انسانشناسی مصرف تلاش دارد که پیوندی میان دو علم انسانشناسی و اقتصاد را برقرار کند . از این منظر مساله اصلی درنظر گفتن پدیده های مادی زندگی و مقوله مصرف، به مثابه امور اقتصادی صرف اهمیت ندارد، بلکه آنچه که مهم است در نظرگرفتن پدیده های اقتصادی مورد مصرف، به مثابه پدیده های اجتماعی و در بستر جامعه و فرهنگ است. به همین سبب رویکردی که انسانشناسی در مطالعه مصرف دارد تلاش می کند فهمی از نقش و جایگاه و دلالت پدیده های اقتصادی در ساماندهی و تولید معنا در زندگی فرهنگی داشته باشد. پدیده های اقتصادی مهمی مانند کالاها، کار و خدمات معمولا در بستر صرف اقتصادی و فارغ از دلالت های اجتماعی و فرهنگی (به مثابه برساخت های فرهنگی و اجتماعی) بررسی شده اند. به همین دلیل برخی محققان تلاش کرده اند این مساله را در رویکردهای جدیدی مطرح کنند و آنها را به عنوان برساخته های اجتماعی و بخشی از جهان ا جتماعی مدنظر قرار دهند.
در این نوشتار نگاهی کوتاه خواهیم داشت به کتاب مری داگلاس و بارون ایشروود با عنوان “دنیای کالاها”. امروزه ادبیات علمی درباب مصرف بیانگر انست که مردم کالاها را برای دو یا سه هدف میخرند: رفاه مادی، رفاه روحی، و نمایش display. دو مورد اول بیانگر نیازهای شخصی هستند،نیاز به تغذیه شدن، پوشیده شدن، سرپناه داشتن، همچنین برای آرامش ذهن و تداوم زندگی. مورد سوم، شامل همه انواع تقاضاهای جامعه می شود. می توان آن را در نوعی نمایش رقابت آمیز جمع بندی کرد. این مساله را تورستاین وبلن در بررسی طبقه مرفه به خوبی نشان داده و اصطلاح مصرف تجملی را مطرح کرده است.
برای هدایت این بحث به به سمت مسیرهای واقع بینانه تر در مطالعه فرهنگی و اجتماعی کالاها و اشیا، تغیرات خاصی را باید در رویکردهای موجود علمی ایجاد کرد. اول از همه اینکه هر ایده ای درباب مصرف باید در قالب فرآیند اجتماعی مطرح شود، نه اینکه صرفا به عنوان یک نتیجه یا هدف یک کار دیده شود. مصرف باید به عنوان یک بخش درونی و مکمل همان سیستم اجتماعی ای دیده شود که به دنبال توصیف و تحلیل آن هستیم، و خودش بخشی از نیاز اجتماعی است که فرد را به سایر مردمان مرتبط می کند. لذا مصرف، عناصر مادی را به عنوان واسطه ای برای ارتباط با آنها مطرح می کند. عناصر مادی واسطه گر، مواردی از قبیل غذا، نوشیدنی و مهمان نوازی برای پیشنهاد به دیگران یا گلها و لباسهایی که نشانه ای برای لذت مشترک بوده و یا لباس های عزا که نشان دهنده اندوه مشترک هستند، بیانگر ان هستند که این عناصر مصرفی،دلالت فراتر از اقتصاد دارند.
در رویکردهای رایج، مقولاتی مانند کالاها، کار و مصرف بطور تصنعی از کل کلیشه های اجتماعی بیرون کشیده شده اند. این کار سبب شده درک ما از این جنبه های زندگی مان، آسیب ببیند. وقتی بتوانیم مقوله فرد را به تعلقات اجتماعی اش برگردانیم و مصرف را در فرآیند اجتماعی قرار دهیم، کالاها با نقش فعالانه تری دز زندگی ما حضور پیدا می کنند، بویژه در جایی که استدلال استعاری مطرح است. این کتاب بر این فرض مبتنی است که موجود عقلانی قاعدتا در عمل عقلانی ناکام خواهند بود مگر اینکه نوعی تناظر و قابلیت اتکا و روایی در جهان پیرامون او وجود داشته باشد. برای تداوم اندیشه ورزی عقلانی، یک فرد محتاج آنست که جهان قابل فهمی داشته باشد و این قابلیت فهم نیازمند نشانگر های محسوسی خواهند بود. مفاهیم انتزاعی اغلب برای به خاطر سپردن دشوار هستند، مگر آنکه آنها بر تجلیات فیزیکی خاصی سوار شوند. در این کتاب، کالاها، چه ارزان و چه گران باشند، به عنوان نشانگرهای کمابیش فانی و گذرا از طبقه بندی های عقلانی هستند. رفتار کردن به عنوان یک عامل اقتصادی به معنای انتخاب عقلانی داشتن است. کالاهایی که در تملک در امده اند، بیانگرهای محسوس و ملموس از سلسله مرابت ارزشهای فرد انتخاب کننده هستند. کالاها می توانند به بگونه ای نامناسب، عجیب و غریب مورد ارزیابی و قضاوت قرار گیرند. تا وقتی که ما نتوانیم بفهمیم که کالاها چگونه برای ساختن دنیای ملموس به کار گرفته می شوند، ما نخواهیم توانست بفهمیم آنها چگونه تعارض‌های زندگی اقتصادی ما را حل میکنند.
در یک گفتگوی مداوم درباب ارزشی که در مصرف مضمر است، کالاها در ترکیب خودشان بیانگر مجموعه ای از معانی هستند که کمابیش منسجم و همینطور کمابیش نیت مند هستند. آنها توسط کسانی که کدهای مربوطه را می دانند و آنها رابرای اطلاعات مورد نیازشان بررسی میکنند، مورد خوانش قرار میگیرند. در این کتاب تلاش شده از رویکرد تحلیل ساختاری استفاده شود. لذا این کتاب به نوعی شروعی برای استفاده از رهیافت ارتباطی به مقوله مصرف است. شش فصل اول این کتاب به دنبال توسعه این بحث هستند که کالاها بخشی از یک سیستم اطلاعات زنده است. بخش آخر کتاب نیز به دنبال استفاده از این دیدگاه برای ارائه رهیافتهای مختلف به سیاستگذاری اجتماعی است.
این کتاب درصدد معرفی تمایزهای میان الگوهای مصرف در مقیاس کوچک (جایی که در ان ارتباط با جامعه کلان تر، کوتاه، شکننده و منقطع هست) و الگوهای مصرف در مقیاس کلان (به این معنا که یک خانوار هزینه زیادی را صرف اطلاعات مربوط به نوع خاصی از کالاهای مصرفی میکند) است. لذا تلاش شده راهی برای سنجش میزان درگیری اجتماعی از طریق الگوهای مقایسه مصرف انجام بگیرد. ما انتظار داریم این سنجش بتواند بیشتر نابرابری های اجتماعی را آشکار کند تا اینکه صرفا سنجش توزیع درآمد باشد. مطالعاتی که روی اشکال مختلف جامعه از منظر انسانشناختی انجام شده می تواند به ما کمک کند تا روابط اجتماعی که از خلال آنها امور مادی ساخته میشوند را بازگشایی کنیم و بتوانیم الگوهای روابطی را که آنها پنهان می کنند را بطور عریان ببینیم. نکته اصلی انست که از این منظر، کالاها اموری خنثی هستند، کاربرد آنها امری اجتماعی است؛ آنها را هم می توان به عنوان مانع به کار برد هم می توان به عنوان پلهایی به کار گرفت.
ایده اصلی این کتاب اینست که کالاها، برای ارتباطات کدگزاری شده اند. کالاها را می توان از رویکردهای مختلفی بررسی کرد، اما آنچه که در این کتاب مهم است اینست که چگونه کالاها اجازه می دهند یک مصرف کننده با سایر مصرف کنندگان در مجموعه ای از مبادلات درگیر شود. اگر اولویت ما زنده ماندن یک فرد باشد، غذاها و نوشیدنی ها برای رفع نیاز فیزیکی مورد نیاز هستند، اما وقتی دغدغه ما حیات اجتماعی باشد،غذاها و نوشیدنی ها برای ایجاد و تجدید انسجام، جلب حمایت، پاسخ دادن به نیکی ها مورد نیاز هستند، و این مساله هم برای فقرا مطرح هست و هم برای ثروتمندان. الگوهای مصرف همچنین این قابلیت را دارند که اموری را حذف کنند. این نکته نقدی است بر نظریه طبقه مرفه وبلن.
در این کتاب تلاش شده اصطلاحات جدیدی مطرح شوند، ازجمله اینکه کالاها ارائه دهنده “خدمات نشانه گذاری” در “مناسک مصرف” هستند. از این منظر مصرف، یک سیستمی از مناسک متقابل هست که شامل هزینه ها و کالاهایی برای نشانه گذاری مناسب در یک موقعیت یا نسبت به یک مهمان یا دشمن یا حتی نسبت به جامعه در سطح کلان محسوب می شود. آنچه که مناسک مصرف نامیده می شود، نشانه های نرمالی از دوستی هستد. رویه های الگومند از مصرف می تواند نقشه انسجام اجتماعی را نشان دهد. وقتی جامعه ای اعضایش را در یک تعهد عمیقا اجتماعی درگیر می کند، احتمالا بیشترین مناسک مصرف را هم خواهد داشت و در زمان بحران، اطلاعات و حمایت های بسیاری در آن عرصه جریان خواهند داشت.
اعضای جامعه ای که کمتر در مناسک مبادله درگیر هستند، آسیب پذیری بیشتری برای شوک اقتصادی و سایر انواع آن خواهند داشت. از آنجایی که ارزش ها توسط قضاوت انسانی ایجاد میشوند، ارزش هر شی به جایگاه آن در مجموعه‌ای از اشیای مکمل دیگر بستگی دارد. انسانشناسی به جای اینکه یک شی را به طور مجزا در نظر بگیرد، کل فضای معنایی که حول اشیایی که خریده یا مصرف می شوند، را مدنظر قرار میدهد.
ما باید بدانیم که چگونه کالاها به مثابه برقرار کننده ارتباط عمل میکنند، یا اینکه از آنجایی که اشیا عاملهای فعال نیستند، و صرفا سیگنال هایی هستند، ما باید بدانیم انها چگونه استفاده میشوند. باید تعادلی میان این دو سر طیف ایجاد کرد که از یکسو در جریان زندگی،وقتی مردم در لحظه ای از زمان، با اشیاء چیزهایی را درباره خودشان میگویند، از سوی دیگر نیز آنها واکنشی نسبت به آنچه که در مورد زندگی شان بعد از آنکه پیامی را دریافت کردند و شروع کردند به ارسال دور دوم پیام ها، انجام می دهند.
این کتاب شیوه جدیدی را برای اندیشیدن درباب مصرف به مثابه مجموعه از مناسک ارائه میدهد. مصرف، شیوه ای برای تولید ژست هایی است که به دنبال علامت گذاری اعتبار، تقویم زندگی، هویت و… هستند. خرید مقدمه ای برای مناسک مصرف است، یا اینکه توسعه شالوده ای برای آنهاست. الگوهای مصرف،الگوی جامعه را نشان میدهند. در یک جامعه بسته، هر نوع هزینه کردن اقتصادی، در زیر نظارت عمومی دقیقی قرار می گیرد. در جامعه غربی، مصرف گرایی را داریم،زیرا مرزهای دموکراسی فردگرا باز هستند. ما اگر می خواهیم بفهمیم که مصرف چه تاثری بر فرم جامعه ما و چه اثری بر زندگی ما دارد، باید جریان کالاها را در زندگی مان بررسی کنیم.