تحلیل محتوای آگهی های تبلیغاتی در برنامه‌های تلویزیونی کودکان امروزی(۲)

ایلیانا شائو تسنگ ترجمه سعید شاه حسینی

بخش دوم و نهایی

یافته های عمومی

صداهای زمینه

گفتار متنی که توسط مرد خوانده شده بود در هر دو کانال بیشترین مقدار را به خود اختصاص می داد همچنین آنچه در تحلیل نمایان بود صدای مردانه در آگهی های مربوط به اسباب بازی های مرتبط با بازی های غیر ویدئویی به شکل برجسته ای نمایان بود .

کالاهای تبلیغ شده

اسباب بازی ها در میان کالاهای تبلیغ شده از بیشترین ارائه برخوردار بودند. اسباب بازیهای مرتبط با بازی های غیر ویدیویی مقداری بیش از نیمی از موارد به خود اختصاص دادند در حالیکه اسباب بازیهای مرتبط با بازی های ویدیویی فقط تعدادی اندک از کل محصولات آگهی شده برای بچه ها را تشکیل می داد . نیکل اودئون درصد بالاتری از آگهی های مربوط به اسباب بازی را در مقایسه با دبلیو.بی ارائه می داد. از دیگر مقوله های مربوط به آگهی ها سی دی و دی وی دی بودند و کمتر از آنها سیریال و غذاهای صبحانه بودند. علاوه بر این در حالیکه مطالعات پیشین مقدار زیادی از آگهی های مربوط به تنقلات را استدلال می کردند، این مطالعه نشان می دهد که اسنک ها و نوشیدنی ها مقدار کمتری را در بر می گیرند .
هر چند که ناگفته نماند که مقایسه مستقیم نتایج به دست آمده از این مطالعه با نتایج مطالعات پیشین در مورد تحلیل محتوای آگهی ‌ها امکان پذیر نیست ، چرا که برخی تفاوت ها در روش شناسی و یافته های تحقیق حاضر در باب مقوله های تولید ، اشاره به تغییراتی در الگوی پخش آگهی ها در میان دیگر مقوله های تولیدات تلویزیونی دارد . یک تفاوت واضح و اولیه ، تغییر چهار گونه اصلی محصولات است که معمولا برای کودکان آگهی می شدند.
دومین تفاوت یافته شده درباره محصولات آگهی شده، انعکاسی از پیشرفتهای تکنولوژیکی جدید در دهه گذشته است ، مانند سی دی و دی وی دی که بعنوان مقوله های عمده محصولات تبلیغ شده برای کودکان معرفی شده اند . بطور قابل ملاحظه ای ، با این گونه تغییرات در بازار انتظار میرفت که توزیع بیشتری از اسباب بازی های مرتبط با بازی های ویدیویی نسبت به اسباب بازی های غیر مرتبط با آن دیده شود ، چیزی بیشتر از آنچه در این مطالعه یافت شده است . زیرا پژوهش ها نشان می دهد که کودکان سالهای ۱۹۹۰ در محیطی دربرگرفته با بازارهای ویدیویی رشدکرده اند، مانند کامپیوترها و محصولات الکترونیکی ، سی دی ها و دی وی دی ها و چیزهایی شبیه آنها ( پاول ۲۰۰۱ ) و این اشاره به رشد بازار مصرف انواع محصولات دارد. شاید، اگر این مسیر فزاینده ادامه یابد، در اینجا نیز نیاز به تغییر در تعریف مربوط به مقوله ها و انواع اسباب بازی به وجود آید. دیگر موضوع غافلگیر کننده مرتبط با این موضوع، شیوع پایین آگهی های اینترنتی است؛ به جز مواردی که در صفحات اینترنتی خود شبکه ها دیده می شوند.

استراتژیهای تبلیغی
جاذبه های رایجی که تولیدات را معرفی می کردند به‌صورت دقیق به شرح زیر بودند: شوخی و شادی . جاذبه های بر پایه مزه تولیدات .کنش هایی که بیانگر وجود مزه و بو بودندمقدار کمی از کل تبلیغات تحلیل شده را شامل می شدند میان کانال ها تفاوت هایی یافت شد در حالیکه بیش از نیمی ازموضوعات رایج در تبلیغات نیکل اودئون نمایش محصولات بود و در پی آن یک سوم به شوخی و خنده اختصاص می یافت ، شوخی خنده رایج در شبکه دبلیو.بی در مقایسه با نیکل اودئون فقط اندکی بیشتر بود و نمایش محصولات کمتر از یک چهارم را نشان می داد .
تحقیق نشان می‌دهدکه میان جاذبه‌های مورد استفاده و نوع محصول تبلیغ شده رابطه وجود دارد ( کانکل و گانتز ۱۹۹۲ ) . در خلال تمام آگهی هایی که نمایانگر خنده و شادی بودند بعنوان موضوع اصلی یک سوم آنها به اسباب بازی های مربوط به بازی های غیر ویدیویی و سی دی ،نوارهای ویدئویی ، دی وی دی مربوط می شدند و اسنک ها و نوشیدنی ها در مقایسه با تمام آگهی های مربوط به شادی و شوخی مقدار کمی را دارا بودند . تمام آگهی هایی که مبتنی بر اعمال شخصیتها ساخته شده بودند مربوط به اسباب بازی های غیر ویدیویی بودند ، علاوه بر این تمام آگهی هایی که به نمایش خود محصول بعنوان جاذبه اصلی می پرداختند حدود چهار پنجم به اسباب بازی های مرتبط با بازی های غیر ویدیویی و باقی مانده به اسباب بازی های مرتبط با بازی های ویدیویی اختصاص داشتند . نهایتا بیشترین مقدار مربوط به تمام آگهی هایی که بر اساس مزه و بو شکل گرفته بودند به موارد آگهی های سیریال‌ها و خوراک صبحانه مربوط می شدند ….
نتایج این مطالعه در هر صورت نشان می دهد که شوخی و شادی و نمایش خود محصول نقش اقناع کننده را در طول آگهی ها داشته اند . به گونه ای که آنها نزدیک به دو سوم در خلال آگهی ها دیده شده اند .
علاوه بر این ، این یافته‌ها یک گرایش عقلانی را بیش از جاذبه های احساسی،عاطفی برای تاثیر گذاری بر کودکان پیشنهاد می‌کند. این بدان معنی نیست که استراتژی اصلی بر جدی بودن و واقع گرایی کامل باشد، بلکه پیشنهاد می گردد نه برخوردی کاملا معقول با کودکان وجود داشته باشد و نه آنکه کودکان در معرض پیامهای فریبنده قرار گیرند. در آگهی های مربوط به غذاهای صبحانه به نظر می آمد حتی اگر چه مزه یکی از پرکاربرد ترین مایه های غالب برای پیام پیامهای اقناعی بوده است ، انیمیشن هایی که عمدتا شخصیتهای تحلیلی داشته اند به عنوان پیام های ارتباطی ( عقلانی ) به کار برده شده اند .

شکل های نمایش و ارائه
مقدار بسیار زیادی از آگهی های تحلیل شده، از طریق نمایش‌تصاویر زنده ارائه شدند. نزدیک به نیمی از آگهی ها منحصرا به وسیله تصاویر ارائه شدند و کمتر نیمی از تمام اگهی های تحلیل شده در ترکیبی از تصویر زنده به همراه برخی شکلهای انیمیشن ارائه شده اند .
بخشی از کل آگهی های تحلیل شده به صورت انیمیشن بودند که تعدادی از آنها در شکل نقاشی متحرک به صورت خالص واندکی به صورت انیمیشن سه بعدی کامپیوتری و جلوه های ویژه تصویری بوده اند. از تمام آگهی های تحلیل‌شده نیمی در برخی از اشکال ترکیبی ارائه شده اند .
علاوه‌ براین نیمی از تمام اسباب بازی های مرتبط با بازی های غیر ویدیویی‌که‌ ارا‌ئه شده‌اند منحصرا
با تصاویر زنده بوده‌اند، در حالیکه مابقی موارد ارائه شده ترکیبی از شکل های مختلف انیمیشن بوده اند. تمام اسباب بازی های مرتبط با بازیهای ویدیویی در یکی از شکل های انیمیشن ارائه شده اند بیش از نیمی از تمام بازی های مرتبط با بازی های ویدیویی در ترکیبی از سه یا چهار شکل مختلف ارائه شده اند. همچنین در خلال آگهی های مربوط به سیریال ها، بطور کامل از انیمیشن خطی استفاده شده است.
در نقطه مقابل با مطالعه کانکل و گانتز ۱۹۹۲ ، که آگهی های عمدتا آنها فاقد انیمیشن بودند. در زمانی که آنها مطالعه شان را انجام دادند ، عمدتا آگهی های مربوط به اسباب بازیها، فاقد انیمیشن تهیه می شدند ، اگرچه آگهی های مربوط به سیریال های صبحانه‌ پیش از این هم به نوعی با انیمیشن ارائه شده بودند …
این یافته ها در‌ عین اینکه بیانگر یک افزایش تدریجی در استفاده از انیمیشن می باشند، اثبات می کنند که استفاده عمومی از این فنون برای دستیابی به کودکان رشد قابل توجهی داشته است. به ویژه آگهی های مربوط در اسباب بازی و سیریال های صبحانه. این موارد تحلیل محتوای کالکوت و لی ۱۹۹۴ را تائید می‌کنند. آنها یافته بودند انیمیشن بعنوان یک عنصر مشترک در آگهی ها برای جذب کردن کودکان به ویژه در تبلیغ بازی ها ، اسباب بازی و غذای صبحانه وجود داشته است .
این نتایج همچنین یک گرایش توسعه ای را برای بازار یاب ها و مبلغین برای بکارگیری برخی اشکال انیمیشن در آگهی تلویزیونی کودکان بمنظور جلب توجه کودکان در خلال برنامه های تجاری پیشنهاد می کند . این نتایج همچنین تائید می کنند آگهی هایی که با تکنولوژی جدید تولید می شوند و به طور ویژه از نوعی کامپیوتر گرافیک استفاده می‌کنند ، انعطاف ، تنوع و خلاقیت بیشتری در بسط حیطه آگهی سازی دارند. به عبارت دیگر با به وجود آمدن امتیازاتی مانند توسعه استفاده از انیمیشن‌های کامپیوتری و جلوه های ویژه کامپیوتری، پیشنهاد می شود که صاحبان بازار برای جلب توجه کودکان رقابتی روز افزونی را تجربه‌کنند و و خود را به بروز خلاقیت های فزاینده مجبور کنند. به ویژه اینکه کودکان دهه ۹۰ با تکنولوژی جدید خو گرفته و رشد کرده اند و مصرف های الکترونیک و بازار های ویدیویی برای آنها آشنا و عادت شده است ، بنابراین مهیا کردن راه های جدید و بهتر برای دستیابی به ایشان ضروری است .

آشکارسازها
تعریف موسوم برای آشکارسازها، هر بیانی در خلال تبلیغات تجاری است که بمنظور واضح کردن هر ابهام یا پیام گمراه کننده ای دیده می شود . ( استرن و هارمون ۱۹۸۴ ).
رویهم رفته اکثریت آگهی‌های کد شده حداقل نوعی از آشکارسازها معرفی کرده اند . به هر حال دبلیو.بی درصد کمتری از آشکارسازها را در مقایسه با نیکل اودئون ارائه داده است. درصد آشکارسازهای یافته شده در هر دو کانال تفاوت وجود دارد ، به دلیل تفاوتی است که میان محصولات تبلیغ شده در هر دو کانال وجود دارد و به دلیل موضوعاتی است که پیش تر از این به آنهااشاره شد …
بیشترین فراوانی مربوط به محتوای آشکارسازها در داده‌هایی ازاین دست یافت شدند ، « هرکدام جداگانه فروخته می شوند » ، « شامل باطری نمی شود » ، « نیاز به مونتاژ دارد » ، « نیاز به ویندوز ۹۵ یا بالاتر دارد» ، « بخشی از این یک صبحانه‌کامل است» .
نوع محتوای مربوط به آشکارسازها، نیاز به تعریف جدیدی از آنچه ویژگیهای یک آشکارساز را به وجود می آورد، لازم می سازد. در آگهی های کد گذاری شده برای این مطالعه ، برخی از گفته ها مانند « اسباب بازی به همراه هر آنچه اینجا می بینید » مبهم هستند و طبیعتی تفسیری دارند ، از آن جهت که واضح نیست که آیا این اشکال از گفته ها می توانند یک آشکارساز باشند یا خیر ؟
یک مشاهده دیگر، با توجه به محتوای مربوط به آشکارسازها، پیدا شدن واژه پردازی جدید را نشان می‌دهدکه در مطالعات قبلی دیده نمی شدند. عباراتی مانند « نیاز به ویندوز ۹۵ یا بالاتر دارد » که در میان آگهی های مربوط به بازی‌های ویدیویی به صورت مشترک دیده می شود . این بدان معناست که پیدایش یک محصول جدید ، به ویژه اسباب بازی های مرتبط با بازی های ویدیویی موجب دقت بیشتر در نمایش پیام ها و بازنگری در مورد تعدادی از آشکارسازها در یک آگهی بازرگانی می شود .

مدت زمان کل آگهی ها
مدت زمان اگهی های موجود در ۸ ساعت از برنامه های دو کانال بالغ بر ۱ ساعت و ۹ دقیقه و ۲۵ ثانیه و بطور نسبی میان دو کانال پخش شده بود ( ۳۵ دقیقه و ۵۵ ثانیه در دبلیویی و ۳۳ دقیقه و ۳۰ ثانیه در نیکل اودئون ) . طول متوسط آگهی ها در هر ساعت ، از ۹تا ۱۲دقیقه در سال های ۱۹۷۰ به متوسط ۸ تا ۹دقیقه در ساعت در حال حاضر کاهش یافته است . جالب اینکه ، طول زمانی هر آگهی هنگام پخش ، به شکل قابل توجهی در هر کانال متفاوت بود . در حالیکه حداکثر آگهی های کوتاه دبلیو.بی مدت زمانی حدود ۳۰ ثانیه داشتند ۷۳.۵) % ) ، نیکل اودئون همان مقدار آگهی کوتاه را در مدت زمان ۱۵ تا ۳۰ ثانیه پخش کرده است ( ۴۸.۹ % ) . این بیانگر این واقعیت است که با وجود اینکه مدت زمان پخش آگهی های نیکل اودئون از دبلیویی بیشتر بوده است ، اما تعداد آگهی های آن سهم بیشتری را به خود اختصاص داده اند ( ۸۳ آگهی در دبلیو.بی در مقایسه با ۹۰آگهی در نیکل اودئون ) .

جمع بندی و پیشنهادات برای پژوهش های آتی
آنچه در ادامه می آید گزیده ای از یافته های اصلی این مطالعه به شمار می رود. اولین یافته، همانگونه که در مطالعات پیشین نیز دیده شده ، شنیده شدن صدای مردها بر تصاویر همچنان به‌عنوان یک پدیده رایج بوده است . دومین یافته اصلی مربوط به تغییراتی است در الگوهای آگهی های تبلیغاتی مربوط به کودکان . در طول سالهای ۱۹۵۰ تولیدات آگهی شده برای کودکان تا حد تولیدات مهم مانند اسباب بازی ها ، خوراک صبحانه ، اسنک و فست فود، گسترش نیافته بودند. این پژوهش اسلوب نویی را برای آگهی های مربوط به کودکان تحت تاثیر ورود به عرصه تولیدات نوین ارائه داده است. تولیدات جدیدی که در اثر پیشرفت های تکنولوژی در دهه اخیر حاصل شده اند. علاوه بر این تغییرات به وجود آمده در جاذبه های موجود در تبلیغات نیز مورد توجه قرار گرفته است. تبلیغاتی که روش های جذب خود را ازاهمیت دادن به منافع شخصی را در خلال سالهای ۱۹۵۰ به شوخی و خنده در سالهای ۱۹۷۰ و نمایش محصولات در امروز تغییر داده است. علاوه بر این، میانگین اندازه آگهی‌ها در هر ساعت، از ۹ تا ۱۲ دقیقه در خلال سالهای ۱۹۷۰ به میانگین ۸ تا۹ دقیقه در امروز رسیده است. نهایتا آنچه می‌شد تا مد توجه قرار گیرد تغییر در جنبه شکل و شیوع توضیح دهندگان یا آشکار سازها بود.
محدودیت‌های این‌مطالعه استفاده از نمونه گیری آسوده بوده است که تعمیم نتایج را محدود می کند. علاوه بر این،تاریخ ضبط نوارهای ویدیویی مربوط به امروز نیستند و این امکان مقایسه نتایج را با نتایج مطالعات پیشین با دشواری رو به رو می سازد و نهایت اینکه این تصاویر ضبط شده منحصرا به آستین محدود می شوند.
برخی از پیشنهادات برای پژوهش های آتی قابل ذکرند. این مطالعه به مانند همتای ناتمامی از مطالعات پیشین، به تبدیل مناسب متغیر های متعدد مربوط به مطالعات قبلی مبادرت کرد. به هر حال این تحقیق نشان داد ‌‌که نیازی برای بهتر شدن تعریف برخی از متغیرها وجود‌ دارد. مانند برخی از آنها که بسیار کهنه شده اند و برخی که برای اولین بار مورد استفاده قرار گرفته اند. علاوه بر این، برای درک بهتر مطالعه‌ متغیرها ،پیشنهاد می‌گردد که تحقیقات آتی این متغیرها را برای امکان پذیر شدن مطالعه در جزئیات از هم جداکند. این تحقیق به یک مرور ساده بر تغییرات کلی متغیر ها در مرور زمان بسنده کرده است.
دیگر پیشنهاد برای بررسی آگهی های مربوط به برنامه‌های کودکان، مطالعه انحصاری آگهی‌های مربوط به اسباب بازی هاست. چراکه به نظر می رسد که آنها نماینده خوبی برای آگهی های مربوط به کوکان باشند. در این مطالعه، محقق توانسته است تا انوع اسباب بازی‌هایی با نشان‌های تجاری معتبر را بیازماید و تمرکزبیشتری بر آشکار سازهای آنها داشته باشد. در نهایت اینکه، با توجه به آشکار سازها به شدت پیشنهاد می‌شود تا یک مرور بر تعاریف آنها صورت پذیرد.آشکارسازها هنوز در شکل های غیر استاندارد ارائه می‌شوند.بنابراین برخی از عبارات آگهی ها گیج کننده به نظر می رسند.

دانشگاه تگزاس درآستین
Eliana Shiao Teseng
The University of Texas at Austin
(آستین مرکز ایالت تگزاس است. دانشگاه تکزاس در آستین ، یکی از بزرگ‌ترین دانشگاه های آمریکا است که با بیش از ۴۹٬۰۰۰ دانشجو مشغول به فعالیت است. دانشگاه ایالتی تکزاس شعبه آستین، پنجمین دانشگاه بزرگ آمریکا است.این دانشگاه در یکی از رده‌بندی‌های اخیر دانشگاههای جهان در رده ۱۵ جهان قرار گرفته و در سال ۲۰۰۷ در رشته های فنی-مهندسی, این دانشگاه رتبه هشتم جهان را به خود اختصاص داده است.مترجم.)

CI advertising University of Texas at Austin.29 oct.2007

http://www.ciadvertising.org/student_account/fall_01/adv392/estseng/ContentAnalysis/ContentAnalysis.html

References
Alexander, Alison, Louise M. Benjamin, Keisha Hoerrner, and Darrell Roe (1998),””We’ll Be Back In a Moment”: A Content Analysis of Advertisements in Children’s Television in the 1950s,” Journal of Advertising, 27 (3), 1-8.
Atkins, Charles and Gary Heald (1977), “The Content Analysis of Children’s Toy and Food Commercials,” Journal of Communication, 27 (1), 107-114.
Barcus, F. Earle (1975), Weekend Commercial Children’s Television – 1975, Newton: Action for Children’s Television.
Bush, Alan J., Joseph F. Hair Jr., and Robert P. Bush (1983),”A Content Analysis of Animation in Television Advertising,” Journal of Advertising, 12 (4), 20-26, 41.
Brumbaugh, Florence (1954), “What Effect Does TV Advertising Have on Children?,” Education Digest , 19(8), 32-33.
Callcott, Margaret F. and Wei-Na Lee (1994), “A Content Analysis of Animation and Animated Spokes-Characters in Television Commercials,” Journal of Advertising, 33 (December), 1-12.
Condry, John, Patricia Bence, and Cynthia Scheibe (1988), “Nonprogram Content of Children’s Television,” Journal of Broadcasting & Electronic Media, 32 (3), 255-270.
Doolittle, John and Robert Pepper (1975), “Children’s TV Ad Content: 1974,” Journal of Broadcasting, 19 (2), 131-142.
Guest, Lester (1955), “The Genesis of Brand Awareness,” Journal of Applied Psychology, 39 (3), 405-408.
Kassarjian, Harold H. (1977), “Content Analysis in Consumer Research,” Journal of Consumer Research , 4 (June), 8-18.
Kolbe, Richard H. and Melissa S. Burnett (1991), “Content-Analysis Research: An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and Objectivity,” Journal of Consumer Research, 18 (September), 243-250.
Kunkel, Dale and Walter Gantz (1992), “Children’s Television Advertising in the Multichannel Environment,” Journal of Communication, 42(3), 134-152.
McNeal, James U. (1987), Children As Consumers : Insights And Implications, Lexington: Lexington Books.
McNeal, James U. (1991), A Bibliography Of Research And Writings On Marketing And Advertising to Children, New York : Lexington Books.
Munn, Mark (1958), “The Effect of Parental Buying Habits on Children Exposed to Children’s Television Programs,” Journal of Broadcasting, 2 (2), 253- 258.
Paul, Pamela (2001), “Getting Inside Gen Y,” American Demographics, September, 42-57.
Pecora, Norma (1995),”Children and Television Advertising from a Social Science Perspective,” Critical Studies in Mass Communication, 12 (3), 354-364.
Schneider, CY (1987), Children’s Television: The Art, the Business, and How It Works, Chicago: NTC Business Books.
Stern, Bruce and Robert Harmon (1984), “The Incidence and Characteristics of Disclaimers in Children’s Television Advertising,” Journal of Advertising, 13(2), 12-16.
Winick, Charles, Lorne G. Williamson, Stuart F. Chuzmir, and Mariann P. Winick (1973), Children’s Television Commercials: A Content Analysis, New York: Praeger.