چشم‌انداز مطالعات سلبریتی[۱] (۲)
برگردان سمانه کوهستانی و محبوبه علیجانی
نوشته‌های مرتبط
سؤالاتی دشوار برای بررسی پدیده سلبریتی
چگونه ممکن است در آینده مطالعات سلبریتی را بسط دهیم؟ برای شروع، من معتقدم که باید پایگاهی مستحکم تر برای بررسی تولید صنعتی سلبریتیها ایجاد کنیم. این همان جایی است که من شاهد شکاف معناداری در مطالعات سلبریتی هستم، حداقل دو زاویه وجود دارد که میتوان از آنها در این راستا بهره گرفت.
اولین زاویه، تأثیر ساختاری سلبریتیها را بر تولید صنایع جهانی رسانه و سرگرمی بررسی میکند. از آنجاکه هر رویکردی نیاز به آگاهی و پاسخگویی به محیط‌های تولید محلی و ملی دارد، هدف اصلی اولین آزمون‌ها، درک نقش‌های سازمان‌های فراملی است. این موارد نه‌تنها شامل علائق معمول رسانهای و سرگرمی هستند، بلکه شامل تبلیغات و منافع تبلیغاتی زیادی نیز میشوند؛ به‌عنوان‌مثال در ارتقای داراییهای سلبریتیها به‌عنوان مؤلفه‌های توسعه برندهای فراملی نقش دارند.
این مجموعه ی سؤالات بسیار بزرگ‌تر نسبت به آن‌هایی است که مربوط به سلبریتی است. بااین‌حال و بنابراین میتوان از زاویه دیگری به منظور بررسی سخن گفت؛ زاویهای که میتواند صنایع سلبریتی را از یک منظر برتر و قابل‌کنترل‌تری موردبررسی قرار دهد، این [زاویه] می تواند خود را در فرآیندها و شیوه هایی که سلبریتی به واسطه ی آن ها در مناطق و بازارهای محلی یا ملی تولید شده و به فروش می رسند، موردتوجه قرار گیرد و [همچنین] می تواند به منظور دستیابی به سطوح مختلفی که در آن تولید سلبریتی با الگوهای متنوع مقررات رسانه ای، تولید، توزیع و مصرف [می شود] و نیز درک رژیم های کردار حرفه ای، مشخص کند که این سازمان ها چگونه کار می کنند.
اگر شهرت را یک کالا در نظر بگیریم، پس مایلم درباره صنایع تولیدکننده آن کالا بیشتر بدانم. مطالعات فرهنگی و رسانهای تا آنجا که درباره اقتصاد سیاسی رسانهها است، بیشتر بر نکات سنتی مانند الگوی رقیب آن، مطالعات ارتباطات جمعی آمریکا، مطالعات فرهنگی و رسانهای توجه داشته‌اند و در سال‌های اخیر (با اکراه در برخی موارد)، توجهشان را به بحث در مورد تنظیم، مالکیت و کنترل، با مسائل همراه و منافع بین رسانهای و افزایش ارتباطات سازمانی و شرکتی بین رسانهها، تجارت و دولت معطوف کردهاند. به نظر میرسد بیشتر این چرخش به سمت مسائل ساختاری توسط بازار و اختلالات نظارتی ناشی از رشد رسانههای دیجیتال ایجادشده باشد.
علاقه مطالعات فرهنگی و رسانهای به مورد دوم، آنها را مجبور کرده است تا نقش سابق را جدی‌تر ایفا کنند. بااین‌وجود و علیرغم رونق علاقه به گسترش رسانههای دیجیتال، برای بسیاری از ما تعریف عملی رسانه تقریباً یکسان باقی‌مانده است: [که شامل] تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان محتوا از طریق سیستم‌های چاپی و الکترونیکی- رادیو، تلویزیون، روزنامهها، مجلات است؛ اما اکنون پلت فرم های مختلف رسانههای آنلاین نیز افزوده‌شده است، لذا زمان آن فرارسیده است که این تعریف را به‌روز رسانی کنیم.
تعداد کمی از افراد مخالف این استدلال هستند که صنایع تبلیغاتی و ترویجی هم اکنون به لحاظ ساختاری در [بطن] اقتصاد رسانه تعبیه شده اند: آنها مقادیر زیادی محتوا تولید میکنند. روابطی انحصاری ایجاد میکنند؛ یا دسترسی و حقوق را به طرقی دیگر تنظیم میکنند و از جهات دیگر، ارتباط متقابل بین رسانهها، آژانس‌های تبلیغی و ترویجی، صنایع تولید رسانه و سرگرمی و بازوهای تبلیغی یا ترویجی سایر مشاغل بزرگ را تضمین میکنند.
برای مثال، پخش تلویزیونی ورزش حرفه‌ای شامل روابط پیچیده قراردادی بین سازمان‌های ورزشی، شبکه‌های تلویزیونی، دارندگان حقوق رسانه و آژانس‌های توزیع، تبلیغ‌کنندگان و برندهای بزرگ فراملی مانند نایک[۴]، کُک[۵] یا نوکیا[۶] است.[۷] جالب است بدانید که در چنین روابطی، قدرت در کجاست و بنابراین ممکن است ارتباطات تجاری یک زمینه اصلی تحقیق باشند که سلبریتیها را به‌عنوان وسیله‌ای برای پیشبرد نام تجاری فراملی در طیف وسیعی از صنایع، نه‌فقط رسانهها یا سرگرمی‌ها، به کار میگیرند. یک گزارش معاصر از رسانه برای درک اهمیت علایق و نفوذ آنها، باید چنین مشارکت‌کنندگانی را در افق‌های خود گنجانده باشد.
ما میدانیم که بیشتر کارهایی که صنایع تبلیغاتی انجام میدهند، یا تأیید نشده‌اند و یا به‌عمد پوشیده و پنهانی هستند. به‌محض اینکه تبلیغات باانگیزه تجاری مشخص شدند، ظرفیت عملکرد خود را به‌عنوان خبر از دست میدهند. بااین‌حال، نفوذ آنها در رسانهها و صنایع سرگرمی چنان فراگیر شده که برای بررسی مستقیم نحوه مدیریت و عملکرد آن، باید راه‌هایی برای افشای آن پیدا کنیم. اقتصاد سیاسی با پیوندهای تجاری یا رسمی یا غیررسمی بین تبلیغات و آژانس‌های تبلیغاتی، مشتریان آنها و سازمان‌های رسانهای در دسترس، ممکن است محلی برای شروع باشند. همان‌طور که در بالا گفتم، این مسئله فراتر از سلبریتیها است و سؤالات بسیار گستردهتری را ایجاد میکند. بااین‌وجود، شروع به پرسیدن این سؤالات ممکن است درست همانند سال‌ها پیش، ما را در موقعیتی قرار دهد که بتوانیم عملکردها، نقش‌ها و کارکردهای عوامل را بررسی کنیم. به‌عنوان‌مثال، هنگامی‌که ما شروع به بررسی شیوه‌هایی کردیم که تولید صنعتی اخبار را بیش‌ازحد معین میکند.
بااین‌حال، مسئله مهمتر تحقیق که واقعاً باید در قلب مطالعات سلبریتی باشد، این است که فرهنگ سلبریتی را به‌عنوان یک سازمان اجتماعی یا فرهنگی باید خلق کرد. در سنت انتقادی مطالعات فرهنگی و رسانهای، به‌ویژه در تشکیلات انگلو-آمریکایی، ما از برقراری ارتباط مستقیم بین مصرف محصولات رسانهای و تأثیرات فرهنگی یا اجتماعی خودداری کرده‌ایم. ما چنین کارهایی را با سنت ارتباطات جمعی آمریکا میشناسیم.
درواقع، احتمالاً سال‌ها بررسی اثرات بی‌نتیجه انگیزه‌های توسعه رویکردهای مطالعات فرهنگی برای درک فرهنگ به‌عنوان یک فرایند احتمالی و همزمان است که در آن اعتقاد بر این است مصرف‌کننده دارای درجه‌ای از عاملیت است؛ بنابراین، وقتی یک روزنامه‌نگار از ما می‌پرسد پدیده سلبریتی چه تأثیری در فرهنگ دارد؟ من گمان میکنم بسیاری از ما (خوب، مطمئناً چنین می‌کنیم) به‌سادگی شرایط و [زمینه های] سؤال را رد می‌کنیم.
بااین‌حال، اخیراً از من خواسته شد بررسی کنم که آیا این واقعاً پاسخی مناسب است. من بر پایان‌نامه‌ای که توسط یک دانشجوی مالزیایی، جمیله مالکی، نوشته‌شده بود، نظارت داشتم که واکنش محلی نسبت به نسخه آکادمی شهرت مالزی (مالکی ۲۰۰۸) را موردبررسی قرار داد. آکادمی فانتزیا[۸] برنامه ای کاملاً فردگرا، کاملاً جنسی شده (با معیارهای آسیایی) و جوان محور بود که در یک جامعه مسلمان، سنتی و ازنظر اخلاقی محافظهکار پخش می شد. تضاد ارزش‌ها که بحث عمومی درباره این نمایش را شکل می‌داد، به [مفاهیمی بنیادین] برای پذیرش آن (نمایش) بدل شد. به نظر بسیاری از منتقدانش- و نه‌فقط سیاستمداران یا رهبران مذهبی – این نمایش دارای پتانسیل تضعیف ارزش‌های سنتی، به‌ویژه ارزش‌های مربوط به تحصیل و اشتغال است، درحالی‌که انتظارات واهی از شهرت شخصی را در میان جوانان مالزی افزایش می‌دهد. هرچند ما، به‌عنوان بینندگان غربی، ممکن است فکر کنیم چنین نگرانی‌هایی، قدرت موجود در یک برنامه تلویزیونی را بیش‌ازحد ارزشمند میکند، میزان نگرانی در جامعهای که جمیله از آن گزارش می‌کرد، حاکی از آن است، کسانی که بیشترین تأثیر را می‌پذیرند، تردیدی ندارند که این برنامه، با ظرفیت انتقال زیاد فرهنگ سلبریتی، یک اسب تروجان (تباه‌کننده) ایدئولوژیک و اخلاقی برای مدرنیته و ارزش‌های غربی است.
نمونه‌های بسیاری از نگرانی‌های مشابه در خارج از جوامع غربی وجود دارد. به‌عنوان‌مثال، مروان کریدی[۹] (۲۰۰۹)، درباره واکنش‌ها نسبت به واقعیت قالب‌های تلویزیونی در خاورمیانه بحث کرده است، جایی که برنامه‌ها لغو شده‌اند و در یک مورد به یک فتوا به‌عنوان وسیله‌ای برای کنترل آنچه رسماً تهدیدی برای ثبات اجتماعی این فرهنگ‌ها تلقی می‌شده، متوسل شده‌اند. همچنین میدانیم که دولت جمهوری خلق چین علاقه مستقیم‌تری به قالب‌هایی دارد که باعث خلق سلبریتی در پی احیای رویداد [دختر] برتر ماست گاومغولی[۱۰] می‌شود، جایی که برنده تلویزیون واقع نما ازنظر شخصیتی و ظاهری به‌اندازه کافی نابه هنجار بود تا مایه شرمساری حکومت باشد (فونگ، ۲۰۰۹). اکنون، چنین برنامه‌هایی در چین چنان بر اهداف سیاسی و ایدئولوژیک ملی متمرکزشده‌اند که وانینگ سان[۱۱] و یوژی ژائو[۱۲] (۲۰۰۹) برای توصیف آنها اصطلاح “القا[۱۳]” را ابداع کردهاند.
شاید این فقط رفتاری هذیان گونه از سوی دولت‌هایی که تمایلی به دادن فرصت برای [ظهور] اشکالی از فرهنگ‌عامه که هیچ گونه تهدیدی را علیه ثبات اجتماعی و سنت فرهنگی بازنمایی نمی کنند، باشد، اما اگر نباشد چه؟ و چه می‌شود. اگر عقیده و شواهدی وجود داشته باشد که به‌گونه‌ای شایسته اظهار کنند که سرگرمی‌های عامه‌پسند ممکن است قدرت «تغییر فرهنگ» را با عبور از نظارت دولتی و صحبت مستقیم با مخاطبان داشته باشند [آن وقت چه؟]. هرچند که ممکن است این قدرت باواسطه باشد، به نظر میرسد که ما باید آماده‌باشیم تا درباره چنین احتمالی فکر کنیم. در حال حاضر، در مطالعات رسانهای و فرهنگی، ما توانایی بسیار کمی برای انجام این کار داریم.
چگونه میتوانیم با کارکرد فرهنگی سلبریتی در فرهنگ‌عامه پسند معاصر غرب برخورد کنیم؟ ما میدانیم که این امر بر ساخت فرهنگ‌های هوادار، به انتظارات جوانان از آینده احتمالی خود و در بسیاری از گفتمانهای غالب در مورد جذابیت جنسی و میل جنسی دلالت دارد؛ اما چه نقش دیگری دارند؟ آیا میتوان نفوذ مستقلی را به سلبریتی به مثابه ی مجموعه‌ای از بازنمایی‌ها یا گفتمانهای مربوط به خلق خود نسبت داد، یا به‌جای آن روابطش را با تغییرات گستردهتر در فرهنگ ترسیم کرد؟ با در نظر داشتن یک مثال خاص، آیا ممکن است تبلیغ برخی از انواع رفتارهای دیدنی و جذاب برای تبلیغ یک برنامه تلویزیونی واقع نما (به‌عنوان‌مثال من به برادر بزرگ یا از هرزه به بانو[۱۴]فکر میکنم) تأثیری در آنچه جوانان به‌عنوان رفتار مطلوب یا قابل‌قبول در زندگی روزمره‌شان می‌دانند داشته باشد؟ یا آیا چنین تبلیغاتی فقط در صورتی کارایی دارند که در جهت تغییر رفتارها به سمت رفتارهایی که قبلاً در فرهنگ تعبیه شده اند، باشند؟
حتی نزدیک شدن به سؤالاتی از این‌دست بی‌آنکه خود را در یکی از انواع جبهههای بدنام قرار دهد: بسیار دشوار است: جبهههایی که شهرت را یکی از نمونه‌های ملتهب عامه‌پسند کردن[۱۵] می‌دانند. کسانی که تصور میکنند رسانهها به سادگی از طریق بازنمایی و یا به واسطه ی کسانی اثرگذار می شوند که از انتقادشان نسبت به فرهنگ سلبریتی به منزله ی ابزار ارائه انتقاد اخلاقی یا ذائقه محورِ [مبتنی بر] انتخاب‌های مصرفِ برخی از بخش‌های خاص جامعه استفاده میکنند.[۱۶]
برای ما مهم است که سعی کنیم در مسیر محدود بین این مواضع مذاکره کنیم تا به پرسیدن چنین سؤالاتی ادامه دهیم. درواقع، آنها موضوعی را بیان میکنند که من در جای دیگر درباره آن نوشتم: یعنی چگونگی تعامل فرهنگ سلبریتی (و درواقع با نمونه نشان می دهد) با تغییری چشم‌گیر در کارکرد فرهنگی رسانهها.
[۱] این مطلب، ترجمه ی بخش دوم مقاله Approaching celebrity studies (2010) می باشد، بخش آخر (سوم) در هفته های آتی منتشر خواهد شد.
۴] Nike
[۵] Coke
[۶] Nokia
[۷] چند مطالعه صورت گرفته (به عنوان مثال مک دونالد و اندروز ۲۰۰۱) که به اقتصاد سیاسی ورزش تلویزیونی، مشاهیر ورزشی و توسعه برندهای فراملی می پردازند، اما حتی ممکن است بررسی رابطه بین ورزش، تلویزیون و تبلیغات مشهور فراملی یکی از زمینه های غفلت شده مطالعات رسانه ای در سال های اخیر باشد. هر چند که به نظر همه بر مهم بودن آن توافق دارند؛ هنوز به عنوان مرکز پروژه های تحقیقاتی مهم توسعه نیافته است.
[۸] اولین نمایش تلویزیون واقع‌نما مالزی است که در آن تعدادی از شرکت‌کنندگان تحت عنوان دانشجویان برای کسب عنوان برنده و شانسی برای شروع حرفه‌ی خود در صنعت سرگرمی با هم رقابت میکنند.
[۹] Marwan Kraidy
[۱۰] Mongolian Cow Yoghurt Super Girl مسابقه تلویزیونی استعدادیابی خوانندگی زنان در چین.
[۱۱] Wanning Sun
[۱۲] Yuezhi Zhao
[۱۳] indoctritainment
[۱۴] Ladette to Lady مجموعه‌ای مبتنی بر واقعیت که از ژوئن ۲۰۰۵ تا آگوست ۲۰۱۰ در انگلستان از تلویزیون ITV پخش می‌شد.
[۱۵] tabloidisation
[۱۶] در آنجا کارهایی انجام شده است که شروع به یافتن راه هایی برای پرسیدن این سوالات می کنند. (کلدری و همکاران و ۲۰۰۸) یک مطالعه تجربی بزرگ در مورد مصرف رسانه و تعامل اجتماعی شامل یک مطالعه مرتبط با گروهی بود که آنها را “خوشه سلبریتی” خودشان توصیف کردند. مقاله ای از این مطالعه، شیوه های خاص تعامل با مسائل عمومی و سیاسی را که این گروه از آنها به نمایش گذاشته بودند، مورد بررسی قرار داد و دریافت که این امر در مغایرت بسیاری از نظریه پردازی های پتانسیل سیاسی گسترش دسترسی است که فرهنگ سلبریتی اغلب نمایانگر آن است.
یادداشتی بر مشارکت کننده
گرایم ترنر عضو فدراسیون ARC، استاد مطالعات فرهنگی و مدیر مرکز مطالعات انتقادی و فرهنگی در دانشگاه کوئینزلند، بریزبن، استرالیا است. آثار او در زمینه سلبریتی از جمله؛ فهم سلبریتی است (سیج ، ۲۰۰۴) ، و آخرین کتاب او مردم معمولی و رسانه ها: چرخش دموتیک[۱۶] است (سیج ، ۲۰۱۰).
