تاملی بر ضرورت پایدار پیوند رسانه های جمعی با پدیده سواد رسانه ای و راهکارهای لازم برای آن

سواد رسانه ای به عنوان یک مهارت اجتماعی که می تواند همراه با تفکر انتقادی و استدلالی مخاطبان را به صورت فعال و پویا با پیام ها و تولیدات رسانه ای آشنا کند. در مطالعات رسانه ای می تواند مورد تامل قرار گیرد. هدف اساسی این است که شهروندان جامعه را برای بهره برداری مفید و سودمندانه از مسائل زندگی و حیات اجتماعی، سیاسی و فرهنگی آماده کند. دستیابی به این مهارت باعث تقویت اعتماد و سرمایه اجتماعی رسانه ها نزد مخاطبان و افکار جمعی می گردد. در جامعه امروز سواد رسانه ای به نوعی با عدالت اجتماعی پیام های ارسالی از سوی فرستنده هم رابطه دارد؛ رسانه های جمعی که با توجه به سیاست های شان هر چه مخاطبان را مورد اطلاعات و آگاهی قرار دهند، بیشتر می توانند بر افکار عمومی تأثیر گذارند. آموزش سواد رسانه ای از سوی رسانه های جمعی به سمت این فرایند حرکت می کند که مخاطبان پیام ها را تشخیص دهند، نوعی تعادل متقابل بین فرستنده و گیرنده همراه با آگاهی، تربیت، فهم و درک منتقدانه، به صورت یک پیوستار مستمر، توسعه مند، برنامه ریزی شده در ابعاد زیباشناختی، اخلاقی و احساسی ایجاد نمایند. سواد رسانه ای در رسانه های جمعی می تواند با اصول سازه ای، ساختاری، بازسازی واقعیت، بازتولید رسانه ای، معناسازی، اهداف تجاری، ارسال پیام های ایدئولوژیکی و ارزشمندانه، اشکال زیباشناختی همراه با گرایشات سیاسی و اجتماعی و…همراه باشد. مهارت اجتماعی سواد رسانه ای به نوعی با نظریات ارتباطات اجتماعی از جمله گلوله جادویی، استحکام یا تأثیر محدود، و همچنین نظریه کاشت در ارتباط است زیرا این نظریات دراستای اهداف سواد رسانه ای پیام ها و نگرشان را به مخاطبان القاء می کنند. این فرایند می تواند هم در تقویت انسجام اجتماعی و گسترش اضمحلال آشتفگی فرهنگی و سیاسی به آموزش، القاء و ترغیب و تشویق مخاطبان از طریق استدلال پیام های رسانه ای بپردازد.

کلید واژه

پیام، تفکر انتقادی، رسانه های جمعی، سواد رسانه ای، مخاطب، مهارت اجتماعی

مقدمه

سواد رسانه ای (Media Literacy) نوعی مهارت و درک شناختی و معرفتی است، که بر اساس آن می توان مخاطب به شناخت تولیدات متنوع رسانه ای در عصر حاضر در زمینه های مختلف وسایل ارتباط جمعی پی ببرد، با یادگیری این مهارت می توان به مخاطبان نوعی شیوه های تفکیک، تمایز وشناسایی تولیدات مختلف رسانه های جمعی را برای دست یافتن به حقیقت آموزش داد. امروزه در عصر اطلاعات کدامیک از رسانه های جمعی درباره موضوعات مختلف افکار عمومی دقیق ترین، رساترین و شیواترین مطالب را از واقعیت بیان شده برای افکار جمعی بیان می کنند. دستیابی به این مهارت در بین شهروندان جامعه کمک بسیار بزرگی به پیوند اعتماد اجتماعی و رسانه ها می کند؛ و همچنین آموزش چنین مهارتی به افزایش سرمایه های اجتماعی رسانه،توسعه وسایل ارتباط جمعی و انقلاب اطلاعات کمک بسیار بزرگی می نماید. بنابراین « سواد رسانه ای یک مفهوم قدیمی است که مارشال مک لوهان در سال ۱۹۶۵ اولین بار آن را در کتاب خود تحت عنوان “درک رسانه: توسعه ابعاد وجودی انسان” این واژه را به کار برده است. وی معتقد بود: زمانی که دهکده جهانی فرا رسد باید انسان ها به سواد جدیدی به نام سواد رسانه ای دست یابند.» (www.iranpr.com).
ضرورت این نوع سواد و مهارت در جامعه امروز ایران همپای فرایند جهانی شدن می تواند از طریق رسانه ها، دانشگاه ها و نهادهای فرهنگی شهروندان را از حالت انفعالی به سمت پویائی حرکت دهد و مخاطبان را وادار به این کند که کدامیک از پیام ها و تولیدات رسانه جمعی می تواند برای آن ها کارکرد سودمندانه و مفیدداشته باشد، و قابل بهره برداری و کاربردی باشد. بنابراین «استفاده از واژه سواد در آموزش رسانه ای به دهه ۱۹۷۰ بازمی گردد. اخیرا معلمانی که تمایل اصلی شان به آموزش زبان و ادبیات است سعی در شناخت و درک اهمیت ارتباط با مجموعه وسیعی از رسانه ها دارند. همین تأکید اخیر، خود منجر به ظهور پدیده سوادهای چندگانه شده است. ( باکینگهام، ۱۳۸۹: ۸۲)
آموزش سواد رسانه ای در جامعه آمیزه ای از فنون و تکنیک های بهره برداری مؤثر از تولیدات رسانه ای و نوعی کسب بینش و نگرش برای تشخیص این است که، در عصر رقابت رسانه ای امروزه کدامیک از این وسایل ارتباط جمعی می توانند اطلاعات سودمند و ضرورت مندی را برای افکار عمومی آماده کنند. بر این اساس« انسان شناسان، جامعه شناسان، زبان شناسان، مورخان، دانشمندان ارتباطات و در واقع تمامی رشته هایی که در باب چگونگی ارتباط افراد و گروه ها جهت ادامه حیات، بهروزی و پیشرفت مطالعه می کنند، مدت هاست که بدین نتیجه رسیده اند که گذار انسان از فرهنگ شفاهی به فرهنگ مکتوب، منجر به افزایش توانایی او در کنترل زندگی و محیط پیرامونی اش گشته است. (همان: ۱۴) بنابراین هدف اساسی سواد رسانه ای در رسانه های جمعی می تواند به نوعی رابطه با عدالت اجتماعی باشد، که این مهارت در هر جامعه ای تا چه حد مورد اهمیت و ضرورت قرار می گیرد؛ و سیاست های اجتماعی و فرهنگی هر حاکمیتی تا چه حد حاضر است از طریق وسایل ارتباط جمعی این مهارت را در بین شهروندان و مخاطبان رسانه ای خود اشاعه دهد تا از این طریق بتواند سرمایه های اجتماعی و پیوند اعتمادی خود را با افکار عمومی تحکیم و استمرار بخشد.

بیان مسئله
سواد رسانه ای به نوعی درک کردن و شناخت نسبت به کارکردها و کاربردهای رسانه جمعی است. مهارت سواد رسانه ای نوعی توانایی دسترسی ،استفاده، تحلیل و ارتباط با تولیدات مختلف رسانه های جمعی است. «هدف اصلی سواد رسانه‌ای می‌تواند این باشد که بر اساس آن بتوان دید آیا بین محتوای یک رسانه- به مثابه محصول نهایی- با عدالت اجتماعی رابطه‌ای وجود دارد یا خیر. به عبارت بهتر، خواننده یا بیننده یا شنونده‌ی یک مضمون رسانه‌ای بهتر است رابطه و نسبت محتوای یک رسانه با عدالت را در نظر گرفته و نزدیکی یا دوری محتوای یک رسانه‌ از عدالت را مورد توجه قرار دهد تا همیشه در ارتباط با رسانه‌ به جای تسلیم بودن و یا تسلیم شدن به رابطه‌ی یک‌سویه و انفعالی، رابطه‌‌ای فعال‌تر و تعاملی‌تر داشته باشد.» (شکرخواه، ۱۳۸۸) سواد رسانه ای به نوعی مهارت تفکر استدلالی و نقادی را به نحو بارزی که مخاطب بتواند از محتوای رسانه جمعی قضاوت نماید، به عنوان یک مسئله ارتباطی و اجتماعی در عصر حاضر می توان مورد مطالعه قرار داد. بنابراین « سواد رسانه ای یعنی داشتن نگاه منتقدانه به هرآنچه در رسانه های مختلف ارائه می شود، از برنامه های تلویزیونی گرفته تا اتاق های گفتگو در اینترنت…… سواد رسانه ای باعث می شود بییندگان قادر باشند روابطشان را با رسانه ها ارزیابی کنند و این پدیده می تواند به شناخت چگونگی کارکرد رسانه ها در جامعه کمک بسیاری نماید.» (ارجمندی،۱۳۸۵: ۴۳) بر این اساس در مقاله حاضر با تأکید بر مطالعه مروری، توصیفی وتحلیلی به بررسی مهمترین پارامترهای ضرورتمند رسانه جمعی و پدیده اجتماعی و ارتباطی سواد رسانه ای خواهیم پرداخت که چه نوع ارتباطی دارند؟ و برای جامعه و افکار عمومی چه کارکردهایی می تواند این ضرورت در عصر حاضر داشته باشد؟ و برای بسط و اشاعه این مهارت مهمترین راهبردها و راهکارهای عملی و کاربردی لازم چه می باشد؟

ضرورت سواد رسانه ای و اهمیت آن در رسانه جمعی
در اینجا باید تا حدودی مشخص شده باشد که چرا به سواد رسانه‌ای نیاز داریم. امروز در دنیایی زندگی می‌کنیم که خواه ناخواه در شرایط اشباع رسانه‌ای قرار داریم. فضای پیرامون ما سرشار از اطلاعات است.« به عنوان مثال وقتی تلفن همراه یک‌ نفر به صدا درمی‌آید، این اطلاعات موجود در فضا است که پل ارتباط او با تماس‌گیرنده شده؛ یا زمانی‌که یک مودِم(Modem) می‌تواند افراد را به جهان بی‌انتهای اینترنت بکشاند، نشانه‌ای دیگر است از همین شرایط حاکمیت اشباع رسانه‌ای بر جهان؛ و یا حالا که میلیون‌ها روزنامه و مجله و کتاب و خبرگزاری و شبکه تلویزیونی بر زمین و زمان می‌بارد، همه نیاز دارند به این‌که در برابر چنین فضایی، چتری بر سر بگیرند و از یک رژیم مصرف ارتباطی استفاده کنند. همه نیاز دارند به این‌که در انتخاب‌هایشان بیشتر دقت کنند، درست مانند آنچه مردم در مورد تغذیه‌ی خودشان عمل می‌کنند. چون مردم اکنون باسوادتر شده‌اند، مراقب هستند که در غذایی که مصرف ‌می‌کنند چقدر کلسترول، ویتامین و یا مواد دیگر باید باشد؛ در فضای رسانه‌ای هم باید دانست چه مقدار باید در معرض رسانه‌های مختلف اعم از دیداری، شنیداری و نوشتاری بود و چه چیزهایی را از آن‌ها برداشت. زمانی که در بزرگراه‌های اطلاعاتی حرکت می‌کنید، سواد رسانه‌ای می‌تواند به شما بگوید چه مقدار از وقت تان را در چه سایت‌هایی- اعم از شناخته شده و ناشناخته- و چه مقدار از آن را فرضاً در چت‌روم‌ها بگذرانید. بنابراین می‌توان گفت که« ضرورت و هدف سواد رسانه‌ای در نخستین گام‌های خود، تنظیم یک رابطه‌ی منطقی و مبتنی بر هزینه- فایده با رسانه‌ها است. به این معنا که در برابر رسانه‌ها چه چیزهایی را از دست می‌دهیم و چه چیزهایی را به دست می‌آوریم؟ و باز به عبارت بهتر، در مقابل زمان و هزینه‌ای که صرف می‌کنیم، در نهایت چه منافعی به دست می‌آوریم؟ بنابراین یکی از اهداف و ضرورت های اصلی سواد رسانه‌ای این است که استفاده مبتنی بر آگاهی و با فایده از سپهر اطلاعات را تأمین کند.»(شکرخواه،۱۳۸۸)
همزمان با ورود به قرن حاضر، سیستم های اطلاعاتی و ارتباطاتی به طور فزاینده ای دچار پیچیدگی و همه جانبه گرایی شده اند. این پیچیدگی ها موجب شده اند تا پیام های تولید شده توسط رسانه ها جمعی، مخاطبان خود را در گوشه و کنار جهان دچار نوعی سردرگمی و تردید در انتخاب پیام ها کنند، بنابراین ضرورت شناخت مهارت سواد رسانه ای برای درک تولیدات رسانه جمعی بسیار ضرورت دارد. به نظر باری دونکان مهمترین ضرورت های سواد رسانه ای از سوی رسانه های جمعی« ۱) رسانه‌ها بر حیات فرهنگی و سیاسی ما سلطه دارند.۲) تقریباً همه اطلاعات، جز مواردی که آنها را بطور مستقیم تجربه می‌کنند، رسانه‌ای شده‌اند.۳) رسانه‌ها قادرند مدل‌های ارزشی و رفتاری پرقدرتی خلق کنند.۴) سواد رسانه‌ای می‌تواند مصرف رسانه‌ای ما را لذت‌بخش‌تر کند و یک رابطه انفعالی را به یک رابطه فعال تبدیل نماید.۵) رسانه‌ها بدون آن که فعال کردن خودآگاه، بر ما اثر می‌گذارند.» ( کرباسیان،۱۳۸۹: ۳) با توجه به اصول ضرورت مند بیان شده؛ باید بیان کنیم که؛ رسانه های جمعی در عصر حاضر به دنبال رقابت و تحت تأثیر قرار دادن مخاطبان بر اساس تولیدات مختلف خود می باشند، و به نوعی برخی از کشورهای غربی با توجه به سیاست های تدوین شده شان امپریالیسم رسانه ای را در سراسر جهان از طریق رسانه های مختلف (رادیو، تلویزیون، خبرگزاری، اینترنت و…) اشاعه داده اند، بنابراین سواد رسانه ای می تواند با نگاهی نقادانه مخاطبان و افکار عمومی را به طور فعال و پویا در این زمینه خودآگاه نماید. علاوه ‌بر این دلایل، دن بلیکیکی دیگر از پژوهشگران عرصه سواد رسانه‌ای، دلایل دیگری را برای ضرورت مندی سواد رسانه‌ای بیان می کند «الف) ما در یک محیط میانجی و با واسطه زندگی می‌کنیم. ب) سواد رسانه‌ای بر تفکر انتقادی تأکید می‌کند.ج) وجود سواد رسانه‌ای، بخشی از حیات یک شهروند فرهیخته و تحصیل‌کرده است.د) سواد رسانه‌ای، مشارکت فعال را در یک محیط اشباع‌شده رسانه‌ای ترویج می‌دهد. هـ) آموزش رسانه‌ای به ما کمک می‌کند تا فن‌آوری‌های ارتباطی را درک و فهم کنیم » ( قاسمی،۱۳۸۶: ۹۵) با توجه به این موارد ضرورت بخش امروزه مرزهای سیاسی دولت ها، دیگر به عنوان مرزهای ملی جداکننده ملت ها به طور معنی دار، عمل نمی کنند زیرا عقاید، فناوری، مردم، کالاها و خدمات، بیش از هر زمان دیگری آزادانه در حال عبور از مرزها می باشند. حفظ راه و روش زندگی خاص ملی یا نظام حکومتی متمایز، به طور فزاینده ای مشکل تر شده است؛ زیرا یکسان سازی ارزش ها، ایدئولوژی ها و سلیقه ها در سطح جهانی در حال افزایش است. بنابراین ضرورت مندی مهارت سواد رسانه ای از سوی رسانه های جمعی به توسعه ملی و محلی جامعه می تواند کمک کند، پس اشاعه و آموزش مهارت سواد رسانه ای امری هدفمند و ضرورت بخش می باشد.
قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران، دولت را موظف کرده برای رسیدن به اهداف والای انسانی و اسلامی، از رسانه ای جمعی به صورت مطلوبی استفاده کند. در بند ۲ اصل ۳ قانون اساسی نیز بر بالا بردن سطح آگاهی های عمومی در همه زمینه ها با استفاده صحیح از مطبوعات و رسانه های جمعی و وسایل دیگر تأکید شده است، این تاکیدات و اهداف در قانون اساسی نشانگر اهمیت و ضرورت سواد رسانه ای را بیان می کند که رسانه های جمعی و دولت باید تلاش مضاعفی در راستای تقویت آگاهی مداری و اطلاع رسانی به شهروندان ایران را مورد اهتمام و ضرورت قرار دهند. همچنین «ماده ۴۴ قانون خط مشی، اصول و برنامه های سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران مصوب ۱۷ شهریور ۱۳۶۱، هم یکی از رسالت های صدا و سیما را آموزش عمومی جهت آشنایی مردم با حقوق فردی و اجتماعی، قانون اساسی و قوانین مدنی و جزایی کشور، اعلام کرده است. بنابراین قوه قضائیه که مطابق بند ۵ اصل ۱۵۶ قانون اساسی، به اقدام مناسب برای پیشگیری از وقوع جرم و اصلاح مجرمین، موظف شده است؛ همسو با سیاست های ایجابی سازمان صدا و سیما و نیز مطبوعات و سایر رسانه ها، باید از این ظرفیت های قانونی استفاده بهینه کرد و نیروی انتظامی جمهوری اسلامی به تبع آن به عنوان ضابط این قوه لازم است از این توانمندی ها در جهت انجام صحیح وظایف و مأموریت ها به خصوص درکنترل هرچه بهتر مرزها استفاده نماید. (قاسمی، ۱۳۸۸: ۱۵۴-۱۵۳ ). بنابراین در دنیای امروز رسانه ها جمعی یکی از اجزای اساسی جوامع بشری هستند، لذا سواد رسانه ای شامل تحقیق ، تحلیل ، آموزش و آگاهی از تاثیرات رسانه ها (رادیو ، تلویزیون، فیلم ، موسیقی ، روزنامه مجله ، کتاب ، عکس، اینترنت و… ) بر روی افراد و جوامع می باشد . پس« هدف ضرورتمند سواد رسانه ای این است که به مردم کمک کند تا به جای آن که مصرف کنندگانی فرهیخته باشند، شهروندانی فرهیخته شوند. بنابراین به دنبال راهی در جهت گسترش مردم سالاری در جامعه ای است که مفهوم مردم سالاری در آن جامعه به طور مبسوط، تعریف و نوشته شده باشد.» (بصیریان جهرمی، و همکار: ۳۶)
چرا باید به مطالعه رسانه های جمعی پرداخت؟ فراتر از ارزش انتقال مهارت های یادگیری مرتبط با تفکر انتقادی، ما با پدیده فراگیر بودن رسانه های جمعی در جامعه معاصر مواجه هستیم. در دهه های اخیر، مواد چاپی و فیلم جای خود را به رادیو و تلویزیون به عنوان اشکال غالب انتقال برنامه های سرگرم کننده و اطلاعات به توده مردم داده است. تلویزیون به تدریج در حال افزایش نفوذ خود بر نحوه استفاده افراد و جامعه از اوقات فراغت، آگاهی از واقعیات سیاسی و اجتماعی و شکل دادن به ارزش های شخصی در قلمرو فرهنگ و اخلاق است. به همان اندازه محتوای رسانه ای، حضور همه جاگیر رسانه ها و نقش آن ها در زندگی روزمره بخش اعظم پیام برای جامعه را تشکیل می دهد؛ تأثیر رسانه ها بر اوقات فراغت، برداشت و داوری درباره جامعه و محیط اجتماعی، اقتصادی و سیاسی. شیوه ها، نظام نمادها، قراردادها و مداخله مستمر تلویزیون همواره در پیش روی شرکت کننده- بیننده قرار دارد. از این رو، یادگیری برای درک و ارزیابی تلویزیون در زندگی روزمره فراتر از مهارت های دیدن می رود و هنرهای آزاد را با رهایی فرد از وابستگی بی چون و چرا به محیط فرهنگی بلافصل تقریبا بازسازی می کند. تلویزیون فرایند اصلی جامعه پذیری به شمار می رود. بنابراین، هدف عمده آموزش رسانه ای کمک به گیرندگان ارتباطات جمعی است تا به شرکت کنندگانی فعال و آزاد در فرایند تبدیل شوند نه این که حالتی ایستا، منفعل و تابع نسبت به تصاویر و ارزش هایی داشته باشند که در یک جریان یک طرفه از منابع رسانه ای انتقال پیدا می کنند. همچنین یک هدف اثباتی و عملی، عبارت است از پرورش بینندگانی که توانایی گزینش داشته باشند، به جستجوی برنامه ریزی کیفی و متمایز و ارزیابی آن بپردازند و نسبت به شکل، قالب و محتوا در رسانه ای جمعی حس انتقادی داشته باشند. اکثر پژوهشگران، منتقدان و دست اندرکاران بر نقش زیبایی شناختی و انسان گرای برنامه های آموزشی رسانه ای تأکید می کنند. « مسترمن (۱۹۸۵) به آموزش سواد رسانه ای از این دیدگاه می نگرد که شهروندان کمک می کند. بیاموزند چگونه بازنمایی های رسانه ای می توانند منعکس کننده، تغییردهنده و یا تحریف کننده جنبه هایی از واقعیت باشند و چگونه نظام های نمادین (قراردادها، رمزگان) وسیله ای برای کسب دانش درباره جهان توسط ما هستند. هدف از این نوع پژوهش تمایزدهنده و عمل گرا، ایجاد آن چیزی است که مسترمن، آن را استقلال انتقادی می خواند. این امر مانع از آن می شود که دانش آموزانی تربیت شوند که احتمالا در بقیه عمر خود یا به صداقت تصاویر و بازنمایی های رسانه ای به صورتی کاملا بی پایه ایمان بیاورند و یا به شیوه ای به همان اندازه خطرناک دچار شکاکیتی بدون داشتن قوه تشخیص شوند و رسانه ها را منشأ هرگونه شری به حساب آورند.» (براون،۱۳۶۸: ۵۶-۵۵).
از سوی دیگر مهم ترین مانع در راه اشاعه ی سواد رسانه ای، بحث آموزش استادان و معلمان است. همچنین تاریخچه اصلاح آموزشی نشان می دهد که محیط آموزشی، خواسته و تقاضایی می آفریند که سیاست گذاران آموزشی را برای تطبیق این سیاست ها با برنامه های سواد رسانه ای، تحت فشار می گذارد.

مفهوم سواد رسانه ای و ارتباط آن با رسانه جمعی
با پیدایش انقلاب اطلاعاتی و ارتباطی از دو دهه آخر قرن بیستم به این سمت، جهان به سوی مرحله جدیدی حرکت کرده است، این حرکت را باید در راستای تکامل و تنوع ارتباطات انسانی و اجتماعی و توسعه وسایل ارتباط جمعی در دنیا برای بشریت نوعی دستاورد مدرن دانست، که به عنوان یکی از اجزای اصلی جوامع بشری این مسئله به امری توسعه مند و یا در حال توسعه در جوامع تبدیل شده است. از سوی دیگر این تکامل و تنوع در عصر حاضر باعث شده که رسانه ها مخاطبانی را با خود به همراه داشته باشند، این نوع همراهی با رسانه ها مستلزم ارائه دادن نوعی آگاهی فعالانه است، تا رسانه ها بتوانند در مقابل چالش ها و پیامدهای مخرب از مخاطبان و رسالت خود دفاع کنند؛ بنابراین باید سواد جدیدی را بوجود آورد، که معمولاً این سواد توانمندتر از خواندن و نوشتن باشد؛ بنابراین ایجاد مفهوم سواد رسانه ای در شرایط حال حاضر می تواند به این ویژگی ها عرصه رقابت رسانه ها کمک بسیاری نماید. براین اساس سواد رسانه ای« نوعی فرایند دسترسی، ارزیابی و تحلیل و ساخت پیام ها در اشکال گوناگون است. سواد رسانه ای را باید از دو منظر تخصص و عمومی نگاه کرد. در حوزه ی تخصص باید بررسی کرد رسانه ها با چه ادبیات و تکنیک هایی محصولات رسانه ای را تولید می کنند و در مقابل آیا مخاطبان با آن ادبیات و تکنیک ها آشنا هستند و در واقع توانایی درک پیام های آن ها را دارند یا خیر؟ از سوی دیگر سواد رسانه ای توانایی تشخیص پیام هاست که مخاطب بداند رسانه ی مورد نظر پیام را با هدف خبر رسانی منتشر می کند یا قصد پروپاگاندا دارد.» (www.iranpr.com). بنابراین سواد رسانه ای در رسانه های جمعی بر اساس یک مدل ساختاری برای امر پژوهشی و مطالعاتی می تواند به کار گرفته شود و مخاطبان را تشویق و تحریک کند تا سؤالاتی را درباره سازندگان پیام هایی که می بینند، می شنوند و یا می خوانند، مطرح کنند.

تعریف سواد رسانه ای و وسایل ارتباط جمعی
همانطور که بیان شد سواد رسانه ای علاوه بر توانایی خواندن و نوشتن، به دنیال ایجاد توانمندی تحلیلی و ارزشیابی پیام ها و ایجاد قدرت تولید، انتشار ، اشاعه و انتقال اطلاعات به دیگران در قالب های مختلف و گوناگون می باشد در واقع سواد رسانه ای در رسانه های جمعی همانند اشکال گوناگون زبان دیداری و نوشتاری می تواند مورد استفاده قرار گیرد، در واقع رسانه های جمعی با تولید نشانه های گسترده شنیداری و دیداری می توانند در توانایی تحلیلی و ارزشیابی پیام ها و انتقال اطلاعات مربوطه به حفظ مخاطبان رسانه ای خود کمک شایانی کنند. در این جا به تعاریفی از اندیشمندان ارتباط جمعی و رسانه در باب سواد رسانه ای، اشاره می نمائیم. «پل ماریس، محقق رسانه می گوید: ” سواد رسانه ای، دانایی نسبت به نحوه ی کارکرد رسانه ها در جامعه است”…. ژاستین لوئیس و سوت ژالی معتقدند: ” سواد رسانه ای عبارت است از فهم و درک محدودیت های فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و فناورانه ی خلق، تولید و انتقال پیام ها”….. آلن روبین معتقد است: ” تمامی تعریف ها، بر دانش، آگاهی و عقلانیت خاصی تکیه و تأکید دارند و آن پردازش شناختی اطلاعات است. عمده ی آن ها بر ارزیابی انتقادی پیام ها متمرکز می شوند. در حالی که برخی نیز تبادل و انتقال پیام ها را نیز در بر دارند. پس سواد رسانه ای مقوله ای است راجع به فهم منابع و فناوری های ارتباطی، رمزگان بکار رفته، پیام هایی که تولید شده و گزینش، تفسیر و تأثیر آن پیام ها” و…» (باکینگهام،۱۳۸۹: ۱۷-۱۶) بر اساس این تعاریف سواد رسانه ای در رسانه های جمعی تأکید بر نظریات مخاطب محور و فرهنگ محوری ریشه دارد. آرت سیلوربلت، پنج مؤلفه برای تعریف سواد رسانه ای بیان می کند. اول اینکه: به دنبال آگاهی از اثرات رسانه ای بر فرد و جامعه باشیم؛ دوم اینکه: در این فرایند جمعی که بین فرستنده و مخاطب نوعی تعادل متقابل ایجاد می شود، چه نوع فهم و درکی ایجاد می شود. سوم اینکه: بحث و مطالعه در حوزه توسعه راهبردهای تجزیه و تحلیل پیام های رسانه ای به سوی مخاطب. چهارم اینکه: محتوای برنامه های تولید شده رسانه ها به مثابه یک متن، چه نوع بینشی نسبت به رسانه در جامعه و در دوره فرهنگ معاصر خود ایجاد می کند. پنجم اینکه: سواد رسانه ای در رسانه های جمعی با تربیت و ترویج نوعی لذت، فهم و درک، امتنان و ارزیابی محتوایی همراه است.پاتر در کتاب خود با عنوان سواد رسانه ای ۱۹۹۸، با رویکردی نسبتاً متفاوت با سیلوربلت، بنیادهای مفهوم سواد رسانه ای را این گونه بیان می کند:« سواد رسانه ای یک پیوستار است؛ سواد رسانه ای نیازمند توسعه و پیشرفت است؛ سواد رسانه ای چند بعدی است؛ و هدف سواد رسانه ای اعطای کنترل بیشتر بر تفسیرهای مان است. همه پیام های رسانه ای از جنس تفسیراند… سواد رسانه ای جستجوی ناممکن پیرامون پیام های واقعی یا عینی نیست. چنین پیام هایی وجود ندارند». (همان: ۱۸-۱۷) همچنین بر اساس نظر الیزابت تامن و همکارانش، سواد رسانه ای مانند فیلتری داوری کننده است؛ به این معنا که جهان متراکم از پیام است، باید این پیام ها از لایه های فیلتر سواد رسانه ای عبور کنند تا شکل موجهه و معنادار به خود گیرد بنابراین پیام رسانه های جمعی بر اساس سواد رسانه ای در سه لایه عمل می کند:« لایه اول: اهمیت برنامه ریزی شخصی در شیوه استفاده از رسانه ها؛ به این معنا که مخاطب به انتخاب و تماشای انواع گوناگون برنامه ها توجه بیشتری دارد و به صورت مشخصی از تلویزیون، ویدئو، بازی های الکترونیکی، فیلم ها و دیگر رسانه ها استفاده می کند و میزان مصرف را کاهش می دهد. لایه دوم، در این سطح، مخاطب به جنبه های نامحسوس تر رسانه توجه دارد و به پرسش ها و موضوع های عمیقی مانند چه کسی از ارسال پیام سود می برد و چه کسی ضرر می کند، می پردازد.لایه سوم: این لایه مهارت های لازم برای تماشای انتقادی رسانه ها را ارائه می دهد. مخاطب با این مهارت ها به تجزیه، تحلیل و پرسش درباره چارچوب ساخت پیام و جنبه های جاافتاده در آن می پردازد.) (Toman,1995:p2) همچنین تامن معتقد است « با عمیق تر شدن لایه ها، سواد رسانه ای مخاطبان بیشتر می شود؛ در لایه اول مخاطب خود را ملزم می کند تا در استفاده از رسانه، جیره مصرف داشته باشد؛ و در لایه دوم با توجه به ویژگی های پیام دهنده، برخی پیام ها که مطلوب مخاطب است، برگزیده می شوند و به دیگر پیام ها توجه نمی شود؛ در لایه سوم نیز پیام های رسانه ای نقد می شوند (سلطانی فر، ۱۳۸۷: ۴۶-۴۵) علاوه براین «شناخت حقایق و جنبه هایی از پیام که حذف شده در این لایه اهمیت دارد. به عبارت دیگر، فهم مخاطب از متن، در گرو شناسایی ابعاد جا افتاده پیام است.»(Korach,B & Rosenstied,T., 2002:p 35) « این بعد از سواد رسانه ای به اندازه ای اهمیت دارد که هابز آن را “فهم سطح بالاتر” می نامد. از نظر هابز، این جنبه از سواد رسانه ای می تواند به شکلی قوی نیازها و انتظارهای مخاطبان را پیش بینی کند. » (Hobba & Frost,2003 :p 340343)
سوادر رسانه ای در وسایل ارتباط جمعی با توجه به کارکردها و ابعاد گوناگونی که در تعاریف بالا اشاره شد نوعی بازتولید نشانه ای از طریق پیام های رسانه ای است، که بتواند فهم و درک مخاطب را با اهداف رسانه ای خود همراه کند، این رسالت از طریق برنامه ریزی و برنامه سازی مختلف همراه با انتقال، اشاعه و انتشار پیام های معنادار و به نوعی فیلتر شده شکل می گیرد.

ویژگی های سواد رسانه ای در رسانه های جمعی
با توجه به آنچه که در سطور قبلی بیان کردیم سواد رسانه ای دارای یکسری از ویژگی هاست که به اختصار آن ها را در سطور ذیل بیان می کنیم. الف) سوادرسانه ای دارای پیوستار است. سواد رسانه ای دارای پیوستاری است که مخاطبان آن یا دارای این ویژگی هستند یا از آن بی بهره می باشند. در این پیوستار، مخاطبان از نظر نگرش بینش های شان همانند اعداد دماسنج می باشد، براین مبنا یکسری از مخاطبان در این پیوستار از سطح بالا و جایگاه مناسبی برخوردارند و عده ای از مخاطبان فاقد این جایگاه در این پیوستار می باشند؛ به عبارت دیگر مخاطبان از چشم اندازهای ضعیف و محدود نسبت به رسانه ها برخوردارند و یا از دانش و چشم انداز کافی برای استفاده از تفسیر پیام ها برخوردار هستند. ب) سواد رسانه ای چند بعدی است. باید رسانه های جمعی در ابعاد گوناگون اطلاعات در اختیار مخاطبان قرار دهند.در واقع پیام های رسانه ای در ابعاد شناختی، احساسی، زیباشناختی و اخلاقی می تواند مورد بررسی قرار گیرد.« حوزه شناختی رسانه های جمعی اشاره به اطلاعات واقع بنیاد دلالت دارد؛ مانند تاریخ ها، اسامی، تعاریف واین گونه اطلاعات، در مغز هستند. اطلاعات حوزه احساسی که حاوی اطلاعاتی درباره احساساتی مثل عشق، نفرت، خشم و… می باشد، در قلب مستقر است و جایگاه اطلاعات حوزه زیبائی‌شناختی که حاوی اطلاعاتی دربارۀ روش تولید پیام است را باید در چشم‌ها و گوش ها دانست. هرقدر چشم و گوش قوی‌تر و دقیق‌تری برای شنیدن و دیدن وجود داشته باشد، اطلاعات زیبایی‌شناختی بهتر و بیشتری نصیب دارنده خواهد شد. بعضی از ما گوش خوبی برای شنیدن گفت و گوها یا آثار موسیقیایی داریم. بعضی از ما چشمان خوبی برای دیدن نورپردازی، ترکیب فیلمبرداری یا حرکت داریم؛ هرچه اطلاعات مان در حوزه زیبایی شناسی بیشتر باشد، بهتر می توانیم میان بازیگر بزرگ و بازیگر بسیار خوب، بین فیلم خوب یک کارگردان و بهترین اثرش، بین اثر هنری و آثار تصنعی تمایز قائل شویم. عرصهاخلاقی، شامل اطلاعاتی درباره ارزش هاست. اطلاعات اخلاقی را اطلاعاتی تلقی کنیم که در ضمیر و روح مان مستقر است. این نوع اطلاعات بنیانی، برای قضاوت راجع به درست و غلط برای مان فراهم می کند. وقتی شخصیت های یک داستان را در حال تصمیم گیری ملاحظه می کینم، براساس بُعد اخلاقی یعنی خوبی یا بدی شخصیت های مذکور، در موردشان قضاوت می کنیم. هرچه اطلاعات اخلاقی ما دقیق تر و پالوده تر باشد، ارزش های نهفته در پیام های رسانه ای را با عمق بیشتری درک می کنیم و قضاوت هایمان درباره آن ارزش ها دقیق تر و منطقی تر خواهد شد. برای درک کامل مضامین اخلاقی، شخص باید سواد رسانه ای بسیار بالایی داشته باشد. افراد باید قادر به اندیشیدن در مورد شخصیت گذشته دیگران باشند تا بتوانند معناسازی خود را در سطح کلی روایی متمرکز سازتد. افراد قادرند شخصیت ها را از کنش هایشان جدا کنند. ممکن است شخصیت خاصی را دوست نداشته باشند اما کنش هایشان را به دلیل تناسب داشتن با ارزش هایشان دوست داشته» (جیمز، ۱۳۶۸. : ۲۱-۱۹). بنابراین ساختارهای قدرتمند دانش سواد رسانه ای حاوی اطلاعاتی از هر چهار حوزه مذکور است. اگر یک نوع اطلاعات، موجود نباشد، ساختار دانش سوادرسانه ای ضعیف می شود؛ برای مثال شاید برخی هنگام تماشای یک فیلم، بسیار تحلیل گر باشند و درباره تاریخچه ژانر آن، دیدگاه کارگردان و مضمون اصلی آن واقعیت های بسیاری را نقل کنند، اما اگر نتوانند واکنش احساسی به وجود آورند، صرفا کاری خشک و آکادمیک انجام داده اند. انسان ها وقتی از ساختارهای دانش سواد رسانه ای قدرتمندی برخوردار باشند که شامل اطلاعاتی از هر چهار حوزه فوق باشد، می توانند نقاط تمرکز نارسایی را از خود به پیام های رسانه ای منتقل کنند. برای مثال، با داشتن ساختارهای قدرتمند دانش ممکن است متوجه شوند که از فیلمی که احساسات شان را دستکاری می کند بدشان می آید، اما در واقع ذوق هنری کارگردان را می ستایند. حال اگر ساختارهای دانش شان ضعیف باشد، احتمال تشخیص نارسایی های پیام کمتر می شود زیرا این نارسایی ها بر وجودشان غلبه می یابند .

اصول سواد رسانه ای در رسانه های جمعی
سواد رسانه‌ای بر پایه اصولی استوار است که این اصول مورد التفات راهبردسازان و سیاست‌گذاران رسانه های هر جامعه ای قرار می‌گیرد. برخی از مهمترین این اصول عبارتند از:«۱) رسانه‌ها ساختگی و سازه‌ای هستند: رسانه‌ها دنیایی را به نمایش می‌گذارند که اگرچه حقیقی به نظر می‌رسد، اما از یک نگاه گزینش‌شده که معمولاً مابه ازای خارجی ندارد، آنرا در معرض دید قرار می‌دهند؛ از این‌رو مرز میان واقعیت و مجاز در نمایش رسانه‌ای دشوار است.۲) رسانه‌ها واقعیت را بازسازی می‌کنند: میان شیوه ارائه وقایع عالم بوسیله رسانه‌ها و شیوه درک این عالم از سوی مصرف‌کنندگان رسانه، یک رابطه قطعی و معناداری وجود دارد. مثلاً در آمریکا میزان جنایت در تلویزیون چندین برابر دنیای واقعی است و مصرف‌کنندگان آمریکایی دنیای خود را به اندازه دنیای ساخته رسانه‌ها خشن و آکنده از تهدید می‌پندارند. این امر؛ یعنی واسطه‌شدن رسانه‌ها برای درک واقعیت، همان چیزی است که “بودیار” معتقد است جامعه از رهگذر آن به مرحلۀ نمادین و وانمودگی می‌رسد و بر آن یک نظم نوین رسانه‌ای که ساخته و پرداخته نمودهای رسانه‌ای است، حاکم می‌شود.۳) مخاطبان مفهوم مورد نظر خود را از رسانه‌ها می‌گیرند: مخاطب انتخابی را که از میان رسانه‌ها و پیام‌های مختلف ‌به عمل می‌آورد، براساس انگیزه انجام می‌دهد و محتوا و پیام‌های رسانه‌ای را از طریق یک شبکه پیچیده متشکل از ماهیت و نیازهای خودش، پالایش می‌کند.در واقع مطابق فاکتورهای فردی با رسانه تعامل دارد و دریافت‌کننده منفعل پیام‌های رسانه‌ای نیست.۴) محصولات رسانه‌ای اهداف تجاری دارند: هر نوع درک واقعی از محتوای رسانه‌ها را نمی‌توان از زمینه اقتصادی و ضرورت‌های مالی محرک صنعت رسانه‌ها جدا دانست.۵) رسانه‌ها دربردارنده پیام‌های ایدئولوژیکی و ارزشی هستند: پیام‌های رسانه‌ای تا اندازه زیادی تبلیغاتی بوده و ارزش ها و باورهای اساسی معینی را بصورت مداوم، ساخته و یا منتقل می‌کنند. روند کلی رسانه‌ها، تصریحاً یا تلویحاً پیام‌های ایدئولوژیکی؛ مثل روح مصرف‌گرایی، نقش زنان و وطن‌پرستی بی‌ چون و چرا را منتقل می‌کند.۶) رسانه‌ها بار سیاسی و اجتماعی دارند: رسانه‌ها بر مسائل سیاسی و تغییرات اجتماعی تأثیر زیادی دارند و در پس نقاب آزادی‌گرایی، منافع سیاسی اجتماعی دولت های صاحب سلطه را تأمین می‌نمایند.۷) هر رسانه شکل زیباشناختی خاصی دارد: اصل سواد رسانه‌ای ما را قادر به درک ویژگی‌ها و مشخصات منحصر به فرد هر رسانه می‌کند. به این ترتیب می‌توانیم نحوه ارتباط شکل و محتوا را جستجو و درک کرده و علاوه‌بر درک مفهومی پیام رسانه، نحوۀ گفتن و بیان رسانه را نیز دریابیم.» ( قاسمی۱۳۶۸: ۹۳-۹۰وکانسیداین،۱۳۷۹: ۱۳-۱۰) در واقع رسانه های جمعی آنطور که می خواهند از مسائل زندگی و دنیا پیام هایی را برای مخاطبان خود تولید می کنند، بر اساس این پیام ها و تولیدات مخاطبان دنیای خود را می سازند. در واقع مخاطب با توجه به پیام هایی که رسانه جمعی تولید می کنند، برنامه های خود را انتخاب می کنند، و بر اساس این امر رسانه های جمعی به پالایش مخاطب خود می پردازند. همچنین این تولیدات و پیام ها در بردارنده بینش و نگرشی است که بر ساختار رسانه حاکم است، و این نگرش و چشم انداز از طریق پیام ها و برنامه های خاص به مخاطب آموزش می دهد، و به نوعی این فرایند با کارکرد اقناع و ترغیب رسانه های جمعی همراه است. با توجه به چنین اصولی می توان پیوند تنگاتنگی بین ساختار رسانه جمعی و حاکمیت برقرار کرد؛ که رهبران و کارگزاران رسانه ای از این بینش حاکم برای تولیدات سواد رسانه ای استفاده می کنند، این بینش و نگرش شکل زیبا شناختی معناداری را به مخاطبان القاء می کند، که بر ساختار رسانه حاکم است.

سطوح سواد رسانه ای در رسانه های جمعی
سواد رسانه‌ای قدرت درک نحوه کارکرد رسانه‌ها و معنی سازی در آنهاست. سواد رسانه‌ای را می‌توان دسترسی، تجزیه و تحلیل و تولید ارتباط در شکل های گوناگون رسانه‌ای و مصرف انتقادی محتوا دانست مهمترین سطوح سواد رسانه ای عبارتند از: « الف) ارتقای آگاهی نسبت به رژیم مصرف رسانه ای و یا به عبارت بهتر، تعیین میزان و نحوه مصرف غذای رسانه ای از منابع رسانه ای گوناگون. ب) آموزش مهارت های مطالعه یا تماشای انتقادی.ج) تجزیه و تحلیل اجتماعی، سیاسی و اقتصادی رسانه ها که در نگاه اول قابل مشاهده نیست. در واقع سواد رسانه ای امروزی تر، به دنبال مقابله با کارکردهای رسانه های بزرگ غالب است که هدف آن ها تأمین هژمونی فرهنگی، تعمیم فلسفه سیاسی و حفظ قدرت هایی است که خود این رسانه ها محصول آن ها هستند» ( شکرخواه : ۲۹ و ۳۰). به نظر می‌رسد که سواد رسانه‌ای به عنوان دافعه این فضا و در ستیز با گفتمان غالب رسانه‌های بزرگ در شرایط اشباع رسانه‌ای، در اینترنت نسبت به سایر رسانه‌ها سریع‌تر رشد کرده و به نوعی می‌توان آن را نوه دیجیتال نقد رسانه‌ای کلاسیک به حساب آورد.البته تسلط به یک زبان خارجی، مهارت استفاده از کامپیوتر و مهارت های استفاده از فضای سایبرنتیک می‌توانند هم به بهره‌وری مناسب‌تر از مباحث سواد‌ رسانه‌ای در اینترنت منجر شوند و هم به طور کلی خودشان جزو مهارت های سوادرسانه‌ای به شمار می‌آیند. از آن‌جا که بدون سواد رسانه‌ای، نمی‌توان گزینش های صحیح از پیام های رسانه‌ای داشت، به گمان من نهادهای آموزشی، مدنی و انتشاراتی باید به این امر کمک کنند. نهادهای آموزشی مثل آموزش و پرورش، دانشکده‌ها و آموزشگاه های مختلف می‌توانند مفهوم سواد رسانه‌ای را در کتب درسی ارائه کنند و نهادهای انتشاراتی هم می‌توانند مفاهیم ساده شده‌ای از این بحثها را در دستور کار خود قرار دهند. نهادهای مدنی و صنفی که هر یک جمعی تخصصی را نمایندگی می‌کنند نیز می‌توانند اعضای خود را تحت آموزش مستمر در زمینه سواد رسانه‌ای قرار دهند. به عنوان نمونه روزنامه‌نگاری که از راه تجربی این حرفه را آموخته با روزنامه‌نگاری که آموزش آکادمیک را نیز به این تجربه اضافه کرده، از جنبه سواد رسانه‌ای و مقهور‌سازی مخاطب، تفاوت های عمده‌ای با یکدیگر دارند. پس بین فردی که مسلح به مطالعات سواد رسانه‌ای است با فردی که بهره‌ای از سواد رسانه‌ای نبرده، تفاوت زیادی وجود دارد به نظر دکتر شکرخواه. «سواد رسانه‌ای همچنین کمک می‌کند تا قضاوتهای صحیح‌تری از محیط پیرامون خود داشته باشیم.پارامترهایی که سواد رسانه‌ای در اختیار می‌گذارد باعث می‌شود تا درک عمیق‌تری از آنچه می‌بینیم، می‌شنویم و می‌خوانیم داشته باشیم. به‌طوری‌که افراد بی‌بهره از سوادرسانه‌ای را می‌توان طعمه‌های اصلی در فضاهای رسانه‌ای به شمار آورد. یکی دیگر از اهداف سواد رسانه‌ای نشان دادن اضافه بار اطلاعاتی است. در شرایط اشباع رسانه‌ای و در فضای موجود افراد در معرض حجم بالایی از اطلاعاتی هستند که به هیچ وجه به برخی از آنها نیازی ندارند. به عنوان مثال امروزه بسیاری از نوجوانان مارک ها و علائم تجاری جهان را به خوبی می‌شناسند، اما این اطلاعات در هیچ زمینه‌ای به کار آنها نمی‌آید؛ نه قدرت خرید دارند و نه قدرت مصرف ولی چون در معرض آگهی های پیاپی قرار دارند، در این زمینه اطلاعات دارند. پس باید از پیام ها و اطلاعات اطرافمان براساس نیازهایمان استفاده کنیم تا دچار سردرگمی نشویم. سوادرسانه‌ای این امکان را هم در اختیار می‌گذارد.»( www.tebyan.net)

فرایندهای شناختی آموزش سواد رسانه‌ای در رسانه های جمعی
آموزش سواد رسانه‌ای که عبارتست از شناخت اطلاعاتی و انتقاد از رسانه، تکنیک‌ها و تأثیرات آن، در برگیرندۀ آن دسته از فرایند‌های شناختی است که در اندیشه‌های انتقادی مورد استفاده قرار می‌گیرند. برخی از این فرایندها عبارتند از:
۱) اشاعه درک، فهم و نقد سبک‌های زندگی مصرفی از طریق رسانه های جمعی.۲) گسترش فهم و نقد اختلاف و اغراض سیاسی و ایدئولوژیکی پنهان در محتوای ساختار، برنامه ها، پیام ها و تولیدات رسانه‌ جمعی.۳) انتشار فهم و نقد آثار و پیامدهای اخلاقی، اجتماعی و فرهنگی محتوای ساختاری رسانه جمعی. ۴) درک و انتقاد از شرایط و مناسبات مادی تولید محتوای رسانه‌ای مثل آگهی‌های تجاری که در جهت تأمین منافع اقتصادی و کسب سود مادی صاحبان سرمایه است.۵) شناخت و فهم نقد بازنمایی‌ها و کلیشه‌سازی‌های منفی اقلیت‌های فرهنگی، قومی، جنسیتی و نژادی در رسانه‌ها جمعی. با توجه به این ابعاد و سطوح در فرایند شناختی آموزش های سواد رسانه ای از سوی رسانه های جمعی که بیان شد، باری دونکان در ضرورت این فرایند بیان می کند که «۱. رسانه‌ها بر حیات فرهنگی و سیاسی ما سلطه دارند.۲. تقریباً همه اطلاعات، جز مواردی که آنها را بطور مستقیم تجربه می‌کنند، رسانه‌ای شده‌اند.۳. رسانه‌ها قادرند مدل‌های ارزشی و رفتاری پرقدرتی خلق کنند.۴. سواد رسانه‌ای می‌تواند مصرف رسانه‌ای ما را لذت‌بخش‌تر کند و یک رابطه انفعالی را به یک رابطه فعال تبدیل نماید.۵. رسانه‌ها بدون آن که فعال کردن خودآگاه، بر ما اثر می‌گذارند….. » ( فصلنامه رسانه،۱۳۶۸: ۶)

نظریه اجتماعی سواد رسانه ای و رسانه های جمعی
سواد رسانه ای را نمی توان از ساختارهای اجتماعی جامعه از جمله نهاد اجتماعی رسانه جمعی جدا نمود، و این فرایند در قالب فرایندآموزش، انتشار، اشاعه، القاء، ترغیب و تشویق در زندگی روزمره مخاطبان رسانه ها تثبیت گردیده است. در این نظریه اجتماعی سواد رسانه ای، عملا تعبیر یگانه سواد را کنار زده و برداشتی از سوادهای متکثر را جایگزین می کند؛ سوادهایی که با معانی که تولید می کنند و منافع اجتماعی که ارائه می دهند، در جامعه به صورت متنوع و پراکنده شناخته می شود. این نظریه مستلزم آن است که افراد به تنهایی یا در خلوت معنا تولید نمی کنند، بلکه تولید معانی آن ها به واسطه قرار داشتن در شبکه های اجتماعی یا جماعت های تفسیرگرایانه ایجاد می شود؛ که گونه های خاصی از سواد را ترویج و ارزش گذاری می کنند
مطالعه سواد رسانه ای باید ضرورتاً پرسش هایی را پیرامون زمینه های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، دینی، اخلاقی، سیاسی، روانی، ارتباطی و نهاد می تواند از سوی رسانه های جمعی در مخاطبان ایجاد نماید؛ برای نمونه، چطور گروه های مختلف اجتماعی به انواع متفاوت سواد از جمله سواد رسانه ای دسترسی دارند و دسترسی و توزیع به این سواد چگونه ایجاد می شود و این فرایند چگونه به تفاوت ها و ناهمسانی های درون جامعه و طبقات اجتماعی مربوط می شود. « این رهیافت متضمن این نکته هم هست که کسب سواد ، امکان جلوه های خاصی از کنش اجتماعی را فراهم می سازد. در واقع، افراد را برای انجام کارها در شغل خود، در زندگی خصوصی شان و یا در جامعه مدنی آماده می کند. در مورد سواد رسانه ای، رهیافت مذکور اشاره دارد که ما نمی توانیم سواد را به عنوان مجموعه ای از توانایی های شناختی بدانیم به طوری که افراد یکبار برای همیشه آن را فرا گیرند؛ بلکه ما نیازمند تصدیق این نکته هستیم که رسانه ها جمعی به عنوان بخش جدایی ناپذیر تار و پود زندگی روزانه افراد هستند و درون روابط اجتماعی آن ها تعبیه شده ا ند. محتاج به فهم این نکته ایم که توانمندی های لازم برای درک و فهم رسانه ها، به طور اجتماعی فراگیر است و این که گروه های اجتماعی مختلف تمایلات و گرایش های متفاوتی به رسانه ها داشته و آن ها را به طرق متنوعی بکار می برند. با توجه به این نکات، انتظار می رود که افراد سوادهای رسانه ای متفاوتی داشته باشند که در موقعیت های متفاوت اجتماعی که با آن مواجه می شوند، بکار می گیرند و این امر به مراتب دارای نتایج و کارکردهای اجتماعی متفاوتی هم هست. ما باید باور کنیم که افراد از تجربه های رسانه ای خویش، پیشینه هایی دارند که ممکن است به طرق خاص و در زمینه اجتماعی ویژه ای، یا توسط رخدادهای سواد فعال شود.» ( باکینگهام، ۱۳۸۹: ۸۸-۸۷).

چند نظریه مهم در باب تأثیر رسانه ها و سواد رسانه ای
نظریه گلوله جادویی
نظریه گلوله نامی است که پژوهشگران به یکی از اولین مفاهیم اثرهای ارتباط جمعی داده اند. این دیدگاه خام و ساده گرا که نظریه سوزن تزریقی یا نظریه کمربند انتقال نیز خوانده می شود، پیش بینی می کند که پیام های ارتباط جمعی بر همه مخاطبان که در معرض آن ها قرار می گیرند اثرهای قوی و کم و بیش یکسان دارند. «این دیدگاه در سال های پیش از جنگ جهانی دوم رایج بوده اگرچه پژوهشگران ارتباط جمعی نظریه گلوله جادویی را کنار گذاشته اند ولی امری است که هنوز بسیاری از افراد آن را باور دارند.» (سورین، و همکار ۱۳۸۱: ۳۸۷-۳۸۶) بر اساس این نظریه رسانه های جمعی با تولید پیام های خود تا حدی به آموزش سواد رسانه ای با توجه به ساختار حاکم بر رسانه جمعی می پردازند.
نظریه استحکام یا تأثیر محدود
این نظریه با توجه به پژوهش های انجام یافته در مورد اثرات وسایل ارتبط جمعی که توسط لازار اسفلد و همکارانش انجام شده اشاره به اثرات محدود پیام ها و تولیدات رسانه ای به مخاطبان می کند. «مطالعات هاولند در مورد ارتش نشان می دهند فیلم های راهنمایی ( برای افراد تازه استخدام شده) در انتقال اطلاعات مؤثرند ولی در تغییر نگرش ها اثری ندارند و مطالعات انتخابات از سوی لازار اسفلد و همکارانش نشان می دهد تعداد افرادی که در پیکارهای انتخاباتی تحت تأثیر ارتباطات جمعی قرار می گیرند کم است. از این نظر که اثرات وسایل ارتباط جمعی محدود است، گاهی نیز تحت عنوان قانون نتایج جداول از آن نام برده شده است. »(همان: ۳۸۹-۳۸۸).
نظریه کاشت
نظریه کاشت از لحاظ زمانی متعلق به دوره سوم است اما خصوصیات آن شبیه نظریه های دوره اول است، چنان که ون دوروت (۱۹۸۶) می گوید: « تئوری کاشت اساسا یک تئوری سوزن تزریقی است. بدون مداخله هر نوع متغیر مداخله گر، فرض بر این است که تماشاگر به طور نمادین به تماشای مقدار زیادی از برنامه های تلویزیون بپردازد.» (قاسمی، ۱۳۸۸: ۱۶۱-۱۶۰).

تولید متن رسانه ای در رسانه های جمعی
منظور استعاره سواد رسانه ای به این معنی است که آموزش رسانه های جمعی می بایست با تاکید بر هر دو مهارت خواندن و نوشتن پیام های رسانه ای، برای تولید درک ، شناخت و فهم پیام از سوی مخاطبان شکل گیرد.به عبارت دیگر همانند آموزش سواد الفبائی. بحث رایجی در زمینه بهترین و مؤثرترین شیوه های آموزش سواد رسانه ای و تولید پیام در دو حوزه ( نوشتاری و دیداری) باید شکل گیرد؛ و همچنین اینکه چگونه این دو مهارت باید در تعامل باشند، تا سواد رسانه ای به عنوان یک واقعیت اجتماعی مطرح شود.« خصوصا مسأله ای که مطرح است این که چگونه ما میان آن چه که روانشناسان فرایندهای پائین به بالا (جزء به کل) و بالا به پائین (کل به جزء) می خوانند، تعادل برقرار می کنیم. در زمینه خواندن آیا اولویت نخست در رمزگشایی عناصر زبانی (آواشناسی) است یا این که هدف، تعقیب و تشویق خواننده به دنبال معنی است» (باکینگهام، ۱۳۸۹ :۲۳۳).

ابعاد اجتماعی،فرهنگی و سیاسی رسانه های جمعی و سواد رسانه ای
رسانه های جمعی در فرایند تداخل ضروریات اجتماعی و فرهنگی که از شتابزدگی تاریخ در عصر ما نشأت می گیرد، می توانند نقش سازنده داشته باشند. آن ها می توانند از طرق تحکیم و تعمیق پیوندهای مذهبی، ملی، فرهنگی و تاریخی به تشدید توسعه بپردازند.« روشن است که در یک نظام هماهنگ رسانه ای، انسجام و پایداری توسعه و در نتیجه تقویت امنیت اجتماعی مدنظر است؛ اما در از هم گسیختگی رسانه ها، تهدید امنیت اجتماعی و زوال آن به طور قطع قابل پیش بینی است (خانیکی، ۱۳۷۶: ۳۵۹). بر این اساس سواد رسانه ای در رسانه جمعی می تواند هم در قالب انسجام اجتماعی و هم در راستای از هم پاشیدگی فرهنگی، اجتماعی و سیاسی جوامع نقش بارزی در درک و فهم مخاطبان داشته باشد. رسانه ها در دنیای امروز، در حیطه فرهنگی مخاطبان رخنه و آن ها را در گام های پرشتاب اطلاعات محاصره کرده اند. مخاطبان نیز در عصر حاضر به میزان زیادی اطلاعات در مسائل روزمره خود نیازمندند و این موضوع سبب می شود تا ابزارهای تحلیلی مرتبط با این خوراک اطلاعاتی، بیش از پیش ضررورت یابند. هَمر در مقاله خود تأکید می کند که « رسانه ها، روابط اجتماعی را تولید و بازتولید می کنند؛ بنابراین شناخت رسانه ها و داشتن سواد رسانه ای به مخاطبان کمک می کند تا محیط پیرامون خود را رمزگشایی کنند ( بصیریان جهرمی، و همکار، ۱۳۶۸: ۳۴). رمزگشایی و این بازتولید شناختی در رسانه های جمعی برای آموزش سواد رسانه ای باید از تمام ابعاد مورد توجه و تعمق قرار گیرد.
رهنمودهایی برای برنامه های جامع سواد رسانه ای
برنامه های آموزش رسانه ای، بر ویژگی های کلیدی چون توسعه مهارت ها، ارزش های شناختی، عاطفی و رفتاری مرتبط با محیط اجتماعی فرهنگ جامعه و حتی سایر جوامع تاکید می نماید.گرچه می توان بر آماده سازی مخاطبان از طریق توسعه مهارت های شناختی و برداشتی از ارزش ها تأکید کرد برنامه سواد رسانه ای در صورتی معنی دارتر و مؤثرتر خواهد بود که:«۱-سازمان یافته و مستمر باشد ( یک تجربه کوتاه و مختصر نباشد بلکه برنامه ای باشد که در طول زمان و توسط تعدادی از افراد و نهادها و در صورت امکان در بیش از یک منطقه به کار برده شده باشد.۲-مبتنی بر پژوهش های شناخته شده ای باشد که معتبر و متناسب هستند.۳-نتایج آن در طی زمان با استفاده از آزمودنی ها مورد آزمون و ارزشیابی قرار گرفته باشد.۴-قابلیت الگوبرداری در نقاط دیگر را به دلیل وسعت و دیدگاه وسیع نسبت به ارزش ها و اشکال متکثر داشته باشد.۵-مواد چاپی و سمعی و بصری مفصلی جهت پشتیبانی از توسعه مفهومی فراهم کرده باشد.(براون ،۱۳۶۸: ۶۷).از آن جا که بدون سواد رسانه ای، نمی توان گزینش های صحیح از پیام های رسانه ای داشت، بنابراین نهادهای آموزشی، مدنی و انتشاراتی باید به این امر کمک کنند.سواد رسانه ای کمک می کند تا قضاوت های صحیح تری از محیط پیرامون خود داشته باشیم. پارامترهایی که سواد رسانه ای در اختیار می گذارد، باعث می شود تا درک عمیق تری از آن چه می بینیم، می شنویم و می خوانیم داشته باشیم. به طوری که افراد بی بهره از سواد رسانه ای را می توان طعمه های اصلی در فضاهای رسانه ای به شمار آورد . «باید در عرصه ی آموزش رسانه ای و سواد رسانه ای، ادبیات تولید کنیم تا در گام اول مشخص شود دامنه و چارچوب سواد رسانه ای چیست. همچنین حمایت نهادهای آکادمیک از طریق گنجاندن مفاهیم سواد رسانه ای در کتب درسی دانش آموزان و دروس دانشکده های ارتباطات می تواند مفید باشد. حتی خود رسانه ها به خصوص روزنامه ها نیز با توجه به جغرافیای مخاطبان خود، می توانند مفاهیم مرتبط با سواد رسانه ای را منعکس کنند. منتقدان نیز می تواننند به ادبیات سواد رسانه ای از طریق نقد سینمایی و نقد ادبی دامن بزنند ( شکرخواه،۱۳۶۸: ۳۲-۳۱).

نتیجه گیری
سواد رسانه ای به عنوان یک مهارت اجتماعی که می تواند با شناخت، معرفت و درک متقابل بین مخاطبان و رسانه های جمعی همراه باشد؛ به عنوان یک فرایند ارتباطی، اجتماعی و فرهنگی می تواند در عصر حاضر مورد بهره برداری قرار گیرد. آموزش شیوه های تفکیک، تمایز و شناسایی پیام ها و تولیدات رسانه ای به مخاطبان مهمترین کارکرد این مهارت اجتماعی از سوی رسانه های جمعی می باشد.«آموزش سواد رسانه ای، تفکر انتقادی را مورد تأکید قرار می دهد و آن را مهارتی لازم و ضروری برای تمامی شهروندان و افراد یک جامعه برمی شمارد. بنابراین سیاست گذاران باید تمهیداتی بیاندیشند تا از طریق آن، سواد رسانه ای به عنوان جزئی اساسی از زندگی هر شخص به حساب آید. سیاست گذاران رسانه ای باید چارچوبی را تدوین کنند که در آن تفکر انتقادی یک هدف محسوب شده و سواد رسانه ای چیزی فراتر از یک واکسن در برابر ناملایمات محیطی شناخته شود. » (بصیریان جهرمی، و همکار، ۱۳۶۸: ۴۷). دستیابی به این مهارت از طریق رسانه های کمک شایانی به پیوند اجتماعی مخاطبان با رسانه های جمعی می کند؛ و باعث تقویت اعتماد و سرمایه اجتماعی رسانه ها نزد مخاطبان و افکار جمعی می گردد. چنین مهارتی در عصر حاضر که رسانه های اجتماعی را با فرایند جهانی شدن همراهی می کند، می تواند مخاطبان را به صورت فعال و پویا در زمینه دستیابی به اطلاعات و ارتباطات به صورت سودمندانه و مفید ترغیب کند. سواد رسانه ای به نوعی با عدالت اجتماعی پیام های ارسالی از سوی فرستنده هم رابطه دارد؛ رسانه های جمعی که با توجه به سیاست های شان هر چه مخاطبان را مورد اطلاعات و آگاهی قرار دهند، بیشتر می توانند بر افکار عمومی تأثیر گذارند. بنابراین به طور کلی، هدف از کسب سواد رسانه ای، به دست آوردن قدرت کنترل بیشتر بر برنامه ریزی، روش تعامل با پیام های رسانه ای و ایجاد معانی خاص مورد نظر در مخاطبان است. مهارت سواد رسانه ای از سوی رسانه های اجتماعی باید همراه با نگاه نقادانه، استدلال و قضاوت همراه باشد؛ باید در عصر رقابت رسانه ای مورد استفاده قرار گیرد. سواد رسانه ای از طریق رسانه های جمعی می تواند ضرورت حیات شهروندان جامعه از جمله فرهیختگان جامعه را برای هرگونه مشارکت، انسجام، درک فهم متقابل، ارائه بینش و شناخت و معرفت نسبت به مسائل درگیر می کند. سواد رسانه ای از سوی رسانه های جمعی به سمت این فرایند حرکت می کند که مخاطبان پیام ها را تشخیص دهند، نوعی تعادل متقابل بین فرستنده و گیرنده همراه با آگاهی، تربیت، فهم و درک منتقدانه، به صورت یک پیوستار مستمر، توسعه مند، برنامه ریزی شده در ابعاد زیباشناختی، اخلاقی و احساسی ایجاد نمایند. سواد رسانه ای در رسانه های جمعی می تواند با اصول سازه ای، ساختاری، بازسازی واقعیت، بازتولید رسانه ای، معناسازی، اهداف تجاری، ارسال پیام های ایدئولوژیکی و ارزشمندانه، اشکال زیباشناختی همراه با گرایشات سیاسی و اجتماعی و…همراه باشد. بر این اساس مهارت سواد رسانه ای به نوعی ساختارهای اجتماعی جامعه از جمله نهاد رسانه های جمعی را در قالب فرایند اقناع، ترغیب، تشویق و القاء نسبت به تمام مسائل زندگی روزمره خود در راستای رسیدن به منافع اجتماعی تحت تاثیر قرار می دهد، و حتی در بین گروه های اجتماعی مختلف جامعه باید به آموزش آن ها بپردازد. مهارت اجتماعی سواد رسانه ای به نوعی با نظریات ارتباطات اجتماعی از جمله گلوله جادویی، استحکام یا تأثیر محدود، و همچنین نظریه کاشت در ارتباط است زیرا این نظریات د راستای اهداف سواد رسانه ای پیام ها و نگرشان را به مخاطبان القاء می کنند. تولید متن رسانه ای در قالب مهارت خواندن و نوشتن برای اشاعه پیام ها از سوی رسانه های جمعی امری ضروری است، که این فرایند می تواند هم در تقویت انسجام اجتماعی و گسترش اضمحلال آشتفگی فرهنگی و سیاسی به آموزش، القاء و ترغیب مخاطبان از طریق استدلال پیام های رسانه ای بپردازد. بنابراین این مهارت در قالب برنامه ریزی های سازمان یافته، مطالعات پژوهشی، ارزشیابی تولیدات رسانه ای، الگو برداری، تولیدات سمعی و بصری می تواند به عنوان مهترین راهبردها و راهکارها استفاده شود. بنابراین امروزه در دنیایی زندگی می کنیم که خواه ناخواه در شرایط اشباع رسانه ای قرار داریم، بنابراین فضای پیرامون ما سرشار از اطلاعات است، بر این اساس شاید بتوان گفت اصلی ترین هدف سواد رسانه ای، این است که یک نوع استفاده مبتنی بر آگاهی و فایده مند از سپهر اطلاعاتی اطراف داشته باشیم
پیشنهادات
۱- آموزش مستمر این مهارت اجتماعی از سوی رسانه های جمعی به گروه های اجتماعی جامعه، فرهیختگان، مخاطبان رسانه ها .
۲- بستر سازی حاکمیت، دولت ،رسانه ها در اشاعه و گسترش آموزش این مهارت اجتماعی با تاکید بر حیات روزمره مسائل زندگی.
۳- تولید پیام های تبلیغاتی با محتوای مضامین اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، شهروندی، دینی و… برای مخاطبان رسانه ها.
۴- حمایت از مطالعات علمی و تخصصی چون همایش ها، جشنواره ها، کنفرانس ها، خبرگزاری ها در حوزه های مختلف زندگی جامعه.
۵- بستر سازی و حمایت از مطالعات پژوهشی و علمی در حوزه سواد رسانه ای در موسسات پژوهشی و دانشگاهی.
۶- بستر سازی رسانه های جمعی به ایجاد تفکر انتقادی، استدلالی در نگرش مخاطبان نسبت به مسائل حیات روزمره زندگی.
۷- بهره مندی از تخصص های اجتماعی ، ارتباطی و فناوری در تولیدات انتقادی و تفکری رسانه ها برای مخاطبان.
۸- بستر سازی، تشویق و ترغیب، افکار عمومی و افراد جامعه به بهره مندی از خدمات فناوری اطلاعات.
۹- تولیدات رسانه های جمعی در جهت اگاهی دادن عمیق نسبت به فرهنگ محلی، ملی و جهانی.
۱۰- فراهم سازی و آگاهی مداری نسبت به حاکمیت مردم سالاری در میان شهروندان از طریق رسانه های جمعی.
۱۱- آموزش جامعه پذیری و فرهنگ سازی مستمر بر روی مخاطبان از طریق تکنیک ها، شیوه های گوناگون ارتباطی.
۱۲- تدوین سیاست های اجتماعی، فرهنگی و رسانه ای برای اشاعه و انتقال این مهارت اجتماعی.
منابع
ارجمندی، غلامرضا،۱۳۸۵. مهارت های سواد رسانه ای. در کتاب مهارت های زندگی(۱) ویراستار دکتر بهمن زندی، ۹۰-۶۵.تهران: انتشارات دانشگاه پیام نور.
باکینگهام، دیوید؛ ۱۳۸۹. آموزش رسانه ای، ترجمه حسین سرافراز، چاپ اول، تهران: ناشر دانشگاه امام صادق (ع).
براون، جیمز.ای۱۳۶۸. رویکردهای سواد رسانه ای. ترجمه پیروز ایزدی. سال هفدهم. شماره چهارم، سایت مرکز تحقیقات کامپیوتری علوم اسلامی. www.noormags.com. دسترسی در ۷/۷/۹۰
بصیریان جهرمی، حسین،و رضا بصریان جهرمی. ۱۳۶۸. درآمدی به سواد رسانه ای و تفکر انتقادی. سال هفدهم. شماره چهارم، سایت مرکز تحقیقات کامپیوتری علوم اسلامی. www.noormags.com. دسترسی در ۹/۷/۹۰

پاتر، جیمز۱۳۶۸. تعریف سواد رسانه ای. ترجمه لیدا کاووسی. سال هفدهم. شماره چهارم، سایت مرکز تحقیقات کامپیوتری علوم اسلامی. www.noormags.com. دسترسی در ۷/۷/۹۰
خانیکی، هادی. ۱۳۷۶. رسانه های جمعی و امنیت ملی. چاپ اولف جلد دوم، تهران: انتشارات وزارت کشور.
سلطانی فر، محمد،۱۳۸۷ تحلیل وضعیت سواد اینترنتی دانش آموزان سال سوم دبیرستان شهر تهران ۱۳۸۶-۱۳۸۵ در مقایسه با مربیان و والدین آن ها، فصلنامه نوآوری های آموزشی، شماره ۲۷، سال هفتم، دوره پاییز . سایت www.sid.ir دسترسی در ۸/۷/۹۰
سورین، ورنر و تانکارد، جیمز. ۱۳۸۱. نظریه های ارتباطات. ترجمه علیرضا دهقان.چاپ اول، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
شکرخواه، یونس. ۱۳۶۸. سواد رسانه ای. سال هفدهم. شماره چهارم، سایت مرکز تحقیقات کامپیوتری علوم اسلامی. www.noormags.com. دسترسی در ۷/۷/۹۰
شکر خواه، یونس. ۱۳۸۸. سواد رسانه ای www.tebyan.net. دسترسی در ۸/۷/۹۰
کانسیداین، دیوید، ۱۳۷۹. درامدی بر سواد رسانه ای، ترجمه ناصر ناصر بلیغ، تهران: ناشر اداره کل تحقیق و توسعه صدا.
کرباسیان، قاسم،۱۳۸۹. سواد رسانه ای www.pajoohe.com.. دسترسی در ۸/۷/۹۰
قاسمی، طهمورث؛۱۳۶۸. سواد رسانه‌ای رویکردی جدید به نظارت، فصلنامه رسانه ص ۹۷.
قاسمی، محمد. ۱۳۸۸. بررسی نقش رسانه ها در ایجاد همگرایی ملی و امنیت پایدار . فصلنامه نظم و امنیت انتظامی. شماره سوم. سال دوم. www.sid.ir دسترسی در ۸/۷/۹۰
فصلنامه رسانه، ۱۳۶۸. سواد رسانه ای . سایت مرکز تحقیقات کامپیوتری علوم اسلامی. www.noormags.com. دسترسی در ۷/۷/۹۰
سواد رسانه ای سایت روابط عمومی جوان ایرانی www.iranpr.com. دسترسی در ۹/۷/۹۰

Toman, Elizabeth, 1995.The 3 stages of media literacy,uk.
Korach,B & Rosenstied,T. 2002. The elements of Journalism: What news people should know & the public shoud expect.Newyork.
Hobba & Frost, 2003.measured multi-modal comprehension & analysis of treatment & control groups of Grade 11 Concord High School. Education media International.