان، رژیم‌درمانان و دانشمندان) در نظر گرفته‌شده بود و [سوم] گسترش تقریباً کامل منطق و زبان بازاریابی به عرصه‌های حیات اجتماعی معاصر. درحالی‌که تمام این فرایندها به گذشته بازمی‌گردد و مختص رسانه‌های اجتماعی نیست، اما رسانه‌های اجتماعی به شکلی انباشتی سیطرۀ آن‌ها را تشدید کرده و در کانون توجه قراردادند.
[۱] Hearn and Schoenhoff
[۲] Jess Anscough
[۳] Wellness Warrior
[۴] epithelioid sarcoma
[۵] Gerson Therapy
[۶] Belle Gibson
[۷] The Whole Pantry
[۸] authentic self
[۹] Abidin
[۱۰] intrinsic motivation
[۱۱] external gratification
[۱۲] Vani Hari
[۱۳] Food Babe
[۱۴] Food Babe Army
[۱۵] James Hamblin
[۱۶] New York Times
[۱۷] NBC
[۱۸] Washington Post
[۱۹] Subway
[۲۰] Lean Cuisine
[۲۱] General Mills
[۲۲] knowledge monopolies